研究變項操作與衡量水準

本節研究變項操作與衡量水準共分三個部分，依序為一、服務品質重要程度 與服務品質滿意程度；二、推薦意願；三、人口統計變項。

一、服務品質重要程度與服務品質滿意程度

本研究依據 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）對服務品質的定義:「在服 務提供者和顧客互動過程中所產生，由被服務者本身對服務的預期及所實際感受 到的服務知覺結果比較而來」及 Oliver（1997）提出對滿意度廣泛性的定義：「滿 意是反應消費者的滿足感。是對一個產品或服務特性，或是對產品或服務本身，

是否在消費相關的履行上提供愉快水準的判斷，包括不足或超越的水準」，以探討 顧客服務期望及服務認知評估服務品質的滿意程度。

衡量構面採用 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）所提出的 SERVQUAL 服 務品質量表，以「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「同理心」為衡量 構面，依朝日溫泉的服務範圍增列「溫泉水質」及修正符合朝日溫泉園區設計出 共六個構面之問卷問項，本研究服務品質衡量變項參考簡永昌（2011）、鍾曜憶

（2009）、吳佩純（2007）、鄧維兆與李友錚（2007）、黃鵬飛與呂嘉和（2007）、

劉照金、董燊、蔡永川、劉一慧（2014）等溫泉經營與休閒觀光相關文獻彙整溫 泉服務品質衡量各構面之題項，以修正符合朝日溫泉園區設計之題項，參考文獻 來源如表 3-2-1 所示。

採用李克特五點尺度量表，以勾選方式衡量服務品質重要程度、滿意程度衡 量題項之量化資料，分別給予一分至五分，各五個選項。服務品質「重要程度」

量表得分愈高者，代表其於遊客認知的重要程度愈高，其得分愈低者，代表該衡 量題項重要程度愈低；服務品質「滿意程度」量表之得分愈高者，代表其於遊客

表 3-2-1 服務品質構面衡量題項

11 能及時提供遊客所需的服務 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

12 能耐心地為遊客解決問題 劉照金、董燊、蔡永川、

劉一慧（2014）

13 具有熱忱的服務意願 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

保 證 性

14 服務人員具有專業素養讓人覺得可以信賴 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

15 服務人員的表現能讓遊客感到放心 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

16 服務人員的服務態度有禮貌 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

17 提供遊客安全無慮的空間 吳佩純（2007）

同 理 心

18 服務人員能了解遊客的特殊需求 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

19 對特殊族群提供便利性的服務 鍾曜憶（2009）

20 能提供個別的服務需求 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

21 主動關心遊客的需求 鍾曜憶（2009）

22 具有親切的服務態度 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

23 以遊客利益為優先考量 Parasuraman, Zeithaml &

（續上表 3-2-1）

構

面 題號 衡 量 題 項 文 獻 來 源

24 營業時間符合遊客需求 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

溫 泉 水 質

25 泉水成分純度品質良好 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

26 提供不同水溫的浴池 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

27 水質安全衛生 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

28 浴池的清潔 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

二、推薦意願

本研究採用范彩菱（2011）對推薦意願的定義：「個人透過自己的關係網絡，

向他人分享自己對某產品與服務的良好體驗」，並根據 Maxham（2001）所提出之 顧客推薦意願內容，編製本研究推薦意願衡量問項，共計三個衡量題項。並採用 李克特五點尺度量表，由「非常不同意」至「非常同意」五個選項，依序給予一 分至五分，以量化資料進行分析。

表 3-2-2 推薦意願衡量題項

題號 衡 量 題 項 文獻來源

1 我樂意向他人稱讚朝日溫泉的優點 Maxham（2001）

2 當有親友想出門旅遊，我會優先介紹朝日溫泉 Maxham（2001）

3 我樂意將朝日溫泉推薦給其他人 Maxham（2001）

三、人口統計變項

本研究所編製的人口統計變項，共有七個題項，依據本研究之需要整理而成，

以瞭解不同背景旅客對於服務品質與顧客滿意度是否有差異。基本資料依次為性 別、年齡、教育程度、婚姻、職業、個人帄均月收入、居住地，共計七個題項，

如表 3-2-3 所示。其中，性別為兩種水準，分別為男性與女性；年齡則分別為小於

共計六種水準；教育程度依序為國中（含國中以下）、高中（高職）、大學（專科）、

第三節 問卷設計

Cronbach’s α值介於.567 至.957，表示本問卷具有可信，因此題項均保留，未進行 刪除題項。

第四節 信效度分析

本研究量表正式問卷發放回收後，採用 Cronbach's α值檢測信度，統計分析 結果顯示 Cronbach's α值皆大於 0.7，顯示本問卷量表題項內部具有一致性及穩定 性。效度以相關文獻之因素分析為基礎，確認因素符合本研究內容結構，再以驗 證性分析確認效度，採用主成份分析，轉軸法選擇最大變異法，取特徵值大於 1。

統計分析結果顯示因素負荷量皆大於 0.35，累積總變異量皆大於 50%，KMO 值皆 大於 0.7，Bartlett 球型檢定皆具有顯著水準，表示本研究量表因素選取適當，適合 進行因素分析。

一、信度分析統計

本研究信度分析題數共 59 題，服務品質重要程度及滿意程度各 28 題，推薦 意願 3 題。採用 Cronbach's α值檢測信度，確認測量結果可靠程度，統計分析結 果顯示各構面的 Cronbach's α值介於 0.719 至 0.940，整體 Cronbach's α值為 0.970，顯示本問卷量表題項內部具有一致性及穩定性（Nunnally, 1978）。

