國小高年級學童對入口網站廣告之態度調查研究─以台北市國民小學為例

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(1)第一章、第一章、緒論. 本章第一節研究背景與動機，分述研究背景與動機；第二節研究目的與問題具體指出本研究之目的與問題所在；第三節名詞釋義，將本研究相關名詞加以釋義；第四節研究範圍與限制，將本研究之研究範圍做一界定並說明本研究之限制；第五節為研究流程，呈現本研究之研究流程。. 第一節、第一節、研究背景與動機網路寬頻化的時代，台灣地區的網路人口成長從 2005 年 10 月至 2006 年 11 月，上網率則成長了 4.4%，到達 59.1%，近一年上網總人口由 1081.1 萬人增至 1185.6 萬人，成長率為 9.7%（創市際市場研究，2006）。網路使用率的成長，使得網際網路成為今日人們在經濟活動、人際溝通與互動上的重要工具。因家庭中個人電腦的普遍化和電子網路的盛行，豐富的資訊為此進入了我們日常的生活當中（林奕汝，2004）。壹、網路使用年齡普及化面對充滿競爭與挑戰的二十一世紀，資訊快速的累積在全球經濟與文化相通的社會環境中，大量的媒介化資訊已成為兒童、青少年族群與一般民眾資訊來源最重要的管道。根據創市際市場調查(2006)顯示台灣上網人口的年齡層分布，10~14 歲的學童就占了 10.8%。根據行政院研考會對於「國中／小學生數位能力與數位學習機會調查」結果顯示，台灣地區國中／小學童幾乎已是人人會電腦，高達 99.7 ％曾經使用電腦(李雅萍，2005)。小朋友最初接觸電腦的年齡平均為 7.9 足歳，使用電腦最主要的目的是休閒，小六及八年級學生使用線上聊天、玩線上遊戲的情形非常普遍，比率超過八成。根據蕃薯藤所做的網路調查也可發現小朋友上網目的排名前三名為「玩電腦遊戲」、「查資料」、「聊. -1-.

(2) 天」，顯示小朋友上網主要目的是為了娛樂、打發時間(蕃薯藤網路調查， 2005）。從圖 1-1 更可以發現，台灣 10~14 歲的此一年齡層族群的上網率高達 79.8%。. 圖 1-1：台灣各年齡層族群上網率資料來源：創市際市場調查(2006)。2006 年 11 月台灣地區網路及媒體使用基礎調查。台北市：創市際市場研究顧問。貳、入口網站的使用率頻繁. 入口網站又趨居於進入網路世界的第一關卡，由於一般網際網路使用者會在其電腦的網路瀏覽器上，設定某一個網站做為首頁，而這些被設定的網頁中，絕大多數皆為入口網站(鄭詔文，2003)。數位時代(2007)所做的調查顯示台灣的百大熱門網站類別中，入口網站比例佔了 13%，這些入口網站的特性，是能夠滿足網路使用者”one-stop shop”的需求，也就是當網路使用者一連上網路，即能來到其慣常使用的入口網站，並且在該入口網站上，完成 E-Mail、部落格、新聞、氣象、金融服務等等的需要，也因此造就了入口網站極大的流量(孫鴻業，2007)。行銷業者便看中了入口網站流量大的特性，而將線上廣告預算的重心，放在入口網站上。叁、網路廣告的蓬勃發展與影響網站中五花十色的資訊，充斥著各種形式與特色的網路訊息，而網站能以低成本承載大量資訊的特性，更是吸引廣告媒體的駐足。網路廣告可能是一個簡單的小圖案，內容可能是一個商標或是一則短訊，網路的瀏覽. -2-.

(3) 者往往使需要使用滑鼠輕敲該則廣告，便可進入廣告主所建置的主畫面 (陳鴻基，2001)。吳翠珍（2002）表示廣告會讓人產生一種迷思，這種迷思會賦予商品的品牌意識與特殊價值；會影響對於美的品味；會創造流行跟風；會影響人的情緒；以及鼓勵傾向物質主義。Kimelfeld &Watt(2001) 則認為廣告可以直接影響購買意圖的增長，並且隨著網路媒體的普及更能直接增加購買的意願及行為。而網路廣告的簡單、即時化、互動性極強的特性，更能吸引低年齡層的使用。而國小學童能了解廣告說服意圖，並且啟動了認知中對於廣告訊息的防禦機制(羅紓筠，2002)。肆、兒童消費市場高漲現在的孩童不再只擁有一台任天堂或任何品牌的遊戲機，他們透過電腦上網就能接觸各式各項的遊戲、廣告、商品訊息(劉會梁，2000)。徐淑敏(2001)研究結果發現，廣告在「實用」物品的購買上，有明顯的影響，羅婉君(1994)表示美國的兒童消費額平均每年超過 60 億美元，而父母親因為孩子所產生的消費或受子女意見左右的消費更達到 1320 億美元，也難怪生意人做廣告經常會以兒童做為訴求對象了。2004 年德國兒童消費分析報告顯示，目前德國 6 歲至 13 歲兒童的消費能力已經超過了 60 億歐元（陳華，2004）。面對兒童消費時代，行銷業者針對學童廣告為行銷對象之一，而國小高年級學童的上網比例居高，當國小學童在面對各式各樣網路廣告的刺激，對於入口網站廣告的態度為何？為本研究重點。另外在免費登錄的入口網站類型中由於網路廣告與網站內容共生的關係，因此本研究以內容分析方法瞭解入口網站中隨處可見的網路廣告的呈現方式；另外，國小高年級學童的網路使用率普及的狀態下，對於入口網站的廣告的態度為何，為本研究探究的主要內容。在本研究中以問卷調查法收集國小高年級學童的網路使用行為、人口變項、對入口網站廣告態度，藉以探討國小高年級學童對於入口網站廣告. -3-.

(4) 的態度為何？以及不同網路使用行為與人口變項的國小高年級學童對於入口網站廣告差異性為何？並輔以內容分析法瞭解台灣各入口網站的網路廣告呈現現況。. -4-.

(5) 第二節、第二節、研究目的與研究問題. 壹、研究目的依據以上的研究背景與動機，本研究的研究目的為： 1.. 探討國內入口網站廣告的呈現方式。. 2.. 瞭解國小高年級學童的網路使用行為現況。. 3.. 瞭解國小高年級學童對入口網站廣告的態度。. 4.. 探討不同人口變項的國小高年級學童對入口網站廣告態度的差異性。. 5.. 探討不同網路使用行為的國小高年級學童對入口網站廣告態度的差異性。. 貳、研究問題依據以上的研究目的，本研究之研究問題為： 1.. 國內入口網站廣告的呈現方式為何？. 2.. 國小高年級學童的網路使用行為為何？. 3.. 國小高年級學童對入口網站廣告的認知為何？. 4.. 國小高年級學童對入口網站廣告的情感為何？. 5.. 國小高年級學童對入口網站廣告的行為為何？. 6.. 不同人口變項的國小高年級學童對入口網站廣告的態度差異性為何？. 7.. 不同網路使用行為的國小高年級學童對入口網站廣告的態度差異性為何？. -5-.

(6) 第三節、名詞釋義. 茲將本研究所指之重要名詞界定如下：壹、入口網站所謂的入口網站(web portal、portal site)，就是上網者開始瀏覽網際網路(internet)的地方，它們提供搜尋引擎、電子郵件、資訊內容提供、聊天室和其他服務（鄭紹文，2003）。. 貳、態度態度是人們對於環境中事物的情感、知覺和認知的過程體現。而態度的三個成分組成為：認知成分、情感成分、行為成分（呂能輝，2006）。因此本研究以認知、情感與行為作為態度的三個主要成分。. 參、國小高年級學童國小高年級學童係指就讀於國民小學中五、六年級的學童(陳炳男， 2002；許明遠，2005)。根據教育部統計處（2007）調查顯示國小五年級學童指 10 歲以上未滿 11 歲的男學童及女學童；國小六年級學童指 11 歲以上未滿 12 歲的男學童及女學童。因此，國小高年級學童為介於 10～12 歲就讀國小五、六年級的學童。. -6-.

(7) 第四節第四節、研究範圍與限制. 壹、研究範圍網際網路廣告分類的方式眾多，依據 Zeff 與 Aronson（1997）將網路廣告形式分為電子郵件與全球資訊網兩大類。一類是電子郵件（E-mail）包含廣告贊助式的電子郵件、贊助的討論去或新聞信遞送服務、贊助式電子郵件遊戲、電子郵件廣告信。第二類是全球資訊網（WWW）則包含了許多型態，如：橫幅廣告、按鈕廣告、文字連結、多媒體動畫式廣告、浮水印廣告、文字式廣告、對談式廣告、互動式廣告、分類廣告、推式廣告、彈出式廣告、插播式廣告、超長型廣告等多種。因此本研究界定的研究範圍為全球資訊網上常使用於入口網站的廣告。至於應用於其他網站如聊天室或以電子郵件方式傳送的網路廣告型態則不在本研究範圍之內。貳、研究限制本研究主要針對台北市國民小學高年級學童，進行對入口網站廣告態度之調查，研究結果只適用於分析台北地區國小高年級學童。此外本研究主要是以探討國小高年級學童對於入口網站廣告的態度為主，所以本研究的結論與建議對於其它媒體廣告的應用則持保留意見。. -7-.

