關係利益對再購意願之影響－以感激的情感、信任、關係承諾為中介變數

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文計畫書初稿 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 關係利益對再購意願之影響－以感激的情感、信任、關係承諾為中介變數 The Influence of Relationships Benefits on Purchase Intention Mediated by Feelings of Gratitude, Trust and Commitment.. 研究生：郭育菁 Graduate Student：YuChing Kuo. 指導教授: 周世玉博士 Advisor: Shihyu Chou Ph.D.. 中華民國壹百零貳年柒月 July, 2013.

(2) 摘要本研究旨要在探討競爭日益劇烈之服務業中，服務提供者該如何制定有效之行銷策略，並著重於顧客實際知覺之社會利益、特殊待遇利益與信心利益，透過感激之情感、信任與關係承諾，進而增加對服務提供者之再購意願。經由本研究所提供之結論，業者可直接投入顧客感受最深之利益關係，以留住顧客與提高顧客再購意願，進而節省行銷成本並做出最有效率之資源配置。本研究以曾經消費以下五項服務業(美髮業、醫療美容業、按摩業、維修服務業、資訊服務業)之一般消費者為對象，以問卷調查與統計分析來驗證本研究所提出之研究架構。本研究共發放問卷 261 份，有效問卷為 253 份。測量模式分析顯示本研究具備可靠度與內部一致性，且存在收斂與區別效度。結構模式分析顯示本研究模型具備良好之配適度。研究結果發現顧客知覺關係利益部分對感激的情感、信任與關係承諾存在直接影響，且感激的情感與關係承諾對再購意願亦存在直接影響，而顧客知覺特殊待遇利益對再購意願間接效果最大；其次為信心利益。. 關鍵詞：關係利益，感激的情感，信任，關係承諾，再購意願. i.

(3) Abstract This research aims to provide service providers with an efficient marketing strategy to compete in this highly competitive service industry. It serves to understand how social benefits, special benefits and confidence benefits which customer actually get, can affect their repurchase intention via feeling of gratitude, trust and commitment. From the conclusion drawn, service providers can invest in the relationship benefits which customers like the best and would be more willing to repay themselves in this relationship directly. By doing so, service providers can increase customers’ repurchase intention, reduce the cost of marketing and to allocate resources more efficiently. This study use questionnaire survey and statistic analysis to validate the proposed research model. The sample population consists of those customers who have consumed in the hair, medical cosmetic, massage, repair service and information service industries; out of the 261 questionnaires collected, 253 are effective. The result from the measurement model showed that this research is highly valid, reliable and consistent, and result from the structural model showed that this research well fit the proposed model. After analyzing the output, we found that part of relationship benefits could affect feeling of gratitude, trust and relationship commitment directly. Moreover, the feeling of gratitude and relationship commitment have a positive impact on repurchase intention. Finally, special benefits have the biggest indirect impact on repurchase intention.. Keywords: Relationship Benefits, Feeling of gratitude, Trust, Relationship Commitment, Repurchase Intention.. ii.

(4) 目錄摘要............................................................................................................. i Abstract ..................................................................................................... ii 目錄........................................................................................................... iii 圖目錄、表目錄 ...................................................................................... iv 第一章緒論...............................................................................................1 第一節研究背景與動機 ....................................................................2 第二節研究問題與目的....................................................................3 第二章文獻回顧與假設 ..........................................................................3 第一節關係利益................................................................................3 第二節信任與關係承諾....................................................................5 第三節關係承諾................................................................................6 第四節信任........................................................................................7 第五節感激的情感............................................................................7 第六節假說之推演............................................................................8 第三章研究方法 ....................................................................................12 第一節研究架構與假說..................................................................12 第二節競爭模型..............................................................................13 第三節研究變項的衡量..................................................................14 第四節問卷設計與蒐集 ..................................................................16 第四章研究結果 ....................................................................................19 第一節資料分析方法......................................................................19 第二節測量模式分析......................................................................20 第三節結構模式分析......................................................................23 第四節路徑效果與競爭模式分析 .................................................27 第五節中介效果分析......................................................................29 第五章結論.............................................................................................32 第一節討論 ......................................................................................32 第二節管理意涵..............................................................................35 第三節研究限制與未來研究方向 .................................................36 參考文獻...................................................................................................37 附錄---問卷...............................................................................................44. iii.

(5) 圖目錄圖 2.2 圖 3.1 圖 3.2 圖 4.3 圖 4.4. KMV 模型研究架構競爭模型研究模型之標準化路徑係數與競爭模型之標準化路徑係數、顯著性、. 6 12 14 26 28. 表目錄表 3.4 問卷第一部份與基本資料分析表 4.2.2 各構面之共同性、相關係數、AVE 與 AVE 之平方根表 4.2.1 各構面之因素負荷量、Alpha 係數與 CR 表 4.2.3 各別因素負荷量與其他構面之因素負荷量比較表 4.3 研究假設之標準化路徑係數、P-value 表 4.4 關係利益對再購意願之間接效果分析表 4.5 模型之中介效果分析. iv. 18 21 21 22 25 28 30.

(6) 第一章緒論服務業佔台灣 GDP 比重逐年成長，從 2002 年的 67.8%至 2012 的 71.67% ，服務業就業人數比重亦超過 60%，可顯示台灣已轉型為服務業為主的發展型態。在競爭者增加、吸引新客群的費用上升、消費者獲取資訊之管道多元化的情形下，消費者對購買產品的期望不斷提升，因而減少購買同一產品的次數，此時如何留住顧客、提高顧客再購意願係主要的防禦性行銷策略與企業成功因素( Cronin et al. 2000)，也就是留住現有的顧客並確保他們能夠再次購買，而非優先採用增加市佔率並吸引新顧客之進攻型行銷策略( Fornell 1992)。再者服務業行銷中 Berry and Parasuraman (1991)提出關係建立在相互承諾的基礎上；若顧客與服務提供者建立有效的關係，信任可為顧客降低移轉成本，並且在此段關係中付出承諾與更加忠誠( Garbarino and Johnson 1999, Morgan andHunt 1994)。有效的維持顧客與廠商間的關係乃重要的行銷議題( Berry 1995, Sheth and Parvatiyar 1995)，若能成功與顧客建立良好關係即能掌握競爭優勢( McKenna 1991, Reichheld 1993, vavra 1992)，且雙方皆可在此關係中獲利(Morgan and Hunt 1994)。眾多 B2C 與 B2B 研究結果皆顯示，關係行銷投入會透過信任與承諾進而帶來更好的銷售成績(Moorman, Zaltman and Deshpande 1992 , Morgan and Hunt 1994, Sirdeshmukh, Singh, Sabol 2002)。然而針對過去關係行銷文獻進行整合性分析後，發現關係行銷投入對銷售成績存在直接影響，且影響幅度甚至高於以信任、承諾為中介變數，因而建議探討其他中介變數之中介效果如：感激、互惠、交換效率( Palmatier et al. 2006, Dant, Grewal 2007)。Komter (2004)亦證實感激為強迫我們回報所得利益之重要力量，但此變數卻仍在關係行銷模型中缺席，直到 Palmatier et al. (2009)之研究結果顯示關係行銷投入會帶來感激進而提升顧客之再購意願。因此本研究採用 Morgan and Hunt(1994)之 KMV(Key Mediating Variable)模型加入探討感激之重要性，並研究感激、信任、承諾在關係利益與再購意願中所扮演的中介角色。 1.

(7) Palmatier et al. (2006)之關係行銷研究中，提供受測者文字敘述之情境，並以服務提供者努力建立關係、為建立關係有顯著投入、為建立關係投入時間與努力之程度，來衡量受測者知覺服務提供者關係行銷之投入。此種衡量方式並非依據顧客之切身經驗，受測者在模擬情境中作答，可能造成想像與現實之誤差；再者衡量關係行銷投入之三題項對消費者來說較難界定，為使受測者較易理解並降低與真實情形之誤差，故本研究參考(Palmatier et al. 2006)之研究架構並將關係行銷投入置換為關係利益。綜上，本研究旨在探討服務提供者為與顧客建立並維持關係，而投入關係行銷進而顧客知覺關係利益後產生感激的情感、信任、關係承諾，再藉由感激的情感與關係承諾增加其再購意願。有鑑於此，本研究之研究問題與目的可歸納以下幾點說明。首先研究問題如下，關係利益與感激的情感、信任、關係承諾間關係；再者感激情感、信任與關係承諾間關係及三變數之中介效果為何；最後此模型加入感激情感後是否更具解釋力。而研究目的為，以顧客觀點探討當顧客知覺關係利益會產生感激、信任、關係承諾並願意再次購買此服務，再者在 KMV 模型中加入探討感激的情感並增加中介效果，藉此在嚴峻的服務業中，提供服務者有效制定其行銷策略。. 2.

