感激的情感

第四節 信任

眾多文獻探討信任之重要性，且皆賦予一個相似的定義。Morgan and Hunt(1994)將信任定義為當一方對交易夥伴的正直性及可靠性感到有信心，與 (Moorman, Deshpande and Zaltman 1993)對信任的定義為「願意依賴讓人感到信心 的交易夥伴」不謀而合。

信任在社會交易文獻中亦廣泛被探討(Fox 1974, Scanzoni 1979)，其中之於零 售產業，Berry(1993)提出信任是建立忠誠的基礎；而服務行銷領域中 Berry and Parasuraman (1991)認為典型的顧客會在尚未體驗該產品前出現購買行為，因此若 顧客與公司間關係存在信任，且得以有效管理信任即能創造成功的行銷；此外信 任在產業行銷與購買群組(purchasing group)間更扮演著核心角色(Ford 1990, Hakanssom 1982)。Anderson and Narus(1990)認為當合作公司間存在信任時，會 相信對方公司的行動將帶來正面結果，亦即不會有導致負面結果的突發行為。

第五節 感激的情感

感激的情感係指對所接收的利益心存感激、感謝及感恩 (Emmons and McCullough 2003, Morales 2005, Palmatier et al. 2009)，此種情感是一種強迫顧客 回報所得利益的重要力量 (Komter 2004)。過去幾個世紀中「感激」在社會關係 和互惠行為理論中皆為不可或缺的成分 (Bartlett and DeSteno 2006)，

Komter(2004)曾提出經由相互給予，人們的關係會變得親密，也就是形成緊密的 感激情感(web of feeling of gratitude)。

學者將感激分為兩個部分：情感面 (affective)、行為面(behavioral)，

情感面的感激即為感激之情，當顧客察覺接受到對方有意圖的施予小惠時 ，即 形成此類之情感(Emmons 2004)，且當存在此種感激之情，必為顧客帶來必須回 報的心理壓力(Palmatier et al. 2009)；而行為則在知覺感激後形成，此種行為建立 一個給予與互惠間的循環，亦對建構一段持續的關係有極大貢獻(Bartlett and

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DeSteno 2006, Emmons and McCullough 2004) ，本研究將感激定義為感激的情感，

並與以討論。

第六節 研究假說推演

一、關係利益對感激情感、信任與關係承諾的影響

以下提出特殊待遇利益、信心利益與社會利益對感激的情感之影響：

Goei and Boster (2005), McCullough et al. (2001) 提出顧客從他人身上獲得恩 惠，典型的回應為產生感激的情感。當服務提供者投入關係行銷例如：提供額外 的關心、客製化服務、與顧客建立友誼、特殊折扣或餐點、個人化的紀錄，顧客 即感受到信心、社會與特殊待遇利益，進而帶來感激的情感。若服務提供者提供 非有意之利益，將帶來些許的感激( Bonnie and De Waal 2004)，反之為了讓顧客 產生大量的感激情感，服務提供者付出之關係利益須為非偶然。

當顧客知覺關係利益則將對服務提供者產生情感之承諾，且願意維持與此服 務提供者之關係(Patterson and Smith 2001)，以下分述特殊待遇利益、信心利益、

社會利益對信任與關係承諾之影響：

首先，顧客期望在一段關係中得到經濟上的回饋，使得特殊待遇利益在關係 行銷中極為重要 ( Morgan , Crutchfield and Lacey 2000)。當廠商提供額外的特殊 待遇利益例如：客製化服務、折扣，顧客會產生情感或認知上交換障礙( Fornell 1992, Guiltinan 1989)，因而增加顧客承諾( Selnes 1993)與顧客信任( Gwinner, Gremler and Bitner 1998)。企業若提供顧客附加價值高的資訊，會提高顧客對企 業專業性的認同( Schwartz 1999, Evans and Wurster 1997)，且亦會影響顧客承諾 ( Swan Trawick and Sliva1985)。

其次，信心利益可降低顧客之焦慮感、增加信任與對服務提供者之信心 ( Gwinner, Gremler and Bitner 1998)。Hennig-Thurau et al( 2002)研究發現關係利益

