態度 態度
態度之差異分析 之差異分析 之差異分析 之差異分析
本節針對不同人口變項的國小高年級學童對入口網站廣告態度進行 差異分析，採用 t 檢定分析不同性別、不同年級的國小高年級學童分別對 入口網站廣告的態度之間是否有顯著差異，將其結果說明如下：
一 一 一
一、、、、不同性別的國小高不同性別的國小高不同性別的國小高不同性別的國小高年級學童對入口網站廣告年級學童對入口網站廣告年級學童對入口網站廣告的態度分析年級學童對入口網站廣告的態度分析的態度分析的態度分析 1.不同性別的國小高年級學童對入口網站廣告的認知構面看法
此部分對於國小高年級學童對入口網站廣告態度採用 t 檢定，來分析 不同性別對於入口網站廣告態度之認知構面上的看法是否有達到顯著差 異。整體分析結果，從表 4-36 中可以發現不同性別的國小高年級學童在 面對入口網站廣告的「認知」構面上，其 p 值小於.05，顯示不同性別的 國小高年級學童對於入口網站廣告的認知有顯著差異。
2、不同性別的國小高年級學童對入口網站廣告態度的情感構面展現 國小高年級學童對入口網站廣告態度採用 t 檢定，來分析不同性別對 於入口網站廣告態度之情感構面上的看法是否有達到顯著差異。從表 4-36 中可以發現不同性別的國小高年級學童在面對入口網站廣告的「情感」構 面上，並無顯著差異，因為其 p 值皆大於.05，p 值須小於.05 才表示該 類具有顯著差異。因此自表表 4-31 得知，不同性別的國小高年級學童對 於入口網站廣告的喜好看法相當一致。
3、不同性別的國小高年級學童對入口網站廣告態度之行為構面表現 此部分對於國小高年級學童對入口網站廣告態度的行為表現上，採用 t 檢定來分析不同性別對於入口網站廣告態度之行為構面上的看法是否 有達到顯著差異。整體分析結果，從表 4-36 中可以發現不同性別的國小
高年級學童在面對入口網站廣告的點選意願上並無顯著差異，因為其 p 值皆大於.05，p 值須小於.05 才表示該類具有顯著差異。因此自表表 4-36 得知，不同性別的國小高年級學童對於入口網站廣告的點選意願部分看法 相當一致。
表 4-36 不同性別對入口網站廣告態度之差異分析
態度 個數
N=415 平均數 標準差 T 值 P 值 平均差
男生 207 2.6356 .68314 認知
女生 208 2.7686 .55205
-2.182 .030* -.13306
男生 207 2.5018 .77109 情感
女生 208 2.6142 .69929
-1.555 .121 -.11237
男生 207 2.2379 1.01588 行為
女生 208 2.2957 .93138
-.604 .546 -.05775
註：*p<.05
二 二 二
二、、、、不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告態度態度態度態度之態度之態度之態度之態度
1、不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告態度之認知構面看法 此部分對於國小高年級學童對入口網站廣告態度採用 t 檢定，來分析 不同年級對於入口網站廣告態度之認知構面看法是否有達到顯著差異。從 分析結果上來看可以發現不同年級的國小高年級學童在面對入口網站廣 告態度上，其中「認知」構面，其 p 值小於.05，顯示不同年級的國小高 年級學童對於入口網站廣告的認知有顯著差異。
2、不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告態度之情感構面看法 此部分採用 t 檢定來分析不同年級對於入口網站廣告態度的情感構 面上是否有達到顯著差異。整體分析結果，從表 4-37 中可以發現年級對
於國小高年級學童的「情感」構面上並無顯著差異，因為其 p 值皆大 於.05，p 值須小於.05 才表示該類具有顯著差異。因此瞭解到不同年級的 國小高年級學童在對入口網站廣告態度的情感構面上亦無顯著差異，五年 級的學童與六年級的學童皆未達顯著差異，表示五年級學童與六年級的學 童在喜好看法上無明顯差別。
3、不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告態度之行為構面體現 此部分對於國小高年級學童對入口網站廣告態度之行為表現，並採用 t 檢定來分析不同年級對於點選入口網站廣告的意願，其看法是否有達到 顯著差異。整體分析結果，從表 4-37 中可以發現不同年級的國小高年級 學童在面對入口網站廣告的點選意願看法上，並無顯著差異，因為其 p 值 皆大於.05，p 值須小於.05 才表示該類具有顯著差異，由表 4-37 得知，
不同年級的國小高年級學童對於入口網站廣告的點選意願部分看法為一 致的。
表 4-37 不同年級對入口網站廣告態度的差異分析
態度 個數
N=415 平均數 標準差 T 值 P 值 平均差 五年級 181 2.6102 .66066
認知
六年級 234 2.7735 .58511
-2.624 .009* -.16335
五年級 181 2.5546 .80776 情感
六年級 234 2.5609 .67946
-.085 .932 -.00634
五年級 181 2.2500 1.00589 行為
六年級 234 2.2799 .95002
-.310 .757 -.02991
註：*p<.05
三 三 三
三、、、、研究討論研究討論研究討論研究討論
多數的研究結果發現性別會影響廣告態度（Isler,Popper& Ward, 1987；Crane,1991；賴沼妹，1983；錢莉華，1988；楊慧玲，1994；
黃漢淮，2003）。但因態度是認知、情感、行為的整體呈現，抱持著混雜 性。因此在研究中發現不同性別的國小高年級學童在對入口網站廣告的態 度上僅有在認知構面上產生顯著差異，而在情感與行為構面上卻未有顯著 的差異性。
另外在陳樺誼（2006）所做的調查顯示成年女性網路使用者會因為可 以參加抽獎，以及可取得贈品的原因而點選網路廣告。而成年的男性網路 使用者則會因為為了蒐集商品資訊而點選網路廣告。但本研究中卻發現不 同性別的國小高年級學童在對入口網站廣告態度的行為構面上並無顯著 差異。
另外從研究結果的數據中發現，不同年級國小高年級學童對於「情感 構面」與「行為構面」的看法，五年級與六年級學童皆未達顯著差異，表 示不同年級的國小高年級學童在對入口網站廣告的情感與行為構面的看 法上無明顯差別。