第五章 第五章
第五章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本章依據本研究之研究目的、研究架構，並透過第四章研究結果與討 論後，予以綜合分析彙整研究結論。其次再依據研究結論提出建議，提供 國內入口網站廣告業者、教育單位、學術界參考；並對後續研究相關領域 之研究者提出幾點建議，以供參考。
第一節 第一節 第一節
第一節、 、 、研究結論 、 研究結論 研究結論 研究結論
本研究透過整理網路廣告相關文獻，歸納出 3 大類共 35 項細目，透 過內容分析方法，評估國內入口網站廣告的呈現情形，並以問卷調查方 法，了解國小高年級學童的網路使用行為以及對於入口網站廣告的認知、
情感與行為等三個構面經過研究結果與討論，進而針對本研究目的得出以 下研究結論，玆分述如下：
一 一 一
一、、、國內入口網站網路廣告的、國內入口網站網路廣告的國內入口網站網路廣告的國內入口網站網路廣告的呈現方式呈現方式呈現方式呈現方式
台灣的入口網站均依賴網路廣告為主要收入，包括 Yahoo!奇摩、蕃薯 藤數位科技及新浪網。以 Yahoo!奇摩來說，網路廣告佔其七成左右的營 收比重（何英煒，2005）。從研究中發現國內八家的入口網站廣告的廣告 目的部分以促銷商品或服務為最常使用出現的廣告目的。而入口網站經營 者期望塑造出獨特與不可取代的品牌形象（宋明潔，2001）因此，從本研 究的觀察中，可以發現入口網站的廣告目的也經常使用宣傳入口網站之活 動內容或服務。
研究中可以發現國內的入口網站普遍最常使用工具框廣告型態，工具 框廣告能將廣告主的訊息濃縮在一個小型工具框內（廣告雜誌，2000），
可以一次將所有的訊息告知網路使用者，並結合圖片及文字以吸引消費者 的點選。另外，從觀察中可以發現國內的入口網站廣告在廣告的呈現方式
上多半選擇採用「只有靜態文字」其次則是以「靜態圖片與靜態文字」的 項目。但從過去對台灣網路使用者的調查顯示，文字式廣告則對 40 歲以 上網友較具吸引力，而 19 歲以下的網路使用者偏好動畫式的網路廣告（陳 譁誼，2005），建議入口網站廣告業者，若希望提高年齡層較低的網路使 用者對於點選廣告的意願，可多使用動畫式的廣告以吸引注意。
而從研究中觀察到國內入口網站廣告的產品類別，以「其他」此一類 別占了總體廣告的 53％為最多的項目，而在其他類別中則以金融、借貸 服務等廣告訊息較多。其次則是以電腦周邊的廣告產品類別為最多占了 27％。結合問卷回收的結果顯示國小高年級學童的在平常會自己購買的物 品種類多為食品類與飲料類為最多，而在入口網站中看到廣告會主動點選 與電腦周邊相關廣告意願較高。
綜合本研究針對入口網站廣告的內容分析結果中來看，在入口網站廣 告中，食品及飲料類廣告的比例不高約占 1％～2％，推測國小高年級學 童在入口網站廣告中取得食品類及飲料類的廣告資訊不多。但隨著國小高 年級學童在網路使用率的增加，入口網站廣告業者若希望吸引到國小高年 級學童的注意，可加入國小高年級學童常接觸的產品類別。
二 二 二
二、、、國小高年級學童的網路使用行為現況、國小高年級學童的網路使用行為現況國小高年級學童的網路使用行為現況國小高年級學童的網路使用行為現況
本研究針對台北市的高年級學童進行的網路使用行為調查中本研究 受試者皆曾使用過電腦網路，就網路使用行為而言，四成學童每週上網的 天數為在 2 至 3 天內，而每週上網天數超過 3 天以上者也有三成；在每週 上網時數方面，近四成的學生在平日使用時間不超過 30 分鐘，但到了週 末假日，就有超過 7 成的學童使用網路時間超過 1 小時以上。在接觸網路 的時間方面，4 年以上學童超過五成；二成的學童為 3 至 4 年者；在最 常上網地點方面，近九成的學童最常在家中上網；在使用網路目的方面，
以玩遊戲最多占了八成五的學童，其次則是查資料。而在入口網站的使用 部分，超過八成的學童最常使用的是 Yahoo 奇摩。
三 三 三
三、、、國小高年級學童對入口網站廣告的態度、國小高年級學童對入口網站廣告的態度國小高年級學童對入口網站廣告的態度國小高年級學童對入口網站廣告的態度
1.國小高年級學童對入口網站廣告的認知有顯著差異。
