消費者對穿戴式科技產品探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 消費者對穿戴式科技產品探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之研究. 研究生：游振淘指導教授：陳美燕. 中華民國 104 年 6 月中華民國臺北市.

(2) i.

(3) 論文授權書. ii.

(4) 消費者對穿戴式科技產品探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之研究 2015 年 6 月研究生：游振淘指導教授：陳美燕. 摘要本研究旨在探討穿戴式科技產品消費者探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之關係，以臺北市運動中心消費者為對象，透過立意抽樣方式進行問卷調查，回收有效樣本302份，以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析與一般多元迴歸分析進行資料分析，其研究結果如下：一、消費者在性別上相仿，年齡多為 21-40 歲，未婚，以大學學院專科為主要族群，職. 業以服務業居多，且有規律運動。願意購買穿戴式科技的金額以「3,000 元以下」為多數，且偏好穿戴式科技手環/錶，在意選購因素為功能及價格。二、不同「性別」與「教育程度」的消費者在探索性購買行為傾向上呈現顯著差異三、不同「教育程度」的消費者在運動涉入上呈現顯著差異四、不同「性別」、「婚姻狀況」與「教育程度」的消費者在購買意願上呈現顯著差異五、探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願間呈現顯著的正相關六、「婚姻狀況」、「月平均花費在休閒產品金額」、「產品涉入(EAP) 」及「運動涉. 入」等四個變項對「購買意願」有顯著的預測力根據以上結論，本研究建議未來廠商應鎖定目標市場，建構完整產品功能，善用行銷推廣策略吸引消費者，建立口碑宣傳，與運動功能作有效連結，一方面能使消費者對於產品更加認同，同時也能有效提升購買意願，如此對於廠商與消費者而言將會是雙贏的局面。關鍵詞：產品生命週期、產業分析、消費特性 iii.

(5) A Study of Exploratory Buying Behavior Tendency, Sport Involvement, and Purchase Intention for the Wearable-Technology's Consumer June, 2015 Author: Yu, Chen-Tao Adviser: Chen, Mei-Yen. Abstract This study aimed to explore the relationships among exploratory buying behavior tendency, sport involvement, and purchase intention for the Wearable-Technology's Consumer. The study was done with 302 valid questionnaires completed by consumer of the Taipei sports center. Based on the descriptive statistical analysis, t-test, one-way ANOVA, correlation analysis, and multiple linear regression analysis, the results were as follows: The majority of consumer in age of 21-40, college-educated. Besides, there were differences among consumer’ demographics on the exploratory buying behavior tendency, sport involvement, and purchase intention. Also, there were highly correlated relationship among the exploratory buying behavior tendency, sport involvement, and purchase intention. The marital status, average monthly cost, exploratory acquisition of products, and sport involvement were significant indicators for the purchase intention. According to the results of this study, the company managers are suggested to targeted markets, Build a complete product features, Innovative marketing and promotion strategies, Develop sport function in order to attract more consumers to use Wearable-Technology.. Keywords: product lifecycle, industry analysis, consumption characteristics. iv.

(6) 謝誌. 這是一個凌晨四點鐘的夜晚，原想早早入睡，但不知怎麼的，腦裡總反覆著碩士生涯的點點滴滴，有太多值得回味的地方，特別是在這夜深人靜的時候，何不在這思緒滿溢的時刻細數這點點時光。記得當初在退伍後希望能夠繼續念書，千挑萬選選擇了師大休旅所這個大家庭，很幸運的能夠順利考上繼續進修，這兩年的時光給我太多美好的回憶。這本論文要感謝的人真的太多太多，但我想首先得感謝我的父母及姊姊，是有他們才有現在的我。記得當初在做念書這個決定時父母沒有太多意見，給我絕對的自由，也因此我做甚麼決定，我的父母總是我最大的後盾給我最大支持，從來沒有甚麼機會寫些感人肺腑的字句給他們，藉由這個機會，由衷的感謝我的父親、母親與姊姊們，我愛你們。快樂的時光總是過得特別快，真心想感謝 102 級的同班同學們，給了我一個很不一樣的碩士生活，相遇的時間雖然短暫，但也刻骨銘心，還記得在大研究室同甘共苦的歲月，最喜歡和大家肆無忌憚的談天說地，苦中作樂，這是一段很特別的緣分，讓我回想起來總能會心一笑，感謝有你/妳。其中特別感謝研究路上一同打拼的夥伴， Peter 哥真是一位很好的大哥，有你在的場合總是非常歡樂；喬屏姐善良又美麗，是我們的驕傲；坤男哥實在很客氣，但相信你一定是一位很棒的老師； Nixon 真的是一位很細心的朋友，這一路上多虧有哥相挺；萇萱就好像我們的媽媽一樣，總是照顧我們這群臭男生，辛苦你了，謝謝你的照顧；還有難得同年次的 BEN，你實在相當有才又穩重，還好有你；最後是張皓，我們是天差地別的兩個人，但也因此互補，感謝有你的這兩年，讓我的人生有了更多可能性。你們缺一不可，研究是條漫長的過程，但也因為有你們大家，讓這過程變得多采多姿，也在這之中培養深厚的情誼，我想我們不只是夥伴而更像家人，希望我們的感情要永遠這麼好。另外還有一位我的直屬，叮噹小姐，很難想像他是多麼熱心善良有能力的一位小姐，但她總是比我想像的還要更好，總是教導我們許多，給我很 v.

(7) 多的建議，對我很照顧，也是一位好聊的朋友，非常感謝妳。還有我要感謝一位女孩，你陪我度過許多人生關卡，幫了我很多，也給了我們彼此成長的機會，不管最後結果如何，我想這是一個美麗的故事。然而，在這兩年之中，最要感謝的，就是我的指導老師，最美麗的陳美燕教授，若要說老師的好，三天三夜也說不完。記得在剛加入美燕家族的時候，對於老師還不是相當熟悉，和老師討論起來總是兢兢業業，但相處時間一久，便逐漸有種豁然開朗的感覺。從前對於師長而言，我不善於溝通，但自從遇到美燕老師之後，她讓我卸下了心防。美燕老師是一位學識淵博的教授，對於我們的研究給了許多建議及良方，是一位絕佳的啟蒙者；她同時也能是我們最好的朋友，她熱於傾聽學生的問題，和學生分享她的看法及解決之道；她更是人生道路上的導師，當我們有任何迷惘時總是拉我們一把；她就像我們的親人，總是關心我們的一舉一動，照顧我們。記得在開始工作後，每次一有機會能回學校和老師聊天好像成了我最療癒的事，每次和老師及伙伴們一起聚餐總是我最開心的事，如果人這一生中注定遇見一位恩師，我會說是美燕老師，她就像我上述說的那麼好甚至更好，我在老師身上看見許多特質，是我想要努力學習的榜樣，學生不才，這兩年辛苦老師了，畢業不是緣分的盡頭，因為我們是永遠的家人。這本論文能夠完成，還要感謝菀紜學姐、威志學長、怡珊學姐、小倩學長幫忙發的問卷，以及在兩次口試中擔任委員的謝立文老師及陳昶旭老師，兩位老師對於學生論文的指導，給予最寶貴的建議與指正，讓學生的論文更加嚴謹與完備。另外要感謝四位美麗的助教及所上老師的幫助，讓這段過程能這樣順利，由衷的感謝。論文的完成不是結束，而是另一個階段的開始，我會好好回味這兩年的點滴，用論文的所學來撰寫往後的故事，並期待你我的未來。振淘謹誌 2015.08.10. vi.

(8) 目次口試委員與所長簽字論文通過簽名表 ..................................................................................... i 論文授權書 ................................................................................................................................ ii 中文摘要 ................................................................................................................................... iii 英文摘要 ................................................................................................................................... iv 謝誌 ............................................................................................................................................ v 目次 .......................................................................................................................................... vii 表次 ........................................................................................................................................... ix 圖次 ............................................................................................................................................ x. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 4 第三節研究問題 ............................................................................................................ 5 第四節研究重要性 ........................................................................................................ 5 第五節名詞釋義 ............................................................................................................ 6. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 7 第一節探索性購買行為傾向 ........................................................................................ 7 第二節運動涉入 .......................................................................................................... 10 第三節購買意願之理論與研究 .................................................................................. 15 第四節穿戴式科技之發展歷程 .................................................................................. 19 第五節本章總結 .......................................................................................................... 24. 第參章研究方法 ............................................................................................. 26 vii.