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對信任存在正向關係，Hardy and Magrath(1989)亦提出當顧客對廠商信任度越高，

能夠加強雙方之合作關係與減少衝突之發生，亦即顧客知覺信心利益越高，對服 務提供者之信任越高。若顧客與服務提供者建立有效的關係且存在信心，即能為 顧客降低轉移成本，更進一步在此段關係中付出承諾與更加忠誠( Garbarino and Johnson 1999, Morgan and Hunt 1994)。

再者，社會利益可在特定情形下，經由顧客間的互動、顧客與服務提供者間 互動或友誼而得 (Zeithaml and Bitner 1996)。許多學者皆提出社會利益對關係承 諾存在正面的影響(Goodwin 1996, Goodwin and Gremler 1996)，且 Berry (1995) 提出若顧客與員工間存在社會連結，則顧客將對此組織存在更高的承諾。

綜上，本研究提出之研究假設如下：

H1 顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，感激的情感越高。

H2 顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。

H3 顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，感激的情感越高。

H4 顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的信任越高。

H5 顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。

H6 顧客知覺到服務提供者信心利益越高，感激的情感越高。

H7 顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的信任越高。

H8 顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。

二、感激的情感、信任與關係承諾間關係

感激不僅是一種足以維持關係的情緒，且對維持關係中信任影響深遠 (Young 2006)。由於顧客與服務提供者建立起互惠關係循環，顧客可由服務提供 者之行為觀察出許多跡象，因而對其後續行動存在信心(Doney and Cannon 1997)。

過去研究亦證實，感激對顧客衡量他者之信賴程度存在正向影響，亦可帶來更高 的信任感(Dunn and Schweitzer 2005)。

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在一段存在信任的關係中，顧客將願意付出承諾(Hrebiniak 1974)。但承諾為 一種容易被犧牲、破壞的脆弱情感，因此合作雙方必須存在信任(Garbarino and Johnson 1999)，方得以使關係持續。Achrol(1991)亦提出信任為關係承諾之決定 性因素，若顧客信任該服務提供者，即願意對該公司付出承諾(Berry 1995, Ganesan and Hess 1997)，且眾多行銷通路之研究中證實信任對關係承諾存在正向 影響(Anderson and Weitz 1989, Morgan and Hunt 1994)。為符合信任與關係承諾理 論(Morgan and Hunt 1994)與以上各學者之觀點，本研究提出假設如下：

H9 顧客對服務提供者感激的情感越高，則信任越高。

H10 顧客對服務提供者的信任越高，對服務提供者的關係承諾越高。

三、感激對再購意願的影響

再購意願係指未來再度使用同一服務提供者的可能性(Fornell 1992)，而 (Jackson 1985)提出再購意願為顧客行為意向，用來測量顧客持續、減少或增加原 供給者提供之服務的傾向。顧客再購意願或顧客保留皆被視為主要的防禦性行銷 策略和企業成功因素(Cronin et al. 2000)，由於產業競爭激烈且吸引新的顧客成本 增加，公司皆聚焦在此種防禦性策略(Bartlett 2007)；保住現有顧客並且讓他們再 次購買，而不是專注吸引新的顧客和增加市占率，也就是進攻式的行銷策略 (Fornell 1992)。

當顧客得到關係利益會產生感激的情感、以及對接下來的要求予以承諾 ( Goei and Boster 2005, McCoullough et al. 2001)，雖然感激情感會伴隨時間消逝，

但仍然會使消費者增加向此服務提供者購買的慾望 (Kolyesnikova and Dodd 2008, McCullough, Tsang and Emmons 2004)。且(Komter 2004)亦提出感激的情感 使顧客感到須回報所得利益的義務。

綜上，本研究提出之研究假設如下：

H11 顧客對服務提供者感激的情感越高，則再購意願越高。

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四、關係承諾對再購意願的影響

在關係行銷中，關係承諾係維持長期穩定關係的重要因素(Garbarino and Johnson, 1999, Wang 2009)。當顧客相信自己處於最適的情況下，他們將對此關 係付出承諾且停止尋找其他的替代品，因而買賣雙方在交易關係中互相承諾 (Wang 2009)。亦即關係承諾可降低顧客流失率(Porter et al. 1974)、建立忠誠度，