(8) 第五節第五節、研究流程. 本研究在確立研究主題之後，接著進行相關文獻蒐集與確立研究範圍。研究流程如下圖 1-2：擬定研究主題. 蒐集相關文獻. 確立研究範圍與內容. 網站內容分析. 編製問卷內容. 選定網站樣本. 問卷預試. 編製分析工具. 問卷正式實施. 實施網站分析. 問卷結果統計. 問卷資料處理與分析. 分析資料整理. 撰寫研究報告. 圖 1-2：研究流程. -8-.

(9) 第二章、第二章、文獻探討. 本研究主要探討，文獻探討主要分為「國小高年級學童的網路使用行為」、「入口網站與廣告的影響」、「網際網路廣告形式分析」、「廣告態度理論與相關研究」、與「文獻探討小結」等五節，第一節介紹目前國小高年級學童的網路使用行為概況；第二節介紹目前入口網站的發展與廣告關係及廣告對兒童的影響；第三節探討網路廣告形式與特性等相關文獻進行分析論述；第四節蒐集並整理態度的意涵與廣告態度的特點等相關文獻；第五節為文獻探討小結。. 第一節、第一節、國小高年級學童的網路使用行為. 壹、國小高年級學童的上網率國小高年級學童係指就讀於國民小學中五、六年級的學童(陳炳男， 2002；許明遠，2005)。根據教育部統計處（2007）調查顯示國小五年級學童指 10 歲以上未滿 11 歲的男學童及女學童；國小六年級學童指 11 歲以上未滿 12 歲的男學童及女學童。因此，國小高年級學童為介於 10～12 歲就讀國小五、六年級的學童。在台灣地區上網人口已突破千萬人，財團法人臺灣網路資訊中心在 2007 年 1 月調查顯示，台灣地區 12 歲以下之上網人口數，共計有 196 萬人曾上網 (財團法人台灣網路資訊中心，2007)。創市際市場研究（2006）的調查顯示台灣地區網路使用程度最高的年齡層為 20-29 歲以及 10-19 歲的族群；10-39 歲的民眾上網率已超過 75%； 40-49 歲的族群則有 55.3% 的上網率；50 歲以上的民眾亦有 17.6%的上網率，由此可知大眾對於網路的依賴度日益加深，成為生活中不可缺少的一部分。. -9-.

(10) 貳、國小高年級學童的網路使用行為面對充滿競爭與挑戰的二十一世紀，資訊快速的累積在全球經濟與文化相通的社會環境中，大量的媒介化資訊已成為兒童、青少年族群與一般民眾資訊來源最重要的管道(鄭紹文，2003)。教育部（2001）九十學年度所實施的九年一貫課程，將資訊教育列為六大議題之首，以培養學生資訊擷取、應用與分析的能力為目標。在九年一貫課程綱要中規劃，小學四年級就要學習網路基本操作，以培養學生運用資訊能力（張宗文、盧銘法 2002）。許怡安（2001）表示國小學生使用全球資訊網在輔助學生學習上，已使得國小高年級學生普遍會使用網際網路，這與目前國小積極推動資訊教育，以及網際網路的普及與流行應有密切的關係。由於近年來教育部所推動讓所有國小學童上網的政策下，網路使用人口的年齡層將會大幅下滑，致使高中、國中甚至國小學童在未來可能晉身為網路使用者的主力族群網路使用者的平均年齡多分佈在 18~34 歲之間，惟近來發現使用者的年齡有向兩邊擴展，且有呈年輕化趨勢（許明遠， 2004）。依據創市際市場調查(2006)公佈「台灣地區網路及媒體使用基礎調查」顯示，在網路使用者的年齡層方面，以 10 至 19 歲年齡層的使用者占 22.6%。根據財團法人台灣網路資訊中心調查顯示：12 歲~20 歲兒童及青少年上網人數為 274 萬，該年齡層上網比例為 94.1%，高於其他年齡層。是以，電腦教育的普及讓使用網路的年齡已逐漸下降。根據李雅萍(2005)調查「國中／小學生數位能力與數位學習機會調查」結果顯示，下一代的 e 化情形方面，台灣地區國中／小學童高達 99.7 ％曾經使用電腦。國中／小學生使用電腦最主要的目的是以線上遊戲為主。蕃薯藤網路調查(2005)中也可發現小朋友上網目的排名前三名為「玩. - 10 -.

(11) 電腦遊戲」、「查資料」、「聊天」，顯示小朋友上網主要目的是為了娛樂、打發時間。而網際網路上線風潮興起以來，鼓勵全民上網的各種聲音充斥傳播媒體。被視為國家未來主人翁的兒童們，更成了網路時代國家競爭力的表徵；在國家資訊基礎建設的推動下，每個教室都有上網電腦、每位學生都會上網，都已經不是遙不可及的夢想、而是伸手即觸的現實。在龐大的資訊潮流衝擊下，兒童接觸網際網路的機會和成人已經相差無幾，即使有專門針對兒童推出的遊戲或教育網站，在網路開放的特性下，恐怕也難以規範兒童瀏覽網站的範圍（許明遠，2004）。林龍生（2007）則認為由於網路傳播科技的發展，當網路上兒童與成人的分野日漸模糊時，未來的主人翁們到底得到了怎樣的網路經驗？則是值得我們去研究及探討的。. - 11 -.

(12) 第二節、第二節、入口網站與廣告的影響. 壹、入口網站的快速發展 Zaire, Dobbing &Hunter(2002)認為進入網際網路的第一步就是入口網站更能透過搜尋引擎的服務更有連結至網路中其他網站的途徑，而入口網站本身更是會提供一些基本資訊與服務。而 Riel, Liljander& Jurriens(2001) 認為入口網站是一種互動型態的、以資訊傳播科技為基礎的服務，對於網路使用者而言，入口網站就像是開啟網路的大門網路。 Rao(2001)認為透過入口網站，網路使用者可以較輕易地連結至其他想要瀏覽的網站。入口網站聚集了許多其他不同的網站內容，因此起初它們成為了網路使用者連結至其他網站的重要途徑。通常入口網站是以搜尋引擎起家，在發展以提供網際網路使用者完整的服務為宗旨，希望能達到使網友『一站購足』的目標。這種網站以廣告為主要收入來源(吳南輝，1999；林佩璇，2000)。Charlotte & Wylie(1998) 在研究中指出入口網站所提供的基本服務包括有：搜尋引擎、線上討論區及聊天室、免費 E-mail 帳號、個人化的首頁設定、以及商業網站區等五個部份。入口網站是一個集結了多樣化內容（Content）和服務的網站，主要目的是希望成為網友瀏覽的啟始頁面，成為網友關注網際網路的大門閘道，同時亦能滿足網友在網際網路上對資訊和服務的大部分需求。由於這些大門網站的營收來源以線上廣告為主，所以網站的交通流量及網友停留網站的時間長短對其網站營運具有重要的意義。另一方面，由媒體發展的歷程來看，控制資訊通路的業者通常可以在資訊流通的過程中攫取到最高的價值，因此經營大門網站普遍被視為目前網際網路上贏的策略。. - 12 -.

(13) 貳、入口網站與廣告的關係林君玲(2006)針對廣告支出情形進行預測，2005 年到 2008 年之間，網路廣告將成長 84%，澳洲、以色列、日本、挪威、南韓、台灣的網路廣告銷售額亦將突破二位數百分比的關卡。據資策會市場情報中心的調查， 2000 年台灣網際網路廣告投資金額達新台幣 8.7 億元。而台灣地區的網路廣告量亦在逐年爬升，與 1997 年相比，2000 年的網際網路廣告量成長了 249％，增加到 8.7 億元的規模（鄭呈皇，1999）。王舜偉（2002）則認為隨著新媒體的出現，在消費者的生活裡也與傳統媒體之間產生替代關係。而網路廣告金額集中於入口網站，約占網路廣告量的 70%。根據網路業者的估計， 2006 年網路廣告量約占台灣所有廣告量的 7%，而預估網路廣告量在 2007 年估計比 2006 年成長約 30% (浩騰媒體，2007)。入口網站早期多以搜尋引擎起家，在網路熱潮興起之後，更提供新聞、電子郵件、討論區等多項免費服務以吸引用戶。當時由於網站經營者多以提高流量爲主要目標，對於收費服務敬而遠之，而電子商務的環境也尚未成熟，因此，大多數入口網站皆以網路廣告爲主要收入來源（齊湘、胡一峰，2007）。孫鴻業（2007）表示一般網際網路使用者會在其電腦的網路瀏覽器上，設定某一個網站做為首頁，而這些被設定的網頁中，絕大多數皆為入口網站，尤其是如 Google、Yahoo!、AOL 及 MSN 等知名入口網站，這些入口網站的特性，是能夠滿足網路使用者”one-stop shop”的需求，也就是當網路使用者一連上網路，即能來到其慣常使用的入口網站，並且在該入口網站上，完成 E-Mail、部落格、新聞、氣象、金融服務等等的需要，也因此造就了入口網站極大的流量。因此行銷業者便看中了入口網站流量大的特性，而將線上廣告預算的重心，放在入口網站上。網路廣告的實質效應，一直受到大家的關注。為. - 13 -.