(9) 第一節研究架構 .......................................................................................................... 26 第二節研究流程 .......................................................................................................... 27 第三節研究範圍與對象 .............................................................................................. 28 第四節研究工具 .......................................................................................................... 28 第五節資料處理與分析 .............................................................................................. 32. 第肆章結果與討論 ......................................................................................... 34 第一節穿戴式科技產品之消費者人口統計變項與購買特性之現況分析 .............. 34 第二節不同人口統計變項的消費者在探索性購買行為傾向上之差異分析 .......... 42 第三節不同人口統計變項的消費者在運動涉入上之差異分析 .............................. 45 第四節不同人口變項的消費者在購買意願上之差異分析 ...................................... 48 第五節消費者探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之相關分析 .............. 50 第六節探索性購買行為傾向、運動涉入對購買意願之預測分析 .......................... 54. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 57 第一節結論 .................................................................................................................. 57 第二節建議 .................................................................................................................. 60. 引用文獻 ............................................................................................................. 65. 附錄 ..................................................................................................................... 72. viii.

(10) 表次表 3-1 探索性購買行為傾向量表........................................................................................... 29 表 3-2 運動涉入量表.............................................................................................................. 31 表 3-3 購買意願量表.............................................................................................................. 32 表 4-1 消費者特性之描述分析摘要表................................................................................... 37 表 4-2 穿戴式科技消費特性................................................................................................... 37 表 4-3 穿戴式科技消費特性(複選題) .................................................................................... 38 表 4-4 不同性別的消費者在探索性購買行為傾向上之獨立樣本 t 檢定摘要表 ............... 43 表 4-5 不同婚姻狀態的消費者在探索性購買行為傾向上之獨立樣本 t 檢定摘要 ........... 43 表 4-6 不同教育程度的消費者在探索性購買行為傾向上之描述統計表........................... 44 表 4-7 不同教育程度的消費者在探索性購買行為傾向上之變異數分析摘要表............... 44 表 4-8 不同性別的消費者在運動涉入上之獨立樣本 t 檢定摘要表 ................................... 46 表 4-9 不同婚姻狀態的消費者在運動涉入上之獨立樣本 t 檢定摘要表 ........................... 46 表 4-10 不同教育程度的消費者在探索性購買行為傾向上之描述統計表......................... 46 表 4-11 不同教育程度的消費者在運動涉入上之變異數分析摘要表 ................................. 47 表 4-12 不同性別的消費者在購買意願上之獨立樣本 t 檢定摘要表 ................................. 48 表 4-13 不同婚姻狀態的消費者在購買意願上之獨立樣本 t 檢定摘要表 ......................... 48 表 4-14 不同教育程度的消費者在探索性購買行為傾向上之描述統計表......................... 49 表 4-15 不同教育程度的消費者在購買意願上之變異數分析摘要表................................. 49 表 4-16 探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之相關分析表................................. 51 表 4-17 消費者探索性購買行為傾向、運動涉入對購買意願之迴歸分析表..................... 55. ix.

(11) 圖次圖 3-1. 研究架構圖......................................................................................................... 26 圖 3-2. 研究流程圖......................................................................................................... 27. x.

(12) 第壹章. 緒論. 本章共分為五節，第一節為整理本研究之背景與動機；第二節根據研究背景與動機確立研究目的；第三節進而提出本研究之問題；第四節則說明本研究之重要性；第五節為名詞釋義。. 第一節研究背景與動機近年來，科技融入生活，使人類生活漸趨便利，許多發明都使我們能夠花費更少的時間完成更多的事情，這樣的趨勢不只是用在應付生活，同時也能使用在各個領域。然而講求便利，卻可能因為科技本來所存在的限制，或是消費者不停改變的需求，而存在不便，因此科技產業總是不停地推陳出新，期望能夠滿足消費者更多的需求。因此近年推出所謂的穿戴式科技，讓消費者能夠將科技產品方便攜帶在身上，同時又能夠享有科技產品所帶來的功能，穿戴式科技將帶給我們前所未有的體驗。 Google glass 是由國際科技大廠 Google 於 2013 年底所推出的產品，這個產品具備了及時拍照、錄影及上網等功能的穿戴式科技裝置，使消費者對於穿戴式科技(Wearable Technology)發展有更進一步的瞭解，這類型的穿戴式科技產品也成為近來市場上最熱門的話題之一 (劉麗惠， 2013) 。而 Apple iwatch 也在 2015 年 4 月 24 日推出，該產品搭載地圖、健康偵測功能，同樣讓人期待。兩大國際大廠都相繼推出穿戴式科技，足以顯現穿戴式科技產品的未來商機。此一商機發展的機會是愈來愈大，愈來愈多廠商及品牌也開始關注穿戴式科技這領域的發展，穿戴式科技因此開始受到全球電子科技供應鏈上、下游廠商的高度關注。Google 臺灣董事總經理簡立峰更直指，2013 年將是穿戴式科技發展的元年，而根據產品生命週期而言，穿戴式科技產品對於市場還處在導入期，市場對於穿戴式科技還處在瞭解的階段 (陳仲宜， 2014) ，除少數追求新奇的消費者外，消費者對於這類產品都還不甚瞭解，因此目前還沒出現太廣為人知的穿戴式 1.

(13) 科技產品。此時若能夠針對消費者有更多的瞭解，調查消費者對於穿戴式科技產品可能的需求或關聯，便能夠更加瞭解消費市場的趨勢，如此對於穿戴式科技產品而言將能有更確切的行銷策略，或是創造更多產品服務以開拓新的商機，也能使穿戴式科技更廣為利用。在這幾年來全球運動風氣興盛，每逢全球性的國際賽事時總是吸引許多人潮觀賽，例如奧運、世足賽等，都是相當受歡迎的賽事。與此同時，也越來越多人投入運動的行列，例如路跑及自行車等，參與的人口都在持續的增加中 (教育部體育署， 2013) 。而以臺灣而言，不論是國人最喜愛的棒球、籃球，或是這幾年開始爆紅的路跑運動，有越來越多人參與其中，足以顯現國人熱衷運動的盛況，也因應這股熱潮，許多科技廠商便開始進入運動這項領域，期望能夠推出嶄新的產品，讓從事運動者能夠運用科技帶來的便利，因此有了所謂的穿戴式科技 (余鑑、嚴萬軒， 2013) ，期望消費者透過這些科技的幫助來達到不同的成效。其中最顯著的例子便是 2014 年巴西世足賽便運用很多穿戴式科技，其中有些球隊的球衣便融入紡織科技，球衣的材質更加輕薄、吸汗與環保，更能夠節省 30%的能源耗費，同時也能減少更多的汙染 (紡拓會， 2014) 。而裁判更是配戴有螢幕的手錶，讓裁判能夠第一時間看到比賽確切的畫面，做出正確判決。而國際品牌 FITBIT 及 JAWBONE 推出的時尚智慧手環更是引起搶購，這類手環能夠紀錄我們的所有動作，其中包括距離、消耗卡路里、運動時間以及活動強度等，此外還能夠記錄人們的睡眠狀況，透過連結 APP 來達到運動資訊管理的功能 (Hadi, Emily, & Nirusan 2014) 。如此顯示穿戴式科技正逐漸運用在運動領域上，他不僅是幫助使用者更方便管理運動上的訊息，同時還能提升運動的效能，因此未來將可以期待更多其他的科技產品應用在運動之上。穿戴式科技是目前市場上最火熱的話題之一，根據國際調查機構 Gartner 預估，至 2016 年時，全球穿戴式科技裝置的產值將上看 100 億美元；資策會也預估，全球穿戴式科技裝置的產值在 2014 年時將會達到 31 億美元，到 2018 年時將會成長到 341 億美元。然而目前而言，臺灣市場對於穿戴式科技產品接受度還不高，Vinh (2014) 指出，穿戴市場正面臨挑戰、銷售壓力龐大。Dawson (2014) 也指出穿戴市場目前的成長和整體營 2.