(8) 第二章. 文獻回顧與假設. 本章共分六節，第一節為關係利益；第二節為信任與關係承諾；第三節為關係承諾；第四節為信任；第五節為感激的情感；第六節為假說推演。. 第一節關係利益關係利益係指顧客在一段長期的合作關係中，除了核心服務外亦得到其他額外利益(Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998)，且不論顧客或廠商皆能從此段關係中獲利(Berry, 1983)。Morgan and Hunt(1994)則將關係利益定義為從夥伴關係中得到具有附加價值的利益。與顧客創造良好的關係可增加其競爭優勢(McKenna 1991, Reichheld 1993, Vavra 1992)，且在一段持續的關係中不論是企業亦或是顧客皆能從中獲利 (Berry1983)。但過去的研究皆聚焦在忠誠的顧客為公司所帶來的利益，顧客忠誠對顧客自身所帶來的利益卻鮮少被探討(Barnes 1994, Berry 1995, Bitner 1995, Peterson 1995, Sheth and Parvatiyar 1995, Crosby, Evans, and Cowles 1990)，雖然 Bitner (1995)曾概念化的探討顧客忠誠對顧客帶來的利益，卻沒有系統性的實證研究。因此 Gwinner, Gremler, and Bitner(1998)，以質化訪談以及量化問卷研究顧客忠誠對顧客關係利益的分類架構，經由訪談他們首先將關係利益分為(1)社會利益(social benefits)、(2)心理利益(psychological benefits)、(3)經濟利益(economic benefits)、(4)客製化利益(customization benefits)，但是透過問卷調查的分析結果則將心理利益重新命名為信心利益(confidence benefits)，且將經濟利益與客製利益合併為特殊待遇利益(special treatment benefits)。 Hennig-Thurau et al( 2002), Patterson and Smith (2001)皆以 Gwinner, Gremler, and Bitner (1998)之關係利益分類進行延伸性研究，研究對象皆為服務業，其研究結果對各樣本對象最重要之利益雖不盡相同(泰國人最重視特殊待遇利益，相 3.

(9) 反的美國的顧客最重視信心利益)，但三者之關係利益分類皆為信心利益、社會利益及特殊待遇利益。Barnes (2001)藉由焦點團體訪談研究，將關係利益分為信任/信心(trust/confidence)、社會(social)、實務/經濟(practical/economical)。Beatty et al. (1996) 則將關係利益分為社會利益、功能性利益。而 Sweeney and Webb (2007) 將關係利益分為功能性利益、心理利益、社會利益。上述三位學者對關係利益之詮釋皆與(Gwinner, Gremler, and Bitner 1998)之觀點相似，再者此種分類較廣泛被運用、後續之實證研究較多，故本研究採用信心利益、社會利益、特殊待遇利益為關係利益分類，以下概述之。 1. 信心利益(confidence benefits)： Berry(1995)提出若服務提供者與顧客間存在信心利益，即能降低風險，且若服務提供者讓顧客感到信任方可妥善維持與顧客之關係 (Barnes 1994, Bitner 1995, Gronroos 1990)。Sheth and Parvatiyar (1995)提出一段具備有信心利益的長期關係能夠使選擇有效減少，符合顧客喜好減少選擇之習慣。再者，顧客觀點中，服務提供者能夠被信任且保持承諾，即是關係中最為重要的部分。(Barnes 1994, Bitner 1995, Gronroos 1990)。 2. 社會利益(social benefits)：顧客在一段持續且長期的關係中，可由服務提供者取得社會利益(Barlow 1992, Czepiel 1990, Jackson 1993)，此社會利益包含親切感、個人認知、友誼、社會支援與默契(Barnes 1994, Berry 995)。社會利益可能在特定地點，例如：健樂部、減重班、度假地(vacation destinations)，經由顧客與顧客間的互動、顧客與服務提供者間互動或友誼而得(Zeithaml and Bitner 1996)。Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）亦認為社會利益可在短時間內形成優勢，且其他公司較難模仿，因此適合做為差異化策略。 3. 特殊待遇利益(special treatment benefits)：. 4.

(10) Gwinner, Gremler, and Bitner(1998)所提出的特殊待遇利益包含經濟利益與客製化利益，且顧客欲維持與服務提供者關係之最主要動機為價格優惠(Peterson 1995)。這些與服務提供者維持長期關係的顧客，可得到特殊價格優惠(Gwinner, Gremler, and Bitner1998)。而客製化利益包含優先處理的權利、額外服務與關心、了解此顧客之需求。. 第二節信任與關係承諾由於不信任的延續性會降低關係承諾，而使顧客轉移長期交易至另一個更為直接的短期交易、交換(McDonald 1981)，因此為了留住客戶、顧客並且使關係行銷成功發揮作用，我們必須探討信任與承諾的關係，且其他影響關係行銷的因素。雖然有許多因素可能影響關係行銷的成敗，但(Morgan and Hunt 1994)相信關係承諾和信任是影響關係行銷的關鍵因素，Morgan and Hunt (1994)文中亦說明信任與關係承諾會使得(1)交易夥伴為保護關係投入而維持合作關係，(2)與現有夥伴維持長期且穩定的合作關係、拒絕誘人的短期利益，(3)因為相信自己的合作夥伴不會出現投機行為而更願意從事高風險行為，再者(Miettila and Moller 1990 ; Achrol 1991 ; Morgan and Hunt1994)也指出信任是關係承諾的主要決定性因素，也就是說信任與承諾可以直接的影響合作行為進而使得關係行銷成功。 Morgan and Hunt (1994)提出信任－關係承諾的 KMV(Key Mediating Variable) 關鍵中介變數模型中，主要在討論(1)交換關係(relation exchange)(2)關係承諾與信任。Morgan and Hunt 假設關係承諾與信任是關鍵中介變數，且設置有五個前置變數(關係終止成本(relationship termination costs)、關係利益(relationship benefit)、共同價值觀(shared value)、溝通(communication)以及投機行為(opportunistic behavior))及五個結果變數(默許(acquiescence)、離開傾向(propensity to leave)、合作(cooperation)、功能性衝突(functional conflict)、以及決策的不確定性 (uncertainty))。(如圖 2.2 所示) 5.

(11) 默許. 關係終止成本. 離開關係利益. 關係承諾. 傾向. 合作共同價值觀功能性溝通. 信任. 衝突決策之不. 投機. 確定性. 行為. 圖 2.2 KMV 模型. 第三節關係承諾 Morgan and Hunt(1994)將關係承諾定義為，由於交易夥伴相信保持與另一方的關係持續不斷是非常重要的，因此他們願意付出最大的努力來維持其關係；亦即承諾的一方相信這段關係是值得努力去維持的，並且保證無限期的持續下去。 (Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992, Afsar et al. 2010)亦指出關係承諾最廣泛被定義為，持續想維持這段具有價值的關係之慾望。承諾在社會交易文獻(social exchange literature)中一直是個核心議題(Blau 1964, Thibaut and Kelley 1959)。首先，在服務關係行銷的領域中，Berry and Parasuraman (1991)認為關係是建立在互相承諾的基礎上，而 Assael(1987)則將品牌忠誠定義為對特定品牌的承諾。再者，承諾在組織和買家行為中亦為重要的議題，在組織行為理論中最為古老(Becker 1960)且最多實證研究的(Reichers 1985) 係組織承諾，此組織承諾亦為關係承諾的一種。綜合以上各學者的觀點，交易的一方為維持交易夥伴間的承諾願意付出努力，來達到最具有附加價值的結果. 6.

