二、生活型態變數
生活型態的衡量主要是透過AIO量表所發展出來的題項，以說明「人們生活、支 配時間與金錢使用的方式。」
本研究採一般化生活型態問卷，係參考J.A.Lesser & M.A.Hunghes兩位學者所 發展之問卷，經刪掉不適國情的題目，最後共計有十八題問項，再加上作者本人的 看法予以斟酌修改，期能符合本研究之需要所設計之問卷。
生活型態之每一題項即是一變數，由於是主觀思維而發展出來，故實際上彼此 變數間仍有若干的相關性存在。本部分之生活型態變數，全部採用Likert五點尺度 量表，每題之陳述句，依重視程度高低，答最低者給一分，依次類推，答最高者給 五分。因此分數愈高者，表示受測者愈接近該題所描述之生活型態構面；反之，分 數愈低者，表示受測者之生活型態構面，不同於該題所描述。
三、產品屬性變數
學者 Holak(1988)主張消費者在評估新產品時必須將產品屬性與消費者特色同 時考量，由於創新的特色和接受程度是基於產品屬性; 而要持續與維持創新性的採 用，則是基於消費者的分類。其他諸如學者 Rogers(1983)、Roberston(1985)、Midgley
& Dowling(1993)、Dhar & Sherman(1996)、Monroe(1999)等均提及消費者在採用或 擴散過程中，必須將產品屬性考量進去。
在產品屬性方面，從研究顯示消費者在採購的處理過程中品牌和其他產品屬性 均為重要的考量因素，兩者可能同時處理或反覆評估（Boyd & Mason,1999）;在價 格方面，根據 Monroe（1999）的模型指出消費者願意購買或選擇此一產品是基於消 費者對此產品的認知價值; Holak（1998）、Holak & Lehmann（1990）、Rogers（1983）
指出創新性產品之相對優勢、相容性、傳播等會直接或間接影響採用意願。
四、採用過程變數
本研究將Holak(1988)新產品採用模式裡的環境變數用Rogers(1995)的採用過
程變數來表示，其中包括知曉、興趣及評估三種類型的變數，分述如下：
1.知曉變數
(1)資訊來源：消費者知覺到此ㄧ新產品的管道。
(2)功能認知：即消費者對此新產品之主要功能為何的認知。
2.興趣變數
(1)看法態度：消費者對此新產品的一般性看法與態度，相對於其他產品有何不同。
3.評估變數
(1)產品價格接受度：消費者對合理價格為何的看法。
(2)產品使用地點：消費者會需要使用到此ㄧ新產品的地點。
(3)產品使用對象：消費者使用此ㄧ新產品的對象為何。
3.3 研究假設
本研究依據研究目的與研究架構，導引出以下可供統計驗證的假設：
（1）探討不同採用時間的消費者在人口統計變數上，是否有所不同，提出以下 假設：
假設一：不同採用時間的消費者在「人口統計變數」上有顯著的差異 1-1：不同採用時間的消費者在「性別」上有顯著的差異
1-2：不同採用時間的消費者在「婚姻狀況」上有顯著的差異 1-3：不同採用時間的消費者在「年齡」上有顯著的差異
1-4：不同採用時間的消費者在「每月可支配所得」上有顯著的差異
（2）探討不同採用時間的消費者在生活型態變數上，是否有所不同，提出以下 假設：
假設二：不同採用時間的消費者在「生活型態變數」上有顯著的差異
（3）探討不同採用時間的消費者在認知之產品屬性上，是否有所不同，提出以 下假設：
假設三：不同採用時間的消費者在「認知之產品屬性」上有顯著的差異
（4）探討不同採用時間的消費者在採用過程中的變數上，是否有所不同，提出 以下假設：
假設四：不同採用時間的消費者在「採用過程變數」上有顯著的差異 4-1：不同採用時間的消費者在採用過程變數「資訊來源」上有顯著的差異 4-2：不同採用時間的消費者在採用過程變數「功能認知」上有顯著的差異 4-3：不同採用時間的消費者在採用過程變數「看法態度」上有顯著的差異 4-4：不同採用時間的消費者在採用過程變數「通話費用」上有顯著的差異 4-5：不同採用時間的消費者在採用過程變數「使用地點」上有顯著的差異 4-6：不同採用時間的消費者在採用過程變數「使用對象」上有顯著的差異
3.4 問卷設計
本研究之問卷設計的過程，主要包括兩大部分：
1.預試部分
首先進行問卷內容的初步設計及預先測試，其目的是為了測試問卷中的內容 與語句是否為受測者所瞭解。因此，在問卷設計完成後，經由四十位Skype使用 者作為測試，完成問卷調查後，詢問受測者之意見與建議，並且與教授討論，經 過多次修正後，才確定正式問卷。
2.正式問卷
計分為四個部分，首先為衡量「Skype」產品認知、興趣及評估之變數，其 次為「Skype」產品屬性的評估準則，第三為生活型態因素的衡量，最後是受測 者的基本資料。以下各表，包括變數類別、變數名稱、衡量尺度與問卷內容列示 如下：
(1)採用過程變數
表3-4-1 消費者採用過程之問卷設計
變數類別 變數名稱 衡量尺度 內容
自變數 資訊來源 名目尺度 1.網路媒體
2.電視報紙及ㄧ般雜誌 3.電腦雜誌
4.電信業者 5.親朋好友
6.師長或上級主管 7.其他
自變數 功能認知 名目尺度 1.撥打市內電話
2.撥打長途或國際電話 3.撥打行動電話
4.傳送即時資訊 5.電腦多方通話 6.電腦視訊通話 7.網路聊天室 8.其他
自變數 看法態度 名目尺度 1.和一般傳統電話沒有 差別
2 比前者能提供更多元
的服務
（3）生活型態因素的衡量
（4）人口統計變數的衡量