(14) 收機會欠佳，顯示目前消費者對於穿戴式科技都還處在觀望的態度。而 AC Nielsen 針對什麼市場區隔的人士會擁有穿戴式裝置來進行調查時，發現高達 48%的使用者是介於 18 至 34 歲之間的年輕族群，而 Dan (2014) 也指出目前穿戴式科技的消費者年齡層多集中在 18 至 34 歲之間，顯示在市場初期階段，對於穿戴式科技愛好最深的就是這個族群。這個年紀的購買行為容易受到流行趨勢、同儕等消費因素影響 (McAlister & Pessemier, 1982) ，另外這個階層的消費習慣沒有一定的喜好，常會有所改變，並習慣品牌轉換，願意接受創新產品與資訊的程度較高 (Moschis & Moore, 1979; Arnett, 2002; Belk, 2003;Kamaruddin & Mokhlis, 2003; Beaudoin & Lachance, 2006) ，所以，對流行和創新為導向的穿戴式科技產品而言，更是受到青少年族群的重視 (Belk, 2003; Beaudoin & Lachance, 2006)，因此，Baumgartner 與 Steenkamp (1996) 根據 Raju (1980) 探索性購買行為理論 (Exploratory Buying Behavior) ，修改發展出「探索性購買行為 (Exploratory Consumer Buying Behavior)」，將適合作為探討穿戴式科技消費者的理論依據，因為此理論是根據消費者創新和承擔風險的概念發展而成，如此的消費特性正好符合穿戴式科技目前的市場趨向，因為臺灣市場目前對於穿戴式科技還處在瞭解的階段，且此量表著重於消費行為層面的概念化與測量，如此將能有效測量穿戴式科技消費者的購買意願。因此，對於穿戴式科技產品的行銷人員而言，此時若能有效掌握目標市場的消費習慣或行為，將有助於日後行銷推廣策略的擬定。而運動，是一個由淺入深的過程，接觸的開始可能因為他人的關係或是自我意識而開始參與運動，在參與運動後因為心境產生轉變、運動成效、或是自我目標的達成與否，而持續涉入運動。Zaichkowsky (1985) 指出，涉入 (involvement) 係指個人對某項事物或事情所感受到和自身的攸關程度，是個人基於需要、興趣、價值觀等因素來判斷個體對於事物或標的的相關程度。Dimanche, Havitz,與 Howard (1991) 也指出，涉入的概念在早期就常常運用在消費者行為之中，涉入常會影響人們對於事物的態度，是休閒體驗及運動中相當重要的影響因素，一個個體的涉入程度會影響他對於活動的參與情形，同時也是個體是否能夠持續參與某項活動的關鍵因素。因此可以瞭解到個體對於產品或是活動會因為自我因素、重視程度，以及外在刺激、參與的經驗而產生涉入的深淺與否。 3.

(15) 拓墣產業研究所 (2014) 提到，穿戴式科技產品最大商機是來自於創新的應用，許多國際品牌的廠商皆推出主打運動、健康為主的產品，並結合身體數據整合應用服務，使穿戴式科技產品能夠提供身體的資訊及管理效能，如此將是穿戴式科技產品的大好機會，然而要如何吸引到不同涉入程度的運動參與者，又或者提供一個誘因，讓消費者在購買穿戴式科技產品後能夠提高運動的涉入，加強自身活動的管理，這都是值得研究的部分。因此，本研究針對消費者對於穿戴式科技之探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願的現況進行深入探究，並希冀進一步瞭解穿戴式科技的探索行購買因素、運動涉入及購買意願之間的相關情形，期望瞭解變項間之因果關係，並透過實證研究深入解析結果，而研究結果能夠提供穿戴式科技廠商經營管理之參考，也希望提供經銷商作為行銷管理之用。. 第二節研究目的基於上述的研究背景與動機，本文研究以臺北市運動中心之消費者為對象，探討消費者對穿戴式科技產品探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願。因此本研究之具體目的為：一、瞭解穿戴式科技產品之消費者人口的統計變項與消費特性。二、分析不同人口統計變項的穿戴式科技產品消費者在探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之差異情形。三、探討穿戴式科技產品消費者探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之相關情形。四、探討穿戴式科技產品消費者人口統計變項、探索性購買行為傾向與運動涉入對穿戴式科技購買意願之解釋情形。. 4.

(16) 第三節研究問題依據上述之研究目的，本研究主要探討以下問題：一、穿戴式科技產品之消費者人口的統計變項與消費特性為何？二、不同人口統計變項之穿戴式科技產品消費者在探索性購買行為傾向上是否有差異存在？三、不同人口統計變項之穿戴式科技產品消費者在運動涉入上是否有差異存在？四、不同人口統計變項之穿戴式科技產品消費者在購買意願上是否有差異存在？五、穿戴式科技產品消費者之探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願的相關程度為何？六、穿戴式科技產品消費者之探索性購買行為傾向與運動涉入對購買意願的解釋力為何？. 第四節研究重要性一、學術貢獻臺灣對於穿戴式科技產品的相關文獻並不是太多，此論文能夠對於穿戴式科技產品的購買意願多做瞭解，並且能夠針對探索性購買行為傾向、運動涉入及購買意願等三個變項來瞭解其現況，並探討探索性購買行為傾向、運動涉入對於購買意願有何差異及相關情形，如此將有助於此領域的發展。二、實務貢獻目前市場對於穿戴式科技產品還處在觀望的階段，當一個產品是否能夠成功，必須要能以顧客導向為優先，對於目標市場有更多的瞭解，以及能否有效掌握顧客消費習慣對於購買意願的差異，將是影響穿戴式科技產業是否能夠成功的關鍵因素。本研究希望能夠瞭解主要消費族群的特性為何，以及相關的消費特性，如此便能夠針對目標市場進行針對性的行銷推廣，同時也能夠瞭解不同顧客特性的需求，藉此開發不同的市場。 5.

(17) 第五節名詞釋義一、探索性購買行為傾向(exploratory buying behavior tendency) 探索性購買行為傾向是根據消費者創新和風險承擔的概念發展而成，適合針對創新產品及創新族群，著重於消費行為層面的概念化與測量。而本研究所指之探索性購買行為傾向為消費者對於穿戴式科技產品的探索性購買行為傾向，其中包括產品涉入和資訊涉入。. 二、運動涉入(sports involvement) 巫喜瑞與梁榮達 (2006) 指出當個人感受到對運動具有關聯性、重要性與引起興趣時，則稱之為運動涉入。而本研究所指之運動涉入為消費者在運動行為的認知或情感的投入程度。三、購買意願(purchase intention) 購買意願是人們取得、消費和處置產品與服務的多項活動總稱(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)。本研究所指之購買意願為對於穿戴式科技產品的購買意願。四、穿戴式科技產品(wearable technology product) Hadi (2014) 指出穿戴式科技是指小型的電子設備，由一個或多個傳感器組成，具有計算能力，同時採集或顯示數據，並嵌入能夠穿戴在人身的物件，使科技用品連接在身體上供運用。而本研究所指之穿戴式科技產品為能穿戴於身上並將運動行為電子化的科技產品。. 6.

(18) 第貳章. 文獻探討. 本章目的是在探討本研究主題與各個變項間的相關及理論基礎。本章總共分為五節：第一節為探索性購買行為傾向之相關研究；第二節為運動涉入之相關研究；第三節為購買意願之相關研究；第四節為穿戴式科技之相關研究；第五節為本章總結。. 第一節探索性購買行為傾向一、探索性購買行為傾向理論基礎 Berlyne (1976) 認為人們除了生理需求，產生的欲望進而衍生行為之外，也會受到知覺感官上的影響，而產生需求，這類的行為通常是因為滿足好奇心的驅使、追求新的體驗、喜愛多樣化的標的及新的產品等，這類的行為活動統稱為探索性行為 (Exploratory Behavior) 。探索性行為的理論概念出現後，學者 McAlister 與 Pressemier (1982) 和 Raju (1980) 開始將這樣的概念應用於消費者行為的領域，因而發展出探索性購買行為傾向，概念主要是消費者在購買產品上的創新性和風險承擔性，例如好奇動機驅使購買行為、多樣化搜尋、品牌轉換、衝動性購買、交換購買經驗、搜尋資訊、情報獲取等，都可視為探索性購買行為。 Hirschman (1980) 從創新的觀點來建構探索性購買行為傾向的理論基礎，主要是認為消費者會有購買新穎產品的習性和行為 (新穎產品可以是商品或服務)，也因為創新的意義多元且複雜，進而將之分為象徵性創新 (symbolic innovation) 與科技性創新 (technologic innovation) 兩種概念。所謂的象徵性創新通常指的是某項產品在社會意義上的改變，透過這樣的創新來傳遞產品或消費者不同的社會價值觀，例如穿戴式科技產品的社會意義可能從原本的科技產品或是配件改變或增加為方便身體活動、換算活動資訊等的意義；而科技性創新指的便是具體的創新，其意涵代表在過去的產品類型或是經 7.