(12) 第四節信任眾多文獻探討信任之重要性，且皆賦予一個相似的定義。Morgan and Hunt(1994)將信任定義為當一方對交易夥伴的正直性及可靠性感到有信心，與 (Moorman, Deshpande and Zaltman 1993)對信任的定義為「願意依賴讓人感到信心的交易夥伴」不謀而合。信任在社會交易文獻中亦廣泛被探討(Fox 1974, Scanzoni 1979)，其中之於零售產業，Berry(1993)提出信任是建立忠誠的基礎；而服務行銷領域中 Berry and Parasuraman (1991)認為典型的顧客會在尚未體驗該產品前出現購買行為，因此若顧客與公司間關係存在信任，且得以有效管理信任即能創造成功的行銷；此外信任在產業行銷與購買群組(purchasing group)間更扮演著核心角色(Ford 1990, Hakanssom 1982)。Anderson and Narus(1990)認為當合作公司間存在信任時，會相信對方公司的行動將帶來正面結果，亦即不會有導致負面結果的突發行為。. 第五節感激的情感感激的情感係指對所接收的利益心存感激、感謝及感恩 (Emmons and McCullough 2003, Morales 2005, Palmatier et al. 2009)，此種情感是一種強迫顧客回報所得利益的重要力量 (Komter 2004)。過去幾個世紀中「感激」在社會關係和互惠行為理論中皆為不可或缺的成分 (Bartlett and DeSteno 2006)， Komter(2004)曾提出經由相互給予，人們的關係會變得親密，也就是形成緊密的感激情感(web of feeling of gratitude)。學者將感激分為兩個部分：情感面 (affective)、行為面(behavioral)，情感面的感激即為感激之情，當顧客察覺接受到對方有意圖的施予小惠時，即形成此類之情感(Emmons 2004)，且當存在此種感激之情，必為顧客帶來必須回報的心理壓力(Palmatier et al. 2009)；而行為則在知覺感激後形成，此種行為建立一個給予與互惠間的循環，亦對建構一段持續的關係有極大貢獻(Bartlett and 7.

(13) DeSteno 2006, Emmons and McCullough 2004) ，本研究將感激定義為感激的情感，並與以討論。. 第六節研究假說推演. 一、關係利益對感激情感、信任與關係承諾的影響以下提出特殊待遇利益、信心利益與社會利益對感激的情感之影響： Goei and Boster (2005), McCullough et al. (2001) 提出顧客從他人身上獲得恩惠，典型的回應為產生感激的情感。當服務提供者投入關係行銷例如：提供額外的關心、客製化服務、與顧客建立友誼、特殊折扣或餐點、個人化的紀錄，顧客即感受到信心、社會與特殊待遇利益，進而帶來感激的情感。若服務提供者提供非有意之利益，將帶來些許的感激( Bonnie and De Waal 2004)，反之為了讓顧客產生大量的感激情感，服務提供者付出之關係利益須為非偶然。當顧客知覺關係利益則將對服務提供者產生情感之承諾，且願意維持與此服務提供者之關係(Patterson and Smith 2001)，以下分述特殊待遇利益、信心利益、社會利益對信任與關係承諾之影響：首先，顧客期望在一段關係中得到經濟上的回饋，使得特殊待遇利益在關係行銷中極為重要 ( Morgan , Crutchfield and Lacey 2000)。當廠商提供額外的特殊待遇利益例如：客製化服務、折扣，顧客會產生情感或認知上交換障礙( Fornell 1992, Guiltinan 1989)，因而增加顧客承諾( Selnes 1993)與顧客信任( Gwinner, Gremler and Bitner 1998)。企業若提供顧客附加價值高的資訊，會提高顧客對企業專業性的認同( Schwartz 1999, Evans and Wurster 1997)，且亦會影響顧客承諾 ( Swan Trawick and Sliva1985)。其次，信心利益可降低顧客之焦慮感、增加信任與對服務提供者之信心 ( Gwinner, Gremler and Bitner 1998)。Hennig-Thurau et al( 2002)研究發現關係利益 8.

(14) 對信任存在正向關係，Hardy and Magrath(1989)亦提出當顧客對廠商信任度越高，能夠加強雙方之合作關係與減少衝突之發生，亦即顧客知覺信心利益越高，對服務提供者之信任越高。若顧客與服務提供者建立有效的關係且存在信心，即能為顧客降低轉移成本，更進一步在此段關係中付出承諾與更加忠誠( Garbarino and Johnson 1999, Morgan and Hunt 1994)。再者，社會利益可在特定情形下，經由顧客間的互動、顧客與服務提供者間互動或友誼而得 (Zeithaml and Bitner 1996)。許多學者皆提出社會利益對關係承諾存在正面的影響(Goodwin 1996, Goodwin and Gremler 1996)，且 Berry (1995) 提出若顧客與員工間存在社會連結，則顧客將對此組織存在更高的承諾。綜上，本研究提出之研究假設如下： H1 顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，感激的情感越高。 H2 顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。 H3 顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，感激的情感越高。 H4 顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的信任越高。 H5 顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。 H6 顧客知覺到服務提供者信心利益越高，感激的情感越高。 H7 顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的信任越高。 H8 顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。. 二、感激的情感、信任與關係承諾間關係感激不僅是一種足以維持關係的情緒，且對維持關係中信任影響深遠 (Young 2006)。由於顧客與服務提供者建立起互惠關係循環，顧客可由服務提供者之行為觀察出許多跡象，因而對其後續行動存在信心(Doney and Cannon 1997)。過去研究亦證實，感激對顧客衡量他者之信賴程度存在正向影響，亦可帶來更高的信任感(Dunn and Schweitzer 2005)。. 9.

(15) 在一段存在信任的關係中，顧客將願意付出承諾(Hrebiniak 1974)。但承諾為一種容易被犧牲、破壞的脆弱情感，因此合作雙方必須存在信任(Garbarino and Johnson 1999)，方得以使關係持續。Achrol(1991)亦提出信任為關係承諾之決定性因素，若顧客信任該服務提供者，即願意對該公司付出承諾(Berry 1995, Ganesan and Hess 1997)，且眾多行銷通路之研究中證實信任對關係承諾存在正向影響(Anderson and Weitz 1989, Morgan and Hunt 1994)。為符合信任與關係承諾理論(Morgan and Hunt 1994)與以上各學者之觀點，本研究提出假設如下： H9 顧客對服務提供者感激的情感越高，則信任越高。 H10 顧客對服務提供者的信任越高，對服務提供者的關係承諾越高。. 三、感激對再購意願的影響再購意願係指未來再度使用同一服務提供者的可能性(Fornell 1992)，而 (Jackson 1985)提出再購意願為顧客行為意向，用來測量顧客持續、減少或增加原供給者提供之服務的傾向。顧客再購意願或顧客保留皆被視為主要的防禦性行銷策略和企業成功因素(Cronin et al. 2000)，由於產業競爭激烈且吸引新的顧客成本增加，公司皆聚焦在此種防禦性策略(Bartlett 2007)；保住現有顧客並且讓他們再次購買，而不是專注吸引新的顧客和增加市占率，也就是進攻式的行銷策略 (Fornell 1992)。當顧客得到關係利益會產生感激的情感、以及對接下來的要求予以承諾 ( Goei and Boster 2005, McCoullough et al. 2001)，雖然感激情感會伴隨時間消逝，但仍然會使消費者增加向此服務提供者購買的慾望 (Kolyesnikova and Dodd 2008, McCullough, Tsang and Emmons 2004)。且(Komter 2004)亦提出感激的情感使顧客感到須回報所得利益的義務。綜上，本研究提出之研究假設如下： H11 顧客對服務提供者感激的情感越高，則再購意願越高。. 10.

(16) 四、關係承諾對再購意願的影響在關係行銷中，關係承諾係維持長期穩定關係的重要因素(Garbarino and Johnson, 1999, Wang 2009)。當顧客相信自己處於最適的情況下，他們將對此關係付出承諾且停止尋找其他的替代品，因而買賣雙方在交易關係中互相承諾 (Wang 2009)。亦即關係承諾可降低顧客流失率(Porter et al. 1974)、建立忠誠度，進而增加顧客未來持續購買此服務提供者產品及服務之意願(Neal 1999)。 Macintosh and Lockshin(1997)所提出之顧客與零售商店研究中顯示，若服務提供者與顧客存在良好之互動關係，此顧客將對服務提供者產生信任與承諾，進而對再購意願產生正向影響。再者，許多研究皆證實顧客之關係承諾與未來之購買意願存在正向相關(Fullerton 2003, Garbarino and Johnson 1999, Geysken, Steenkamp, Scheer and Kumar 1996, Gilliland and Bello 2002, and Wetzels, de Ruyter and Birgelen 1998)。綜上，本研究提出研究假說如下： H12 顧客對服務提供者的關係承諾越高，則再購意願越高。. 11.