(14) 了增加網路廣告的效益，之前的網站經營者不斷開發出新的估計值，例如：網站瀏覽人數、使用者停留時間等等。但在網路泡沫化之後，網路廣告也隨之沈寂了一會兒，直到網路風潮再現，大型指標網站紛紛出頭天，網路廣告也水漲船高，越受重視。根據資策會(2005)資料顯示，2004 年的網路廣告預算大幅成長了 21%，顯見網路廣告的成長力道強勁。預計在 2005 年的網路廣告將占總預算的 3.8%，2007 年更會持續上升，達到全球廣告預算的 4.4%。網路基礎環境的成熟，網路的普及化，都將促使網路成為主流媒體。此一趨勢將使廣告主增加網路廣告預算，進一步推動網路廣告市場的成長。但更重要的是，如何減低網友對於「擾民」的感覺，將網路廣告讓網友感覺：需要的時候才出現、對廣告感到利多等等，這將仍然是網路廣告在廣告主與網路媒體上持續需要努力的方向，也才真正能達到雙贏（陳樺誼，2006）。參、廣告對兒童的影響廣告是一種特殊的人際溝通形式，通常不直接陳述事實，而是推銷一種品味、信念和生活方式，企圖說服閱聽人產生需求或價值認同感，而且這種需求與肯定可透過消費商品得到滿足。廣告創造了欲求，讓我們以為購買廣告中所推銷的那些產品，可以滿足我們的需求，而事實上廣告所促銷的往往是欲求多於需求。在兒童當中一個至為重要的視聽眾因素是年齡（吳翠珍 2002）。劉會梁（2000）表示當兒童的年齡越大，他們對於廣告內的產品特色的注意會變的比較不易受到影響。這種情形的原因似乎是兒童愈加成熟，則尋找與產品屬性認知上的顯著性無關的意義。更加常見的是，年長的兒童比較會馬上對廣告感到厭倦，在觀看電視時年長的兒童對廣告的注意程度會較年幼兒童較大幅降低。但隨著網路使用的增加，兒童對於網路廣告的態度是否與對待電視廣. - 14 -.

(15) 告一般感到厭倦，或是有其他的態度？吳翠珍（2002）表示在媒體教育裡，必須留意廣告對兒童的影響。因為廣告會讓人產生一種迷思，這種迷思會賦予商品的品牌意識與特殊價值；會影響對於美的品味；會創造流行跟風；會影響人的情緒；以及鼓勵傾向物質主義。而現今的兒童與青少年被日新月異的傳播科技所包圍，特別是電腦與網路的出現，造就了一群被稱為 E 世代或是 N 世代的群體，這些 E 世代或是 N 世代的孩子和以往最大的不同之處除了在於新科技的使用之外，他們的思考模式、價值觀、世界觀也有著很大的差異。未來這些孩子可能會利用網路獲得資訊、進行傳播、接受教育(許怡安，2001；蕃薯藤網路調查，2005)。根據行政院研考會（2006）「國中／小學生數位能力與數位學習機會調查」結果顯示，下一代的 e 化情形方面，台灣地區國中／小學童幾乎已是人人會電腦，高達 99.7％曾經使用電腦。小朋友最初接觸電腦的年齡平均為 7.9 足歳，大約是小學三年級。網站中五花十色的資訊，充斥各種形式與特色的網路訊息，而網站能以低成本承載大量資訊的特性，更是吸引廣告媒體的駐足。林君玲(2006) 指出廣告支出情形進行預測，2005 年到 2008 年之間，網路廣告將成長 84%，澳洲、以色列、日本、挪威、南韓、台灣的網路廣告銷售額亦將突破二位數百分比的關卡。另一方面，在開放自由的網路環境，幾乎所有的網站都是兒童們可能瀏覽的對象。兒童們和成人同樣觀看各種新聞、參加抽獎促銷活動、甚至在網路上與人聊天交友，漸漸的我們將會發現，兒童在網路上的行為表現、說話語氣，都將逐漸與成人一致，融入所謂的網路文化中。兒童的成人化抑或成人的兒童化，已經變得難以區分（林龍生， 2007）。數位時代的孩童們，或許將因此失去童年的純真，快速的成了網路上的小大人。 Tarpley (2001)表示擁有十三歲以下兒童的家長群中，只有 17%表示關. - 15 -.

(16) 心線上廣告訊息是否以他們的小孩為目標。根據美國聯邦傳播委員會規範電視廣告不能以兒童為目標對象，但是網際網路並未再此限制之中。根據媒體教育中心調查，一些兒童電視節目邀請兒童觀眾進入節目網站，而這些網站的廣告與電子商務卻都沒有受到 FCC 法令的限制。一些線上購物網站提供兒童信用帳號，以綁住父母的信用卡，許多公司也鼓勵兒童在線上購買衣服、玩具和書籍。可以發現兒童比成人更易受網路廣告影響。幾乎一半的家長相信，相較於看電視，上網對孩子有更正面的影響。新媒體科技的發展速度，同時鼓舞人心卻也讓人恐慌(吳翠珍，2002)。雖然在兒童認知、情感、社交、和健康方面都有疑慮，卻也開放更多新想法和可能性。如果我們回顧一下傳播科技的發展歷史，科技演進與變化的速度是越來越快。在一切事物都被加速的網路時間中，兒童們對迎面而來的資訊網路科技，其實並沒有任何抵抗力（Tarpley,2001）。鄭旭棠、羅紓筠（2005）則表示在網路逐漸普及的過程中，兒童族群被視為一個市場利基、是一個能讓父母親心甘情願付賬的消費寵兒，於是各式各樣以兒童教育或娛樂為訴求的網站紛紛成立。這些網站的製作或娛樂效果誠然不錯，部份內容也可見用心，然而其藉由花錢消費的儀式同時滿足父母親對科技的崇拜和無法時時照顧兒女的補償心理，來達成網站營利的目的卻是一致的。如果網路的商業邏輯如此，兒童們對所謂兒童網站的瀏覽與注意便只不過是業者們用來交換商品廣告銷售的工具罷了。. - 16 -.

(17) 第三節、第三節、網際網路廣告形式分析. 網路廣告可作為網站中傳遞企業、產品等訊息以吸引使用消費、購物等相關的任何內容。其內容一般採用影像或文字之形式，或使用多媒體效果，以增加訊息的接觸率。張益瑞(2000) 指出一特定廣告主對於相關的網路媒體以付費或贊助的方式，運用網路媒體之多媒體、互動特性，以非人員方式進行所欲表達及推廣之廣告標的之呈現方式。Zeff & Aronson(1999)網路廣告如同一般的廣告，藉由傳遞訊息以影響消費者的消費行為，但是，和其他廣告媒體不同的是，網路廣告和消費者之間可以產生互動的關係。消費者透過點選 (click)廣告獲得更多的資訊，或是進一步在線上購買產品。壹、網際網路廣告特性網際網路具有聲光、影像、文字的傳輸功能，又可結合多媒體的製作，展現電視、電影、廣播、報紙、雜誌、書籍等傳統媒體的特性，可算是所有媒體中最能滿足感官多元化的媒體。網際網路的誕生，使人類的傳播行為產生不小的變化，網路廣告是社會流行趨勢的重要指標。網路廣告由於沒有時間的限制、沒有空間的限制、具互動性且事後評估的方式較有依據，因此廣告主較易評估功效。而隨著連線速度的大幅提昇及上網地點的普及化，圖文並茂與聲光效果俱佳的網路廣告是現代人獲得政治、經濟、文化、科技、購物等訊息相當依賴的捷徑（林瓊菱，2006）。蕭湘文（2005）則表示傳統媒體刊播訊息時有時間與空間的限制，對網路媒體而言並無此限制。相較於傳統媒體，網路媒體的優勢包括了：速度快、彈性高、效果評估精確、互動效果佳、可達成多重行銷目的、目標群眾明確、廣告露出時間長等。. - 17 -.

(18) 貳、網路廣告的形式邱建偉(2001)以廣告型態、互動性、娛樂性、訊息訴求內容、訊息呈現型態做為網路廣告呈現形式；陳名璋(1998)就針對網站廣告呈現方式所做的研究中，以廣告型態、廣告版位、廣告數量、與內容相關性做為網路廣告形式的分類；在張帆(2003)則以訊息訴求內容、互動性、娛樂性做為網路廣告形式。黃于玲（2001）以新聞網站的網路廣告作為內容分析對象，將網路廣告區分成商品特質、廣告目的、廣告訊息、廣告結構等四部分做為廣告的編碼。在網路廣告類型中，電子郵件廣告亦是重要類型，謝慧燕（2001）採用內容分析法，針對電子郵件廣告，分析其廣告訊息結構之表現，並試圖探究不同的郵件廣告型式、郵件內容類型及不同的產品類別，與廣告訊息結構之關聯。黃麗娟（2000）以內容分析法針對台灣網路廣告進行內容分析，欲瞭解目前台灣網路廣告的使用現況，以及探討廣告目的、產品類別是否會影響網路廣告的廣告訊息準則、訴求方式、廣告類型、呈現方式。林婷婷（2003）針對台灣、香港、中國大陸三地華文網路廣告型態與訊息特性研究，以內容分析法針對橫幅型態的網路廣告區分成語言使用、鏈結功能、廣告呈現型式、文化變項、廣告產品類別等分析大中華區域在網路廣告訊息中所呈現的文化內涵為何，藉以分析各地間在網路廣告文化特性上的異同。綜合以上對網路廣告形式的研究，我們可以知道企業主目前在考慮網路廣告設計中，較為注重的設計因素包括有：廣告型態、廣告版位、廣告數量，與內容相關性、互動性、娛樂性、廣告訊息訴求內容、訊息呈現型態等。因此，透過上述文獻，在本研究中，將網路廣告區分廣告訊息內容、廣告型式以及廣告產品類別等三大部分進行相關文獻的分析。. - 18 -.

