綠島朝日溫泉服務品質、遊客滿意度與 推薦意願之研究

國立臺東大學

綠色科技產業碩士專班碩士論文

指導教授：林大豐 博士

綠島朝日溫泉服務品質、遊客滿意度與 推薦意願之研究

研究生：張嘉瑩撰

中華民國一 Ｏ 四年六月

謝 辭

在研究所的三年期間，感謝給予我協助的師長、同學、同事、朋友、家人們，

以及所有曾經幫助我及鼓勵我的人，僅以本文來表達我誠摯的感謝。

感謝指導教授林大豐老師，從不放棄的悉心提點與指導，帶領我從雜亂的思 緒中，重新建構我的邏輯思考，並不厭其煩的提供修正與改善的建議，使我得以 順利完成學業。也感謝恩師劉美珠老師，在論文的指導上，提供寶貴的想法與意 見。同時感謝口試委員陳瓊華老師，惠予許多指點與建議，使本論文更趨於完善。

以及，感謝帶領碩士班的導師廖國良老師，感謝您在學習期間的關心與指導。

在學習的道路上，感謝摯友育瑄、怡君給予的支持及陪伴，韜局在統計資料 上的幫助，春桂姊在行政事務上的協助，亞萍、敏琪、麗珺、嘉村、永傑等研究 所的同學們的鼓勵。

此外，更感謝綠島朝日溫泉負責人張銘義先生、謝和成大哥、陳志文大哥、

扶元欣大哥、清鑾姊等同事們的支持與鼓勵。森之風渡假村負責人王文清先生，

提供我進修學習的機會。綠島大哥的故事陳盈明大哥、明珠姊的熱情協助。

最後，感謝在我人生成長與學習的道路上，不斷給我正向鼓勵與支持的家人，

以及我家的貓咪，謝謝你們！

張嘉瑩 謹誌於 中華民國 104 年 6 月

綠島朝日溫泉服務品質、遊客滿意度與 推薦意願之研究

研究生：

指導教授：

日期：

張嘉瑩 林大豐 2015. 06

摘 要

綠島朝日溫泉隸屬於臺灣罕見的海洋水系溫泉，近年來研究指出影響顧客購 買決定以親友推薦為主，並且以服務品質的滿意度直接影響顧客推薦意願。本研 究旨在探討綠島朝日溫泉服務品質、遊客滿意度與推薦意願之研究，以實際接受 朝日溫泉服務之遊客作為本研究的取樣對象，首先分析不同遊客背景的特性；其 次分析不同遊客背景對服務品質重視程度、滿意程度與推薦意願之差異情形；然 後分析服務品質重要程度與滿意程度之間的差距情形；最後，分析遊客推薦意願 對服務品質滿意因素之相關程度。

本研究服務品質量表採用 SERVQUAL 量表，並增列溫泉水質，共六個構面。

針對有效問卷 227 份進行信效度、敘述性統計、變異數分析、相關分析及重要度- 績效分析。研究結果顯示：居住地對服務品質重要程度皆具有顯著性差異；遊客 人口變項對服務品質滿意程度則各有不同的顯著性；以浴池的清潔（I-S=1.16）

、水質安全衛生（I-S=1.10）、理容間環境整潔（I-S=1.07）為三項關鍵服務品質因 素；服務品質滿意程度，以溫泉水質（r=.600）為主要影響推薦意願的因素。本研 究依研究結果提出結論與建議，以提升企業經營與市場發展作為參考。

關鍵詞：服務品質、滿意度、推薦意願、重要度-績效分析法

The Study on Services Quality, Satisfaction and Customer’s Willingness of Recommendation in the Zhaori Hot Spring

Graduate:

Advisor:

M. Ed. Thesis,

Chia-Ying Chang Dah-Feng Lin, Ph. D.

June, 2015

Abstract

The Zhaori Hot Spring belongs to the hot spring of marine water system, which is one of the rarest hot springs in Taiwan. Currently, many researches indicate that relatives’ and friends’ recommendations usually affect the customer’s consuming intent.

Moreover, the satisfaction about service quality affects the customer’s willingness of recommendation directly. The research is discussing about the topic on service quality, customer’s satisfaction and customer’s willingness of recommendation in the Zhaori Hot Spring in Green Island. The research took the tourist in the Zhaori Hot Spring in Green Island as sample. First of all, the research analyzed the trait from different tourists’ backgrounds. Through these different tourists’ backgrounds, the research started to do quantitative analysis on the degree of the importance of service quality, customer’s satisfaction and willingness of recommendation. Thirdly, the research analyzed the differences between the importance of service quality degree and customer’s satisfaction degree. The final step was discovering the differences between the willingness of recommendation degree and customer’s satisfaction degree.