(17) 第三章研究方法本章共分四節，第一節為研究架構與假說；第二節為競爭模型；第三節為研究變項之衡量；第四節為問卷設計與蒐集。. 第一節研究架構與假說一、研究架構本研究主要在探討顧客知覺關係利益對再購意願的影響，研究架構以關係利益(社會利益、特殊待遇利益、信心利益)為前置變數，感激的情感、信任、承諾為中介變數，對依變數再購意願的影響。彙整文獻探討內容後，建構出本研究之研究架構(如圖 3.1 所示)。. 圖 3.1 研究架構. 二、研究假說本研究之研究假說如下：假說. 內容顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，感激的情感越高。顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。 12.

(18) 顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，感激的情感越高。顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的信任越高。顧客知覺到服務提供者特殊待遇利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。顧客知覺到服務提供者信心利益越高，感激的情感越高。顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的信任越高。顧客知覺到服務提供者信心利益越高，對服務提供者的關係承諾越高。顧客對服務提供者感激的情感越高，則信任越高。顧客對服務提供者的信任越高，對服務提供者的關係承諾越高。顧客對服務提供者感激的情感越高，則再購意願越高。顧客對服務提供者的關係承諾越高，則再購意願越高。. 第二節競爭模型(rival model) 一、研究架構 Bollen and Long (1992)提出研究者除了探討主要研究架構外亦須比較競爭模型，由於以 SEM 進行分析時僅能剔除不佳之模式，無法證實此理論模型是否最佳(Cliff 1983, Chin 1998)，因此本研究亦探討以下之競爭模式是否存在且模型是否更具解釋力。圖 3.1 所示之研究架構中社會利益、特殊待遇利益、信心利益均透過中介變數感激的情感、信任、關係承諾影響再購意願，亦即假設三變數皆扮演重要之中介角色。鑑於檢視中介效果是否存在，此競爭模型假設無任何間接效果，直接假設社會利益、特殊待遇利益、信心利益、感激的情感、信任、關係承諾與再購意願存在直接影響(參考圖 3.2)。. 13.

(19) 圖 3.2 競爭模型. 二、研究假說本競爭模型之研究假說如下：假說. 內容顧客知覺到服務提供者的社會利益越高，則再購意願越高。顧客知覺到服務提供者的特殊待遇利益越高，則再購意願越高。顧客知覺到服務提供者信心利益越高，則再購意願越高。顧客對服務提供者感激的情感越高，則再購意願越高。顧客對服務提供者的信任越高，則再購意願越高。顧客對服務提供者的關係承諾越高，則再購意願越高。. 第三節研究變項的衡量本研究參考國外相關文獻，制定符合本研究研究架構之變數衡量指標，並依照服務業之特性加以修改：一、社會利益本研究之社會利益量表修訂於 Gwinner et al. (1998)，定義顧客知覺到服務提 14.

(20) 供者在互動過程中的友善，進而願意與服務提供者發展友誼。衡量題項包括顧客熟識對其服務的員工、與此服務業者發展出友誼、對此服務業者的人際往來關係感到滿意、此服務業者的某些員工能認出我是誰，此部分共計四題。. 二、特殊待遇利益本研究之特殊待遇利益量表修訂於 Gwinner et al. (1998)，定義為顧客在消費過程中，除一般待遇外亦可獲得額外之加值服務。衡量題項包括顧客可獲得多數顧客所沒有的折扣或特殊優惠、支付的價格比大多數顧客來的低、得到的服務並沒有提供給大多數顧客、被歸類於重要且優先顧客名單內、比多數顧客得到更快速的服務，此部分共計五題。. 三、信心利益本研究之信心利益量表修訂於 Gwinner et al.(1998)，定義為顧客在消費過程中感到安心且自在，進而知覺服務提供者值得信任。衡量題項包括顧客相信服務出錯的可能性低、認為可信任此提供服務之業者、對服務過程能被正確的執行有信心、了解所期望的服務結果會是什麼、得到此服務業者高水準的服務、當顧客購買此服務時焦慮感是低的，此部分共計六題。. 四、感激的情感本研究之感激的情感量表修訂於 Palmatier et al.(2009)，定義為當顧客獲得利益會產生感激之情，且帶來必須回報的心理壓力。衡量題項包括顧客對服務提供者充滿感激、感謝、感恩，此部分共計三題。. 五、信任本研究之信任量表修訂於De Wulf, Odekerken-Schröder and Iacobucci (2001)，. 15.

(21) 定義為對服務提供者之可靠度與正直性感到有信心。衡量題項包括顧客相信此服務提供者、認為對方給人信任的感覺、值得信任，此部分共計三題。. 六、關係承諾本研究之關係承諾量表修訂於採 Philippe Aurier and Gilles N’Goala(2010)，定義為顧客持續且願意維持長期合作關係之慾望。衡量題項包括顧客認為保持與此服務廠商的往來關係是重要的、能成為此服務廠商的顧客很光彩、認同此服務廠商，此部分共計三題。. 七、再購意願本研究根據Cronin & Taylor (1992), Rust et al. (1995) and Taylor & Baker (1994)之觀點建立兩點衡量指標：若服務能維持目前水準顧客不會向其他業者購買，亦即會再次向此服務提供者購買，且將再購意願定義為未來再度使用同一服務提供者的可能性。. 第四節問卷設計與蒐集本研究調查方法以紙本問卷為主，參考學者量表建構出本研究之問卷題項，並依服務業之特性加以修改。研究問卷共分三個部分。第一部分調查顧客最常光顧之服務業與光顧頻率；第二部分衡量關係利益、感激的情感、信任、關係承諾與再購意願，此部分採用李克特五點尺度設計，分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，依序給予1、2、3、4、5之評分，分數越高代表認同度越高；第三部分為基本資料之調查，問卷共計34題。本研究研究對象針對曾經消費下列五項服務業(美髮業、醫療美容業、按摩業、維修服務業、資訊服務業)之顧客。選取以上五種服務業之原因為：1.上述產業客製化程度較高，2.服務提供者較願意投入關係利益，3.進而消費者較能感受 16.

(22) 此利益關係。本研究共發放261份問卷，在台灣北部某國立大學課堂上分發問卷給願意參與調查之學生，每位學生五份，要求學生找不同年齡層之群眾填寫問卷，並在一周後回收問卷。經過整理刪除答案不完整、規則做答以及全為單一選項之無效問卷，共計有效問卷253份。調查對象之基本資料分析男性佔42.7%，女性為 56.5%；小於30歲佔44.7%，30歲以上為55.3%；教育程度分佈以大學、專科最多佔66.4%，其次為高中職(含以下)為20.6%；工作經驗以五年以下48.2%最多；職業以學生比例最高38.3%，其次為服務業15.4%；可支配所得多集中於20,000元以下所佔比例為45.8%；顧客最常光顧之服務業為美髮業43.1%，其次為資訊服務業32.8%；顧客知光顧頻率以一個月一次之34.8%為最多，其次為兩個月一次佔 26.1% (詳細之比例分布請參考表3.4) 。. 17.

(23) 表3.4 問卷第一部份與基本資料分析百分比最常光顧美髮業醫療美容業按摩業維修服務業資訊服務業光顧頻率一星期一次兩星期一次一個月一次兩個月一次三個月一次性別男女年齡 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51-60 歲 61 歲以上. 43.1* 9.1 5.9 9.1 32.8** 6.3 9.5 34.8* 26.1** 23.3 42.7 56.5* 17.4 27.3* 18.2** 17.4 16.6 3.2. 百分比教育程度高中職(含以下) 大學、專科研究所以上職業電子資訊業金融業保險業服務業製造業農林漁牧業軍公教人員學生家庭管理非營利組織其他工作經驗五年以下. 20.6** 66.4* 13.0 4.7 5.5 1.6 15.4** 5.5 .4 11.9 38.3* 9.1 2.0 5.5 48.2*. 五年以上未滿十年十年以上未滿十五年十五年以上未滿二十年二十年以上未滿二十五年二十五年以上未滿三十年三十年以上可支配所得 20,000 元以下 20,001-40,000 元 40,001-60,000 元. 13.0** 9.5 6.7 8.7 8.3 5.5. 60,001-80,000 元 80,001 元以上. 5.5 6.3. 註：* 表該變項選擇人數最多 **表該變項選擇人數次多. 18. 45.8* 26.9** 15.4.