(19) （一）廣告訊息內容廣告訊息會影響到消費者對廣告本身的反應，進而影響到消費者對廣告商品品牌之態度（Abernety＆Frank，1996）。在廣告中呈現的訊息會在消費者心中逐漸形成價值，即所謂的廣告價值(advertising value)，廣告價值會影響消費行為，所以廣告所呈現的訊息必須與該廣告的整體廣告價值密切相關（Ducoffe，1995）。廣告訊息，泛指所有在廣告篇幅中呈現的元素，包括語言（聲音、文字）、圖形、符號、照片、動畫等一切能將廣告訴求目的傳達給受播者的組合（Burgoon，1989）。 Schramm（1971）指出，要使觀眾接受傳播訊息，在設計傳播訊息時需要應用某些心理動力，所謂的心理動力就是訴求，是廣告訊息與消費者動機之間的溝通橋樑。樊志育（1984）則敘述廣告訴求即是將消費者所希望從產品中獲得的便利、服務、滿足等心理上的概念形成一個或一連串廣告的中心邱建偉(2001)的研究中對於一般企業所使用網路從事行銷主要的目的：1.提升企業形象與知名度 2.降低企業營運成本 3.從事商品銷售活動 4. 進行商品諮詢與服務 5.市場調查與客戶溝通。針對主要的廣告訊息內容之廣告目的將以上歸納區分成為「宣傳形象」、「宣傳廣告主活動事件」、「促銷商品或服務」、「宣傳入口網站活動內容與服務」、「無法判斷」等五種做為廣告目的之內容分析類目。 Kotler（1980）依訊息表達方式區分成 9 種包括了：生活片段、生活形式、奇想、氣氛或形象、音樂、人格特徵、專門技術、科學證據、證言式廣告。Rothschild（1987）將產品訴求區分成兩大類包括了產品導向以及消費者導向的表示法，其中產品導向又包含了描述生活片段、比較產品、陳述事實、解決問題、實證說明、用處理新聞手段、一般消費者推薦、專家推薦等，另外以消費者導向則區分成性訴求、音樂襯托、幽默訴求、. - 19 -.

(20) 活潑有趣的卡通動畫、名人推薦等。黃于玲（2004）則以八種廣告訊息表達方式包括了：氣氛或形象、解決問題式、平鋪直述式、新聞報導式、惡作劇式、幽默好奇式、卡通動畫式、誘導式等作為訊息表達的方式。因此透過上述文獻，本研究歸納出四種包括了平鋪直述式、惡作劇式、幽默好奇式、等三種進行內容分析類目。（二）廣告型式根據廣告雜誌(2000)對於網路廣告將其區分幾種型態，分別為：浮水印（Floater）透過在網頁上隨著滑鼠游標的移動而隨之移動的浮水印。彈出式視窗（Pop Up Window）：和浮水印一樣，屬強迫性質的網路廣告形式，會於打開某網頁就同時爆出另一個小型廣告視窗。文字鏈結（Text Link）：利用一句強而有力的標題或一段豐富有趣的文案，來吸引瀏覽網頁者的點選，進而連結到廣告主的網站中。跑馬燈廣告：於網頁上出現以 Java 格式的動態文字。工具框廣告（Tool Box）：廣告主的訊息以網頁形式濃縮在一個小型工具框內。聊天室廣告視窗（Web Viewer）：出現於聊天室對話框上方的大型固定式視窗或獨立活動頁面呈現(黃貝玲，1998；蕃薯藤，2000)。按鈕廣告（Button）：最早使用此一類型廣告的企業是 Netscape，小型的橫幅標題式廣告，因此可放置的位置也較為彈性；玩家肖像廣告（Player Portrait）：網友在進入聊天室前可自由選擇玩家肖像，此時廣告主若有具代表性的 logo 或代言角色，可透過肖像呈現讓網友自由選擇。牌面及桌布廣告：出現在線上麻將桌或撲克牌說上的桌面廣告。影音播放程式廣告：廣告主將電視廣告以影音呈現方式在網站播放(陳訓平、王年燦，2003）。依據蕭湘文（2005）將網路廣告區分成四種：固定版位式廣告、動態輪替式廣告、插播式廣告或稱為干擾式廣告、寄件式廣告。Zeff 與 Aronson （1997）將在全球資訊網中將網路廣告又區分了幾種不同型態，包括了：. - 20 -.

(21) 按鈕廣告，這是小型的橫幅式廣告，可以放置於網頁的任何一個角落，可以提供簡單又明確的訊息。插播式廣告（Interstitial）當使用者連結某一個網頁時所跳出來的小視窗，用以播放廣告訊息。隨著網路廣告技術的發展，更推出一些新式的廣告型態，如展開式互動廣告(Expando)最大的特色在於有別於以往的強迫觀看的遞送技術，所有的廣告創意與重點訊息必須經由網友的主動點選廣告入口才會完整的呈現。並透過入口網站廣告刊登形式的要求，整理歸納出，最常使用於入口網站的廣告型態主要包括「橫幅廣告」、「按鈕廣告」、「動畫式廣告」、「浮水印廣告」、「文字鏈結」「展開式廣告」、「工具框廣告」與「其他」等八種。廣告呈現則是訊息創造策略之重要因素之一，包括了溝通媒介之使用，以及運用動態、音樂、聲音、影像、情境⋯等（Kolter＆Armstrong， 1991）。Stewart ＆ Furse（1986）則提出了十三項訊息創意策略因素，分別是：動態、主張、色彩、聲音大小、音樂、速度、人物、場景、背景、特殊音效、特殊影像、主題與文字。訊息的動靜態與否、文字與畫面、音效與音樂⋯是構成廣告訊息重要的元素。而在網路世界裡，最令人矚目的就是其強大的多媒體傳播功能，可以任意的結合文字、圖形、聲音、動畫、及影像（Vaughan，1993）。因此，可以發現圖片與文字為廣告的重要因素。在廣告呈現中，將廣告呈現區分成：「只有動態圖片」、「只有動態文字」、「動態圖片與動態文字」、「動態圖片與靜態文字」、「靜態圖片與動態文字」、「靜態圖片與靜態文字」、「只有靜態圖片」、「只有靜態文字」等八種呈現方式。（三）廣告產品類別美國市場營銷協會定義廣告是由一個廣告主，在付費的條件下，對一項商品，一個觀念或一項服務，所進行的傳播活動。因此廣告是有目的性的銷售商品。. - 21 -.

(22) 楊中芳（1994）認為廣告是一種傳播的工具，是廣告主要是付錢來進行信息傳播活動的。另外，廣告所進行的傳播活動是有說服性的且廣告所進行的傳播活動是有目標、有計劃且有連續性。耿慶瑞（1999）表示 WWW 廣告是在 WWW 上的訊息，主要以即時的方式用來推廣理念、財貨，或服務，提供個人可以根據需求直接操縱廣告，以選擇廣告內容。商品的種類眾多，根據台北市廣告代理同業工會所定之產品分類標準，產品類別包含了食品飲料、醫療保健、日用百貨、電器、文教用品、運輸、觀光、餐飲、房屋建築、廚具、五金、鐘錶、眼鏡、攝影、化工、影劇、工商服務、金融服務、其他等類別。但是現在的孩童不是僅有一台任天堂或任何品牌的遊戲機，他們透過電腦上就能接觸各式各項的遊戲、廣告、商品訊息，而透過全球的調查透露來自各種不同文化背景的年輕人的產品購買型態中有極高的相似程度。來自香港、台灣與紐西蘭的兒童彼此之間，或與美國兒童間花錢的方式無任何差異，大多將 60％以上的錢花在零食或遊戲的東西上面(劉會梁，2000)。兒童代表許多不同商品的潛在市場，某些產品是青春期前的少年與青少年特別可能購買的，其他產品，他們則很少購買或是從來都不買。而非常年輕的兒童需要產品大都是為了滿足立即的需求，例如糖果或甜食。就產品偏好或品牌忠誠度而言，早期的購買習慣可能很少出現一貫性。在過去研究中可以發現青少年及兒童的消費產品型態多為飲食類及育樂類為主要產品型態(劉會梁，2000)；李國祿(1980)以北市公立國小五、六年級學童為研究對象，從家庭生活型態、傳播行為、同儕團體三個因素探討學童消費社會化的過程。研究結果發現，學童的消費類型以育樂類為主，其次是飲食類而常看電視的學童其消費的金額和頻率都較少看電視的. - 22 -.