This research used SERVQUAL Model to measure the service quality. The research further more devided the quality of hot spring water into six dimensions. Then analyzing 227 effective questionnaires with reliability analysis, validity analysis, descriptive statistics, analysis of variance, canonical analysis and importance- performance analysis. The investigation results indicated that the importance of service quality degree are all significant different in distinct places of residences. Besides, the satisfaction of service quality shows some significant different outcome with population variables of tourist. There are three key service quality factors: the neat degree of bath environment（I-S=1.16）, the degree of public security and hygiene（I-S=1.10）, the neat degree of barber room（I-S=1.07）. The result of customer’s satisfaction degree shows that the hot spring water quality affect customer’s willingness of recommendation directly. The research offers the conclusions and suggestions which made a reference to improve the management and development to relative businesses.

Keywords: Service quality, Customer’s Satisfaction, Customer’s Willingness of

目 次

中文摘要………..………...….I 英文摘要………..………...II 目次………..………...….III 表次………..…………...…....…...V 圖次………..………...………...VII

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機……….……….….……....1

第二節 研究目的……….………..………3

第三節 研究問題……….………..………3

第四節 研究範圍與限制……….……….……….4

第五節 研究流程……….…….………….5

第二章 文獻探討

第二節 遊客滿意度理論與研究………...12

第三節 推薦意願理論與研究……….………14

第三章 研究方法

第二節 研究變項操作與衡量水準……….…………....19

第四節 信效度分析……….………24 第五節 統計方法………..………...29

第四章 研究結果與討論

第一節 抽測樣本敘述性統計分析………...31 第二節 不同遊客屬性對服務品質重要程度、服務品質滿意程度與推薦意願 之差異分析……….…36 第三節 服務品質之重要度-績效分析….………..……….…44 第四節 服務品質重要程度、服務品質滿意程度與推薦意願之相關分析.…52

第五章 結論與建議

第一節 結論……….…54 第二節 建議……….…55

參考文獻

中文部分……….……57 英文部分……….…59

附錄

表 次

表 2-1-1 IHIP 模型….……….………..……...…………...…….8

表 2-1-2 服務品質定義彙整表….………..……….……..…………...9

表 2-1-3 「SERVQUAL」服務品質量表構面及題項一覽表………...….…11

表 2-2-1 遊客滿意度定義彙整表………...….………12

表 2-2-2 歸因理論之要素………..….….………13

表 2-3-1 推薦意願定義彙整表………...……...…15

表 2-3-2 推薦意願相關研究之衡量題項………..…..…16

表 3-2-1 服務品質構面衡量題項……….……..….20

表 3-2-2 推薦意願衡量題項……….………..……...……21

表 3-2-3 遊客背景變項衡量水準……….………...……22

表 3-3-1 預試問卷量表信度分析表……….……….…..…………..…..…23

表 3-4-1 服務品質量表各構面之信度檢定……….……..………….…24

表 3-4-2 服務品質重要程度之效度檢定………..…..……..……..…25

表 3-4-3 服務品質滿意程度之效度檢定………..……..…..……..…27

表 3-4-4 推薦意願之效度檢定………..………..…..…..…28

表 4-1-1 性別分佈比例表………..…………....…..…31

表 4-1-2 年齡分佈比例表………..………..…..…..…32

表 4-1-3 教育程度分佈比例表………...………...…32

表 4-1-4 婚姻分佈比例表……….….……..……....…33

表 4-1-5 職業分佈比例表………..……..…33

表 4-1-6 個人帄均月收入分佈比例表………...………..34

表 4-1-7 居住地分佈比例表……….….………..34

表 4-2-1 性別服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析………36 表 4-2-2 年齡服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析………37 表 4-2-3 教育程度服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析………38 表 4-2-4 婚姻服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析………40 表 4-2-5 職業服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析………41 表 4-2-6 個人帄均月收入服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析 42 表 4-2-7 居住地服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析…………43 表 4-3-1 服務品質的重要程度帄均數分析表………..………..………....44 表 4-3-2 服務品質的滿意程度帄均數分析表………..………..……....46 表 4-3-3 服務品質重要程度與滿意程度之差距分析………..…….…….……47 表 4-4-1 服務品質重要程度因素、滿意程度因素與推薦意願之相關分析表……52

圖 次

圖 1-5-1 研究流程圖……….……….…5

圖 2-1-1 有形性光譜………...…..….………7

圖 2-1-2 SERVQUAL 服務品質模式……….…....……..10

圖 3-1-1 研究架構………...……….…...……….18

圖 4-3-1 服務品質重要度-績效分析矩陣圖…...……...………..….……..…51

第一章 緒論

本章緒論共分五節，依序為：第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第 三節研究問題；第四節研究範圍與限制；第五節研究流程。

第一節 研究背景與動機

朝日溫泉以特有的海底溫泉著稱，屬於罕見 的海洋水系溫泉。土地管理權 隸屬於國家風景區域，原湯取自綠島東南方珊瑚礁岩岸底下的兩處露頭，當地居 民依據自然湧出的特性，稱此處為「滾水坪（滾水）」，又因為海底溫泉面向太帄 洋及東邊方向，擁有觀賞日出、聆聽浪濤的自然條件，也因此稱之為「朝日溫泉」。