(19) 驗裡從未出現過的，例如穿戴式科技產品的出現，使得穿戴式科技產品發展出生物數據資訊、個人身分識別以及支付系統等，讓穿戴式產品出現更多前所未有的產品功能。. 二、探索性購買行為傾向之構念 Baumgartner 與 Steenkamp (1996) 根據 Raju 於 1980 年代的「探索性購買行為」作為理論發展的基礎，整合其特性試圖健全理論，並另將 MacAlister 與 Pressemier (1982) 和 Raju (1980)在「探索性購買行為」內的心理因素構面作完整的整理歸納，將所謂的心理因素層面轉化為行為結果層面的探討，並針對前人量表問題作修正。Raju (1980) 的七個因素架構包括有重複的行為傾向，指的是其個體是否會有重複某些購買意願，創新指的是個體渴望購買或了解新產品或服務，冒險指的是對於產品的選擇偏愛冒險或喜歡冒險，品牌轉換指的是個體在從事購買意願時對於更換購買品牌的喜好程度，人際溝通指的是個體在購買意願這一塊，是否樂意和他人交換、溝通意見及情報，探索消費指的是對於產品資訊的搜尋程度，資訊蒐集指的是對於消費資訊的搜尋程度，以上七個因素代表著探索性消費傾向，然而有些概念也產生重複的情形，例如消費特性中的品牌轉換和過去的重複購買是相反的概念，因此可以將之合併，而探索消費和資訊蒐集主要是指對於消費資訊及情報的搜尋，此外七個因素較不易準確衡量探索性購買行為傾向與探討構面間的關係。而 McAlister 與 Pressemier (1982) 的三個因素架構，分別為好奇驅使動機、多樣化搜尋、風險承受及創新行為，好奇驅使動機指的是對於新的事物及知識存有內在的渴望，對於新的產品有更多探知的慾望，多樣化搜尋指的是轉換熟悉及改變產品的過程，藉此尋求更多刺激，風險承受及創新行為指的是對於新事物的接受程度，並願意做出創新的購買行為，而這三個構面的主要問題在於風險承擔不容易與多樣化搜尋區別。因此，Baumgartner 與 Steenkamp(1996)將上述兩位學者的架構概念，融合成兩個因素構面，融合發展出了「探索性購買行為傾向」量表 (Exploratory Consumer Buying Behavior Tendency; 簡稱 EBBT) ，用以衡量消費者在探索性購買行為時的傾向。其各構面的意涵如下列所述： (一)產品探索性獲取 (Exploratory Acquisition of Products;簡稱 EAP) 8.

(20) 產品探索性獲取 (EAP) 包括品牌轉換、創新性、風險承擔，多樣化購買的行為傾向，主要反映在產品購買上的行為，高 EAP 傾向的消費者，比較願意冒險使用或購買不熟悉的產品、喜愛不同以往的消費經驗、喜歡蒐集多樣化商品、並會被有創新意涵或是新奇產品給吸引。 (二)資訊探索性搜尋 (Exploratory Information Seeking;簡稱 EIS) 資訊探索性搜尋主要包含因為好奇心進而去搜尋產品、產品資訊獲取、消費互動的行為，其主要反映在產品知識與情報獲取上，高 EIS 傾向的消費者，對於產品資訊有強烈的興趣，樂於瀏覽商品、閱讀產品廣告文宣、蒐集資訊、並樂於與其他人分享消費經驗。. 三、探索性購買行為傾向之相關研究探索性購買行為傾向被認為是根據創新意涵和風險承擔的概念發展而成的，因此適合測量流行的消費者以及探索新型產品之消費意願 (Baumgartner & Steenkamp, 1996) ，在探索性購買行為傾向開始發展後，陸續有其他研究針對探索性購買行為傾向之購買意願進行研究，首先認為探索性購買行為傾向應該注意消費者的消費習慣，在消費模式上有無固定的行為，同時還有在社會上扮演的角色，認為社會角色會影響購買意願 (Joachimsthaler & Lastovicka, 1984) 。之後更將探索性購買行為傾向的多樣化搜尋細分為口語資訊搜尋及感覺資訊搜尋，分別是針對產品進行的口語互動和對於產品的感官知覺之搜尋，另外也將產品屬性細分為功能型的產品以及精美型的產品，從屬性分類來探討探索性購買行為傾向的程度 (Meera & Deborah, 1985) 。另外也認為動機是行為的依據，動機對於多樣化搜尋也是一項重要因素，因此著重於動機類別對於多樣化搜尋的影響 (Van Trijp, 1995) 。而因為經濟發展的影響，學界有更多的研究針對購買意願做探討，也發現購買意願研究對於購物的喜好程度也能左右或預測探索性購買行為傾向，因此加入購物探索來了解消費者的購物喜好對於探索性購買行為傾向的影響程度 (Surajit & Biplab, 2009)。. 9.

(21) 第二節運動涉入一、涉入之定義一個人在做決定或是投入一件事情時，可能會根據過往的經驗、當時的心境或是外在因素的影響，而影響自己是否願意繼續接觸或是投入與否。涉入的首次出現是在 Sheriff 與 Cantril (1947) 的研究當中，其「社會判斷理論」是用來預測個體因地位或者角色對於說服的態度。第一次將該理論應用到消費層面上的則是 Krugman (1965) ，針對電視廣告來做涉入研究，並瞭解其廣告媒體是否影響消費者的關心程度。而社會在當時對於內在動機與刺激期望了解更多，也因此提出涉入的概念主要是描述人對於個別活動或產品感興趣的程度，其中提到更多關於內在的感受與刺激 (Munson & McQuarrie, 1987) 。而在九零年代後，運動風氣逐漸興盛，人們也更有機會參與運動等各項休閒事務，也因此希望更了解運動對於個體的含意，而出現運動涉入的概念，主要是將涉入的概念套用在運動的領域上，指的是對於運動的看法、參與的頻率、耗費的成本所換得對於運動的投入程度 (Mullin & Hardy, 1993) 。在這之後也有學者認為運動涉入的概念應該不只是用外在的因素來衡量涉入的程度，而應更注重在活動對於心理層面的滿足，所能成就心理的價值，甚或是提供快樂的程度，或許更為全面 (Beaton, Funk, Ridinger & Jordan, 2011) 。廖文正 (2003) 則指出，涉入即是個人對於標的物或是活動所感受到的攸關程度，也能被某項標的物刺激所激發，因而知覺到個人的興趣水準及攸關程度多寡。蔡巧玲 (2004) 則指出是個人喜愛其參與活動的心理狀態。陳肇芳 (2007) 認為涉入是一種心理層面的想法，是個人與行為之間的一種驅動力，激勵或產生興趣的心理因素。林宜慧 (2009) 則提到個人認知對於涉入定義的影響，因此指出涉入是以個人心理認知的狀態來定義，表示個人在不同環境和刺激下，其注意程度和處理訊息的落差。楊天宇 (2013) 則參考外在環境及內在價值來解釋涉入程度，認為涉入是指在特殊情境下，個人受到刺激，再加上本身的內在需求、興趣、價值觀與自我概念，進而知覺到對事物產生的攸關程度。 10.

(22) 二、涉入之分類有關於涉入的分類，近年來在各領域中皆廣泛被研究，所著重的趨向及重點皆不盡相同。而多數學者，則常以本質、對象及內外在作為分類的方式 (徐新勝，2007) 。 (一)以涉入本質分類 Houston 與 Rothschild (1978) 依照涉入的本質，將其分為以下三類： 1.情境涉入 (situational involvement) 情境涉入指的是個體在面對消費或是各項決策時，參考的因素可能為外在的情境或是外在因素，在使用或購買某項產品時所面對的外在環境或社會因素都可能是影響涉入程度深淺的原因。 2.持續涉入 (enduring involvement) 持續涉入主要是描述個體在面對消費或是各項決策所參考的因素可能和本身的價值觀或特性有關，屬於個人的內在因素，意旨個體對於事務的持續關切性。所謂的持續涉入指的是不會受到外在因素的影響。 3.反應涉入 (response involvement) 反應涉入指的是情境涉入與持續涉入結合後對於事物所抱有的態度及心理狀態。因為個體在消費及決策的過程是非常複雜的，一項決策的因素可能無法將其結果只歸類為某一領域而已，一個決策可能同時包含了上述的兩種涉入狀態。 (二)以涉入對象分類 Zaichkowsky (1985) 根據消費者處理不同涉入對象來作分類，將涉入區分為以下三種類別： 1.廣告涉入個體在接受廣告資訊時，對於所接觸的廣告所產生之關心程度，或是在當下所產生的心理狀態，當廣告所傳達的訊息強度不同或是資訊的涉入程度不同時，收訊者對於資訊的認知程度亦會有不同的狀況出現。 2.產品涉入 11.