(23) 學童為多。徐淑敏(2001)以台北市國小學生為對象，調查學童零用金消費行為與觀念。研究結果發現，廣告在「實用」物品的購買上，有明顯的影響，對消費型態的每項變數上，皆有所影響；贈品對於消費型態「吃喝」、「玩樂」、「書籍」等面向，具有影響。因此，在廣告產品類別將針對兒童較常消費之類別區分成6大類包括了：食品、飲料、日用百貨、文教用品、電腦周邊與其他等進行分析瞭解入口網站中有多少針對兒童經常消費的產品類別作為主要廣告內容。. - 23 -.

(24) 第四節、第四節、廣告態度理論與相關研究. 消費者行為的研究中，態度調查一直被廣泛地運用於行銷策略中，可用來評估行銷活動的效果，消費者是否透過對廣告訊息的體驗，形成或改變商品的態度。另者，態度也可作為行銷活動可行性的判斷標準，有利於行銷策略中建立市場區隔，和目標消費者，以消費者對產品正面態度為焦點，進行消費者深度的溝通或訊息體驗(許安琪，2001)。在本研究中透過國小高年級學童對於入口網站中網路廣告的態度進行研究，以利了解網路廣告對於國小高年級學童此一消費族群廣告效果的評估。壹、態度的意涵態度是人們對於所處環境的某些事物的動機、情感、知覺和認知過程的持久體現，它是對於一定事物喜歡與否的反應傾向。因此，態度就是人們對自己所處環境的某些事物的想法、感覺或行動傾向，並影響並反映了個體的消費方式（呂能鴻，2006）。態度（Attitude）是人們對一特定的人、物或情況所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的偏好與厭惡（李昊瞳、廖茹香、顏秀玲，2004）。態度是指個體對於某一標的物所持有的一種具有持久性與一致性、正面或負面的整體評估，而此標的物可以是人、公司、產品、品牌、事件等（胡家鳳，2006）。曾孟蘭（2002）認為所謂正面或負面的評價則是指消費者對此標的物會有喜歡、不喜歡、贊成或反對的看法。態度是一種心理傾向，個人針對某特定對象或是物，所產生情感上的偏好或厭惡程度，而這種正面或負面的感覺傾向是藉由學習而得的，並且具一致性和持續性。而態度是行為的前置因素，直接影響到購買意願，換言之，個人所表現出的行為往往受到態度的強烈影響，當持有正面態度時，可能會透過行為表現出喜好的情緒。態度是人們對於所處環境的某些. - 24 -.

(25) 事物的動機、情感、之決和認知過程的持久體現，是一種對一定事物喜歡與否的反應傾向。態度則包括認知(cognitive)、情感(affective)、意欲(conative)三大成分，其中，認知成分主要為個人對標的物的信念(beliefs)；情感成分主要為個人對標的物的評價(evaluation)；意欲成分則主要為個人對標的物的購買傾向(intention)（樓永堅等，2003；戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004)。目前不論是在行為科學及社會科學的領域裡，態度都是一個很重要的概念。包括心理學、社會學、或其他與企管有關的科目，均把態度列為重要的論題。由社會心理學家建立理論的觀點來看，態度是一種中介變項，用來解釋個人反應歧異的原因(鄭伯壎，1994)。根據簡貞玉(1996)表示，態度的行為要素是指某人對一事物或活動以一特定的方式表現出來的反應。而態度要素則包含了：認知要素、情感要素、行為要素。態度的重要層面涵蓋了三個重要要素，亦即當某一態度要素改變時，連帶地，其他的要素也會產生相關的變化，這種傾向提供許多行銷策略的發展基礎。呂能輝（2006）則表示態度的三個成分組成：認知成分（信念）、情感成分（感覺）、行為成分（反應傾向），情感因素是認知因素基礎上個人對態度對象的情感體驗，反應在顧客的購買過程中，就是顧客對某種商品或服務的喜歡、厭惡、欣賞、反感、歡迎等各種情緒的表現。情感因素是態度的核心，是使態度協調、穩定的條件，往往伴隨著顧客購買活動的整個過程。認知因素是個人對態度對象的評價，反應在顧客的購買活動中，就是顧客對某種商品或服務的認識、理解、觀點、意見等，它是透過感覺、知覺、思維等認知活動來實現，認知因素是顧客態度的基礎。傾向因素是個人對態度對象行為的思想傾向，反應在顧客的購買過程. - 25 -.

(26) 中，就是顧客對商品或服務採取的反應傾向。它不是行動本身，而是採取行動之前的準備狀態，行為傾向因素是態度的外在顯示，同時也是態度的最終體現。可見，態度是認知、情感、行為傾向三種因素的統一體。一般來說，三者是協調一致的，但有時三者也會出現不協調的現象，當三者不協調時，情感因素有著主導的作用。而根據上述，本研究根據「態度」的定義，將態度的意涵以圖 2-1 表示：. 刺激. 行為. 情感態度認知. 如產品、價格、銷售管道、銷售環境、推銷、廣告廣告及其他因素廣告. 圖 2-1：態度的構成要素. 貳、態度的測量由於態度是個人主觀的屬性，可以視為一個建構將之分類並量化。從各種態度向度上，來比較消費者之間態度的差異（曾孟蘭，2002）。測量態度的方法大約可分成(1)問卷式的調查；(2)非直接式的測驗及主觀的測驗；(3)直接的觀察；(4)生理反應的測量。而常用的態度量表約有下列四種:舎史東式量表(Thurstone Type of Scale)、李克特式量表(Likert Type of Scale)、語意差別法、以及多屬性態度量表(鄭伯壎，1994)。參、廣告態度的定義美國市場營銷協會將廣告界定為：「在由廣告主付費的情況下，對一. - 26 -.

(27) 項商品，一個觀念或一項服務，所進行的傳播活動。」可見廣告是由廣告主付費，傳播的內容包含商品、服務、品牌形象、特徵及創意等，其目的在說服消費者，進而拓展商品、服務與創意。欲瞭解廣告如何影響訊息接收者的態度信念及行動，就須先了解態度形成與改變的歷程（戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004）。Zanot 回顧從 1930 年到 1970 年間的 38 個對廣告態度的調查發現這整個時期美國民眾對於廣告的評價負面的態度逐漸增加，他猜想是由於當時廣告量的逐漸增加、消費者保護主義的成長和企業社會責任的興起所造成的 (轉引自雲志文，2000）。廣告態度的組成是廣告訊息經過消費者在情感上的反應以及在認知上的思考後，對於廣告形成的一種心理傾向，並且會對其行為造成影響。廣告態度可從認知面與情感面來衡量(Lutz et al., 1986)，因為認知可以測量消費者對於廣告的了解與評價程度，情感則是對廣告的喜好程度，經由這兩構面來衡量將比直接測定整體態度為佳。就廣告態度而言，是廣告信息所帶給消費者的印象，經過情感反應和消費者的認知思辨過程後，逐漸形成對廣告的態度。學者Lutz, Mackenzie & Belch（1986）認為廣告態度是一種對廣告整體評估喜好與否之傾向，透過廣告態度的衡量可以了解消費者對廣告刺激的情感及對廣告的評價，而以認知面與情感面來衡量廣告態度。認知面是對廣告的了解及評價程度，例如廣告具正面教導性、廣告真實不造作、廣告有意義、廣告淺顯易懂等，在情感面是對廣告的喜好程度，例如廣告令人動心、廣告很有吸引力、廣告很有趣、廣告很有創意（龔嫊媜，2004）。肆、廣告態度相關研究台灣網友對於網路廣告態度的負面評價仍高，有 50.6%網友認為網路廣告會干擾注意力，37.1%認為會造成下載速度變慢。有 54%認為網路廣告可增進消費資訊，明顯高於認為干擾注意力之比例 42.8%（陳樺誼，. - 27 -.

(28) 2006）。雲志文（2000）則以網路問卷調查法針對國內網路使用者對於網路廣告之態度進行調查，並發現國內網路使用者對於網路廣告的態度偏負面，有 38.8 ％的人不喜歡網路廣告，有 26.7 ％的人喜歡網路廣告，其餘 34.7 ％持中立的態度，並且認為影響對網路廣告態度之主要因素為「廣告效用與信任」以及「屈辱感」，在個別項目的影響上，以網路廣告的資訊提供影響最大。研究中指出對網路廣告之整體態度可分為「討厭網路廣告群」、「喜愛網路廣告群」以及「對網路廣告態度中立群」等三個族群。此三個族群在對網路廣告態度、男女比例、教育程度、網路使用經驗及觀看網路廣告次數等特性上有明顯不同。對於網路廣告態度的相關研究中，蔡佩君（2005）以國內大學生為主要研究對象，調查大學生目前對於網路廣告的態度，並比較大學生對於網路廣告與其他媒體廣告的態度，研究發現： 1、國內大學生的整體廣告態度為負面 2、影響大學生對網路廣告態度之主要因素為「效用與可靠」以及「惱人感」。學者 Scholosser(1999)則在其研究中指出，美國民眾對於網路廣告的態度喜歡與不喜歡的比例相當，當受訪者在被問到對廣告的態度時，同時也會被問及其對廣告所認知到的確實性、干擾性、資訊性及娛樂性價值。而大多數表示喜歡廣告的受訪者都是因為廣告的資訊性使然，有廣告的產品也較受歡迎。對於網路廣告的態度研究中，簡秀娟（2003）發現廣告之效用為影響使用者對網路廣告態度反應之重要因素，在網頁廣告及電子郵件廣告之研究中，均約有兩成受訪者認為網路廣告能提供所需要的資訊並且能作為購物的參考依據，而約有四成受訪者厭惡網路廣告且認為網路廣告沒有提供資訊的功能。在網路廣告的表現方面，網頁廣告的整體表現優於電子郵件廣告，Elliott & Speck (1998)曾對電視、廣播、雜誌、報紙、黃頁簿(yellow. - 28 -.