(24) 第四章研究結果本章共分四節，第一節為資料分析方法，第二節為測量模式分析，第三節為結構模式分析，第四節為路徑效果與競爭模型分析。. 第一節資料分析方法本研究採用部分最小平方法(partial least squares, PLS)，此種分析方法係用來建構或探測預測性模型，專門處理樣本數過小、遺漏值以及多元共線性的問題 (Pirouz 2006)。PLS 以潛在變項來推估最適的線性相關，且在眾多限制下被認為是最好的統計預測方法(Falk , Miller 1992)。由於 PLS 能夠一次處理多個依變數與自變數，不受資料分配之限制(Pirouz 2006)，可同時處理反應性指標(reflective indicator)和形成性指標(formative indicator)，並且能夠衡量各構念間之關係方向與強度，因此被視為第二代多變量技術(Bagozzi 1982, Fornell 1982)。鑑此，本研究以 Ringle et al. (2005)發展的 SmartPLS 2.0 軟體做為主要的統計分析工具，且皆以反映性指標來分析不同變數和指標之間的關係。由於問卷回收數目為 253 份未達標準之問卷題項 10 倍亦即 260 份，因此為了增加統計分析之可信度，採用由 Efron(1979)所提出的 Bootstrap 反覆抽樣法，反覆抽取 1,000 個樣本為參數估計。此方法屬於無母數統計推論法，以抽後放回後再抽樣的反覆抽樣過程 (resampling)，來克服小樣本與母體分配未知之問題(Zhang, Pantula, boos 1991)。本研究主要以測量模式分析、結構模式分析、路徑效果分析、競爭模型分析來評估研究假說與模型之配似程度(Hair, Ringle, Sarstedt 2013, 李茂能測驗統計年刊第十六輯)。. 19.

(25) 第二節測量模式分析在測量模式分析上分為以下五點，此部份將評估模型之信、效度。(1)為確保內部一致性 Cronbach's alpha 與複合信度(composite reliability, CR)必須大於 0.7(2)個別因素負荷量(items loading)、平均變異萃取量(average variance extracted, AVE)皆須大於 0.5；(3)每個構面 AVE 的平方根必須大於與其他構面的相關係數； (4)個別因素負荷量(own-loadings)須大於其他構面之因素負荷量 (cross-loadings)(Fornell & Larcker 1981, Livre, Oliveira 2012, Hair, Ringle, Sarstedt, 2013)。信度分析部分，各構面之 Cronbach's alpha 為 0.853、0.888、0.897、0.895、 0.751、0.834、0.949；而 CR 分別為 0.892、0.923、0.924、0.935、0.857、0.927、 0.967(參考表 4.2.1)皆大於 0.7，表此模型具備可靠度與內部一致性，且各測量構念存在高信度水準。效度分析部分可分為：收斂效度(convergent validity)與區別效度(discriminate validity)。首先此研究模型之各別因素負荷量、AVE(0.58、0.751、0.708、0.827、 0.667、0.864、0.908)皆大於 0.5，表此模型存在收斂效度；再者每個構面 AVE 的平方根(0.762、0.867、0.708、0.909、0.817、0.930、0.93)皆大於其他構面的相關係數、各別因素負荷量也大於其他構面之因素負荷量，表此測量模型的各構念間存在良好的區別效度(Hair, Anderson, Tatham, Black 1998, Fornell and Larcker 1981)(參考表 4.2.2、表 4.2.3)。綜上，本研究模型之測量模式分析，具備高信度與效度。. 20.

(26) 表 4.2.2 各構面之共同性、相關係數、AVE 與 AVE 之平方根 AVE. con. soc. spe. gra. com. rep. tru. 信心利益(con). .580. .762. .453. .212. .461. .494. .544. .643. 社會利益(soc). .751. .867. .618. .418. .635. .529. .518. 特殊待遇利益(spe). .708. .708. .464. .555. .297. .318. 感激情感(gra). .827. .909. .569. .475. .498. 關係承諾(comm). .668. .817. .525. .553. 再購意願(rep). .864. .930. .736. 信任(tru). .908. .953. 註: 1. 平均變異抽取量 (AVE)=Σ(因素負荷值 )/[Σ(因素負荷值 )+ΣVar(各測量變項的測量誤差)]。 2. 對角線以上元素代表變數間的相關係數 3. 對角線上(粗體)的元素代表變數的 AVE 開根號後的值. 表 4.2.1 各構面之因素負荷量、Alpha 係數與 CR 構念/題項. 平均數. 標準差. 標準化因素負荷. 信心利益 con1 con2 con3 con4 con5 con6 社會利益. 3.25 3.62 3.61 3.60 3.67 3.54. soc1 soc2 soc3 soc4 特殊待遇利益. 3.31 3.26 3.01 3.30. spec1 spec2 spec3 spec4. 2.71 2.52 2.32 2.56. .90 .73 .71 .76 .85 .80. Alpha 係數. CR. .853. .892. .888. .923. .897. .924. .70 .83 .84 .72 .68 .78. 1.17 1.14 1.19 .89. .87 .91 .90 .78. 1.06 1.00 .95 1.05. .85 .82 .79 .88 21.

(27) spec5 感激的情感. 2.67. gra1 gra2 gra3 關係承諾. 3.31 3.43 3.23. comm1 comm2 comm3 再購意願. 3.19 2.91 3.52. rep1 rep2 顧客信任. 3.59 3.75. tru1 tru2 tru3. 3.68 3.69 3.64. 1.04. .86. .81 .78 .80. .895. .935. .751. .857. .834. .927. .94 .90 .89. .93 .93 .77. .86 .79 .79. .97 .85. .92 .94 .949. .74 .77 .79. .967. .95 .96 .95. 表 4.2.3 各別因素負荷量與其他構面之因素負荷量比較 comm. con. gra. rep. soc. spe. tru. rep1. 0.4410. 0.4177. 0.4237. 0.9191. 0.4648. 0.2973. 0.5948. rep2. 0.5299. 0.5829. 0.4584. 0.9399. 0.5160. 0.2579. 0.7627. comm1. 0.8636. 0.3447. 0.4357. 0.4113. 0.5940. 0.5487. 0.4292. comm2. 0.7930. 0.3138. 0.4530. 0.3554. 0.4834. 0.5230. 0.3486. comm3. 0.7924. 0.5393. 0.5039. 0.5100. 0.4757. 0.3015. 0.5635. con1. 0.3446. 0.6983. 0.3349. 0.3665. 0.3744. 0.2081. 0.3972. con2. 0.4189. 0.8311. 0.3856. 0.4572. 0.3886. 0.1844. 0.4897. con3. 0.3548. 0.8389. 0.3234. 0.4334. 0.3495. 0.1518. 0.4887. con4. 0.3210. 0.7231. 0.3488. 0.3765. 0.3276. 0.1487. 0.4793. con5. 0.3519. 0.6795. 0.2948. 0.3396. 0.2142. 0.0904. 0.5139. con6. 0.4468. 0.7826. 0.4035. 0.4903. 0.4043. 0.1825. 0.5508. grae1. 0.5080. 0.4000. 0.9365. 0.4257. 0.3944. 0.4600. 0.4398. gra2. 0.4973. 0.4296. 0.9024. 0.4794. 0.3465. 0.3785. 0.4483. 22.