(23) 是指個體對於產品本身所存在的主觀意識或者是重視程度，其個體對於產品的印象是沒有經過外在因素的影響，是個體的主觀認知，而這些觀念是來自於個人的想法，並且給予定義。 3.購買決策涉入指的是消費者對於購買行為的攸關程度。當一個個體在選擇商品時會反應個人的價值觀及認知。其中產品涉入與購買決策涉入之間有相當大的相關性，因此當購買決策涉入程度越高時，則產品涉入程度也會相對提高。 (三)以內在與外在分類 Havitz 與 Dimanche (1997) 指出休閒涉入包括行為涉入與社會心理涉入兩種： 1.行為涉入個體在從事某項行為時所產生的外在行為，可能包括所花的時間或是所投入的金錢等，是指一種實際可見的外顯行為，其中又包括了行為性及認知性兩個面向。 2.社會心理涉入為個體本身和各種活動或者相關產品之間的連結，被視為一種認知態度或價值的啟發，屬於內在心理的表現，可區分為吸引力、自我表現及生活表現三個面向 (Havitz & Dimanche, 1997) 。 Richins, Bloch, 與 McQuarrie (1992) 則認為持續涉入與情境涉入應該要一起進行討論，並說明情境涉入屬於一種因為主要情境而產生短暫的涉入情感的感覺。而 Havitz 與 Mannell (2005) 則說明持續涉入是一種穩定的狀態，情境涉入則是依照情境的不同而有所變化，因此本研究在瞭解各家學者對於涉入程度之研究及涉入程度的各種分類定義後，參考 Houston 與 Rothschild (1978) 的概念，將本研究之涉入程度歸類為持續涉入，用以探究個體對於參與運動之後的態度，還有個體對運動的關切與投入程度。. 三、運動涉入根據前述針對涉入理論的探討，可以得知涉入與消費者行為間存在不可小覷的關係。而 Mullin, Hardy,與 Sutton (2009) 進而提出，運動產業中的策略制定者必須清楚瞭 12.

(24) 解運動涉入與消費者行為的表現有何相關，以求更加掌握運動參與者在其決策制訂的複雜過程。因此，此處將針對運動涉入之相關研究加以分析與探討。在運動領域中，持續涉入被稱為是一種正在進行並熱衷於身體活動的狀態，當個人對於運動是有強烈興趣、對運動著迷，並將運動視為一種嗜好的時候，即可稱之 (Venkatraman, 1990) 。另外，涉入的開始是當個體喜愛一項運動，並在持續參與的過程中得到快樂、愉悅、滿足感的價值且知覺到活動的重要性為始 (蔡巧玲，2005) 。而若以個人涉入的高低情形而言，Bloch 與 Burce (1984) 指出，高涉入者會願意花較多的成本 (時間、金錢、精力等) 去參與相關活動或產品的額外需求，在提升活動參與所獲得的滿足感之外，對於參與其他相關產品的活動也能夠達到相似的效果，例如：花時間去裝備自己的運動器材用具，其中的愉悅感如同個人在運動中獲得的快樂 (謝涵淳， 2008) 。林衢良 (2004) 認為個體對於某項活動的相關程度越強時，則會知覺到自我對於該項活動的攸關程度越高，這時涉入程度便隨之加深，也才會對於活動產生關心的行為。呂星璜 (2003) 則對休閒運動涉入的意義加以闡述，即為消費者經由刺激，在體驗中引起個體對於休閒運動的興趣，進而產生參與活動的意願，並可由休閒運動消費者的愉悅價值、重要性、象徵價值等的認知程度多寡來加以描述。楊哲維 (2006) 則指出其研究中的活動涉入，即是消費者對於活動及相關訊息的認知、喜好及投入程度。Fox (1987) 在其運動涉入 (exercise involvement) 研究中提出「運動行為測量公式」：運動涉入度=頻率 × (平均強度＋持續時間) ，以問卷調查受訪者的運動種類、頻率 (frequency) 、強度 (intensity) 與持續時間 (duration) 來計算出運動涉入的程度：其中運動強度 (intensity) 是指以運動時或運動後的身體狀況來判別其強度，可分低、中、高三種強度的活動，而持續時間 (duration) 是每次運動平均時間。每週運動頻率 (frequency) 為每週運動天數。另外，教育部 (2014) 指出運動涉入是指所從事的運動強度、持續時間與每週運動頻率用作衡量評估運動涉入之情形。再者，巫喜瑞與梁榮達 (2006) 則指出涉入之定義，是用來延伸探討運動涉入之概念，因此，將其定義為「該運動項目對某個體具有重要性、關聯性並同時引起興趣時，則可稱之為運動涉入。」 13.

(25) 根據運動社會化的角度，Mullin, Hardy 與 Sutton (2009) 指出，運動領域之中的涉入可以分類為三種基本形式：行為性涉入 (behavioral involvement) ：實際的去做，其中包含參與運動、練習運動技巧或是參加比賽，也包含球迷到現場(或在家)觀賞、收聽和喝采。認知性涉入 (cognitive involvement) ：其指的是獲得運動相關的知識和資訊。無論球迷在網路上討論的運動話題，聽球評解釋比賽的戰術，收視運動節目，以上皆為認知涉入的例子。而對渴望瞭解運動的參與者而言，其中主要媒體來源有：網路、電視、報紙雜誌、廣播及比賽手冊等。情緒性涉入 (affective involvement) ：包括一個參與者對於一項活動所抱持的態度、感覺及感情。例如運動對於情緒的幫助，對於運動的認同等，以上皆為情緒性涉入的典型代表。此外，出色的廣告也能稱為情緒涉入，以 Nike 廣告為例，此類廣告常能激起閱聽大眾對運動的情感。由上述許多影響消費者運動涉入情形的因素中可以得知，建立個體標準且合理的決策制訂過程是非常具有難度的。然而，個體做出運動涉入的決策過程，其中不免包含以下重要階段： (一)需要認知：環境中任何一項因素，都有可能吸引個體，讓個體產生動機，及對產品或活動產生認知價值，這是一個決策行為的開端，而運動的動機又可能和其他的價值觀有所牽連。 (二)察覺或資訊搜尋：當個體對於某項產品或活動有所動機時，便會開始蒐集這方面資訊以及覺察自我的需要，再配合自我的條件及需求，來選擇適合自己的選項。許多運動涉入研究者都認為此階段相當重要，例如方便性或花費時間。 (三)選擇評估：個體在選擇產品時會根據所蒐集之結果，有多層面的考量，選擇最適合之產品，例如產品品牌、產品功能、產品價格、品牌形象等。 (四)行為決策：在綜合上述之結果評估後，最後所欲採取的行為。 (五)運動經驗：此階段可能包含做出決定後的期望時期 (去衝浪的前一個禮拜就開始期待) 、準備時期 (出發前購買衝浪的器具) 、前往目的地的經驗、從事運動期間的經驗，以及離開運動地點返家的經驗，可敘述為運動前後整體的經驗。 (六)經驗評估：其評估方式可以透過滿意方程式說明：滿意指的是利益大於成本， 14.

(26) 其滿意與否和活動經驗、社會觀念、自我觀念、技巧或期待有關，利益與回饋及效果等有關，成本則可能包含金錢、時間、自尊、心力付出及做其他事情的機會本相關。換言之，行銷者應該盡量提出許多的利益，並多於成本，藉以提升參與者滿意度。 (七)使用後評估行為：在經過使用或參與經驗後，會對上述的行為進行評估，檢視是否滿意，在評估之後，消費者有三種選擇，滿意的參與者重複參與；不滿意的參與者將減少參與或捨棄此項活動；有點滿意或有點不滿意的參與者，則會重新評估資訊再做決策。. 第三節購買意願之理論與研究. 一、消費者決策行為洪順慶 (2006) 指出消費者的行為可以視為一種決策過程，一種解決問題的觀點，指的是消費者感覺有某些需求還未被滿足，因此結合內在需求及社會評價來蒐集各種商品有關的資料，評估各產品和品牌、檢視環境等，最後選擇一項產品進行購買、並擁有評估再消費的過程。也由於問題切入的角度及觀點之差異，使得各研究者所提出之消費者行為模式就有所不同，而 EBM 模式，就是透過消費者的學習過程來探討其購買意願； Kotler 模式，從市場特性來探討購買意願；Howard 與 Sheth 模式，從消費者記憶與思考的處理行為而來；Nicosia 模式，從訊息暴露、達成決策的過程來探討購買意願。其中 EBM 模式自 1968 年由 Engel, Kollat, 與 Blackwell 等人提出，主要是從消費者達成決策的過程來探討購買意願，其主要是將消費者行為視為一個連續過程，每個決策及行為都是互相關聯的，而非間斷的個別決策。以決策過程為中心，結合相關內外因素交互作用而構成。經過多次修正並且在 2001 年加入 Miniard 參與修訂後，現稱為 EBM 模式，而 EBM 模式已經成為目前消費者行為理論中，較為清晰、完整的模式。其 EBM 模式主要有四個架構，分別為資訊投入、資訊處理、決策處理程序、決策過程變數，其敘述如下。 15.