(29) page)、直接郵件(direct mail)這六大媒體，作過消費者對不同媒體上之廣告所產生的態度研究。而其認為影響媒體廣告態度的因素有三：（1）察覺其所接收的廣告過量（2）干擾搜尋訊息（3）逃避廣告傾向。大台北地區市民對於廣告喜惡的調查中可以發現有 60％以上的市民對廣告不具好感（王石番，1994）。而根據楊慧玲（1996）所做的研究指出有 30.4％的民眾對廣告持有喜歡的態度，而有 51.1％的民眾持混雜性的態度。顯示國人對廣告的態度有逐漸正面的趨勢。在電影中置入性廣告的態度與購買意願的關係，可以從許碧純（2006）研究發現消費者對電影中的角色移情與購買意願是呈正相關的；產品置入廣告態度對角色認同與購買意願具有部份中介效果。林君倩（2006）則以高中生為主要研究對象瞭解高中生對於 Bee TV 的廣告態度發現高中生對於 Bee TV 之廣告態度傾向正面，收視行為亦同；而廣告態度可有效預測收視行為。廣告娛樂性、資訊性、確實性皆與廣告態度具有顯著正相關。以國小學童為研究對象的相關研究中，王永銘（2004）探討國小學童對電視廣告態度與金錢態度及消費行為間的關係，研究指出：國小學童對電視廣告的態度無論在相信廣告、崇拜廣告、廣告購物各層面的認同均傾向中立，其態度因收視時間、收看廣告次數不同而產生差異。偏遠地區、低社經地位、單親家庭的學童在電視廣告態度有偏高現象值得關注。另外，國小學童對電視廣告的態度與消費行為呈現顯著中度正相關。愈傾向廣告購物者，對從眾型的行為愈明顯，而相信廣告與新奇型相關程度最低。學者Mitchell & Olsen（1981）所做的研究發現，消費者對廣告的態度（如好壞、喜歡或不喜歡及製作表現等）是影響品牌態度形成及轉變的要因，所以對廣告的態度已成為廣告效果（品牌態度和廣告說服力）產生前的重要媒介變數。在學者的建議中應分別以認知面和情感面來衡量廣告態. - 29 -.

(30) 度。其中，認知面成分是指對廣告的瞭解及評價程度；情感面成分是指對廣告的喜好程度，經由這兩個因素來衡量將比直接測定整體態度為佳。針對消費者態度的研究，曾孟蘭（2002）以行動廣告為研究對象，發現消費者一般對行動廣告抱持著負面的態度，但對經其同意而發送的廣告則表現出較為正面的態度。年紀及教育程度高、簡訊發送頻率及加值服務使用量低者，會對接收未經其同意而發送的廣告產生較為負面的態度。龔嫊媜（2004）則探討大學生選民面對不同政黨所製作的政黨競選廣告時，對廣告態度的反應，是否得以達成預期廣告溝通的效果。鍾宜君（1992）以報紙廣告對各報偏好群的影響程度與影響廣告吸引力的因素。研究結果顯示：僅有汽車廣告、休閒旅遊廣告、及書藉廣告對各群之影響程度達顯著差異；且以中低影響程度居多。而影響報紙廣告吸引力的三大因素依序為：版面創意設計、文案內容、標題在廣告版面上所占之比例。Abhilasha(2000)研究驗證消費者的態度影響平面廣告成為重要的因素以及越來越容易遭廣告所說服，更促使廣告業者製作越多的廣告。張愛琪（2004）所針對的則是將焦點放在綜藝節目的「觀眾的節目涉入程度」和「廣告在綜藝節目中的插入時機（廣告破口）」以及「目標廣告位置」上。亦即控制綜藝節目進行到高潮處、非高潮處插入廣告，進而以觀眾的涉入程度高、中、低三種不同的涉入度來相互比較觀眾對於廣告破口中的首支、中間支及尾支廣告的廣告態度效果。在其他對於廣告態度的相關研究中，吳姿嫺（2005）探討懷舊廣告中的訊息結構和訊息順序對懷舊廣告態度的影響，發現消費者對於混合情感訊息結構未必比單一情感訊息結構產生較佳的情感反應。消費者對於完全正面的情感訊息會產生最佳的廣告態度，先甜後苦及先苦後甜等混合式情感訊息次之，消費者對於完全負面的情感訊息產生最差的廣告態度。而何姿蒨（2005）探討遊戲式廣告必備元素與設計原則在對於網路使用者及消. - 30 -.

(31) 費者的廣告態度和廣告效果所產生的影響。本研究蒐集相關資料並整理出過去國內對於廣告態度相關之研究，見表 2-1。表 2-1 廣告態度相關研究作者. 年代. 研究對象. 研究內容. 陳樺誼. 2006. 分析台灣網友網路廣告態度分析. 雲志文. 2000. 蔡佩君. 2005. 網路使用者網路使用者大學生. Scholosser. 1999. 美國民眾. 簡秀娟. 2003. Elliott &Speck. 1998. 網路使用者一般消費者. 分析使用者對網路廣告態度反應之系統，及網路廣告目前的表現探討電視、廣播、雜誌、報紙、黃頁簿、直接郵件這六大媒體，作過消費者對不同媒體上之廣告所產生的態度研究。. 王石番. 1994. 台北市民眾. 探討台北市民眾對於電視廣告態度的研究. 楊慧玲. 1996. 一般大眾. 針對一般大眾對電視廣告態度之研究. 許碧純. 2006. 大學生. 探討「產品置入廣告態度」對「角色認同」及「角色移情」和「購買意願」之間的中介效果。. 林君倩. 2006. 高中生. 分析對於 Bee TV 之廣告態度. 王永銘. 2004. 國小學童. & 1981. 探討對於電視廣告態度與金錢態度及消費行為間的關係分析消費者對廣告的態度，發現廣告態度是影響品牌態度形成及轉變的要因分析對於行動廣告的態度. 曾孟蘭. 2002. 一般消費者一般大眾. 龔嫊媜. 2004. 大學生. 鍾宜君. 1992. Abhilasha. 2000. Mitchell Olsen. 探討國內網路使用者對網路廣告之態度瞭解大學生對於網路廣告的態度，並比較大學生對於網路廣告與其他媒體廣告的態度探討對於網路廣告的態度. 探討大學生對於 2004 總統競選廣告的廣告態度反應。台中地區探討報紙廣告對各報偏好群的影響程度與報紙讀者影響廣告吸引力的因素。一般驗證消費者的態度為影響平面廣告成為重消費者要的因素. - 31 -.

(32) 張愛琪. 2004. 一般大眾. 分析一般大眾對於綜藝節目的廣告態度. 吳姿嫺. 2005. 一般民眾. 何姿蒨. 2005. 大學生. 探討懷舊廣告中的訊息結構和訊息順序對懷舊廣告態度的影響了解網路使用者對於遊戲式廣告的態度和廣告效果所產生的影響。. - 32 -.

(33) 第五節、第五節、文獻探討小結. 根據創市際市場研究（2006）的調查顯示台灣地區網路使用程度最高的年齡層為 20-29 歲以及 10-19 歲的族群；10-39 歲的民眾上網率已超過 75%。並且隨著電腦教育的普及，使用網路的年齡已逐漸下降，因此在本研究中將針對國小高年級學童為主要的研究對象。而消費者對廣告的態度會影響到消費者的暴露、注意與對個別廣告之反應，進而影響廣告效果。在國內研究中，分析網路廣告態度多針對網路使用者為主要研究對象，網路使用者中重要的族群—國小高年級學童，在面對圖文並茂與聲光效果俱佳的網路廣告態度為本研究重點。行銷業者看中了網路媒體無時間空間的限制以及入口網站流量大的特性，而將線上廣告預算的重心，放在入口網站上（雲志文，2000；創市際市場調查，2006；許明遠，2004；孫鴻業，2007）。有鑑於入口網站中廣告的重要性，本研究將針對入口網站中的廣告進行研究。本研究透過文獻分析及觀察整理歸納出，將網路廣告形式區分成「廣告訊息內容」、「廣告型式」、「廣告產品類別」等，並加以探討入口網站中網路廣告的結構及訊息內容呈現方式。. - 33 -.

(34) 第三章、第三章、研究方法. 本章節根據第二章所整理態度的理論為架構，將國小高年級學童對入口網站廣告態度區分三種面向探討，分別為「認知」、「情感」、「行為」；利用問卷調查法收集樣本資料，進行量化統計的資料分析。另外，並透過內容分析法將入口網站廣告區分成「廣告訊息內容」、「廣告型式」、「廣告產品類別」等三大部分進行分析入口網站廣告的呈現方式。在本章將依序分為研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施、資料處理與分析等六小節詳述研究的進行方式。. 第一節、第一節、研究架構. 本研究主要探討國小高年級學童對入口網站廣告的態度（認知、情感、行為），並透過問卷調查收集國小高年級學童的網路使用行為（是否使用過網路、平均上網時數、每週上網天數、網路使用年齡、使用網路地點、使用網路目的、最常使用的入口網站）與人口變項相關資料（性別、年級）來瞭解不同的網路使用行為與不同人口變項的國小高年級學童對於入口網站廣告態度是否有差異。另外更探討台灣入口網站中的廣告呈現現況為何。本研究之整體架構如圖 3-1：. - 34 -.