從問卷調查顯示中可以發現國小高年級學童的認知上認為入口網站 的廣告訊息是提供他們購買東西的訊息，但是入口網站廣告的訊息內容卻 會企圖誤導他們去購買及點選。經由單一樣本 t 檢定的結果顯示國小高年 級學童對於入口網站廣告的認知有顯著的差異，但是卻比預期之檢定值 4，平均數差1.29774。
2.國小高年級學童對入口網站廣告的情感有顯著差異。
從本研究的調查中，發現國小高年級學童認為入口網站的廣告雖然會 干擾到使用網路時的注意力，但入口網站的廣告卻是有趣好玩的，甚至於 比其他的媒體還要好玩有趣。透過單一樣本 t 檢定的結果顯示，國小高年 級學童對於入口網站廣告的喜好有顯著的差異，但是卻比預期之檢定值 4，平均數差了1.44187。
3.國小高年級學童對入口網站廣告的行為有顯著差異。
在本研究的調查數據中發現，國小高年級學童因為點選入口網站廣告 後參加活動的平均數高於主動點選入口網站廣告的平均數，顯示國小高年 級學童雖不太主動點選入口網站廣告，但點選後若有可以參加活動的機會 意願則較高。本研究透過單一樣本的 t 檢定後，發現國小高年級學童對於 入口網站廣告的點選意願有顯著的差異，但卻比預期之檢定值 4，平均數 差1.7331。
從態度 3 個主要構面中發現，相較於認知與情感構面，國小高年級學 童對於入口網站廣告的行為構面平均數低於預期之檢定值 4 的平均數差 異最多，顯示國小高年級學童雖對於點選意願有顯著差異，但點選意願卻 最低。
四 四 四
四、、、不同人口變項的國小高年級學童對入口網站廣告的態度、不同人口變項的國小高年級學童對入口網站廣告的態度不同人口變項的國小高年級學童對入口網站廣告的態度不同人口變項的國小高年級學童對入口網站廣告的態度
1.不同性別的國小高年級學童對入口網站廣告的認知有顯著差異 在研究中透過獨立樣本 t 檢定（見表 4-36），來分析不同性別的國小 高年級學童對於入口網站廣告態度之各構面上的看法是否有達到顯著差 異，研究發現不同性別的國小高年級學童在認知構面上有顯著差異，對於 情感與行為構面則呈現無顯著差異。從平均差大小可以看出，在認知、情 感與行為構面上，女生對於入口網站廣告的態度都比男生正面。
2.不同年級的國小高年級學童對入口網站廣告的認知有顯著差異 透過獨立樣本 t 檢定的方式來分析不同年級的國小高年級學童對於入 口網站廣告的態度的看法是否有達到顯著差異，從研究中發現，不同年級 的國小高年級學童在認知上有顯著的差異，對於情感與行為構面則為無顯 著差異。透過平均差的大小可以發現，六年級的國小學童在認知上比五年 級的學童要相信入口網站廣告。而在情感構面，雖無顯著差異，但從樣本 平均差的大小可以看出，六年級的學童比較喜歡入口網站廣告。透過行為 構面樣本平均差可以發現，六年級的學童比較願意主動點選入口網站廣 告。
五 五 五
五、、、國小高年級學童對入口網站廣告態度與網路使用行為間的差異性、國小高年級學童對入口網站廣告態度與網路使用行為間的差異性國小高年級學童對入口網站廣告態度與網路使用行為間的差異性國小高年級學童對入口網站廣告態度與網路使用行為間的差異性 在研究中採用單因子變異數分析國小高年級學童不同的網路使用行 為對於入口網站廣告態度的差異性是否有達到顯著差異。除了不同的網路 使用年資的國小高年級學童對入口網站廣告態度無顯著差異外，其他包括
「每週不同上網天數」、「週一至週四不同上網時數」、「週五至週日不 同上網時數」的國小高年級學童對於入口網站廣告的態度皆呈現有顯著差 異。
1.不同網路使用年資的國小高年級學童對入口網站廣告態度無顯著差異 在不同的網路使用年資上，國小高年級學童對於入口網站廣告的認知
構面、情感構面、行為構面皆呈現無顯著差異，顯示即使是不同的網路使 用年資的國小高年級學童對於入口網站廣告的態度上呈現相同的看法。
2. 每週不同上網天數的國小高年級學童對入口網站廣告態度有顯著差異 透過單因子變異數的分析，發現每週不同上網天數的國小高年級學童 對於入口網站廣告的態度在認知構面、情感構面與行為構面上皆有顯著差 異。從事後比較更發現，每週只上網一天以下的國小高年級學童對於入口 網站廣告的信任低於每週上網天數超過兩天以上的國小高年級學童。
從事後比較分析中發現，每週上網天數低於一天的國小高年級學童對
從事後比較分析中發現，每週上網天數低於一天的國小高年級學童對