本章目的係針對回收到的392份有效問卷，以SPSS軟體進行統計資料分析與 結果、意義的闡釋。依循本研究目的，將研究結果分為以下四個部份說明：一、
不同採用時間之消費者之人口統計變數分析；二、不同採用時間之消費者生活型 態分析；三、不同採用時間之消費者認知之產品屬性分析；四、不同採用時間之 消費者創新採用過程分析。
4.1 不同採用時間的消費者人口統計變數分析
本節係檢定假設一：不同採用時間的消費者在「人口統計變數」上有顯著的 差異。將根據皮爾森獨立性卡方（Pearson X2）檢定各不同採用時間之消費者，
在人口統計變數上之差異。因此，在以下各小節中，即針對各不同採用時間之消 費者的性別、婚姻、年齡、每月可支配所得等四項人口統計變數作分析與說明。
4.1.1 不同採用時間的消費者在性別上之分析
本小節係檢定假設1-1：不同採用時間的消費者在「性別」上有顯著的差異。
經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準之下，P值=0.742 >
0.05，表示在不同採用時間的消費者群體中，消費者的性別上沒有顯著的差異，
4.1.2 不同採用時間的消費者在婚姻狀況上之分析
本小節係檢定假設1-2：不同採用時間的消費者在「婚姻狀況」上有顯著的差 異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準之下，P值=0.000
＜ 0.05，表示在不同採用時間之消費者群體中，消費者在婚姻狀況上有顯著的
4.1.3 不同採用時間的消費者在年齡上之分析
4.1.4 不同採用時間的消費者在每月可支配所得上之分析
4.2 不同採用時間的消費者生活型態變數分析
本節係檢定假設二：不同採用時間的消費者在「生活型態變數」上有顯著的 差異。因此先從生活型態量表作因素分析，產生因素構面，再根據皮爾森獨立性 卡方（Pearson X2）檢定各不同採用時間的消費者，在生活型態因素構面上之差 異。在以下各小節中，將針對生活型態因素構面及各不同採用時間之消費者的生 活型態因素構面差異作分析與說明。
4.2.1 不同採用時間的消費者生活型態因素構面之分析
本研究在生活型態因素分析方法上，將十八題生活型態量表，以主成份分析 法（Principal Components Analysis）來進行研究，以決定因素抽取，萃取生 活型態因素構面。並且以最大變異(Varimax)直交轉軸法(Orthogonal Rotation) 進行轉軸，以獲得旋轉後之因素負荷量矩陣。
依據Zaltman & Burger(1975)之建議，只萃取其特徵值大於1，各變項負荷 量大於0.3，且累積解釋變異量達40％以上即可。而根據Joseph、Rolph &
Ronald(1987)三人的看法，若因素負荷量絕對值大於0.3則可稱為顯著；若大於 0.4則可稱為比較重要；若大於0.5 則可稱為非常顯著。Overall & Klett(1972) 認為，若因素的定義由三個變數或更多，其負荷量絕對值大於0.35，則此因素便 相當穩定。Rothman(1989)則指出以主成份分析法並且採行最大變異直交轉軸方 式進行研究，轉軸後因素負荷量至少應大於0.3 以上，在選取的準則上，研究者 可依實際狀況或經驗選訂標準。
綜合上述各學者觀點，本研究取其因素負荷量絕對值大於0.5 以上之變數，
在因素分析上，本研究取其特徵值大於1，共有七個因素構面，並且符合因素負 荷量絕對值大於0.5以上，總計累積解釋總變異量達66.843％。茲將生活型態之 特徵值、解釋變異量、累積解釋變異量、包括之題目與因素負荷量，整理說明於 下列各表：
表4-2-1：生活型態因素構面特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量
因素三：自我完成
表示愈有講求購物方便的傾向，反之，則不重視之。
表4-2-7：購物方便因素結構表
題號 衡量變項 因素負荷量
2 8
我喜歡在貨品種類齊全的商店購買東西
商店的貨品位置標示，有助於我找到想要買的產品
0.799 0.709
因素七：衝動購買
在因素構面七，因素負荷量絕對值大於0.5，計有二題，其內容與強調對特 定品牌的喜好有關，因此，命名為「衝動購買」因素。若消費者在因素七的分數 愈高，表示愈有衝動購買之個性，反之，則不具備之。
表4-2-8：衝動購買因素結構表
題號 衡量變項 因素負荷量
4 9
我經常買了東西以後，過ㄧ陣子又後悔買了它
去商店購物時，我通常買的比我原先打算要買的還多
0.894 0.511
茲將生活型態之各因素構面所含題號及命名彙整如下表：
表4-2-9：生活型態因素構面所含題號及命名
因素構面 命名
因素一 精打細算
因素二 追求新奇
因素三 自我完成
因素四 重視社交
因素五 重視廣告
因素六 購物方便
因素七 衝動購買
4-2-2 不同採用時間的消費者在生活型態因素之分析 因素一：精打細算
本小節係檢定假設2-1：不同採用時間的消費者在生活型態之「精打細算」
上有明顯的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準 之下，P值=0.004＜0.05，表示在採用時間不同的消費者群體中，消費者在生活 型態之「精打細算」上有顯著的差異，接受假設2-1。如表4-2-10並且說明如下：
表4-2-10：各群體因素一「精打細算」之分佈
因素二：追求新奇
