討論

提升顧客再購意願為主要的防禦性行銷策略和企業成功因素( Cronin et al.

2000)，本研究旨要以顧客觀點探討，當顧客知覺關係利益後產生感激的情感、

信任、關係承諾進而增加對服務提供者之再購意願。整合過去學者之文獻後，推 導本研究之研究架構與研究假說，並以SmartPlS進行測量模式分析、結構模式分 析、路徑效果與競爭模型分析，主要的研究發現分述如下。

1. 所有路徑假設中除了H1與H4外其餘皆成立。

首先研究結果顯示H1：「社會利益→感激的情感」不成立，表顧客知覺社會 利益越高不會導致對服務提供者之感激的情感越高。本研究推導出此路徑不顯著 之可能原因為：Bonnie and De Waal (2004)曾提出若服務提供者提供之利益為公 司政策或非自發性，將僅僅帶來些許的感激情感。因此本研究推斷顧客在光顧以 下五項服務業(美髮業醫療、美容業、按摩業、維修服務業、資訊服務業)時，雖 然知覺服務提供者在互動過程友善進而發展出友誼關係，但認為此時服務提供者 所提供之社會利益為偶然且非自發性，且感激的情感之變項衡量中(我對於此服 務業者是充滿感激的、感謝的、感恩的)描述皆較強烈，綜上由於顧客僅存在些 微的感激之情，不足以使此強烈的衡量變項成立。再者研究結果顯示H4：「特殊 待遇利益→信任」不成立，表顧客知覺特殊待遇利益越高，不會導致對服務提供 者之信任越高。本研究推論出此路徑不顯著之原因可能為：特殊待遇利益在本研 究中定義為經濟利益與客製化利益(Gwinner, Gremler and Bitner 1998)，由於中華 民族尤其是台灣同胞的性情較為親切、有人情味，因此若顧客所接收到的為客製

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化利益也就是額外服務與關心或服務提供者了解其個別需求，可能認為所接受之 特殊待遇為民族性驅使，雖將感到滿意或感激，卻不足以對此服務提供者直接產 生信任，因此本研究提出當顧客知覺特殊待遇利益將產生感激的情感，進而信任 此服務提供者。

2. 就感激的情感、關係承諾對再購意願的關係而言。

Porter et al. (1974)提出關係承諾可降低顧客流失率，由本研究可了解當顧客 知覺社會利益、特殊待遇利益、信心利益，將對服務提供者產生關係承諾，進而 增加再購意願，與之相應；而當顧客知覺特殊待遇利益與信心利益，將對服務提 供者產生感激的情感，進而提高其再購意願，與Komter (2004)所提出感激的情感 將使顧客感到必須回報所得利益之義務相符合。且由圖4.3可顯示出關係承諾對 再購意願之影響程度較感激的情感高，表當服務提供者欲提高消費者之再購意願 時，應努力與顧客建立起關係承諾。

3. 就感激的情感、信任、關係承諾之關係而言。

本研究顯示顧客感激的情感越高，將對服務提供者更加信任，亦即感激不僅 是一種足以維持關係的情緒，且為維持關係中信任之重要因素(Young 2006)。

Garbarino and Johnson (1999)提出承諾為一種容易被犧牲的脆弱情感，因此合作 雙方必須存在信任，方得以使關係承諾持續，此觀點與本研究不謀而合。

4. 感激的情感、信任、關係承諾之中介效果。

圖4.3研究模型之標準化係數可驗證三變數中介效果之程度。首先，特殊待 遇利益、信心利益皆對感激的情感皆存在直接影響，影響程度0.764為最高；信 心利益對信任存在直接影響，影響程度為0.638；社會利益、特殊待遇利益、信 心利益皆對關係承諾存在直接影響，影響程度為0.672，由上述之數據可推導關

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係利益對三中介變數之影響程度的多寡為，感激的情感、關係承諾、信任。再者，

在原模型中刪除感激的情感後，再購意願之解釋變異能力下降14%，亦印證在 Morgan and Hunt (1994)之KMV模型中加入探討感激的情感，能夠增加模型解釋 力。經由表4.5之中介效果分析得知三中介變數在社會利益、信心利益對再購意 願之關係中為部份中介；三中介變數在特殊待遇利益對再購意願之關係中為完全 中介，表特殊待遇利益完全經由三中介變數影響再購意願。綜上，感激的情感、

信任與關係承諾為良好之中介變數，且在模型中加入感激的情感後更具解釋力。

5. 關係利益對再購意願之間接效果討論。

探討關係利益對再購意願之間接效果，主要係欲了解自變數透過中介變數對 應變數之影響程度。研究結果如表4.4所示，其中關係利益對再購意願之間接影 響，以特殊待遇利益之標準化路徑係數0.22效果最強。亦即當服務提供者欲提升 消費者之再購意願時，應優先考慮提供消費者經濟利益或客製化利益，亦即實際 上的價格折扣、較快速的服務、優先處理的權利等等。且由各題項的標準化因素 負荷量表4.2.1，得知在特殊待遇利益構面衡量之五題項中，對顧客來說最重要的 為，我被歸類於重要且優先顧客名單內，其次是我比多數顧客得到更快速的服務，

再者為我得到多數顧客所沒有的折扣或特殊優惠。

6. 競爭模型之討論。

競爭模型(如圖4.4所示)顯示社會利益與信任對再購意願存在直接影響，尤其 是信任對再購意願之影響程度甚至高達0.546，因此後續之研究可考慮將此二變 數與應變數做直接連結；且經由競爭模型之驗證後發現，若模型無任何中介變數 即造成模型之路徑大多不顯著，原模型中感激的情感與關係承諾對再購意願，皆 由顯著轉為不顯著，因而證實了三中介變數感激的情感、信任與關係承諾所扮演 之中介角色。

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