進而增加顧客未來持續購買此服務提供者產品及服務之意願(Neal 1999)。

Macintosh and Lockshin(1997)所提出之顧客與零售商店研究中顯示，若服務提供 者與顧客存在良好之互動關係，此顧客將對服務提供者產生信任與承諾，進而對 再購意願產生正向影響。再者，許多研究皆證實顧客之關係承諾與未來之購買意 願存在正向相關(Fullerton 2003, Garbarino and Johnson 1999, Geysken, Steenkamp, Scheer and Kumar 1996, Gilliland and Bello 2002, and Wetzels, de Ruyter and

Birgelen 1998)。

綜上，本研究提出研究假說如下：

H12 顧客對服務提供者的關係承諾越高，則再購意願越高。

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第三章 研究方法

本章共分四節，第一節為研究架構與假說；第二節為競爭模型；第三節為研究變 項之衡量；第四節為問卷設計與蒐集。

第一節 研究架構與假說

一、研究架構

本研究主要在探討顧客知覺關係利益對再購意願的影響，研究架構以關係 利益(社會利益、特殊待遇利益、信心利益)為前置變數，感激的情感、信任、承 諾為中介變數，對依變數再購意願的影響。彙整文獻探討內容後，建構出本研 究之研究架構(如圖 3.1 所示)。

圖 3.1 研究架構

二、研究假說

本研究之研究假說如下：

假說 內容

顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，感激的情感越高。

顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。

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顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，感激的情感越高。

顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的信任越高。

顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。

顧客知覺到服務提供者信心利益越高，感激的情感越高。

顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的信任越高。

顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。

顧客對服務提供者感激的情感越高，則信任越高。

顧客對服務提供者的信任越高，對服務提供者的關係承諾越高。

顧客對服務提供者感激的情感越高，則再購意願越高。

顧客對服務提供者的關係承諾越高，則再購意願越高。

第二節 競爭模型(rival model)

一、研究架構

Bollen and Long (1992)提出研究者除了探討主要研究架構外亦須比較競爭 模型，由於以 SEM 進行分析時僅能剔除不佳之模式，無法證實此理論模型是否 最佳(Cliff 1983, Chin 1998)，因此本研究亦探討以下之競爭模式是否存在且模型 是否更具解釋力。圖 3.1 所示之研究架構中社會利益、特殊待遇利益、信心利益 均透過中介變數感激的情感、信任、關係承諾影響再購意願，亦即假設三變數皆 扮演重要之中介角色。鑑於檢視中介效果是否存在，此競爭模型假設無任何間接 效果，直接假設社會利益、特殊待遇利益、信心利益、感激的情感、信任、關係 承諾與再購意願存在直接影響(參考圖 3.2)。

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圖 3.2 競爭模型

二、研究假說

本競爭模型之研究假說如下：

假說 內容

顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，則再購意願越高。

顧客知覺到服務提供者的特殊待遇利益越高，則再購意願越高。

顧客知覺到服務提供者信心利益越高，則再購意願越高。

顧客對服務提供者感激的情感越高，則再購意願越高。

顧客對服務提供者的信任越高，則再購意願越高。

顧客對服務提供者的關係承諾越高，則再購意願越高。

第三節 研究變項的衡量

本研究參考國外相關文獻，制定符合本研究研究架構之變數衡量指標，並依 照服務業之特性加以修改：

一、社會利益

本研究之社會利益量表修訂於 Gwinner et al. (1998)，定義顧客知覺到服務提

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供者在互動過程中的友善，進而願意與服務提供者發展友誼。衡量題項包括顧客 熟識對其服務的員工、與此服務業者發展出友誼、對此服務業者的人際往來關係

供者在互動過程中的友善，進而願意與服務提供者發展友誼。衡量題項包括顧客 熟識對其服務的員工、與此服務業者發展出友誼、對此服務業者的人際往來關係