(27) (一)資訊投入資訊來源分為二種。分別是行銷來源與非行銷來源。行銷來源指廣告宣傳或是廠商的行銷策略等，而非行銷來源指的是人際間的互動或是大眾傳播；當資訊進入到消費者的腦中，形成認知，將會影響決策處理的過程，當這些資訊仍不足以讓消費者產生需求時，消費者會進一步透過外部尋求來收集相關資訊。 (二)資訊處理指的是消費者選擇性的關注、處理、接受，最後選擇保留或淘汰等。當訊息經過處理被消費者所選擇時，訊息會先傳遞給消費者知道，且消費者要去理解、接受、最後保留這些訊息，進而形成長期記憶，當然也有可能淘汰。 (三)決策處理程序 EBM 模式認為消費者的決策過程，是一連串解決問題的行為，歷經個體需求的認知、資訊搜尋、購前方案評估、購買行動和消費後評估五個程序。因為消費者對於不同的服務、產品等，又或是相同的服務、產品在不同的情境下，消費者的決策處理程序可能會有所差異。在此模式中，決策處理程序為此模式的核心重點，並將決定採取哪些行動。過程分為五個階段，以下分別敘述之： 1.需求認知此為決策處理程序的第一步驟，購買意願始於消費者因為內在因素而體認到有所需求，而消費者經由外在的刺激，或因其內在的生、心理感覺到欲望與現實不符需求的時候，便會成為購買的動力來源。 2.資訊搜尋資訊搜尋是第二個決策過程，當消費者產生需求後，將會進一步對於標的物搜尋相關資訊。若消費者既有的經驗或資訊可解決對於標的物的疑問時，也就不會再進行此步驟，此一行為稱為內部搜尋，但假使自身的經驗或資訊無法解決當前的問題時，消費者便會開始向外在環境搜尋相關的資訊，直到資訊足以解決所面臨的問題或需求時。消費者在進行外部搜尋時，同時也會對目前的市場資訊有更進一步的了解，如此對 16.

(28) 產品及品牌也能夠做更有效的評估。而消費者的資訊搜尋主要可分為以下四種： (1) 個人來源：其中包含個人經驗、朋友與家庭、過往的搜尋等來源。 (2) 經驗來源：例如產品的使用經驗、市場評估等經驗。 (3) 商業來源：諸如廣告、展示、包裝與銷售人員等的行銷推廣。 (4) 公共來源：諸如大眾傳播媒體、消費者群體與政府機關等客觀來源。 3.購前方案評估當消費者蒐集到足夠解決問題的資訊過後，會彙整所搜尋到的資訊，對各個方案進行評估比較。再對產品有較完整的方案評估後，消費者會開始審視內、外在的需求，同時也會受到市場環境影響，形成消費者對產品完整的認知，最後評估的結果則決定了消費者要如何做決策。 4.購買行動在經過購前方案評估過後，消費者會選擇某項產品或服務，購買最符合需求的產品或服務。 5.消費後評估在購買產品後，通常消費者會歷經使用、處置、評估等過程，此種評估將決定消費者的滿意程度。消費者的滿意度會反映在產品口碑、再購行為與品牌認知上。產品品質與使用經驗將會決定消費者對產品的滿意度，也會影響其重複購買的意願。不過消費者的滿意程度是決定於購買前期望與購買後實際結果間的差異，當期望過高但實際使用情形普通也會造成不滿意的結果，反之亦然，若結果超乎預期，則消費者再次購買意願提高。 (四)決策過程變數決策過程變數指的是有何變數會影響消費者決策，可分為兩類，分別是個人因素，其中包括消費者背景資源、想法、知識、動機與涉入、價值觀、態度與生活型態等，另外為環境因素，則包括家庭、情境、同儕影響力、社會階層、文化等。從上可知，EBM 模式主要分為資訊投入、資訊處理、決策處理程序、決策過程變數等四個部分。此模型具體的描述和解釋消費者的決策過程與影響決策過程的變數。因 17.

(29) 此就將結合消費者之內、外在需求，整合成為購買意願。二、購買意願之定義購買意願指的是消費者對於購買產品的可能性，包含消費者對某商品之態度及其他外在因素，指的是對某一商品的主觀傾向，也可用來衡量消費者願意購買的機率 (Fishbein & Ajzen, 1975) 。Engel, Kollat, 與 Blackwell. (1993) 認為購買意願可視為消費者在選擇某種產品前的選擇傾向。意願是我們在未來的生活當中會如何採取行動或是主觀的判斷。購買意願代表消費者願意去購買該產品的可能性(Dodds et al., 1991；Grewal et al., 1998)。而 Boyd 與 Mason(1999)則認為購買意願是指消費者對於產品選擇的主觀意識。Shiffman 與 Kanuk(2000) 定義購買意願為個體在未來購買某項產品或服務的可能性，若是購買意願越高則表示未來購買標的物之機率是越大。陳裕仁(2003) 認為購買意願是決定產品能否被消費者接受的重要依據。Blackwell, Miniard, 與 Engel (2006) 則將購買意願解釋為消費者對於產品或服務的選擇傾向。綜上所述，本研究將購買意願定義為消費者會依本身經驗與外在環境的影響，經過評估和判斷，到最後願意購買產品或服務之可能性的高低，如此可用來預測消費者之購買行為。三、顧客購買意願而當消費者產生需求的時候，在欲滿足需求的前提下，受到需求的驅策後會依自身經驗與外在環境的影響去找尋相關標的物的資訊；當蒐集足夠的資訊過後就會開始進行評估，透過判斷和比較，最後決定所欲購買的商品，這就是消費者購買決策的一連串過程，同時也會產生購買意願的高低。而在購買決策過程中，消費者會經過認知、情感及行為三個階段，在購買前會對產品產生知覺、信念及偏好等，如此可以用來預測消費者的決策或受否產生購買行為。 Dodds, Monroe, 與 Grewal (1991) 具體地說明購買意願是消費者進行某項消費的機率、可能性、意願。購買意願是消費者計畫未來要購買或者願意購買某項產品或服務的可能性 (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011) 。「購買意願」在市場中更是行銷推廣人員預測消費者購買產品與否最精準的變項(Morwitz, & Schimittlein, 1992)。Balckwell, Miniard, 與 Engel 18.

(30) (2001) 說明，人們經常依自身的意願去做想做的事，因此消費者意願為預測未來行為的最佳方法；Schiffman 與 Kanuk (2007) 也指出，購買意願越高，實際購買產品的機率也就越高。Mullin (2009) 更進一步指出：「在運動消費領域中，消費者於運動中的參與及購買意願，都是衡量其消費意願的重要變數。」Jones 與 Sasser (1995) 認為顧客對特定商品服務未來的購買意願就是顧客忠誠，其衡量指標包括再購意願、最近購買經驗等主要行為與向他人推薦等次要行為三個構面。而也有研究者以單構面三個問項來衡量消費者的購買意願(Hellier, Geursen, Carr, & Richard, 2003) 。因此本研究對購買意願概念的衡量方式是以民眾為研究對象，採用黃佩雯 (2009) 的單構面三個問項來測量受測者的購買意願量表編制其研究問卷。. 第四節穿戴式科技之發展歷程一、穿戴式科技之發展穿戴式科技在這一、兩年中是非常火熱的話題，然而穿戴式科技並不是這一兩年才出現的產品類型，這樣的概念在科技產業已經行之有年，卻是直到這幾年才因為技術突破性的發展，才再次被世人所注意到，以下為穿戴式科技產品的發展歷程： (一)智慧型服裝 1980 年代時智慧型紡織品是一個新的概念，智慧型紡織品及可穿戴式科技只在一些大學和研究機構中被少數人當作業餘嗜好，而不是個實際可行的產業。在當時有大量具有電子功能的智慧型成衣的原型被發表出來。在此期間，電子技術的組件過大，不能舒適地穿戴，所以那些原型因過於笨重而完全不適於給用戶使用。而事實上它們並沒有辜負潛在用戶的基本需求和期望。到了 1990 年代，智慧型服裝領域的研究由於得利於大量政府資金的投入而開始抬頭。而軍事機構是刺激智慧型紡織品及可穿戴式科技之基礎研究的主要來源，美國麻省理工學院就是首批研究服裝結合電子產品的學術機構之一。此外，該學院在 1990 年代的研究工作也啟發了其他的學術機構，紛紛跟進研究 (紡拓 19.

