第貳章 文獻探討
本章目的是在探討本研究主題與各個變項間的相關及理論基礎。本章總共分為五 節：第一節為探索性購買行為傾向之相關研究；第二節為運動涉入之相關研究；第三節 為購買意願之相關研究；第四節為穿戴式科技之相關研究；第五節為本章總結。
第一節 探索性購買行為傾向
一、探索性購買行為傾向理論基礎
Berlyne (1976) 認為人們除了生理需求，產生的欲望進而衍生行為之外，也會受到 知覺感官上的影響，而產生需求，這類的行為通常是因為滿足好奇心的驅使、追求新的 體驗、喜愛多樣化的標的及新的產品等，這類的行為活動統稱為探索性行為 (Exploratory Behavior) 。
探索性行為的理論概念出現後，學者 McAlister 與 Pressemier (1982) 和 Raju (1980) 開始將這樣的概念應用於消費者行為的領域，因而發展出探索性購買行為傾向，概念主 要是消費者在購買產品上的創新性和風險承擔性，例如好奇動機驅使購買行為、多樣化 搜尋、品牌轉換、衝動性購買、交換購買經驗、搜尋資訊、情報獲取等，都可視為探索 性購買行為。
Hirschman (1980) 從創新的觀點來建構探索性購買行為傾向的理論基礎，主要是認 為消費者會有購買新穎產品的習性和行為 (新穎產品可以是商品或服務)，也因為創新的 意義多元且複雜，進而將之分為象徵性創新 (symbolic innovation) 與科技性創新 (technologic innovation) 兩種概念。所謂的象徵性創新通常指的是某項產品在社會意義 上的改變，透過這樣的創新來傳遞產品或消費者不同的社會價值觀，例如穿戴式科技產 品的社會意義可能從原本的科技產品或是配件改變或增加為方便身體活動、換算活動資 訊等的意義；而科技性創新指的便是具體的創新，其意涵代表在過去的產品類型或是經
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驗裡從未出現過的，例如穿戴式科技產品的出現，使得穿戴式科技產品發展出生物數據 資訊、個人身分識別以及支付系統等，讓穿戴式產品出現更多前所未有的產品功能。
二、探索性購買行為傾向之構念
Baumgartner 與 Steenkamp (1996) 根據 Raju 於 1980 年代的「探索性購買行為」作 為理論發展的基礎，整合其特性試圖健全理論，並另將 MacAlister 與 Pressemier (1982) 和 Raju (1980)在「探索性購買行為」內的心理因素構面作完整的整理歸納，將所謂的心理 因素層面轉化為行為結果層面的探討，並針對前人量表問題作修正。Raju (1980) 的七 個因素架構包括有重複的行為傾向，指的是其個體是否會有重複某些購買意願，創新指 的是個體渴望購買或了解新產品或服務，冒險指的是對於產品的選擇偏愛冒險或喜歡冒 險，品牌轉換指的是個體在從事購買意願時對於更換購買品牌的喜好程度，人際溝通指 的是個體在購買意願這一塊，是否樂意和他人交換、溝通意見及情報，探索消費指的是 對於產品資訊的搜尋程度，資訊蒐集指的是對於消費資訊的搜尋程度，以上七個因素代 表著探索性消費傾向，然而有些概念也產生重複的情形，例如消費特性中的品牌轉換和 過去的重複購買是相反的概念，因此可以將之合併，而探索消費和資訊蒐集主要是指對 於消費資訊及情報的搜尋，此外七個因素較不易準確衡量探索性購買行為傾向與探討構 面間的關係。而 McAlister 與 Pressemier (1982) 的三個因素架構，分別為好奇驅使動 機、多樣化搜尋、風險承受及創新行為，好奇驅使動機指的是對於新的事物及知識存有 內在的渴望，對於新的產品有更多探知的慾望，多樣化搜尋指的是轉換熟悉及改變產品 的過程，藉此尋求更多刺激，風險承受及創新行為指的是對於新事物的接受程度，並願 意做出創新的購買行為，而這三個構面的主要問題在於風險承擔不容易與多樣化搜尋區 別。因此，Baumgartner 與 Steenkamp(1996)將上述兩位學者的架構概念，融合成兩個 因素構面，融合發展出了「探索性購買行為傾向」量表 (Exploratory Consumer Buying Behavior Tendency; 簡稱 EBBT) ，用以衡量消費者在探索性購買行為時的傾向。其各構 面的意涵如下列所述：
(一)產品探索性獲取 (Exploratory Acquisition of Products;簡稱 EAP)
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產品探索性獲取 (EAP) 包括品牌轉換、創新性、風險承擔，多樣化購買的行為傾 向，主要反映在產品購買上的行為，高 EAP 傾向的消費者，比較願意冒險使用或購買 不熟悉的產品、喜愛不同以往的消費經驗、喜歡蒐集多樣化商品、並會被有創新意涵或 是新奇產品給吸引。
(二)資訊探索性搜尋 (Exploratory Information Seeking;簡稱 EIS)
資訊探索性搜尋主要包含因為好奇心進而去搜尋產品、產品資訊獲取、消費互動的 行為，其主要反映在產品知識與情報獲取上，高 EIS 傾向的消費者，對於產品資訊有強 烈的興趣，樂於瀏覽商品、閱讀產品廣告文宣、蒐集資訊、並樂於與其他人分享消費經 驗。
三、探索性購買行為傾向之相關研究
探索性購買行為傾向被認為是根據創新意涵和風險承擔的概念發展而成的，因此適 合測量流行的消費者以及探索新型產品之消費意願 (Baumgartner & Steenkamp,
1996) ，在探索性購買行為傾向開始發展後，陸續有其他研究針對探索性購買行為傾向 之購買意願進行研究，首先認為探索性購買行為傾向應該注意消費者的消費習慣，在消 費模式上有無固定的行為，同時還有在社會上扮演的角色，認為社會角色會影響購買意 願 (Joachimsthaler & Lastovicka, 1984) 。之後更將探索性購買行為傾向的多樣化搜尋細 分為口語資訊搜尋及感覺資訊搜尋，分別是針對產品進行的口語互動和對於產品的感官 知覺之搜尋，另外也將產品屬性細分為功能型的產品以及精美型的產品，從屬性分類來 探討探索性購買行為傾向的程度 (Meera & Deborah, 1985) 。另外也認為動機是行為的 依據，動機對於多樣化搜尋也是一項重要因素，因此著重於動機類別對於多樣化搜尋的 影響 (Van Trijp, 1995) 。而因為經濟發展的影響，學界有更多的研究針對購買意願做探 討，也發現購買意願研究對於購物的喜好程度也能左右或預測探索性購買行為傾向，因 此加入購物探索來了解消費者的購物喜好對於探索性購買行為傾向的影響程度 (Surajit
& Biplab, 2009)。
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