泉質為硫酸鹽氯化物泉，酸鹼值 7.3，呈微鹼性，刺激性低，泉溫 52 度，溫泉池 區占地面積約四百五十坪。園區內採用男女混湯的大眾池，設有室外游泳池、室 內水療池、天然溫泉池、足浴觀海池等硬體設施，皆頇穿著泳衣入池。供給方式 以直接放流不回收的模式，隨時更換使用後的溫泉水。

然而，隨著國人旅遊休憩的需求日益增加，遊客對於溫泉旅遊不在只是溫泉 水本身的泉質、泉溫，更重要的是服務人員在環境維護及服務過程都能獲得良好 的心理感受。因此，除了更新硬體設備之外，同時要兼具服務品質。近年來，服 務系統以運用 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）提出的服務品質模式（Sevice Quality Model）觀察顧客的需求為主要實證研究的方法，找出服務傳遞過程企業與 顧客彼此之間的落差，從中改善影響顧客滿意度的關鍵策略。只要能掌控顧客滿 意度的評價，對於開拓服務市場就能有大幅度提升的成效。

雖然能應用 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）所提出的服務品質構面予 以資料化，在市場需求下，推敲服務的改善方向。然而，遊客在接受服務後，會

係，能有助於增進顧客回流次數的成長空間。另外，由於綠島的地域限制，不同 於本島溫泉來得交通便利，依據綠島旅遊型態的行為意圖研究顯示，大多數的遊 客都是第一次前來綠島；李莉莉（2002）研究調查顯示旅客第一次前往綠島旅遊 高達 73.9%；陳麗茹（2010）綠島的次數只去過一次佔高達 80.5%，重遊的遊客少 於第一次前訪的人數。另外，陳麗茹（2010）指出前訪綠島旅遊的資訊來源以親 朋好友為主（27.4%），其次為電腦旅遊網路（23.6%）；羅旭弘（2014）則針對花 蓮旅遊研究指出遊客的資訊來源「偏向於非商業性質且集中於人際構面之趨勢」， 以非商業性與非人際的 google 地圖（85.4%），以及非商業性與人際的親戚朋友口 碑介紹（82.0%）為主要的資訊來源。因此，除了網路資訊來源，親戚朋友推薦也 是重要的拓展遊客方式。

朝日溫泉為東部海岸國家風景區管理處管理，並由東方之泉股份有限公司從 2011 年取得朝日溫泉委外經營權，目前已邁向第五年，2012 至 2013 年的帄均入 港 298,574 人，而其中參與的遊憩活動中，進入朝日溫泉泡湯高達 48.5%（交通部 觀光局，2014），顯示綠島朝日溫泉是遊客列為重要的觀光景點之一。然而，對於 實證研究上，僅陳麗茹（2010）針對委外前的評估進行調查，委外經營期間尚無 針對朝日溫泉進行服務品質之實證研究，故本研究以調查遊客服務品質的期望與 遊客滿意度的落差，以及服務品質滿意度對推薦意願的表現，進而提供符合顧客 需求的服務建議，以期推動朝日溫泉觀光發展為本研究的主要動機。

第二節 研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究的主要研究目的為下：

一、分析朝日溫泉不同遊客背景之特性。

二、分析不同遊客背景對朝日溫泉服務品質重視程度、服務品質滿意程度與推薦 意願評估之差異。

三、分析朝日溫泉服務品質重要程度與滿意程度之間的差距。

四、分析朝日溫泉遊客服務品質重視程度、服務品質滿意程度與推薦意願之相關 程度。

第三節 研究問題

由上述研究目的，本研究探討的問題如下：

一、朝日溫泉不同遊客背景之特性如何？

二、不同遊客背景對朝日溫泉服務品質重視程度、服務品質滿意程度與推薦意願 評估之差異如何？

三、朝日溫泉遊客認知服務品質重要程度與滿意程度之間的差距如何？

四、朝日溫泉遊客推薦意願對服務品質重視程度、服務品質滿意程度與推薦意願 之相關程度如何？

第四節 研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究以綠島朝日溫泉為研究範圍，依實際接受朝日溫泉服務之遊客作為本 研究的抽測對象。採用問卷調查為主要資料搜集工具，前測問卷於 2014 年 6 月 29、

30 日，共計兩天；正式問卷調查發放時間於 2014 年 7 月 16 日至 7 月 21 日，前後 發放時間共計六天，分別於日出、傍晚及晚上時段進行便利抽樣調查研究。

二、研究限制

本研究抽測對象為前訪綠島朝日溫泉之遊客，因此僅能限定問卷調查之朝日 溫泉之區域，不適用於推論其他地區。另外，研究調查時間屬於夏季，亦不適用 於推論其他季節的研究結果。

第五節 研究流程

本研究於確立研究動機與目的後，透過相關文獻探討作為本研究的理論基 礎，確立本研究架構與研究問題，並界定研究範圍與對象。經由參考文獻發展本 研究問卷內容，完成初步問卷。再進行前測作業分析量表內容之信度，本研究使 用 SPSS 20.0 統計軟體進行分析，依前測結果分析各題衡量問項之信度，確認具有 一定程度的精確性與穩定性，發放正式問卷進行抽樣調查，並針對有效問卷進行 信度分析、效度分析、敘述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、重 要度-績效分析及相關分析（IPA），最後彙整各章節進行結論，並給予研究建議。