(31) 會，2013) 。然而，這些消費者對於智慧型服裝只是出於好奇心而已，銷售並不如許多人之預測般大幅成長。事實上，雖然推出了大量的產品原型，但其中只有少數被商業化，甚至只有更少數被應用到主流商品中。智慧型服裝的概念，在發展一段時間過後，發現在整合各項元件時，科學家們仍遭遇相當的困難，尤其是在電力來源、元件過大、縫製、組織設計以及整合上的控制不易等課題上。到了 2000 年，該領域的研究繼續快速的發展。在這十年中最有影響力的原型之一是所謂的喬治亞理工學院可穿戴式的軍用成衣。這是由喬治亞理工學院在美國海軍的資助下開發的，而且是可用於監測戰場上士兵之健康狀況的第一件成衣。該成衣是由含有光學纖維的單片布料所製作而成，也就是說，它是可以傳遞信號的 (紡拓會，2013) 。該纖維在穿著者身體周圍形成一個連續的迴路，並連接到穿戴在臀部的監視器上，該原型啟發了一大批所謂的智慧型襯衫和例如為防範嬰兒猝死風險的健康監測背心等類似配備的開發。如此有效將科技及衣物整合，不僅克服了以往的限制，也為日後的商業化奠定了基礎。 2000 年中期，數量龐大的可穿戴式產品已成功地商業化，這得部分歸功於廣泛普及的 iPod 商品。從那時起，可穿戴式產品的數量不斷持續成長，這不僅是因為越來越多的人被吸引到這個產業，也預期智慧型紡織品及可穿戴式科技的使用將變得更普及。目前各界寄望科技中的微機電系統能儘快發展成熟以解決電子元件過大導致穿著時具有累贅感等各項問題，因為微機電系統的尺寸很容易被整合於服裝之中，甚至穿著者感受不到其存在，但困難度也較高。而智慧型服裝無論是市場或應用，現階段以休閒運動領域較為看好，切入也容易些。但智慧型服裝同時仍將開發特殊機能需求的服飾，如防護服、軍服、醫療用服等。至於智慧型服飾在運動領域的應用上，目前以提高運動效率與協助運動員運動時的急難救助為開發重點 (黃玲娉，2008) 。由此顯現智慧型服裝在運動領域的應用上將有非常多的實用性，將會是重點開發的領域之一，也因為運動風氣的興盛，智慧型服裝將能提供更加舒適及完整的體驗，並有更多的附加功能，將顛覆以往的印象。 20.

(32) (二)穿戴式科技產品很多人認為穿戴式科技是這幾年才出現的名詞，實際上穿戴式科技產品出現的比大多數人以為的早。首先在 1960 年代時，當時各國的軍方都致力於研發一種戰鬥機頭盔，該頭盔的面罩能夠顯示各種飛行資訊，供飛行員使用，視為穿戴式科技的起源。在 1970 年代時，當時有一種裝置被賭客發明來預測輪盤運轉的速度，因為這是違法的行為，因此將該裝置研發的較小並便於穿戴於鞋內，才開始有這樣的應用 (Ranck, 2012) 。而在 1979 年時，當時的 SONY 發明了隨身音響，並在隔年開發了一款手錶，該手錶配有機算機的功能，這些都被認為是相當早期的穿戴式科技。之後 Steve Mann 在 1980 時是一位穿戴式電腦的先驅者，他在當時發明了一個背包式的電腦，目的是用來控制照相的器材，並在 1994 年時發明了一個頭戴式的裝置，該裝置能夠用來傳送圖像及影像到網路上，在當時是跨時代的產品 (Hadi, Emily, & Nirusan 2014) 。發展到 1990 年代末期，IBM 基於穿戴式科技的概念，發明了一款名叫 ThinkPad 的產品，也就是類似於筆記型電腦的可攜帶式電腦，讓電腦能夠方便攜帶，並在 2001 年時推出了 WatchPad，這也是所謂的手戴式電腦的原型 (Ranck, 2012) 。而 iphone 也是在這個時候推出，在當時是打破原有觀念的新興產品，機體融合多項功能，又易於攜帶，宛如一台極小的攜帶型的電腦，這樣的產品開啟了一個新的智慧時代。2012 年後，經過時間的考驗及技術的開發及改善，讓穿戴式科技產品更能符合消費者的需求，穿戴式科技產品也如雨後春筍般出現。然而穿戴式科技的發展並不是一帆風順，產品的發明固然是最為艱難的部分，但在發明之後，如何將這樣的產品商業化，吸引消費者將產品銷售於市面上，將又是另一個面向，這也是當時這些開發廠商面臨的問題。當時的索尼(Sony) 和松下(Panasonic)都試圖將穿戴式科技產品量產並銷售於世人，然而市場的反應並不好，連續的虧損讓廠商也無法持續投注心力 (Dawson, 2014) 。經過這樣的經驗，廠商也發現穿戴式技術並不是這麼簡單的，其中可能還涉入許多不同的產品因素以及技術上的問題有待克服，例如移動的方便性、電池蓄電量、資料私密性，安全性等等的問題，都還必須有完善的技術及經驗才有可能克服，因此這也是目前產業界必須持續努力的因素，期望能夠發展更完. 21.

(33) 善、用更貼近人心的產品來符合消費者可能的潛藏需求，如此才有機會讓產品大量的使用於市場上。. 二、穿戴式科技產品之定義早在 1970 年代，手錶製造大廠卡西歐 (CASIO) 就曾經推出計算機手錶；在這之後，精工錶 (SEIKO) 在 1980 年時也推出這類的穿戴式科技產品，這手錶可以記錄人名、電話號碼與玩小遊戲。不過在當年電腦計算科技還不夠精密、晶元體積太大的技術基礎下，智慧手錶產品的推出，還無法得到市場廣大的迴響。而發展到現今，已經有相當多的穿戴式科技產品在市面上，穿戴式科技也有越來越多的功能與發展，對於穿戴式科技的定義也有所不同，各方對於穿戴式科技產品之定義也各有不同。其中 Hadi, Emily, 與 Nirusan (2014) 指出穿戴式科技是指小型的電子設備，由一個或多個傳感器組成，具有計算能力，同時採集或顯示數據，並嵌入能夠穿戴在人身的物件，使科技用品連接在身體上供運用。而紡拓會 (2013) 則指出穿戴式科技是一個跨學科的領域，而不只是一項技術，它匯集了各種學科的概念和專業知識，包括電腦工程、材料科學與紡織品設計等，諸如手錶、眼鏡和助聽器等配備的成衣。拓璞產業研究所 (2014) 認為具備以下五種功能，即可歸類為智慧穿戴式裝置：第一是能穿戴在使用者身上；第二是要具備一個運算處理核心；第三是可以執行各種功能的軟體系統；第四是具備有線、無線連接網路或其他裝置；第五是具備不同目的的感應器。三、穿戴式科技之應用 (一)科技用品穿戴式科技為生活帶來巨大的改變，改變了我們以往對科技產品的印象，穿戴式科技產品之應用可說是玲瑯滿目，許多國際製造商也正在顯著的投資在這領域，可以想見未來幾年穿戴式科技產品的發展趨勢將會大幅成長。也因為便於穿戴於身上，因此穿戴式科技產品的目的是讓使用者的生活更加便利。穿戴式科技產品通常擁有資訊處理與紀錄，數據輸入功能，本地儲存和某種形式的協作和溝通的能力，目前也試著增強更多實際層面的應用。穿戴式科技可以在手錶、眼鏡、智能織物、隱形眼鏡，小螢幕或手環形 22.

(34) 式裝置，助聽設備，智能徽章等裝置中使用。 (二)娛樂市面上出現許多體感遊戲，讓玩家穿戴體感裝置，便能讓玩家身歷其境的參與遊戲的進行。其實人的動作是人身上非常重要的信息，但卻無法數字化，傳統上視頻只能傳達型態信息，沒有動作信息。於是各大設備廠商開始利用感測器來測量人體動作，利用其感測核心動捕技術開發產品，其應用領域涉包括體感遊戲及虛擬交互等等，讓身體與遊戲結合，與遊戲情節配合，讓遊戲者更融入情節中。 (三)紀錄身體資訊目前市場上有非常多種類的穿戴式科技產品，這類的產品在許多產業或領域裡都能夠有非常多的應用方式，因為這些產品能夠在最方便的情況下發揮最大的功能，如果發揮得當將能創造更多前所未有的功能，因此是非常受到重視的。不過穿戴式科技產品目前最被期待的應用主要是在運動、健康或是某些醫療用途上 (Hadi, Emily, & Nirusan 2014) ，他能夠記錄使用者的身體資訊，讓使用者便於掌握與取得，對於使用者而言不需要經過刻意的使用，如此將有助於自身的控管 (Cory & Christopher, 2014) 。而目前市場上則以運動手環類的產品最為廣泛，有許多國際廠商都推出所謂的運動手環，只要將運動手環佩戴在手上，就能夠記錄身體的各項資訊，透過手機的應用程式將便於管理，因此也分為以下幾種用途： 1.使用者之活動紀錄能夠參考因為以往科技產品的限制，當我們在身體活動時，往往很難清楚記錄人體活動的資訊，現在利用這類型的穿戴式科技產品便能夠達到這項目的，因為產品能夠穿戴的特性，讓我們在活動中也能方便使用 (Ranck, 2012) 。這類穿戴式裝置能夠紀錄使用者之活動、心跳、睡眠、消耗卡路里、步行數或是飲食等各項資訊，資料的建置能夠讓我們更了解自己，也為健康管理做更多基礎紀錄的建置，如此將能透過這些資料做進一步的分析與應用。 2.以客觀之角度提供訓練或應用的資訊這類穿戴式科技產品能夠分析紀錄的資訊，對使用者提供基礎的建議，讓使用者參 23.

