第壹章 緒論
本章共分為五節，第一節為整理本研究之背景與動機；第二節根據研究背景與動機 確立研究目的；第三節進而提出本研究之問題；第四節則說明本研究之重要性；第五節 為名詞釋義。
第一節 研究背景與動機
近年來，科技融入生活，使人類生活漸趨便利，許多發明都使我們能夠花費更少的 時間完成更多的事情，這樣的趨勢不只是用在應付生活，同時也能使用在各個領域。然 而講求便利，卻可能因為科技本來所存在的限制，或是消費者不停改變的需求，而存在 不便，因此科技產業總是不停地推陳出新，期望能夠滿足消費者更多的需求。因此近年 推出所謂的穿戴式科技，讓消費者能夠將科技產品方便攜帶在身上，同時又能夠享有科 技產品所帶來的功能，穿戴式科技將帶給我們前所未有的體驗。
Google glass 是由國際科技大廠 Google 於 2013 年底所推出的產品，這個產品具備 了及時拍照、錄影及上網等功能的穿戴式科技裝置，使消費者對於穿戴式科技(Wearable Technology)發展有更進一步的瞭解，這類型的穿戴式科技產品也成為近來市場上最熱門 的話題之一 (劉麗惠， 2013) 。而 Apple iwatch 也在 2015 年 4 月 24 日推出，該產品搭 載 地 圖、健 康 偵 測 功 能，同 樣 讓 人 期 待。兩 大 國 際 大 廠 都 相 繼 推 出 穿 戴 式 科 技，
足 以 顯 現 穿 戴 式 科 技 產 品 的 未 來 商 機。此一商機發展的機會是愈來愈大，愈來愈多 廠商及品牌也開始關注穿戴式科技這領域的發展，穿戴式科技因此開始受到全球電子科 技供應鏈上、下游廠商的高度關注。Google 臺灣董事總經理簡立峰更直指，2013 年將 是穿戴式科技發展的元年，而根據產品生命週期而言，穿戴式科技產品對於市場還處在 導入期，市場對於穿戴式科技還處在瞭解的階段 (陳仲宜， 2014) ，除少數追求新奇的 消費者外，消費者對於這類產品都還不甚瞭解，因此目前還沒出現太廣為人知的穿戴式
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科技產品。此時若能夠針對消費者有更多的瞭解，調查消費者對於穿戴式科技產品可能 的需求或關聯，便能夠更加瞭解消費市場的趨勢，如此對於穿戴式科技產品而言將能有 更確切的行銷策略，或是創造更多產品服務以開拓新的商機，也能使穿戴式科技更廣為 利用。
在這幾年來全球運動風氣興盛，每逢全球性的國際賽事時總是吸引許多人潮觀賽，
例如奧運、世足賽等，都是相當受歡迎的賽事。與此同時，也越來越多人投入運動的行 列，例如路跑及自行車等，參與的人口都在持續的增加中 (教育部體育署， 2013) 。而 以臺灣而言，不論是國人最喜愛的棒球、籃球，或是這幾年開始爆紅的路跑運動，有越 來越多人參與其中，足以顯現國人熱衷運動的盛況，也因應這股熱潮，許多科技廠商便 開始進入運動這項領域，期望能夠推出嶄新的產品，讓從事運動者能夠運用科技帶來的 便利，因此有了所謂的穿戴式科技 (余鑑、嚴萬軒， 2013) ，期望消費者透過這些科技 的幫助來達到不同的成效。其中最顯著的例子便是 2014 年巴西世足賽便運用很多穿戴 式科技，其中有些球隊的球 衣 便 融 入 紡 織 科 技，球衣的材質更加輕薄、吸汗與環保，
更能夠節省 30%的能源耗費，同時也能減少更多的汙染 (紡拓會， 2014) 。而裁判更是 配戴有螢幕的手錶，讓裁判能夠第一時間看到比賽確切的畫面，做出正確判決。而國際 品牌 FITBIT 及 JAWBONE 推出的時尚智慧手環更是引起搶購，這類手環能夠紀錄我們 的所有動作，其中包括距離、消耗卡路里、運動時間以及活動強度等，此外還能夠記錄 人們的睡眠狀況，透過連結 APP 來達到運動資訊管理的功能 (Hadi, Emily, & Nirusan 2014) 。如此顯示穿戴式科技正逐漸運用在運動領域上，他不僅是幫助使用者更方便管 理運動上的訊息，同時還能提升運動的效能，因此未來將可以期待更多其他的科技產品 應用在運動之上。
穿戴式科技是目前市場上最火熱的話題之一，根據國際調查機構 Gartner 預估，至 2016 年時，全球穿戴式科技裝置的產值將上看 100 億美元；資策會也預估，全球穿戴式 科技裝置的產值在 2014 年時將會達到 31 億美元，到 2018 年時將會成長到 341 億美元。