(35) 網路使用行為 1.是否使用過網路 2.網路使用年齡 3.每週上網天數 4.上網時數. 對入口網站廣告態度 1.認知 2.情感 3.行為. 5.使用網路地點 6.使用網路目的 7.最常使用的入口網站. 人口變項 1.性別 2.就讀年級. 圖3-1：研究架構圖. - 35 -.

(36) 第二節、第二節、研究方法. 本研究將利用內容分析法及問卷調查法進行研究，分述如下：. 一、內容分析法內容分析法（Content Analysis）是社會科學研究分析方法之一，該方法首先被應用於報紙內容的分析研究，其後也用於語文傳播內容，以及非語言溝通內容的研究分析。其適合的研究對象，包括書籍、雜誌、網站、報紙、信件、電子郵件、網路上的看板法律等（許昭銘，2006）。內容分析的首要目的在於描述溝通的特質，而其優點是具經濟效益；內容分析最常應用於描述訊息的屬性、對有關傳送者的訊息以及它的原因或前因做討論，或是有關訊息對於接收者的效應做推論（潘明宏、陳志瑋， 2001）。此外，內容分析的非介入性，也使得研究者可以花費較少的精力在受試者身上，專心對於研究主題的內容進行分析（ Bowers,1970 ； Kerlinger,1986；江嘉瑜，2002）。因此本研究採用內容分析法來瞭解入口網站廣告的呈現方式。. 二、問卷調查法本研究旨在了解國小高年級學童的網路使用行為與對入口網站廣告的態度。態度是個人主觀的屬性，將之分類並量化，從各種態度向度上，來比較消費者之間態度的差異（曾孟蘭，2002）。測量態度的方法大約可分成(1)問卷式的調查；(2)非直接式的測驗及主觀的測驗；(3)直接的觀察； (4)生理反應的測量。問卷調查是研究者用來蒐集資料的一種技術，為對個人行為和態度的一種量測技術。問卷的目的，是經由完整系列問題設計的建立，藉著客觀. - 36 -.

(37) 資料與事實蒐集分析，加以印證並支持原有理論與假設（王貳瑞，2003）。問卷調查法較容易收集到大量資料，調查技術允許研究者檢驗各種變項並用多變項統計來分析這些資料，較不受地理界限的限制。但是，問卷中不適當用詞或問卷中問題出現的順序都可能使結果產生偏差。問題用字遣詞及放置位置應該非常清楚，以致可以獲得真正想要的資訊（黃振家， 2003）。因此本研究採取「問卷調查法」，藉由問卷了解國小高年級學童對入口網站廣告的態度。問卷調查的型式可以區分成主要兩種，其一是屬於結構性的問卷，問卷內容多屬封閉性。其二是屬於非結構性的問卷，問卷內容多屬於開放性的問題。問卷設計的程序可以區分為幾個步驟（1）瞭解及確定所要收集資訊的範圍。（2）確定問卷之形式（3）構思題目內容及其順序（4）邀請專家學者予以檢視，並作小規模之測試（5）修正問卷及完稿付梓（賴世培、丁庭宇、莫季雍，2000）。. - 37 -.

(38) 第三節、第三節、研究對象. 本研究的研究對象分為二類：一為國內入口網站廣告；二為國小高年級學童，分述如下：一、入口網站廣告（一）選定樣本本研究以入口網站上刊登之網路廣告為分析對象，入口網站之選取參考根據數位時代(2007)所作近 3 個月全台灣到達率最高網站中及最受網友喜愛的入口網站包括 Yahoo 奇摩、PC Home 、中華電信 Hinet、微軟 MSN、蕃薯藤、webs-tw.net、微軟 MSN 台灣首頁、台灣新浪網、日本 Yahoo、 Naver、摩尼網、日本 FC2、行動生活 Emome、Infoseek Japan 日本樂天等 14 個入口網站，除去非設立於台灣之網站以及非入口網站定義之後，篩選出 6 個入口網站作為本研究分析樣本之來源網站，並根據全球網路流量排名網站 www.alexa.com (2007) 統計，台灣地區流量最高之前三大入口網站為 YAHOO 網站、PChome 網站、蕃薯藤 Yam，因此研究網站來源是以 YAHOO 網站、PChome 網站、蕃薯藤 Yam 等網站所提供的搜尋引擎為工具，以關鍵字：「兒童入口網站」以及「兒童網站」後搜尋並針對入口網站定義篩選出 2 個入口網站，綜合上述列出入口網站樣本，如表 3-1。表 3-1 研究樣本來源網站入口網站名稱. 網址. Yahoo 奇摩. http://www.yahoo.com.tw. PC Home. http://www.pchome.com.tw. 中華電信 Hinet. http://www.hinet.net. 蕃薯藤. http://www.yam.com.tw. 微軟 MSN 台灣首頁. http://www.msn.com.tw. - 38 -.

(39) 台灣新浪網. http://www.sina.com.tw. 小優仕. http://kids.youthwant.com.tw/. yam 天空-小蕃薯. http://www.kids.yam.com/. 二、問卷調查對象本研究的問卷調查對象為國小高年級學童，藉由問卷調查了解國小高年級學童對於入口網站廣告的態度，並利用問卷收集相關資料進行統計分析，並進一步了解國小高年級學童的網路使用行為現況及國小高年級學童對入口網站廣告的態度。（一）界定抽樣範圍財團法人臺灣網路資訊中心（2007）調查顯示，台灣地區 12 歲以下之上網人口數，共計有 196 萬人曾上網；以居住縣市別、性別與年齡層推估台灣地區 12 歲以上之上網人口數，共計有 1328 萬人曾上網，上網比例為 67.77%；各地區上網比例皆超過五成七；以台北市之上網比例為最高，為 83.96%，因此本研究以台北市地區為主要調查區域。（二）抽樣方式本研究之抽樣方法區分成兩個階段。第一階段採用叢集隨機抽樣法，以台北市各國民小學為單位隨機抽樣抽出若干學校，進入第二階段後，採用非隨機之便利抽樣，每個學校以班級為單位，詢問導師意願後，選擇願意配合的班級進行問卷的調查。（三）研究對象本研究以台北市公私立國民小學高年級學生為研究對象，為提高樣本的代表性與地區的普遍性。根據教育部（2007）公布台北市國民小學校數有 153 間，以學校為單位，採用叢集隨機抽樣法抽取四所國小包括了大同國小、辛亥國小、石牌國小及芝山國小，以非隨機便利抽樣，選擇願意進. - 39 -.

(40) 行問卷調查的班級，四所學校共計有 14 個班級願意配合問卷填寫，一共發出 430 份問卷扣除漏填無效問卷後，有效問卷共 415 份，回收率為 96.5 ％。問卷樣本統計如表 3-2：表 3-2 問卷樣本統計學校名稱. 問卷施測數. 回收問卷數. 有效問卷數. 大同國小. 98. 98. 83. 辛亥國小. 109. 109. 109. 石牌國小. 128. 128. 128. 芝山國小. 95. 95. 95. 合計. 430. 430. 415. - 40 -.

(41) 第四節、第四節、研究工具. 一、入口網站廣告內容分析表類目（categories）是內容分析歸類的重要依據，亦為內容單位歸類的標準，類目訂定明確，才能將分析的內容予以有效歸類。此外，建構類目必須合乎互斥性和適宜性等原則。本研究以「廣告」為分析單位，原因在於入口網站的流量大，網頁數量相對較多；而且本研究主要探討入口網站首頁之廣告結構與廣告訊息內容，本研究對整個入口網站首頁進行瀏覽後，以「廣告」為分析單位，再於入口網站廣告內容分析表上進行劃記，進行編碼工作。本類目表採取參考過去相關研究（黃于玲，2001；林婷婷，2003；黃麗娟，2000；謝慧燕，2001；張帆，2003；陳名璋，1998；邱建偉，2001) 並針對本研究之研究目的與問題，針對入口網站廣告進行三大類35個項目進行分析（內容分析表請見附錄一）本研究針對入口網站廣告的形式作為分析類目，各類目之定義詳述如下：（一）廣告訊息內容 1.廣告目的（1）宣傳形象內容：以企業品牌或標誌為主要的目的。（2）宣傳廣告主活動事件：以宣傳廣告主的活動為主要目的。（3）促銷商品或服務：以商品或服務促銷的訊息做為廣告的主要目的。（4）宣傳入口網站之活動內容或服務：以宣傳入口網站本身活動或服務項目為主要目的。（5）無法判斷：廣告提供的訊息不足，無法清楚判斷其目的。. - 41 -.