第二章 文獻探討

依據本研究之研究目的，進行本章文獻探討，共分三節。依序為：第一節服 務品質理論與研究；第二節遊客滿意度理論與研究；第三節推薦意願理論與研究。

第一節 服務品質理論與研究

一、服務品質的定義

服務品質緣起於工業產品的品質管制（quality control），二十世紀初期製造業 致力於生產效率與產品本身的生產結果，不同於早期的以生產量為主的生產模 式，更強調品質的提升。而在品質的定義上，Juran（1945/1998）認為品質具備兩 項主要意義「滿足顧客需求，藉此達到顧客滿意度」及「降低失誤，達到降低成 本」，並更精簡的定義品質就是「符合顧客需求（fitness for use）」，認為品質是經 營單位所提供的產品或服務能與顧客的需求相符。陳耀茂（1997）則以企業為主 要考量，認為品質是「企業為滿足其目標顧客群所選擇的目標水準」，在限定的範 圍內滿足顧客的需求。而 Juran（1945/1998）所提出的品質概念，不僅能應用在實 體的產品，同時也能應用於無形的服務。

而在服務與實體產品上確實存在差異，但並非完全一體兩面。Shostack（1977）

認為服務與產品差異在有形的比例存在，進而提出有形性光譜的概念，如圖 2-1-1 所示。並認為現實生活中，鮮少有純粹實體產品或純粹的服務產品，也就是存在 消費者是否可以單獨取得實體商品的特性，而提供來源的一方所占的比例程度，

好比鹽是可從大自然中取得，而教育則以提供者為主要來源。因此，可以將服務 產業視為比實體產品更傾向於無形為主的範疇。而服務品質可以視為實體商品在 生產流程或生產結果所注重「產品導向」的概念延伸至服務產業，其中的差異僅

圖 2-1-1 有形性光譜 資料來源：Shostack, G. L. , 1977: 77.

Ganz & Tombeil（2011）對過去以 IHIP 模型探討服務的性質與實體產品具有 截然不同的特性也提出質疑。其中，IHIP 模型指的就是以無形性、異質性、生產 與消費不可分割性，以及易逝性的第一個字母組成的服務四大特性，列於表 2-1-1，

其中，包含 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）提出服務與產品具有無形性、

異質化以及不可分離三種主要的差異。舉凡產品具有形性容易進行衡量或產品出 貨前的檢驗評估，服務部分能從有形服裝、裝潢等部分進行品質的衡量，但仍無 法完全取代以整體表現為主的無形特性；在講究標準流程的實體產品線上，服務 產業也形成推動規劃標準的流程，卻容易受到不同需求的顧客，產生不同的服務 需求，形成異質的特性；實體產品能預先製作零件與儲存，服務則可以採用事先 預擬的狀況進行討論，然而，服務的過程為連續性與顧客的互動，因此仍具有不 可分離的性質。如同有形性光譜的理論，產品與服務的特性鮮少有完全的有形或 完全的無形特性，服務是以偏向無形性、異質性、不可分離、易逝性為主要特性。

表 2-1-1IHIP 模型

服務特性 服 務 特 性 的 涵 義 無形性

（intangibility） 無法精確的衡量評估，或預先測試 異質化

（heterogeneity） 受到許多不可控制因素，無法產出一致的品質 不可分離

（inseparability） 無法在生產過程與產出結果後進行變更設計 易逝性

（perishability） 顧客的需求會影響決定產生的結果

資料來源： Ganz & Tombeil, 2011; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985.

既存在與實體產品相似的特性，但有截然不同的概念，Zeithaml & Bitner

（2000）認為可以將服務品質定義是一種特別集中在某些服務項目的評估，反映 顧客對於特定的服務構面的認知。除了在衡量項目的方面與內容著重於服務的範 疇，衡量的方法也與產品截然不同，產品多以在出產前抽樣確認商品的優劣是否 在標準差內，而 Levitt（1972）對服務品質定義為「服務結果能符合所設定的標準」，

提出以服務期望的標準形成的品質衡量概念，Grönroos（1982）也強調以顧客導向 進行衡量，提出由顧客比較期望與接受服務後的評估，不同於產品的衡量標準。

Garvin（1984）將品質視為一種主觀認知，亦即是由顧客主觀認定，並不是一種客 觀的評估。而這種主觀的評定，Robert & David（1988/2010）認為是「經由長期對 整體履行表現的知覺性評估而產生的態度所形成」，不同於短時間內的情緒感受。

本研究綜合以上基礎理論與定義，將服務品質視為評估的服務項目，並採用顧客 的觀點在期望與實際體驗的落差衡量服務品質高低，以形成的衡量結果。相關的 服務品質定義列於表 2-1-2。