(28) gra3. 0.5465. 0.4266. 0.8879. 0.3906. 0.3996. 0.4267. 0.4696. soc1. 0.5467. 0.3407. 0.2980. 0.4481. 0.8727. 0.4979. 0.3856. soc2. 0.5351. 0.4290. 0.3594. 0.5095. 0.9069. 0.5274. 0.4575. soc3. 0.5628. 0.3514. 0.3728. 0.4483. 0.8971. 0.6103. 0.4409. soc4. 0.5501. 0.4427. 0.4092. 0.4254. 0.7841. 0.4968. 0.5004. spe1. 0.4996. 0.2313. 0.3605. 0.3127. 0.5680. 0.8518. 0.3372. spe2. 0.4449. 0.1727. 0.3636. 0.2368. 0.5070. 0.8208. 0.2518. spe3. 0.3660. 0.0998. 0.3254. 0.1257. 0.3737. 0.7909. 0.1581. spe4. 0.5202. 0.1943. 0.4285. 0.2867. 0.6069. 0.8775. 0.3245. spe5. 0.4810. 0.1734. 0.4570. 0.2547. 0.5057. 0.8630. 0.2361. tru1. 0.5536. 0.6376. 0.4829. 0.7116. 0.4928. 0.2960. 0.9467. tru2. 0.5138. 0.5797. 0.4546. 0.7011. 0.4713. 0.2824. 0.9588. tru3. 0.5125. 0.6186. 0.4841. 0.6904. 0.5144. 0.3296. 0.9527. 註:粗體字為各別因素負荷量. 第三節結構模式分析 SmartPLS 以下述兩點來分析結構模型之配適程度：(1)以路徑係數(path coefficient)來評估是否達到統計顯著性(2)以. 來判斷模型解釋力(Hair, Ringle,. Sarstedt 2013, Fornell and Lacker 1981, Hair et al 1998)。由表 4.3 得之以下 10 個路徑假設皆為顯著： H2：「社會利益→關係承諾」之標準化路徑係數為 0.271，P-value 為 0.004<0.01，表社會利益對關係承諾有顯著的正向影響，亦即假說二顧客知覺社會利益越高對服務提供者之關係承諾越高，獲得支持。. 23.

(29) H3：「特殊待遇利益→感激的情感」之標準化路徑係數為 0.373，P-value 為 1.94*. <0，表特殊待遇利益對感激的情感有顯著的正向影響，亦即假說三顧. 客知覺特殊待遇利益越高對服務提供者之感激的情感高，獲得支持。 H5：「特殊待遇利益→關係承諾」之標準化路徑係數為 0.284，P-value 為 0.001 <0，表特殊待遇利益對關係承諾有顯著的正向影響，亦即假說五顧客知覺特殊待遇利益越高對服務提供者之關係承諾越高，獲得支持。 H6：「信心利益→感激的情感」之標準化路徑係數為 0.373，P-value 為 1.08*. <0，. 表信心利益對感激的情感有顯著的正向影響，亦即假說六顧客知覺信心利益越高對服務提供者之感激的情感越高，獲得支持。 H7：「信心利益→信任」之標準化路徑係數為 0.526，P-value 為 4.04* <0，表信心利益對信任有顯著的正向影響，亦即假說七顧客知覺信心利益越高對服務提供者之信任越高，獲得支持。 H8：「信心利益→關係承諾」之標準化路徑係數為 0.177，P-value 為 0.046<0.05，表信心利益對關係承諾有顯著的正向影響，亦即假說八顧客知覺信心利益越高對服務提供者之關係承諾越高，獲得支持。 H9：「感激的情感→信任」之標準化路徑係數為 0.204，P-value 為 0.021<0.05，表感激的情感對信任有顯著的正向影響，亦即假說九顧客對服務提供者感激的情感越高則信任越高，獲得支持。 H10：「信任→關係承諾」之標準化路徑係數為 0.209，P-value 為 0.034<0.05，表信任對關係承諾有顯著的正向影響，亦即假說十顧客對服務提供者信任越高對服務提供者的關係承諾越高，獲得支持。 H11：「感激的情感→再購意願」之標準化路徑係數為 0.261，P-value 為 0.007<0.01，表感激的情感對再購意願有顯著的正向影響，亦即假說十一顧客對服務提供者感激的情感越高則再購意願越高，獲得支持。 H12：「關係承諾→再購意願」之標準化路徑係數為 0.377，P-value 為 6.54*. 24.

(30) <0，表關係承諾對再購意願有顯著的正向影響，亦即假說十二顧客對服務提供者關係承諾越高則再購意願越高，獲得支持。研究結果中有以下兩條假設路徑未獲得支持，未達顯著水準之原因將於第五章進行探討。 H1：「社會利益→感激的情感」之標準化路徑係數為 0.018，P-value 為 0.435>0.05，表社會利益對感激的情感不存在顯著正向影響，亦即假說一顧客知覺社會利益越高則對服務提供者之感激的情感越高，未獲得支持。 H4：「特殊待遇利益→信任」之標準化路徑係數為 0.112，P-value 為 0.102>0.05，表特殊待遇利益對信任不存在顯著正向影響，亦即假說四顧客知覺特殊待遇利益越高則對服務提供者之信任越高，未獲得支持。再者模型各變數對依變數的可解釋變異佔總變異之比例. 分別為(參考圖 4.3)：. 「感激的情感」0.353，、「信任」0.475、「關係承諾」0.533、「再購意願」0.322，綜上，此研究模型之十二條假設路徑中僅有兩條未達顯著水準，且各變數對依變數之解釋變異比例高，表此研究模型具備良好的配似程度。. 表 4.3 研究假設之標準化路徑係數、P-value T-value. P-value. 顯著. .018. 0.162. 0.435. 不顯著. .271. 2.641. 0.004. **. 特殊待遇利益→ 感激的情感. .373. 4.133. 特殊待遇利益→ 信任. .112. 1.272. 0.102. 不顯著. 特殊待遇利益→ 關係承諾. .284. 3.117. 0.001. **. 信心利益. →. 感激的情感. .373. 4.267. 1.08*. ***. 信心利益. →. 信任. .526. 6.570. 4.04*. ***. 信心利益. →. 關係承諾. .177. 1.691. Hypothesized Path 社會利益. →. 社會利益. →關係承諾. Hypothesis Beta. 感激的情感. 25. 1.94*. 0.046. ***. *.

(31) 感激的情感 → 信任. .204. 2.035. 0.021. *. 信任. 關係承諾. .209. 1.832. 0.034. *. 感激的情感 → 再購意願. .261. 2.474. 0.007. **. 關係承諾. .377. 3.840. →. →. 再購意願. 6.54*. ***. 註：1. Beta 代表標準化路徑係數 2. ***P<0.00 ** P<0.01(One-tailed t-value=2.36 df>99) * P<0.05(One-tailed t-value=1.66 df>99) 3. P-value 之計算方式為 TDIST(T-value, df, 1)(Bido 2012) t value = 使用 bootstrap algorithm 所計算出之數值 df = bootstrap 反覆抽樣之樣本數 – 1 (本研究採用反覆抽取 1000 個樣本因此 df = 999) 1 = 單尾檢定. 圖 4.3 研究模型之標準化路徑係數與註：1. 路徑上值為標準化路徑係數 Beta 2. ***P<0.00 ** P<0.01(One-tailed t-value=2.36 df>99) * P<0.05(One-tailed t-value=1.66 df>99). 26.

(32) 第四節路徑效果與競爭模型分析路徑分析係釐清變數間關係較縝密之方法，其可研究較先發生之自變數透過中介變數對應變數之影響過程與相對影響程度之多寡(Johnson and Wichern 1992)。本研究模型之路徑係數(如圖 4.3 所示)。因此除了直接效果本研究亦探討關係利益對再購意願之間接效果分析(如表 4.4 所示)，其中社會利益透過三中介變數之總間接效果為 0.15；特殊待遇利益之間接總效果為 0.22；信心利益之間接總效果為 0.189。再者感激的情感對再購意願之直接效果為 0.261，大於感激的情感透過信任、關係承諾而影響再購意願之間接效果 0.016。最後本研究制定競爭模型，來檢測SEM整體模型中感激的情感、信任、關係承諾是否具備良好之中介效果，將不包含任何間接影響路徑之模型視為競爭模型，並與原有結構進行比較，競爭模型結果如(圖4.4)所示。模型中僅有H1：「社會利益→再購意願」、H5：「信任→再購意願」此兩路徑成立，其餘四條假設路徑H2：「信心利益→再購意願」、H3：「特殊待遇利益→再購意願」、H4：「感激的情感→再購意願」、H6：「關係承諾→再購意願」皆不成立(參考圖4.4)，且再購意願之可解釋變異比例佔總變異59.5%。較值得注意的為信任對再購意願存在直接影響，且影響程度高達6.443。原模型中特殊待遇利益、信心利益均透過感激的情感、信任、關係承諾而影響再購意願，而競爭模型中特殊待遇利益與信心利益對再購意願無顯著影響，可顯見感激的情感、信任與關係承諾在原模型中之中介角色。此外，原模型中感激的情感與關係承諾皆對再購意願存在正向影響，但競爭模型中兩者皆不顯著。再者，本研究參考 Morgan and Hunt (1994)以假設路徑之顯著比例與競爭模型進行比較。原模型假設之 12 條路徑中有 10 條皆成立，比率為 83.33%；相較競爭模型明顯較差，其 6 條路徑假設僅有 2 條成立，比率為 33.33%。綜上述之推導，可證實本研究之中介變數具備存在價值，且所採用之原假設模型優於僅存在直接路徑之模型。 27.