(42) 2.廣告訊息表達方式（1）平鋪直述式：直接介紹商品的特點。（2）惡作劇式：設計類似電腦介面的按鈕、視窗，來吸引網友點選。（3）幽默好奇式：以幽默或讓人好奇的圖文吸引注意點選。（4）無法判斷：廣告提供的訊息不足，無法清楚判斷其表達方式。（二）廣告型式 1.廣告型態（1）橫幅廣告：放置於首頁或某網站熱門網頁上端或是下端部分。（2）按鈕廣告：小型的橫幅廣告，放置於網頁的任何地方。（3）動畫式廣告：以卡通動畫的方式呈現廣告訊息吸引網路使用者注意。（4）浮水印廣告：透過在網頁上隨著游標的移動而隨之移動的浮水印。（5）文字鏈結：利用一句強而有力的標題或一段豐富有趣的文案，來吸引瀏覽網頁者的點選。（6）展開式廣告：點選後展開成大版面看板，同步播放廣告片或 Flash 動畫。（7）工具框廣告：廣告主的訊息以網頁形式濃縮在一個小型工具框內。（8）其他：無法判別為上述八項的廣告型態者。 2.廣告呈現（1）只有動態圖片：廣告中只有動態的圖片，沒有文字。（2）只有動態文字：廣告中只有動態的文字，沒有圖片。（3）動態圖片與動態文字：廣告中採用動態的圖片及文字。（4）動態圖片與靜態文字：廣告中採用動態的圖片加上靜態的文字組合。（5）靜態圖片與動態文字：廣告中採用靜態的圖片加上動態的文字組. - 42 -.

(43) 合。（6）靜態圖片與靜態文字：廣告中採用靜態的圖片及文字。（7）只有靜態圖片：廣告中只有靜態的圖片。（8）只有靜態文字：廣告終止有靜態的文字。 3.鏈結功能（1）連結至廣告主網站：點選廣告後直接鏈結到廣告主的網站中。（2）連結至獨立廣告網頁：點選廣告後，直接鏈結到獨立的廣告網頁。（3）連結至入口網站活動或內容：點選廣告後，鏈結到入口網站相關的活動及服務。（4）其他：點選廣告後非進入廣告主及獨立廣告往業者。（三）廣告產品類別 1.產品類別（1）食品：產品內容包含餅乾、糖果、口香糖、罐頭製品、速食麵、沙拉油、調味品等。（2）飲料：產品內容包含有飲料、奶製品、菸酒、礦泉水、茶、咖啡、果汁、汽水等。（3）日用百貨：產品內容包含一般用品、刮鬍刀、被單、奶瓶、清潔用品、香皂、洗髮精、沐浴乳、洗面乳、牙膏、牙刷、洗衣粉、衛生紙、面紙、清潔劑、皮革製品、化妝品、內衣、衣料服飾、皮鞋、運動鞋、黃金、珠寶飾品、百貨公司、便利商店等。（4）文教用品：產品內容包含文具、鋼筆、原子筆、書籍、報刊、雜誌、電子字典、通訊器材、電話機、行動電話、呼叫器、唱片、錄影帶、錄音帶、樂器、打字機、計算機、影印機、傳真機、玩具等。（5）電腦周邊：產品內容包含電腦及周邊設備、線上遊戲、電腦相關資訊等。. - 43 -.

(44) （6）其他：凡未能歸類於上列各項均屬其他。二、入口網站廣告態度之問卷調查表透過問卷調查進行資料收集，採用結構式的問卷形式，問卷內容參考文獻探討及相關研究設計，採用李克特量表，五等分代表：非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意。並由問卷來瞭解國小高年級學童的網路使用行為(問卷請見附錄二)。（一）問卷結構本研究問卷的編製，則採取參考過去相關研究（雲志文，2000； Abhilasha,2000；Pascal et al.,2002；曾孟蘭，2002；龔嫊媜，2004：王永銘，2004）加以改寫現有問卷的方式，並將變數定義加以重新定義，評比的部分採用李克特 (Likert) 五點尺度。本問卷結構分為三個部份，第一部份是了解國小高年級學童的網路使用行為及國小高年級學童平時消費產品類別及消費金額調查；第二部分以國小高年級學童對入口網站廣告態度。第三部分是了解國小高年級學童的個人基本資料。第一部份，主要收集了解國小高年級學童的網路使用行為，區分成 8 個部分，包括了「是否使用過網路」、「週一至週四使用網路平均時數」、「週五至週日使用網路平均時數」、「每週上網天數」、「網路使用年齡」、「使用網路地點」、「使用網路目的」、「最常使用的入口網站」以及國小高年級學童平日消費產品類型及消費金額。第二部份，了解國小高年級學童對入口網站廣告的認知、情感與行為。第三部分，主要收集瞭解國小高年級學童的個人基本資料，區分成「性別」、「年級」、「就讀國小」。. - 44 -.

(45) 第五節、第五節、研究實施. 一、入口網站廣告內容分析實施流程 (一)界定分析單位本研究採用「廣告」為分析單位，而不以「網站」為分析單位；原因在於，入口網站的流量大，網頁數量相對較多；而且本研究主要探討入口網站首頁之廣告，本研究必須對整個入口網站首頁進行瀏覽後，以「廣告」為分析單位，再於入口網站廣告內容分析表上進行劃記，進行編碼工作。（二）預試本研究在正式測驗前，先進行內容分析類目表之預試工作，內容分析法的信度設計有三個類型：穩定性（stability）、可複製性（reproducibility）、和準確性（accuracy）等。內容分析法的研究信度是指測量研究者內容分析之類目及分析單元，是否能夠將內容歸入相同的類目中，並且得到一致的結果。分類結果的一致性越高，內容分析的信度也就越高(Krippendorff, 1980; 楊國樞等,1992) 本研究以研究者自身作為編碼員，因此透過穩定性作為信度檢驗，穩定性是指分析過程中自始至終是否不變，可由測驗ㄧ再看出端倪。同ㄧ編碼員需在兩個不同時段裡編碼兩次，在兩次的登錄過程中，類目釐訂、單位界定、測量、賦予數值等相關性的高低，得以反映觀察者本人分析的穩定性（洪新原、孫敏育、洪萬富，2002）。本研究透過上述相互驗證的程序，首先將8個調查網站當中，隨機抽取3個網站，30個入口網站廣告作為預試樣本，於2008年2月4日至12日進行內容分析預試，以早上及下午區分成兩個不同時段進行兩次編碼，兩次編碼中30個入口網站廣告共有180個項目，在兩次的編碼中，共有168個項. - 45 -.

(46) 目分析類目與分析單位相互符合，研究信度為93％。信度高於對於內容分析在信度上的要求。因此開始正式進行編碼工作。依照研究者所擬定之編碼原則、類目定義、編碼方法與程序，針對八個入口網站進行分析，在編碼表上對應類目欄位進行劃記。（三）正式編碼信度建立後，繼續遵循同一編碼原則，使用編碼表（見附錄一）開始正式登錄工作，編碼員在調查每個網站時，針對廣告內容呈現方式進行判讀歸類，全部樣本登錄完成後，加總各類目、類別在各類目下之次數，進行結果分析。. 二、問卷實施流程本研究以問卷調查法為主要研究方法，擬定問卷後，選定樣本，採用專家效度進行問卷審查，修正問卷後進行問卷預試後，再進行正式問卷。（一）問卷預試本研究問卷編製完成後，採用專家效度，並根據專家建議修正問卷當中措詞不當與多餘之題項。在問卷修正完畢之後，進行問卷預試，問卷回收後信度檢測，檢測衡量問卷題目間之一致性、穩定性，以及題目之間的關連度是否足夠，並將信度不足的題目予以刪除，增加問卷的可靠度。為了解本研究之態度調查問卷內容的一致情形，在問卷進行正式調查前，先以問卷進行預試，採用非隨機抽樣的便利抽樣，以 30 位五六年級的國小學童做為預試樣本，進行信度檢測。信度 (reliability) 指根據相同測量步驟重複測量同一現象時，會得到與先前測量相同的結果之可能性，即測量結果的一致性與穩定性，信度 (reliability)最常被使用的工具則是 Cronbrach α 係數。以此係數來檢定變數內部的一致性、穩定性，以及題目之間的關連度是否足夠，Cronbrach α 係數要大於或等於 0.70，屬於很可信的範圍，或至少要達到最低標準 0.50. - 46 -.

(47) 以上方合乎信度要求（周文賢，2002）。預試回收資料經 SPSS13.0 for windows 統計分析，由表 3-3 得知，本研究問卷各構面 α 值皆大於 0.7 以上，國小高年級學童對入口網站廣告的態度整體 α 值大於 0.9，顯示問卷的內容一致性良好，也就是具有內容信度。Cronbach α 信度考驗情形如表 3-3：表3-3國小高年級學童對入口網站廣告態度度調查問卷Cronbach α信度考驗對入口網站廣告態度認知構面情感構面行為構面對入口網站廣告態度整體. Cronbach’s Alpha 值 0.857 0.799 0.727 0.921. （二）問卷正式調查本研究正式調查問卷由研究者以學校為單位採用叢集隨機抽樣出 4 所國民小學，包括了大同國小、辛亥國小、石牌國小及芝山國小，抽取四所學校，接著進行第二階段的非隨機便利抽樣，在徵得各班導師的同意後，願意進行問卷調查的班有 14 個班級。本問卷發放期間從 2008 年 3 月 20 日至 4 月 10 日針對國小高年級學童進行入口網站廣告態度之問卷調查。共計發出 430 份問卷，剔除漏填問卷內容之無效問卷 15 份後，有效問卷共 415 份。. - 47 -.