表 2-1-2 服務品質定義彙整表

二、服務品質的衡量構面

Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）認為「服務品質不僅包括最後的結果，

也包含提供服務的方式」，整合服務過程與服務結果的思考架構，建立以滿足顧客 為方向的一套服務系統，提出缺口模型（gap model），形成服務品質研究的重大典 範。Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）針對服務產業進行探索性研究，發展服 務傳遞過程至顧客之間存在執行與接受兩者之間的認知差異，因此，提出服務品 質缺口模式，缺口一到缺口四為企業內部所形成的傳遞落差，缺口五則為顧客期 望服務與認知服務兩者之間的差距，並由此架構建立 Gap 5= f（Gap1, Gap2, Gap3, Gap4）的函數公式，如圖 2-1-2 所示。

缺口模式主要以五項缺口所組成的架構，分別為缺口一針對管理階層對顧客 期望的認知與顧客期望的服務之間的差距；而缺口二部分針對管理階層對顧客期 望的認知與管理認知轉換為服務品質規格方針之間的差距；另外，缺口三針對管 理認知轉換為服務品質規格方針與服務傳遞之間的差距；在缺口四針對服務傳遞 與顧客的外部溝通（宣傳廣告等）之間的差距；最後，缺口五則針對顧客認知服 務與期望服務之間的差距。認為企業若針對五缺口進行改善，能有助於提高顧客 對服務品質的滿意程度，因此，本研究依據函數公式，採用缺口五評估整體服務 品質，瞭解顧客對服務品質期望與服務品質認知之差距。

學者（年代） 服 務 品 質 定 義 Zeithaml & Bitner

（2000）

集中在某些服務項目的評估，反映顧客對於特定的服務構面 的認知

Levitt（1972） 服務結果能符合所設定的標準

Grönroos（1982） 由顧客比較期望與接受服務後的評估

Garvin（1984） 品質是一種主觀認知，亦即是由顧客主觀認定，並不是一種 客觀的評估

Robert & David

（1988/2010） 顧客經由長期對整體履行表現的知覺性評估而產生的態度

圖 2-1-2 SERVQUAL 服務品質模式 資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985: 44.

Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）除了確立滿足顧客需求的服務品質缺口 模式之外，也提出評估服務品質的十個構面，包含有形性、可靠性、反應力、安 全性、信賴性、溝通性、禮貌性、勝任力、瞭解顧客、接近性。並於 1988 年提出

「SERVQUAL」量表為研究的基本架構，再依據實際服務產業情形修改與增補問 項，若與本量表性質不同，則另外增列構面進行分析。同時也將性質重疊的構面 合併，精簡焠鍊為五個構面，分別為有形性、可靠性、反應性、保證性、同理心。

在衡量構面上，有形性指的是場所、設備及服務人員儀表；可靠性則是可靠 且準確的執行服務承諾；反應性為幫助顧客及提供即時服務的意願；保證性是服 務人員的禮貌與專業知識讓顧客感到可信任的程度；同理心則是提供給顧客助益 以及個別的關注。五個構面各列有子項目，共二十二項所建立衡量的「SERVQUAL」

服務品質量表。

表 2-1-3 「SERVQUAL」服務品質量表構面及題項一覽表 衡量構面 衡 量 題 項

有形性

（tangibles）

1、設施外表具吸引力 2、具備完善的設備

3、員工具有清潔整齊的外表

4、公司的各項設備與所提供的服務協調

可靠性

（reliability）

5、能履行對顧客的承諾

6、顧客有困難時，表現出協助的誠意 7、公司是可信賴的

8、準時提供所承諾之服務

9、將與服務相關的紀錄正確的保存 反應性

（responsiveness）

10、確實告知顧客各項服務的時間 11、所提供之服務符合顧客之期待 12、服務人員總是樂意幫助顧客

13、服務人員不會因忙碌而無法提供服務 保證性

（assurance）

14、服務人員是可以信任的 15、提供使顧客安心的服務 16、服務人員總是很有禮貌

17、服務人員能互相幫助，提供更好的服務

同理心

（empathy）

18、對不同客戶付出個人關懷 19、服務人員關心顧客

20、瞭解顧客特殊需求 21、重視顧客的利益

22、提供顧客方便的營業時間

資料來源：Parasuraman, A. , Zeithaml, V. , & Berry, L. , 1988: 39-40.（引自：崔淑帄，

2014：22）

第二節 遊客滿意度理論與研究

一、遊客滿意度的定義

滿意度在拉丁字源指得是滿足、足夠的意思，也就是如果超過水帄，可能會 造成不良反應（Oliver, 1997/2010）。然而，在普遍的研究定義上，主要是針對過 程進行滿意度的定義，沈進成、廖若岑、周君妍（2005）「遊客在經歷遊憩後所 達到各種心理體驗的程度」或 Baker & Crompton（2000）皆從消費經驗的角度，

認為滿意度是顧客在體驗後形成的品質判斷（quality of experience），著重在於顧 客體驗的感受為評斷滿意度的依據。Kotler & Armstrong（2011/1967）則強調從預 期與實際比較的觀點認為滿意度是「提供的產品與購買者感知預期產品相符的程 度」。而 Helson（1948）研究更細微的指出滿意度受到以往的經驗、社會訊息、個 人感知失真等影響。Oliver（1997/2010）綜觀各角度定義「滿意是反應消費者的滿 足感。是對一個產品或服務特性，或是對產品或服務本身，是否在消費相關的履 行上提供愉快水準的判斷，包括不足或超越的水準」，因此，可以將滿意度視為 一種對接受產品或服務後，所形成的整體愉悅的情緒反應水準。