(33) 表 4.4 關係利益對再購意願之間接效果分析路徑. 標準化路徑係數. 社會利益→感激→再購意願. .0470. 社會利益→感激→信任→關係承諾→再購意願. .0003. 社會利益→關係承諾→再購意願. .1022. 社會利益→再購意願. .150. 特殊待遇利益→感激→再購意願. .0974. 特殊待遇利益→感激→信任→關係承諾→再購意願. .0071. 特殊待遇利益→信任→關係承諾→再購意願. .0088. 特殊待遇利益→關係承諾→再購意願. .1071. 特殊待遇利益→再購意願. .220. 信心利益→感激→再購意願. .0974. 信心利益→感激→信任→關係承諾→再購意願. .0060. 信心利益→信任→關係承諾→再購意願. .0414. 信心利益→關係承諾→再購意願. .0441. 信心利益→再購意願. .189. 圖 4.4 競爭模型之標準化路徑係數、顯著性、 28.

(34) 第五節中介效果分析本研究採用 Baron and Kenny (1986)提出之單一層次中介效果檢測程序，來檢驗本研究架構中感激的情感、信任與關係承諾之中介效果。首先，模式一為檢測自變項(社會利益、特殊待遇利益、信心利益)與依變項(再購意願)之關係；模式二為檢驗自變項與中介變項(感激的情感、信任、關係承諾)之關係；模式三為檢驗中介變項與依變項之關係；再者，當上述三模式皆存在顯著關係，則檢測模式四，在加入中介變數後，若自變數對依變數之影響減弱即研究模型存在中介效果；若自變數對依變數之影響為顯著路徑皆轉變為不顯著及研究模型存在完全中介效果。本研究之統計分析結果如表 4.5 所示，一至三行(模式一、模式二、模式三)分別對原架構八路徑(一至八列)進行分析，結果顯示此研究模型所有路徑之模式一、二、三皆存在顯著關係。表 4.5 之第四行模式四分析顯式，在加入中介變數後社會利益對再購意願之標準化路徑係數 Beta 由 0.52 下降至 0.4、0.34；而信心利益對再購意願之標準化路徑係數由 0.53 下降至 0.39 、0.08 與 0.37，表三中介變數在社會利益、信心利益對再購意願之關係中為部份中介。再者，在加入中介變數後特殊待遇利益對再購意願之影響由 P<0 轉變為不顯著，亦即三中介變數在特殊待遇利益對再購意願之關係中為完全中介。本研究為探討感激的情感在原模型之中介角色，將之刪除後分析結果顯示，再購意願之解釋變異能力由 0.322 下降至 0.277，共下降了 14%。. 29.

(35) 表 4.5 模型之中介效果分析 y. Rep. Gra. x. β. T. soc. 0.52. 9.855***. F. 97.13***. R2. 0.27. Rep. β. T. soc. 0.41. 7.21***. F R2. Rep. β. T. β. T. Gra. 0.47. 8.6***. soc. 0.4. 7.2***. 52.03***. F. 74.01***. Gra. 0.31. 56.36***. 0.17. R2. 0.22. F. 70.24***. R Rep soc. 0.52. F. 97.13***. R. 2. Comm 9.855***. 0.27. soc. 0.63. F. 168.8***. R. 2. Rep spe. 0.30. Rep 12.99***. Comm. 0.51. F. 0.4. R. 2. Gra 4.95***. spe. 0.461. 2. Rep 9.44***. soc. 0.34. 5.13***. 89.05***. Comm. 0.3. 4.46***. 0.26. F. 62.07***. R2. 0.326. Rep 8.35***. 0.35. Gra. 0.47. Rep 8.60***. Spe. 0.10. 1.58 6.93***. F. 24.52***. F. 69.78***. F. 74.01***. Gra. 0.43. R2. 0.09. R2. 0.21. R2. 0.22. F. 38.74***. R Rep spe F R. 2. 0.30. Tru 4.95***. 24.52*** 0.09. spe. 0.31. F. 28.07***. R. 2. Rep 5.30***. Tru. 0.72. F. 282.4***. 0.1. R. 0.57. F. 121.6***. R. 2. Rep spe. 0.30. Comm. 0.51. F. 89.05***. 0.32. R. 2. Comm 4.95***. spe. 0.57. 16.81***. Rep 11.03***. 9.44***. Spe. 0.002. 0.040. Tru. 0.63. 12.65***. Comm. 0.17. 2.89**. F. 101.3***. R. 2. 0.54. 0.26 Rep. 11.03***. 0.23 Rep. 2. Comm spe. 2. Comm. 0.51. Rep 9.44***. Spe. 0.01. 0.18 7.66***. F. 24.52***. F. 121.6***. F. 89.05***. Comm. 0.50. R2. 0.087. R2. 0.32. R2. 0.26. F. 44.4***. R Rep Con. 0.53. F. 99.52***. R. 2. Gra 9.98***. 0.28. Con. 0.46. F. 69.2***. R. 2. Rep Con. 0.53. Rep 8.32***. Gra. 0.47. F. 0.21. R. 2. Tru 9.98***. Con. 0.64. 2. Rep 8.6***. Con. 0.39. 6.93***. 74.01***. Gra. 0.29. 5.12***. 0.22. F. 67.73***. R2. 0.35. Rep 13.4***. Comm 30. 0.26. 0.51. Rep 9.44***. Con. 0.08. 1.34.

(36) F R. 2. 99.52***. F. 0.28. R. 2. 179.6***. F. 0.41. R. 89.05***. Tru. 0.59. 10.15***. 0.26. Comm. 0.15. 3.02**. F. 102.6***. 2. Comm Con. 0.48. F. 74.97***. R. 2. Rep Con. 0.53. F. 99.52***. R. 2. 8.66***. R. 0.28. Con. 0.48. F. 74.97***. R. 註:. 2. 0.55. 0.23 Comm. 9.98***. 2. Rep 8.66***. Comm. 0.51. F. 0.23. R. Con. 0.37. 6.56***. 89.05***. Comm. 0.33. 5.85***. 0.26. F. 73.25***. R2. 0.36. 2. ***P<0.0 ** P<0.01(One-tailed t-value=2.36 df>99) * P<0.05(One-tailed t-value=1.66 df>99). 31. Rep 9.44***.

(37) 第五章結論本章共分三節，第一節為討論，第二節為管理意涵之探討，第三節為研究限制與未來研究方向。. 第一節. 討論. 提升顧客再購意願為主要的防禦性行銷策略和企業成功因素( Cronin et al. 2000)，本研究旨要以顧客觀點探討，當顧客知覺關係利益後產生感激的情感、信任、關係承諾進而增加對服務提供者之再購意願。整合過去學者之文獻後，推導本研究之研究架構與研究假說，並以SmartPlS進行測量模式分析、結構模式分析、路徑效果與競爭模型分析，主要的研究發現分述如下。. 1. 所有路徑假設中除了H1與H4外其餘皆成立。首先研究結果顯示H1：「社會利益→感激的情感」不成立，表顧客知覺社會利益越高不會導致對服務提供者之感激的情感越高。本研究推導出此路徑不顯著之可能原因為：Bonnie and De Waal (2004)曾提出若服務提供者提供之利益為公司政策或非自發性，將僅僅帶來些許的感激情感。因此本研究推斷顧客在光顧以下五項服務業(美髮業醫療、美容業、按摩業、維修服務業、資訊服務業)時，雖然知覺服務提供者在互動過程友善進而發展出友誼關係，但認為此時服務提供者所提供之社會利益為偶然且非自發性，且感激的情感之變項衡量中(我對於此服務業者是充滿感激的、感謝的、感恩的)描述皆較強烈，綜上由於顧客僅存在些微的感激之情，不足以使此強烈的衡量變項成立。再者研究結果顯示H4：「特殊待遇利益→信任」不成立，表顧客知覺特殊待遇利益越高，不會導致對服務提供者之信任越高。本研究推論出此路徑不顯著之原因可能為：特殊待遇利益在本研究中定義為經濟利益與客製化利益(Gwinner, Gremler and Bitner 1998)，由於中華民族尤其是台灣同胞的性情較為親切、有人情味，因此若顧客所接收到的為客製 32.