然而目前而言，臺灣市場對於穿戴式科技產品接受度還不高，Vinh (2014) 指出，穿戴 市場正面臨挑戰、銷售壓力龐大。Dawson (2014) 也指出穿戴市場目前的成長和整體營
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收機會欠佳，顯示目前消費者對於穿戴式科技都還處在觀望的態度。而 AC Nielsen 針對 什麼市場區隔的人士會擁有穿戴式裝置來進行調查時，發現高達 48%的使用者是介於 18 至 34 歲之間的年輕族群，而 Dan (2014) 也指出目前穿戴式科技的消費者年齡層多集 中在 18 至 34 歲之間，顯示在市場初期階段，對於穿戴式科技愛好最深的就是這個族群。
這個年紀的購買行為容易受到流行趨勢、同儕等消費因素影響 (McAlister & Pessemier, 1982) ，另外這個階層的消費習慣沒有一定的喜好，常會有所改變，並習慣品牌轉換，
願意接受創新產品與資訊的程度較高 (Moschis & Moore, 1979; Arnett, 2002; Belk, 2003;Kamaruddin & Mokhlis, 2003; Beaudoin & Lachance, 2006) ，所以，對流行和創新為 導向的穿戴式科技產品而言，更是受到青少年族群的重視 (Belk, 2003; Beaudoin &
Lachance, 2006)，因此，Baumgartner 與 Steenkamp (1996) 根據 Raju (1980) 探索性購買 行為理論 (Exploratory Buying Behavior) ，修改發展出「探索性購買行為 (Exploratory Consumer Buying Behavior)」，將適合作為探討穿戴式科技消費者的理論依據，因為此理 論是根據消費者創新和承擔風險的概念發展而成，如此的消費特性正好符合穿戴式科技 目前的市場趨向，因為臺灣市場目前對於穿戴式科技還處在瞭解的階段，且此量表著重 於消費行為層面的概念化與測量，如此將能有效測量穿戴式科技消費者的購買意願。因 此，對於穿戴式科技產品的行銷人員而言，此時若能有效掌握目標市場的消費習慣或行 為，將有助於日後行銷推廣策略的擬定。
而運動，是一個由淺入深的過程，接觸的開始可能因為他人的關係或是自我意識而 開始參與運動，在參與運動後因為心境產生轉變、運動成效、或是自我目標的達成與否，
而持續涉入運動。Zaichkowsky (1985) 指出，涉入 (involvement) 係指個人對某項事物 或事情所感受到和自身的攸關程度，是個人基於需要、興趣、價值觀等因素來判斷個體 對於事物或標的的相關程度。Dimanche, Havitz,與 Howard (1991) 也指出，涉入的概念 在早期就常常運用在消費者行為之中，涉入常會影響人們對於事物的態度，是休閒體驗 及運動中相當重要的影響因素，一個個體的涉入程度會影響他對於活動的參與情形，同 時也是個體是否能夠持續參與某項活動的關鍵因素。因此可以瞭解到個體對於產品或是 活動會因為自我因素、重視程度，以及外在刺激、參與的經驗而產生涉入的深淺與否。
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拓墣產業研究所 (2014) 提到，穿戴式科技產品最大商機是來自於創新的應用，許多國 際品牌的廠商皆推出主打運動、健康為主的產品，並結合身體數據整合應用服務，使穿 戴式科技產品能夠提供身體的資訊及管理效能，如此將是穿戴式科技產品的大好機會，
然而要如何吸引到不同涉入程度的運動參與者，又或者提供一個誘因，讓消費者在購買 穿戴式科技產品後能夠提高運動的涉入，加強自身活動的管理，這都是值得研究的部分。
因此，本研究針對消費者對於穿戴式科技之探索性購買行為傾向、運動涉入與購買 意願的現況進行深入探究，並希冀進一步瞭解穿戴式科技的探索行購買因素、運動涉入 及購買意願之間的相關情形，期望瞭解變項間之因果關係，並透過實證研究深入解析結 果，而研究結果能夠提供穿戴式科技廠商經營管理之參考，也希望提供經銷商作為行銷 管理之用。