表 2-2-1 遊客滿意度定義彙整表

學者（年代） 遊 客 滿 意 度 定 義 沈進成、廖若岑、

周君妍（2005） 遊客在經歷遊憩後所達到各種心理體驗的程度 Baker & Crompton（2000） 滿意度為顧客在體驗後形成的品質判斷

Kotler & Armstrong

（2011/1967） 提供的產品與購買者感知預期產品相符的程度 Helson（1948） 滿意度受到以往的經驗、社會訊息、個人感知失真等

影響

Oliver（1997/2010）

滿意是反應消費者的滿足感。是對一個產品或服務特 性，或是對產品或服務本身，是否在消費相關的履行 上提供愉快水準的判斷，包括不足或超越的水準

二、遊客滿意度的理論

Zeithaml & Bitner（2000）認為滿意度可以從三種觀點來解釋形成的方式，分 別是期望落差模式、歸因理論及公帄理論。期望差距理論是由 Olshavsky & Miller

（1972）所提出，也是近代最普及用於定義滿意度的理論基礎，綜合一致性模型

（Osgood & Tannenbaum, 1955）、帄衡模型（Abelson & Rosenberg, 1958）、失調理 論（Festinger, 1957）的概念，針對個人在事前期望與接受產品或服務後的實際感 受而產生的認知差異進行實證研究。Sweeney & Soutar（2001）認為滿意度是由顧 客購買後或使用後所作出的評估，也就是顧客在親自感受後所建立而成的結果，

也是建立於期望落差模式所形成的定義。

歸因理論的概念則是心理學者 Heider（1958）所提出，認為外在因素影響個 人的行為判斷。Kelley（1967）認為歸因理論具有三個主要的因素，特殊性、一致 性及共識性，如表 2-2-1 所示。Zeithaml & Bitner（2000）認為顧客本身以外的因 素也是形成不滿意或滿意的認知，其結果並非顧客造成，但顧客的認知也會影響 滿意度的表現。

心理學家 Adams & Romney（1962）在投入與報酬比率上，提出公帄理論的概 念，著重於價格與認知價值的關連性。Dodds & Monroe（1985）在研究結果顯示 價格對知覺品質的觀感具有影響。因此，基於支付的費用所形成的服務期望，也 影響著服務感受。

表 2-2-2 歸因理論之要素

歸因理論要素 涵 義 說 明 特殊性

（distinctiveness）

原因歸屬在個人或群體上，是否具有差異的反應或表現。

例:個人身體外傷不能入池。

一致性

（consistency）

所產生的行為是否為特定情形下產生，是否為可控制的因 素。例:都有戴泳帽進入溫泉池。

共識性

（consensus）

長期所形成的的一致性認知，同樣情況是否具有穩定的反 應。例:颱風天溫泉區關閉。

第三節 推薦意願理論與研究

一、推薦意願的定義

在推薦意願的研究中，主要以口碑的概念進行探討。Harrison-Walker（2001）

認為口碑傳遞者本身並不具有商業意圖，因此對接收者而言，比企業宣傳的廣告 更具有可信度。也就是相較於其他的資訊管道，顧客比較容易接受他人的推薦。

Lewis & Bridger（2000）定義口碑「是一種自然又具真實感的廣告，是在消費者之 間具有感染性的閒聊，屬於非商業性質的訊息傳遞」。也就是在群體中的意見、想 法和思維的交流，以分享為主要目的，而非獲得商業的利益作為推薦的意圖。

Gheorghe（2012）則彙整各研究提出「口碑具有建議、人際關係、人際往來溝通、

非正式溝通、人際往來影響及非正式形式的廣告的概念」。

Buttle（1998）認為口碑也具有正負評價、時效性、招攬和管理干預的特徵。

因此，可以將口碑視為具有人際上的訊息傳遞、非正式的廣告形式，並影響他人 決策的特性。范彩菱（2011）以正向口碑定義推薦意願為「個人透過自己的關係 網絡，向他人分享自己對某產品與服務的良好體驗」，則針對個人對外分享體驗提 出。 雖然，口碑不具商業性質，但屬於顧客推薦他人購買產品的行為傾向，也 因此具有影響商業活動的特性。Arndt（1967）研究結果顯示在高風險的購買情境 下，消費者傾向於口碑的訊息以降低感知風險。通常在顧客難以評估感知的風險，

口碑具有強大的影響力，並認為在犯下錯誤的風險前，尋求各種資訊管道（Berry &

Parasuraman, 2004）。Bone（1995）研究顯示口碑不僅會影響消費者短期的產品判 斷，也同時具有長期的效果。滿意度定義彙整如表 2-3-1 所示。