本小節係檢定假設2-2：不同採用時間的消費者在生活型態之「追求新奇」
上有明顯的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準 之下，P值=0.004＜0.05，表示在採用時間不同的消費者群體中，消費者在生活 型態之「追求新奇」上有顯著的差異，接受假設2-2。如表4-2-13並且說明如下：
表4-2-13：各群體因素二「追求新奇」之分佈
因素三：自我完成
本小節係檢定假設2-3：不同採用時間的消費者在生活型態之「自我完成」
上有明顯的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準 之下，P值=0.000＜0.05，表示在採用時間不同的消費者群體中，消費者在生活 型態之「自我完成」上有顯著的差異，接受假設2-3。如表4-2-16並且說明如下：
表4-2-16：各群體因素三「自我完成」之分佈
因素四：重視社交
本小節係檢定假設2-4：不同採用時間的消費者在生活型態之「重視社交」
上有明顯的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準 之下，P值=0.031＜0.05，表示在採用時間不同的消費者群體中，消費者在生活 型態之「重視社交」上有顯著的差異，接受假設2-4。如表4-2-19並且說明如下：
表4-2-19：各群體因素四「重視社交」之分佈
因素五：重視廣告
本小節係檢定假設2-5：不同採用時間的消費者在生活型態之「重視廣告」
上有明顯的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準 之下，P值=0.010＜0.05，表示在採用時間不同的消費者群體中，消費者在生活 型態之「重視廣告」上有顯著的差異，接受假設2-5。如表4-2-22並且說明如下：
表4-2-22：各群體因素五「重視廣告」之分佈
因素六：購物方便
因素七：衝動購買
本小節係檢定假設2-7：不同採用時間的消費者在生活型態之「衝動購買」
上有明顯的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著水準 之下，P值=0.000＜0.05，表示在採用時間不同的消費者群體中，消費者在生活 型態之「衝動購買」上有顯著的差異，接受假設2-7。如表4-2-28並且說明如下：
表4-2-28：各群體因素七「衝動購買」之分佈
4.3 不同採用時間的消費者認知之產品屬性分析
本節係為檢定假設三：不同採用時間的消費者在「認知之產品屬性」上有顯 著的差異。因此，在消費者的知覺上，本研究將依據第二章理論與文獻探討，針 對「Skype」產品之屬性作為評估因素。首先，將評估項目作因素分析，產生因 素構面，然後針對不同採用時間的消費者群體做交叉表分析，以檢定不同「產品 屬性」知覺的消費者在採用時間上是否有顯著的差異。
4.3.1不同採用時間的消費者認知之產品屬性因素構面之分析
本研究在消費者「P2P網路電話」產品的知覺上，係包括十六項評估項目。
經由因素的分析，萃取其主要因素構面，過程如同4.2.1節生活型態因素之分析。
因此，最後共獲得四個因素構面，總計累積解釋總變異量達60.980％。
另外，茲將產品屬性之特徵值、解釋變異量、累積解釋變異量、包括之題目、
因素負荷量與命名等內容，整理說明於下列各表：
表4-3-1 產品屬性因素構面特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量 因素構面 特徵值 解釋變異量 累積解釋變異量
因素一 2.745 18.302 18.302 因素二 2.493 16.617 34.919 因素三 1.957 13.048 47.967 因素四 1.952 13.013 60.980
以下分述說明，各因素構面之命名及包括之題目與因素負荷量：
因素一：基本性能
在因素構面ㄧ，因素負荷量絕對值均大於0.6，共計有三題，其內容均與「P2P網 路電話」產品所提供之各種基本性能有關，因此，命名為「基本性能」因素。若 消費者在因素一的分數愈高，表示愈重視「P2P網路電話」產品的基本性能，反 之，則不重視。
表4-3-2：基本性能因素結構表
題號 衡量變項 因素負荷量
2 3
「P2P網路電話」通話聲音的音質
「P2P網路電話」通話是否會中斷或延遲
0.771 0.757
因素二：外在形式
4.3.2不同採用時間的消費者在產品屬性上之差異分析
因素二：外在形式
因素三：心理知覺
本小節係檢定假設3-3：不同採用時間的消費者在認知之產品屬性「心理知 覺」上有顯著的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著 水準之下，P值=0.000＜0.05，表示在採用時間不同的消費者群體中，消費者在
「心理知覺」知覺上有顯著的差異，接受假設3-3。如表4-3-12並且說明如下：
表4-3-12：各群體因素三「心理知覺」之分佈
因素四：衍生利益
本小節係檢定假設3-4：不同採用時間的消費者在認知之產品屬性「衍生利 益」上有顯著的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著
本小節係檢定假設3-4：不同採用時間的消費者在認知之產品屬性「衍生利 益」上有顯著的差異。經由皮爾森獨立性卡方檢定，結果發現在α=0.05的顯著