(35) 考這樣的建議，同時也能連結其他的運動資訊讓使用者參考，讓使用者更便於利用，也能達到更佳的使用效果。 3.患者資訊紀錄並幫助改善這對於使用者並不是一種強迫的方式來記錄他的數據，使用者只要跟平常一樣就能夠記錄下每天的日常活動。而這些紀錄有助於醫生和其他衛生專業人員可以使用，如此將可以提高診斷的準確性，治療和管理各種疾病，有效地提高了服務的質量。. 第五節本章總結穿戴式科技是目前相當火紅的產品之一，有許多穿戴式科技產品出現在市面上，穿戴式科技產品目前最被期待的應用主要是在運動、健康領域上，各國際大廠都推出相關的穿戴式科技產品，試圖進入這個新興的市場。然而當嶄新的產品推出時，究竟是怎樣的消費者會先關注這類的產品，先對這類產品產生興趣，Baumgartner 與 Steenkamp (1996) 指出這類流行產品的購買意願與消費者和一般產品是有所不同的，會對新型產品產生興趣的消費者通常對於產品的風險承擔較強面對產品不符合期望的結果包容度較高，購買意願是較為創新且願意先花時間了解產品的資訊，和傳統的購買意願是有所差異的。因此，穿戴式科技產品的消費者在探索性購買行為傾向上會有甚麼樣的特徵，其實是值得我們去發現與探討的。而消費者在經過資訊的搜尋、評估過後，才會進行一連串決策與消費的行為，消費其實是一個連續的過程，也因為穿戴式科技產品對於市場是一種新類型的產品，這類產品在臺灣還處於導入時期，因此消費者對於穿戴式科技產品的資訊蒐集管道，產品的評估及產品的需求，都需要做進一步的了解，並進一步衡量消費者的購買意願，如此將有助於穿戴式科技產業對於市場的了解，藉此提供更符合需求的產品及行銷方式。同時，拓墣產業研究所 (2014) 也提到穿戴式科技產品目前最大商機來自於創新應用，各國際廠牌都推出相關的穿戴式科技產品，其功能主打運動、健康等訴求，並能記 24.

(36) 錄身體資訊。黃玲娉 (2008) 也指出智慧型服裝及產品無論是市場或應用，現階段以休閒運動領域較為看好，因為這類產品它能夠記錄使用者的身體活動資訊，讓使用者便於掌握與取得，如此有助於自身的控管，讓我們更清楚運動的各項資訊。Bloch 與 Burce (1984) 指出，當個體的涉入程度高時，會願意花更多的成本 (時間、金錢、精力等) 去參與相關活動或產品的額外需求，在提昇參與主要活動時所獲得的滿足感之外，其他相關的活動也能夠達到相似的效果，而對於消費者而言，消費者對於運動的投入程度是否會影響穿戴式產品的購買意願，要如何吸引到不同涉入程度的運動參與者，又或者提供一個誘因，讓消費者在購買穿戴式科技產品後能夠提高運動的涉入，加強自身活動的管理，這都是值得研究的部分，也是值得探討的領域。最後，本研究根據本章節文獻探討的結果，擬定出本研究之研究架構，並以穿戴式科技產品消費者之探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願進行探討，以瞭解穿戴式科技產品消費者的特性與需求為何？分析不同特性的消費者在探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願上的影響為何，以及探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願間的相關情形及解釋情形。. 25.

(37) 第參章. 研究方法. 本研究是為探討穿戴式科技產品消費者之探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願三個變項之間的關係，進行分析研究，藉以瞭解本研究之研究問題，其中包括研究方法與流程；本章總共分為五節，第一節研究架構；第二節研究流程；第三節研究對象；第四節研究工具；第五節為資料處理與分析。. 第一節研究架構經過背景動機之闡述確立研究目的、進而提出研究問題，並透過文獻整理過後，最後建構本研究之研究架構圖，如圖 3-1 所示：探索性購買行為傾向人口統計變項. . 產品探索性獲取. . 資訊探索性搜尋. →獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析 ─皮爾森積差相關、一般多元迴歸分析. 性別年齡教育程度. 購買意願. 消費特性偏好產品願付價格在意特質. 運動涉入 . . 認知情感. 圖 3-1. 研究架構圖 26.

(38) 第二節研究流程本研究是為探討穿戴式科技產品消費者之人口統計變項、探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之相關研究，進行文獻探討與解析，並採問卷調查為衡量工具，最後回收樣本，進行分析與討論，進而提出結論與建議，研究流程如下圖 3-2 所示：探討研究背景與現況. 確立研究主題穿戴式科技、探索性購買行為傾向、運動涉入及購買意願相關文獻. 文獻整理與分析. 確立研究目的與架構. 編製研究工具研究工具修訂檢測問卷信度. 購買意願相關文獻. 正式施測. 資料處理與分析. 彙整結果與討論. 提出結論與建議圖 3-2. 研究流程圖 27.

(39) 第三節研究範圍與對象一、研究範圍與對象本研究以臺北市松山、信義、萬華運動中心消費者為對象，因現場同時有販賣穿戴式科技產品，因此擇此地點，採問卷調查的方式，進行其探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之調查，調查時間為 2015 年 3 月 14 日到 4 月 14 日之間，在進行問卷調查之前也事先確認消費者對於穿戴式科技產品是否有所了解，如此的樣本對於問卷的問項也較能掌握。本研究採問卷調查收集資料，發放 500 份問卷。二、研究樣本數本研究樣本大小的決定係採 Green (1991) 分析樣本數之建議，信賴水準設定為 95 ％，抽樣誤差為±5％以下，最後求得本研究所需之樣本數。. n ≥ 50+8m n＝樣本數 m＝自變項數. 本研究採問卷調查收集資料，共發出 500 份問卷，扣除不符合條件、漏填答及未繳回之無效問卷，回收有效問卷共 302 份，有效問卷回收率為 60.4%，運用 SPSS 20.0 for Windows 中文版軟體進行統計分析與解釋。. 第四節研究工具本研究工具參考學者所建構之量表內容，根據文獻探討後瞭解變項之內涵，針對本研究之需求考量後，修正量表之描述與語法，修改為本研究之「探索性購買行為傾向、運動涉入與購買意願之問卷」。研究工具包括探索性購買行為傾向量表、運動涉入量表、購買意願量表與基本資料問項等四個部分，其內容說明如下：. 28.

(40) 一、探索性購買行為傾向量表本研究之探索性購買行為傾向量表是根據 Baumgartner 與 Steenkamp (1996) 的探索性購買行為傾向量表 (Exploratory buying behavior tendency inventory) 改編而來，主要是測量消費者對穿戴式科技產品的探索性行為。共分為兩個分量表，原始量表題數為 20 題，其中分別為(1)「產品涉入傾向」：分數越高即代表受測者對於購買新型產品是有興趣的，並且傾向能擁有多樣化的商品。(2)「資訊涉入傾向」：分數越高代表受測者會喜愛瀏覽商品資訊及閱讀相關產品的廣告文宣，並會和他人分享消費的經驗。本研究以李克特七點量尺來計分，由低到高分別為「非常不同意」到「非常同意」，得分越高，則表示同意程度越高。 Hsieh, Yang, Chen, 與 Tung (2011)採用倒譯法(back translation)的方式，先將英文版之原始量表翻譯成中文，再請精熟英文之語言專家將中文版本翻譯成英文，之後比對翻譯後的英文版與原始量表在語意上的正確性與差異性，作為受測問卷之檢核。接著，分別以探索性和驗證性因素分析，檢驗量表之建構效度。最後，再進行內部一致性信度分析，結果顯示本量表具有可接受之信效度，其量表摘要如下表 3-1：. 表 3-1 探索性購買行為傾向量表題目. M. SD. Cronbach’s α. 1.即使市上有很多種品牌的產品，我還是傾向買. 3.72. 1.48. .93. 3.67. 1.55. 3.我認為我自己是一個忠於品牌的顧客. 3.93. 1.47. 4.當我看到有新的產品出現時，我不害怕去購買. 4.91. 1.36. 構面. 同種品牌的產品產 2.我傾向堅持我常使用的產品，不會嘗試其他我品不熟悉的牌子涉入. 這些新的產品 29. 續下頁.