推薦意願理論與研究

一、推薦意願的定義

在推薦意願的研究中，主要以口碑的概念進行探討。Harrison-Walker（2001）

認為口碑傳遞者本身並不具有商業意圖，因此對接收者而言，比企業宣傳的廣告 更具有可信度。也就是相較於其他的資訊管道，顧客比較容易接受他人的推薦。

Lewis & Bridger（2000）定義口碑「是一種自然又具真實感的廣告，是在消費者之 間具有感染性的閒聊，屬於非商業性質的訊息傳遞」。也就是在群體中的意見、想 法和思維的交流，以分享為主要目的，而非獲得商業的利益作為推薦的意圖。

Gheorghe（2012）則彙整各研究提出「口碑具有建議、人際關係、人際往來溝通、

非正式溝通、人際往來影響及非正式形式的廣告的概念」。

Buttle（1998）認為口碑也具有正負評價、時效性、招攬和管理干預的特徵。

因此，可以將口碑視為具有人際上的訊息傳遞、非正式的廣告形式，並影響他人 決策的特性。范彩菱（2011）以正向口碑定義推薦意願為「個人透過自己的關係 網絡，向他人分享自己對某產品與服務的良好體驗」，則針對個人對外分享體驗提 出。 雖然，口碑不具商業性質，但屬於顧客推薦他人購買產品的行為傾向，也 因此具有影響商業活動的特性。Arndt（1967）研究結果顯示在高風險的購買情境 下，消費者傾向於口碑的訊息以降低感知風險。通常在顧客難以評估感知的風險，

口碑具有強大的影響力，並認為在犯下錯誤的風險前，尋求各種資訊管道（Berry &

Parasuraman, 2004）。Bone（1995）研究顯示口碑不僅會影響消費者短期的產品判 斷，也同時具有長期的效果。滿意度定義彙整如表 2-3-1 所示。

表 2-3-1 推薦意願定義彙整表

學者（年代） 推 薦 意 願 定 義 Lewis & Bridger

（2000）

一種自然又具真實感的廣告，是在消費者之間具有感染性的 閒聊，屬於非商業性質的訊息傳遞

Gheorghe（2012） 口碑具有建議、人際關係、人際往來溝通、非正式溝通、人 際往來影響及非正式形式的廣告的概念

Buttle（1998） 口碑具有正負評價、時效性、招攬和管理干預的特徵

范彩菱（2011） 個人透過自己的關係網絡，向他人分享自己對某產品與服務 的良好體驗

二、推薦意願之衡量題項

Maxham（2001）提出三項推薦意願衡量題項，相較於以一個題項進行評估，

能具體了解消費者對推薦意願的反應。題項以宣傳正向口碑、建議給他人及如果 有朋友詢問會告知服務。蘇秋君、鄭欽龍、陳瑩達、林麗貞（2010）則針對植物 園遊客的行為意圖部分，採用宣傳給其他人、推薦親友、重遊意願。莊竣安、林 士傑、吳宗瓊（2012）在衡量題向上則偏重網路上的宣傳，如網路上推薦或網路 上留言給民宿，達到宣傳效果。張鉯崴、賴文仁、張志弘（2013）以燈會遊客的 口碑題項則分別為優點推薦、推薦親友及同事、如果其他人有意願時推薦、樂意 分享。綜觀各研究在衡量題項上，仍有存在分歧，本研究則依據 Maxham（2001）

的題項將因素界定為（1）我樂意向他人稱讚朝日溫泉的優點；（2）當有親友想出 門旅遊，我會優先介紹朝日溫泉（3）我樂意將朝日溫泉推薦給其他人。參考的衡 量題項如表 2-3-2 所示。

表 2-3-2 推薦意願相關研究之衡量題項