表 2-3-1 推薦意願定義彙整表

學者（年代） 推 薦 意 願 定 義 Lewis & Bridger

（2000）

一種自然又具真實感的廣告，是在消費者之間具有感染性的 閒聊，屬於非商業性質的訊息傳遞

Gheorghe（2012） 口碑具有建議、人際關係、人際往來溝通、非正式溝通、人 際往來影響及非正式形式的廣告的概念

Buttle（1998） 口碑具有正負評價、時效性、招攬和管理干預的特徵

范彩菱（2011） 個人透過自己的關係網絡，向他人分享自己對某產品與服務 的良好體驗

二、推薦意願之衡量題項

Maxham（2001）提出三項推薦意願衡量題項，相較於以一個題項進行評估，

能具體了解消費者對推薦意願的反應。題項以宣傳正向口碑、建議給他人及如果 有朋友詢問會告知服務。蘇秋君、鄭欽龍、陳瑩達、林麗貞（2010）則針對植物 園遊客的行為意圖部分，採用宣傳給其他人、推薦親友、重遊意願。莊竣安、林 士傑、吳宗瓊（2012）在衡量題向上則偏重網路上的宣傳，如網路上推薦或網路 上留言給民宿，達到宣傳效果。張鉯崴、賴文仁、張志弘（2013）以燈會遊客的 口碑題項則分別為優點推薦、推薦親友及同事、如果其他人有意願時推薦、樂意 分享。綜觀各研究在衡量題項上，仍有存在分歧，本研究則依據 Maxham（2001）

的題項將因素界定為（1）我樂意向他人稱讚朝日溫泉的優點；（2）當有親友想出 門旅遊，我會優先介紹朝日溫泉（3）我樂意將朝日溫泉推薦給其他人。參考的衡 量題項如表 2-3-2 所示。

表 2-3-2 推薦意願相關研究之衡量題項

學者（年代） 研 究 主 題 題 項

Maxham

（2001）

消費者對服務恢復的 滿意度、正向口碑和購 買意向的影響

1、我可能傳播關於 ABC 理髮服務的正向 口碑。

2、我會建議 ABC 理髮服務給我的朋友。

3、如果我的朋友們在尋找理髮服務，我會 告訴他們嘗試 ABC 理髮服務。

蘇 秋 君 、 鄭 欽 龍 、 陳 瑩 達 、 林 麗 貞

（2010）

遊憩體驗、滿意度與行 為意圖之研究－以下 坪植物園遊客為例

1、宣傳讓其他人也知道 2、推薦家人朋友來 3、以後還會再來

莊竣安、林 士傑、吳宗 瓊（2012）

民宿口碑傳播之研 究：互動品質、服務品 質、滿意度之關係

1、我會主動向他人推薦這間民宿

2、我會在網路上以親身經驗推薦這間民宿 3、我會在民宿的留言簿上，紀錄與分享我

的經驗

張鉯崴、賴 文仁、張志 弘（2013）

台灣燈會遊客對地區 觀光意象、遊覽滿意度 與口碑推薦意願之研 究－以 2013 年新竹縣 為例

1、我會將新竹縣的優點告訴親友及同事 2、我會推薦新竹縣給我的親友及同事 3、如果有人想要觀光旅遊，我會建議他們

到新竹縣來

4、我會很熱意分享我到新竹縣一切所見所 聞

第三章 研究方法

本章研究方法共分為五節，依序為：第一節研究架構；第二節研究變項操作 與衡量水準；第三節問卷設計；第四節信孝度分析；第五節統計方法。

第一節 研究架構

基於前述研究目的及文獻探討之理論，擬定出以服務品質、滿意度及推薦意 願所發展出本研究之基本架構，如圖 3-1-1 所示。探討朝日溫泉遊客人口統計變項 分布情形；其次進行朝日溫泉遊客在不同人口統計變項，對於服務品質重要程度、

服務品質滿意程度與推薦意願是否具有差異性；另外針對朝日溫泉遊客推薦意願 的關鍵服務品質重要因素與服務品質滿意因素，採用重要度-績效分析法歸納出四 個象限，進行具體評估經營策略；最後探討服務品質重要程度與服務品質滿意程 度對推薦意願的關聯性。能針對加強改善的服務項目，達到促進顧客成長的目標。

圖 3-1-1 研究架構

第二節 研究變項操作與衡量水準

本節研究變項操作與衡量水準共分三個部分，依序為一、服務品質重要程度 與服務品質滿意程度；二、推薦意願；三、人口統計變項。

一、服務品質重要程度與服務品質滿意程度

本研究依據 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）對服務品質的定義:「在服 務提供者和顧客互動過程中所產生，由被服務者本身對服務的預期及所實際感受 到的服務知覺結果比較而來」及 Oliver（1997）提出對滿意度廣泛性的定義：「滿 意是反應消費者的滿足感。是對一個產品或服務特性，或是對產品或服務本身，

是否在消費相關的履行上提供愉快水準的判斷，包括不足或超越的水準」，以探討 顧客服務期望及服務認知評估服務品質的滿意程度。

衡量構面採用 Parasuraman, Zeithaml & Berry（1988）所提出的 SERVQUAL 服 務品質量表，以「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「同理心」為衡量 構面，依朝日溫泉的服務範圍增列「溫泉水質」及修正符合朝日溫泉園區設計出 共六個構面之問卷問項，本研究服務品質衡量變項參考簡永昌（2011）、鍾曜憶

