顧客滿意度

顧客滿意度一直以來都是企業所追求的指標之一，在過去有關顧客滿意度的文獻也 不斷的被探討著。Cardoza（1965）將顧客滿意度的概念導入行銷學的領或，自此開始 滿意度開始成一個正式的研究領域，

壹、顧客滿意度之意涵

顧客滿意度的概念最早是由Cardozo (1965) 提出，其認為顧客滿意度會增加顧客的 再次購買意願，以及其他正向行為，像是增加顧客接受其他相關產品或服務之意願，以 及形成較佳的口碑。Czepiel, Rosenberg, and Akerele (1974)認為，顧客滿意度是一種整體 性的評價，依照不同的消費者而有不同的情感反應。而Howard and Sheth (1969) 也提出 顧客滿意的定義是消費者對於所獲得報酬是否值得的一種認知。

Oliver (1980)說明消費者滿意度的程度取決於消費者的期望與實際經驗的落差。許 多學者也分別提出了類似的概念：Churchill and Surprenant (1982) 認為顧客滿意度是顧 客在購買該產品或服務前所預期的效益與使用後認知的比較結果。Cina (1989) 也提到

滿意與不滿意是因為期望與實際經驗後其產生的差距所造成。Kolter (1991) 歸納了各學 者的意見，指出滿意度是所期望的與所知覺到的兩者間差異的函數。因此，顧客滿意度 來自於對產品或服務的期望與事後知覺差異的結果，並可行成整體感覺是愉悅或是失望 的程度。

另外，Hunt (1977) 提出滿意度是一種情感上的衡量，亦即消費者在購買一種產品 或服務後所產生的正面感覺。Westbrooks (1980) 也認為滿意度可從情感性的觀點來定 義，其認為消費者所接受的產品或服務只要是主觀覺得好，便產生滿意。反之則不滿意。

Fornell (1992) 則認為顧客滿意度是指顧客在購買產品或使用服務後的整體衡量，經由 經驗而產生一種態度，也就是顧客在使用產品或接受服務後，所形成喜歡或不喜歡的整 體感覺。Oliver (1993) 提到，在顧客滿意度的衡量構面，包含了認知與情感的因素，而 顧客滿意度乃認知與情感因素的綜合評量後的結果。

綜合上述，本研究發現滿意度的概念涉及到顧客對公司產品或服務的預期、知覺、

經驗的一種情感性衡量 (Hunt, 1977)。反映出顧客在接受服務或購買產品後所獲得的正 面或負面感受。故本研究將顧客滿意度定義為「顧客在接受服務或購買產品後，經由個 人的主觀性評比所形成的整體評價或情緒反應」。

貳、顧客滿意度之相關研究

Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996) 在服務品質與消費者行為意圖的研究中指 出，消費者在使用過產品或服務後形成的滿意度，會影響購後的行為，發現滿意的消費 者會提升其再購的意願外，還會向他人推薦並給予正面口碑的評價。另外，也會產生支 付更多的意願 (pay more)，也就是願意對該公司的產品或服務支付較高的價值。

Host and Anderson (2004)提出幾個構成顧客滿意度的要素，分別為可靠性、保證性、

反應性、同理心、有形性及價格，認為達成以上幾種要素可以促進顧客對該企業的滿意 度，而顧客滿意度將會導致顧客忠誠度以及是否願意推薦該服務或產品給他人。Lele and Sheth (1988)提出顧客滿意度的構成要素，分別為產品、售後服務、銷售活動以及企業本

身所表現出的形象。

顧客滿意度最常見的定義為：「within the disconfirmation of expectations paradign.」

（Churchill and Surperenant, 1982; Oliver, 1980），即預期失驗之典範；也就是顧客會 對於產品或服務的實際功能表現，與先前對於此項產品或服務之期望，比較兩者之間的 差距來決定其是否滿意。

Oliver (1997)指出，接觸滿意度可代表一個顧客經歷服務互動時的態度，相較於單 一接觸這個態度是十分重要的一個表現指標。Kotler(2003) 則指出滿意度指一個人所感 覺的程度高低，源自於對產品功能性的知覺與個人對產品的期望兩者比較之後所形成 的。如果功能性遠不如所期望者，則顧客將感到不滿意；如果功能性符合期望，則顧客 感到滿意；如果功能性遠超過期望者，則顧客有高度的滿意水準。

在服務接觸過程當中，若員工表現出有能力、有意願解決顧客問題時，顧客感到較 為滿意。對於顧客的品質認知與未來的購買行為而言，服務人員的技術、顧客導向以及 服務意識是相當重要的。而Bitner、Booms ＆ Tetreault(1990)更指出，服務接觸表現愈 好，顧客滿意度認知也會愈高。

而顧客對於服務的滿意評估過程與有形產品並不一定相同，在服務業中有學者提出

「三階段服務滿意評估模式」（Fisk, 1981; Walker, 1995）。在第一階段中顧客會接觸到 核心服務之外的「周圍服務」，並比較其實際結果與事先之預期。

第一階段的滿意度其實就是指服務接觸的滿意度。Shostack(1985)亦認為：「顧客實 際上要事先客觀決定服務品質好壞是很困難的，他們常常以手邊的實體證據來加以評估 賣場氣氛，實體環境的管理亦很重要，而服務人員的外觀與穿著對於顧客是否消費此服 務以及滿意與否亦扮演重大的角色。」而其他學者（Bitner, 1990; Baker, Berry, and Parasuraman,1988; Taylor and Baker, 1994）也強調服務過程中實體環境的要性。此外，

顧客第一階段的評估亦會對第二階段以及整體服務接觸是否滿意產生影響。

第二階段顧客開始對「核心服務」進行評估。此時周圍服務的影響力並未消失，只

是顧客對於是否滿意的判斷焦點是放在核心服務。同樣地此階段的評估結果亦會對於下 一階段以及整體服務接觸滿意度產生影響。學者認為顧客對核心服務的滿意是令顧客對 整體服務感到滿意的先決條件。（Levitt,1983；Hill,1986）

第三階段的顧客將對核心服務過後的其他「周圍服務」的接觸過程進行評估。

Boulding, Kalra, Staelin, and Zeithaml(1993)認為顧客在滿意評估過程中，會隨時接受攸關 的訊息以更新其預期與實際兩者比較的結果，所以顧客仍會繼續評估購後所接觸的服 務。此外McGill and Iacobucci(1992)還認為顧客在此階段評估的準則或依據和前兩段也 不盡相同。而有時前一階段核心服務的部分失敗，會因為此階段的優越表現而使顧客重 新評估對於此一服務的滿意程度，甚至會影響整體的服務接觸滿意。

由於以上三階段評估模型，我們可以發現顧客對於任何一個階段的評估結果都會對 於其他兩個階段與整體滿意度相互影響，由此再次說明服務業的特性：服務是一個「流 程」（Shostack, 1985）。

由以上定義更可得知，顧客滿意度的觀點完全是由顧客的角度出發，也就是為以 顧客為導向的一個構面。