表3-4-4 人口統計變數之問卷設計
變數種類 變數名稱 衡量尺度 內容
自變數 性別 名目尺度 1.男 2.女 自變數 婚姻 名目尺度 1.未婚
2.已婚 自變數 年齡 比率尺度 1.20歲以下
2.21~30歲 3.31~40歲 4.41~50歲 5.51歲以上 自變數 可支配所得 比率尺度 1. 20,000元以下
2. 20,001~40,000元 3. 40,001~60,000元 4. 60,001~80,000元 5. 80,001以上 本研究整理
3.5 抽樣設計
本研究在抽樣程序上，是依據下列七個步驟所進行研究（黃俊英，1992）：
1.界定母體
本研究所要調查的對象為台灣地區對P2P網路電話有採用意願的消費者，所 以將研究母體定義為台灣地區會上網的消費者。
2.確定抽樣架構
以台北市九十四年度「2005遊戲軟體暨多媒體電腦展」參觀人員為抽樣架構。
3.選擇抽樣方法
由於母體龐大，限於時間、人力與成本等因素限制，本研究採用便利抽樣法 進行抽樣，以平均每小時訪問40人，每日抽訪200人。
4.決定樣本大小
本研究樣本大小的決定，是根據Roscoe(1975)所提出的下列四項之原則：
(2)當樣本被分成數個子樣本群時，每個子樣本群內至少必須具有三十個樣本數。
(3)在從事多變量之研究時，樣本數至少要大於研究中變數數倍，並且以十倍或 以上為最佳。
(4)對於有實驗控制的簡單實驗研究而言，樣本數在十個至二十個左右是適當的。
根據上述之原則，本研究需進行多變量分析之變數為產品屬性變數，共計十 六個，故此，樣本數應在ㄧ百六十個左右或以上較為適當。
此外，根據簡單隨機抽樣下的取樣原則，採用「絕對精確度法」來評估比率 (proportion)的樣本大小之估算方式如下：
N≧
N：應抽樣的樣本數 E：可容忍的誤差
Z (α/2)＝1.96：標準常態隨機變數 P：樣本比率
α：顯著水準0.05
在本研究採用「絕對精確度法」來評估樣本大小，採用較保守的態度，將P 設定為0.5，E為0.05時，推得有效樣本數N至少為385個，本問卷採用親訪之方式，
由研究者及委託他人協助調查。
5.選擇樣本單位
本研究由中華民國九十四年度「2005遊戲軟體暨多媒體電腦展」期間，於二 月二十六日至二月二十八日入內參觀人數約近六萬中，於10:30~13:00及
14:00~16:30 時段平均每小時抽取40位進行問卷訪問。
6.收集樣本資料
本研究採人員訪問方式收集樣本，總共便利抽樣600份問卷。
7.評估抽樣結果
而跳答第四部份以及第一部分第七題填答不考慮採用而跳答第四部份的問卷總 共208份；實得有效問卷392份。以下為有上網者有效樣本392份特徵之統計分配 概況：
表3-5-1 樣本人口統計分配 性別
性別 樣本數 百分比
男 175 44.6％
女 217 55.4％
合計 392 100％
婚姻狀況
婚姻 樣本數 百分比
單身 310 79.1％
已婚 82 20.9％
合計 392 100％
年齡
年齡 樣本數 百分比
30歲以下 262 66.8％
31已上 130 33.2％
合計 392 100％
每月可支配所得
每月可支配所得 樣本數 百分比
未滿20,000元 157 40.1％
20,001~40,000元 149 38.0％
40,001~60,000元 67 17.1％
60,001元以上 19 4.8％
合計 392 100％
3.6 資料處理與分析方法
本研究資料的收集，採取人員問卷法，所以在資料的處理上，可分為人工編 輯與電腦處理二部分：
1.人工編輯部分
首先扣除因第一部份第一題因填答否而跳答第四部份以及第一部分第七題 填答不考慮採用而跳答第四部份的問卷總共208份，隨後將有效問卷392份資料直 接於SPSS的資料視窗編輯區內編碼、建檔。
2.電腦處理部分
本研究採用SPSS統計軟體做為分析研究之工具，將已編碼之資料庫資料，進 行統計分析，並產生統計分析報表。
玆將本研究所使用的統計方法分述如下(張紹勳，2002；Afifi，1990) ： (1)次數分配(Frequency Distribution)：
用來統計各人口統計變數名目資料出現的次數，並藉百分比的方式來顯示原 始樣本資料的分布概況。
(2)因素分析(Factor Analysis)：
因素分析是一種潛在結構分析法，主要用來自較多觀測變數中，萃取出其中 較少之幾個精簡變數，而能解釋原始資料的最大變異量。本研究用於一般生活型 態及產品屬性問題之變數，萃取其中重要的因素，以達到將變數構面縮減之目的。
(3)交叉列聯表與卡方(Chi-square)檢定
主要是要檢定本研究「Skype」產品潛在消費者中，不同生活型態之各消費 者集群在認知、興趣、評估與人口統計變數上是否具有顯著差異。
(4)敘述統計分析
針對卡方檢定的結果再對各群體進行百分比或平均數、眾數的比較，藉以觀 察出各因素對各群體之影響為何。
3.7 信度與效度分析
3.7.1 信度
信度(Reliability)(楊國樞,1989)是指衡量工具的可靠程度，如正確性 (Accuracy)或精確性(Precision)，其中包含了穩定性(Stability)及ㄧ致性 (Consistency)兩種含意：
1.穩定性：有關穩定性的信度主要有兩種，ㄧ為再測信度(Test-retest
1.穩定性：有關穩定性的信度主要有兩種，ㄧ為再測信度(Test-retest