情境分析

Michael Porter【20】建構產業情境模擬的程序架構：Porter 認為情境分 析是以產業的五種競爭力為基礎，來建構產業情境模擬的基本概念，企業建 構產業情境模擬，首先需要分析當前的產業架構，找出影響這個架構的所有 不確定性，然後將此不確定性納入一套包含各種可能的未來架構中整個情境 分析流程圖，如圖4.3.1：

內部分析 優勢

劣勢

外部分析 機會

威脅 資源環境模式 競爭基礎模式

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圖4.3.1 建構產業模擬的程序 資料來源：【20】

辨別會影響產業結構的不確定性

確認驅動這些不確定性的因果性因素

對每一項因果性因素設定合理的假設範圍

將對個別因素的假設整合到內部一致的情境

分析在每一種情境模擬中產業結構的變化

確認在每一種情境模擬中競爭優勢的來源

預測在每一種情境模擬中競爭者的行為

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一、辨認產業的不確定性：

在辨認的不確定性的過程中，分析者必須檢查產業結構的每一項元 素，並將它們歸入經常性的、可預測性的、不確定性等三個類別。

(一) 經常性的因素：

這些因素的變動性相當的小，幾乎可視為不會變動。

(二) 可預測性的因素：

這類因素的變動是可預測的，在不同的情境中可預測期變動趨 勢的快慢，則會受到產業情境模擬所左右。如果產業分析做的很詳 細，許多結構性變化都是可以預期的。

(三) 不確定的因素：

這類因素會受變動的影響，並且難以預測結構性元素，因此這 是用來建構情境的主要變數，是形成不同情境模擬的關鍵。

一般而言，產業外的影響因素，能導致產業演進的力量，主要如表 4.3.1 中所述。產業內五力中的重要影響因素，如表 4.3.2 所述。

表4.3.1 產業外的影響力量

資料來源：【20】

導致產業演進的力量

• 成長上的長期變化

• 所經營產業區段的變化

• 客戶的學習效應

• 不確定性的降低

• 專屬知識的擴散

• 經驗累積

• 規模的擴張或縮小

• 採購項目的幣值成本的變化

• 產品的創新

• 行銷的創新

• 制程的創新

• 相關產業結構變化

• 政府政策的改變

• 進入者與退出者

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表4.3.2 產業內五力中的重要影響因素：

進入障礙 y 規模經濟

y 產品差異化 y 資本需求 y 移轉成本 y 配銷通路取得

y 與規模無關的成本劣勢 獨家產品技術

原料取得條件有利 地點有利

政府補貼

學習曲線或經曲線 y 政府政策

y 預期報復

競爭的決定因素 y 競爭者數目 / 競爭力強弱 y 產業的成長

y 固定成本 / 附加價值 y 產品差異

y 轉換成本

y 競爭者的力量集中或平均 y 策略風險

y 退出障礙 y 資專屬性高 y 固定退出成本 y 心理障礙

y 政府及社會限制

替代品威脅的決定因素 替代品的相對價格、品質 y 替代品的定位

y 替代品的轉換成本 y 消費者對替代品的認知

供應商力量的決定因素 y 產品投入差異化程度

y 產業中供應商移轉成本多寡 y 供應商的集中程度

y 買方所購買的量對供應商的重 要程度

y 供應者向前整合及廠商向後整 合的

相關性

y 投入替代品的現有狀況 y 投入對成本或差異化的影響

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表4.3.2 產業內五力中的重要影響因素(續)

二、找出這些重要影響因素背後的主要組成因素。從這些主要因素中再決定 哪些因素會影響，然後比較這些原因便可看出這些重要因素之間程度相 關的高低。如相關程度高，則可加以合併。

三、對這些找出的不確定獨立變數，作一合理的假設，以用來組合情境，但 如果組合出來的情境太過複雜，也失去分析的意義。因而如何將情境減 少，也是情境分析中重要的一個步驟。此時可用兩種方法來減少情境的 個數：一. 是減少情境變數的項目；二. 是減少情境變數的假設範圍。

因為情境是由不確定的變數架構而成，故減少一些比較不重要或相關性 高的變數，便能減少情境的數目。另對變數的假設範圍，如果太大或過 於細分，也會造成情境的增多，造成分析上的困難。

四、在將未來的情境結構組合出來以後，必須要先驗證各個變數之間的假 設，是否有矛盾。由這些假設所建構出來的情境是不可能存在的。而當 所有情境建構出來後，利用情境可以開始作競爭優勢的分析，首先從作 出的情境中，選出一些有比較大的變數，或會產生一些比較不同的產業 環境的情境，開始分析起，並找出在這些情境下的競爭優勢來源，最後 並需預測在這樣的條件下，競爭的對手會有什麼樣的行為，從而修正原 來的分析，以找出真正的優勢所在。

購買者力量的決定因素 價格的敏感度

y 價格/全部的採購 y 產品差異化程度 y 品牌的認知 y 品質/性能的影響 y 購買者的利益 y 購買決策者的感受

議價標桿 y 購買者數目 y 購買者之資訊

y 購買者向後整合之能力 y 替代品之強弱

y 購買者的轉換成本相較

y 購買者集中程度和廠商集中度之 比較

y 廠商推的力量

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本研究依據 Porter【20】認為之情境分析以產業的五種競爭力為基礎，

來建構產業情境模擬的基本概念，以發展本研究之情境分析之架構圖，如下：

圖4.3.2 本研究情境分析之架構圖