(38) 化利益也就是額外服務與關心或服務提供者了解其個別需求，可能認為所接受之特殊待遇為民族性驅使，雖將感到滿意或感激，卻不足以對此服務提供者直接產生信任，因此本研究提出當顧客知覺特殊待遇利益將產生感激的情感，進而信任此服務提供者。. 2. 就感激的情感、關係承諾對再購意願的關係而言。 Porter et al. (1974)提出關係承諾可降低顧客流失率，由本研究可了解當顧客知覺社會利益、特殊待遇利益、信心利益，將對服務提供者產生關係承諾，進而增加再購意願，與之相應；而當顧客知覺特殊待遇利益與信心利益，將對服務提供者產生感激的情感，進而提高其再購意願，與Komter (2004)所提出感激的情感將使顧客感到必須回報所得利益之義務相符合。且由圖4.3可顯示出關係承諾對再購意願之影響程度較感激的情感高，表當服務提供者欲提高消費者之再購意願時，應努力與顧客建立起關係承諾。. 3. 就感激的情感、信任、關係承諾之關係而言。本研究顯示顧客感激的情感越高，將對服務提供者更加信任，亦即感激不僅是一種足以維持關係的情緒，且為維持關係中信任之重要因素(Young 2006)。 Garbarino and Johnson (1999)提出承諾為一種容易被犧牲的脆弱情感，因此合作雙方必須存在信任，方得以使關係承諾持續，此觀點與本研究不謀而合。. 4. 感激的情感、信任、關係承諾之中介效果。圖4.3研究模型之標準化係數可驗證三變數中介效果之程度。首先，特殊待遇利益、信心利益皆對感激的情感皆存在直接影響，影響程度0.764為最高；信心利益對信任存在直接影響，影響程度為0.638；社會利益、特殊待遇利益、信心利益皆對關係承諾存在直接影響，影響程度為0.672，由上述之數據可推導關. 33.

(39) 係利益對三中介變數之影響程度的多寡為，感激的情感、關係承諾、信任。再者，在原模型中刪除感激的情感後，再購意願之解釋變異能力下降14%，亦印證在 Morgan and Hunt (1994)之KMV模型中加入探討感激的情感，能夠增加模型解釋力。經由表4.5之中介效果分析得知三中介變數在社會利益、信心利益對再購意願之關係中為部份中介；三中介變數在特殊待遇利益對再購意願之關係中為完全中介，表特殊待遇利益完全經由三中介變數影響再購意願。綜上，感激的情感、信任與關係承諾為良好之中介變數，且在模型中加入感激的情感後更具解釋力。. 5. 關係利益對再購意願之間接效果討論。探討關係利益對再購意願之間接效果，主要係欲了解自變數透過中介變數對應變數之影響程度。研究結果如表4.4所示，其中關係利益對再購意願之間接影響，以特殊待遇利益之標準化路徑係數0.22效果最強。亦即當服務提供者欲提升消費者之再購意願時，應優先考慮提供消費者經濟利益或客製化利益，亦即實際上的價格折扣、較快速的服務、優先處理的權利等等。且由各題項的標準化因素負荷量表4.2.1，得知在特殊待遇利益構面衡量之五題項中，對顧客來說最重要的為，我被歸類於重要且優先顧客名單內，其次是我比多數顧客得到更快速的服務，再者為我得到多數顧客所沒有的折扣或特殊優惠。. 6. 競爭模型之討論。競爭模型(如圖4.4所示)顯示社會利益與信任對再購意願存在直接影響，尤其是信任對再購意願之影響程度甚至高達0.546，因此後續之研究可考慮將此二變數與應變數做直接連結；且經由競爭模型之驗證後發現，若模型無任何中介變數即造成模型之路徑大多不顯著，原模型中感激的情感與關係承諾對再購意願，皆由顯著轉為不顯著，因而證實了三中介變數感激的情感、信任與關係承諾所扮演之中介角色。. 34.

(40) 第二節管理意涵從 GDP 結構來看，我國服務業產值占 GDP 比重將近 7 成，就業人口比重也高達 6 成，均高於其他產業(財團法人國家政策研究基金會, 2013)。在競爭持續加劇、顧客獲得資訊來源更加多元的情形下，服務提供者該如何制定其行銷策略，留住現有之顧客、提高其再購意願係企業之成功因素。由上述研究結果分析與討論，可歸納出本研究之管理意涵如下：理論上之貢獻，過去眾多研究結果顯示，關係行銷投入會透過信任與關係承諾進而帶來更好的銷售成績(Moorman, Zaltman andDesphande 1992, Morgan and Hunt 1994, Sirdeshmukh, Singh, Sabol 2002)，但經過( Palmatier et al. 2006)之研究證實以信任與關係承諾做為中介變數稍嫌不足，應加入探討其他中介變數 (感激、互惠、交換效率)之必要性。因此本研究沿用 Morgan and Hunt(1994)之 KMV 模型，並加入探討感激的情感之中介效果。研究結果發現感激的情感之中介效果甚至高於信任與關係承諾，亦再次證實( Palmatier et al. 2006)之觀點。實務上貢獻，由前一節第五點之研究結果發現，關係利益中特殊待遇利益對再購意願之影響程度最高，亦及特殊待遇利益對顧客來說最具誘因，並且足以成為增加顧客再購意願之主要考量，因此如何讓顧客知覺特殊待遇利益為服務提供者之首要考量。本研究提出服務提供者可投入以下特殊待遇利益來維持顧客感激、信任與關係承諾。首先，顧客最為感激的是發覺自己被列於重要優先顧客名單中，因此服務提供者應建立顧客會員制度，在特殊節日與新折扣方案時主動寄發訊息給顧客、在新品到貨時主動告知顧客、在一年中選幾天僅對尊爵顧客開放、在顧客生日時主動獻上祝福與提供特殊折扣，並且可考慮將優惠對象跨大至會員家屬，不僅可提升買氣亦可使顧客更加感激。其次，客戶將產生感激之情若得到比多數顧客更快速的服務，因此服務提供者應部份授權給第一線之員工，提供非制式化的服務，鑑此若顧客有任何問題，第一線員工將不須層層相報後才得以給對方解答，可提供較快速的服務並節省雙方的時間； 35.

(41) 加強員工之特殊專長教育訓練，即便有任何較難處理的問題，擁有不同專業領域之服務提供者皆能在第一時間為顧客服務。最後，若顧客得到多數顧客沒有的折扣特殊優惠將產生感激，這點可參考會員制的做法，並且加強員工的教育訓練，使之在販賣商品時能夠有較卓越的話術技巧。. 第三節研究限制與未來研究方向一、研究限制首先，關係利益實為複雜的研究變項，在本研究中只歸納了三個較多研究證實之關係利益，且以統計分析僅能了解部分層面之影響因素，若能以質性訪談配合統計分析便能找出更多關係利益之相關因素，以增加模型之解釋能力。其次，由於未對各服務業蒐集足夠樣本，因此無法針對每一選項之服務業做各別模型分析，可能導致統計抽樣上之限制、分析結果被多數消費者所選取之服務業調節之情形；且未針對不同服務業進行集群分析，因此在後續研究中無法詳細針對不同服務業之顧客進行比較。. 二、未來研究方向本研究之競爭模型顯示，社會利益與信任對再購意願存在直接影響，此二路徑本研究皆未查證之，因此後續學者可考慮研究此二路徑之管理意涵。本研究之問卷以美髮業為最多，資訊服務業次之，維修服務業與醫療美容業並列第三。由於各服務業產品類型與購買過程皆不同，可能導致顧客感知之關係利益產生程度上之差異，因此後續研究可考慮將產業限定於同一產業，並進行深入性研究。. 36.

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