表 3-4-1 服務品質量表各構面之信度檢定

變 項 構 面 題數 Cronbach's α值

服務品質 重要程度

有形性 4 .719

.911 可靠性 5 .881

反應性 4 .926 保證性 4 .902 同理心 7 .920 溫泉水質 4 .894 服務品質

滿意程度

有形性 4 .788

.906 可靠性 5 .844

反應性 4 .925

（續上表 3-4-1） 合最低標準 0.5 以上。而根據 Kaiser（1974）提出取樣適當性衡量量數，若 KMO 值小於 0.5 表示不能接受。Bartlett（1954）提出檢驗是否適合因素分析的 Bartlett’s 球型檢定統計量 p 值則需小於 1。

（續上表 3-4-2）

（二） 服務品質滿意程度因素分析

服務品質重要程度之因素分析結果顯示，因素負荷量介於.664 至.935，累積解 釋變異量介於 61.271 至 81.633，取樣適切性量數（KMO 值）介於.767 至.884，Bartlett 球型檢定皆具有顯著水準，因此顯示在服務品質重要程度量表具有良好效度。

（續上表 3-4-3） 89.372%，取樣適切性量數（KMO 值）.764，Bartlett 球型檢定具有顯著水準，因 此顯示推薦意願量表具有良好效度。

第五節 統計方法

本節統計方法，共分六個部分，依序為：一、敘述性統計分析；二、信度分 析；三、效度分析；四、獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析；五、重要度-績效 分析法；六、皮爾森相關係數分析。

一、敘述性統計分析

將遊客所提供個人資料之各變項進行次數分析及百分比分析等，以了解回收 之樣本分佈特性與樣本結構，並根據樣本之特性進行說明與分析。

二、信度分析

本研究主要是以 Cronbach's α係數檢測問卷題項之間的一致性與穩定性，作 為判斷測量品質信度的指標，確認信度值在可接受的範圍，而各項目間的關聯性 也愈高，代表問卷具有高度的一致性。本研究之信度分析採用 Cuieford（1965）提 出 Cronbach's α係數之取捨標準作為判定基準。Cronbach's α值大於 0.5 者為具有 信度，Cronbach's α值大於 0.7 者為高信度，若小於 0.35 信度過低，則予以拒絕

（Nunnally, 1978）。

三、效度分析

效度是指衡量工具能夠測出研究人員所要衡量之事物的程度。而本研究問卷 之構面及問項，根據服務品質相關文獻所整理，再輔以預試的方式檢定初步問卷，

修正進行正式問卷發放予回收，以求一定程度的嚴謹性與內容效度。

四、獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析

分析各種變異的來源，並進一步加以比較，以瞭解不同的實驗變數所造成的 結果是否有顯著的差異，類別變項只有兩個水準採用獨立樣本 t 檢定，而超過兩個 水準以上則採用單因子變異數分析（one-way ANOVA）求得 F 值。本研究使用 t 檢定與單因子變異數分析（one-way ANOVA），檢定「人口統計變項」在「服務品 質的重要程度」、「服務品質的滿意程度」之間是否有顯著性差異，藉以分析探討 不同特質的遊客其所產生的差異性。

並且將變異數分析具顯著性差異的因素，以 Fisher’s 最小顯著差異法（Fisher’s least significant difference, LSD）事後檢定，採用簡化比較步驟，取其臨界值最小 的，進行整體模組 F 值顯著時比較各區隔之顯著性差異。

五、重要度-績效分析法

最後採用重要度-績效分析法，將「重要程度」設定為遊客對服務品質的期望，

「滿意程度」設定為遊客對服務品質在實際體驗後的感受評估，劃分四個象限，

進行探討旅客認為重要但卻不夠滿意的「關鍵服務品質要素」。

六、皮爾森相關係數分析

採用皮爾森相關係數（Pearson’s correlation coefficiency），計算各控制變項對 依變項間的「相關係數」（correlation coefficient）。預測變數和依變數的 p 值，以驗 證彼此間存在因果關係的顯著程度。當相關係數值愈接近正負 1 時，表示變項的 關聯情形愈明顯，若相關係數≥0.7 以上則具有高度相關。

第四章 研究結果與討論

本章依據回收有效樣本 227 份進行統計分析，分別採用敘述性統計分析、獨 立樣本 t 檢定及單因子變異數分析、重要度-績效分析法以及皮爾森相關係數分析 樣本資料，共分為四節。第一節抽測樣本敘述性統計分析；第二節不同遊客屬性 對服務品質重要程度、服務品質滿意程度與推薦意願之差異分析；第三節服務品 質之重要度-績效分析法；第四節服務品質重要程度、服務品質滿意程度與推薦意 願之相關分析。

第一節 抽測樣本敘述性統計分析

本節進行敘述性統計，共分兩部分。第一部分，描敘遊客基本資料，採用次 數分配與百分比分析，以檢視本研究抽測對象人口統計變項組成特質；第二部分，

遊客對服務品質重視程度及滿意程度敘述性統計分析，採用帄均數與標準差，以 檢視本研究抽測樣本對各題項之間的認知與感受程度的分布情形。

一、遊客基本資料分析

（一）性別

依據表 4-1-1 統計結果顯示，本研究對象性別比例相當，其中抽測對象男性人 數為 115 位，占總樣本數的 50.7%；女性人數為 112 位，站總樣本數的 49.3%。

表 4-1-1 性別分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比 性別 1. 男 115 50.7

2. 女 112 49.3

（二）年齡

依據表 4-1-2 統計結果顯示，本研究受訪對象年齡分佈於 60 歲以下。18 至 24

依據表 4-1-2 統計結果顯示，本研究受訪對象年齡分佈於 60 歲以下。18 至 24