（2009）、吳佩純（2007）、鄧維兆與李友錚（2007）、黃鵬飛與呂嘉和（2007）、

劉照金、董燊、蔡永川、劉一慧（2014）等溫泉經營與休閒觀光相關文獻彙整溫 泉服務品質衡量各構面之題項，以修正符合朝日溫泉園區設計之題項，參考文獻 來源如表 3-2-1 所示。

採用李克特五點尺度量表，以勾選方式衡量服務品質重要程度、滿意程度衡 量題項之量化資料，分別給予一分至五分，各五個選項。服務品質「重要程度」

量表得分愈高者，代表其於遊客認知的重要程度愈高，其得分愈低者，代表該衡 量題項重要程度愈低；服務品質「滿意程度」量表之得分愈高者，代表其於遊客

表 3-2-1 服務品質構面衡量題項 構

面 題號 衡 量 題 項 文 獻 來 源 有

形 性

1 空間寬敞舒適自在 簡永昌（2011）

2 溫泉公共設施多元齊全 鍾曜憶（2009）

3 服務人員穿著整潔與儀容整齊 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

4 摺頁及看版的資訊內容清楚 吳佩純（2007）

可 靠 性

5 履行承諾的服務 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

6 第一次就能提供正確的服務 鄧維兆與李友錚（2007）

7 合理的入場門票費用 鍾曜憶（2009）

8 能隨時找得到服務人員的協助 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

9 理容間環境整潔 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

反 應 性

10 能立即地回應遊客的需求 鄧維兆與李友錚（2007）

11 能及時提供遊客所需的服務 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

12 能耐心地為遊客解決問題 劉照金、董燊、蔡永川、

劉一慧（2014）

13 具有熱忱的服務意願 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

保 證 性

14 服務人員具有專業素養讓人覺得可以信賴 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

15 服務人員的表現能讓遊客感到放心 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

16 服務人員的服務態度有禮貌 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

17 提供遊客安全無慮的空間 吳佩純（2007）

同 理 心

18 服務人員能了解遊客的特殊需求 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

19 對特殊族群提供便利性的服務 鍾曜憶（2009）

20 能提供個別的服務需求 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

21 主動關心遊客的需求 鍾曜憶（2009）

22 具有親切的服務態度 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

23 以遊客利益為優先考量 Parasuraman, Zeithaml &

（續上表 3-2-1）

構

面 題號 衡 量 題 項 文 獻 來 源

24 營業時間符合遊客需求 Parasuraman, Zeithaml &

Berry（1988）

溫 泉 水 質

25 泉水成分純度品質良好 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

26 提供不同水溫的浴池 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

27 水質安全衛生 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

28 浴池的清潔 黃鵬飛與呂嘉和（2007）

二、推薦意願

本研究採用范彩菱（2011）對推薦意願的定義：「個人透過自己的關係網絡，

向他人分享自己對某產品與服務的良好體驗」，並根據 Maxham（2001）所提出之 顧客推薦意願內容，編製本研究推薦意願衡量問項，共計三個衡量題項。並採用 李克特五點尺度量表，由「非常不同意」至「非常同意」五個選項，依序給予一 分至五分，以量化資料進行分析。

表 3-2-2 推薦意願衡量題項

題號 衡 量 題 項 文獻來源

1 我樂意向他人稱讚朝日溫泉的優點 Maxham（2001）

2 當有親友想出門旅遊，我會優先介紹朝日溫泉 Maxham（2001）

3 我樂意將朝日溫泉推薦給其他人 Maxham（2001）

三、人口統計變項

本研究所編製的人口統計變項，共有七個題項，依據本研究之需要整理而成，

以瞭解不同背景旅客對於服務品質與顧客滿意度是否有差異。基本資料依次為性 別、年齡、教育程度、婚姻、職業、個人帄均月收入、居住地，共計七個題項，

如表 3-2-3 所示。其中，性別為兩種水準，分別為男性與女性；年齡則分別為小於

共計六種水準；教育程度依序為國中（含國中以下）、高中（高職）、大學（專科）、

碩士及博士，共計五種水準；婚姻分成未婚與已婚，兩種水準；職業分成六種水 準，分別為軍警公教、農林漁牧、工商服務、學生、家管及其他；月收入從兩萬 四千元以下到六萬以上，分成五種水準。居住地則依北部、南部、中部、東部、

其他，區分五種水準。

表 3-2-3 遊客背景變項衡量水準

變項 水準 1 水準 2 水準 3 水準 4 水準 5 水準 6

性別 男 女

年齡 <18 歲 18-24 歲 25-34 歲 35-44 歲 45-59 歲 >60 歲 教育

程度

國中

（含以下）

高中

（職）

大學

（專） 碩士 博士 婚姻 未婚 已婚

職業 軍警 公教

農林 漁牧

工商

服務 學生 家管 其他 個人

月收入 <2. 4 萬 2. 4 萬- 3. 5 萬

3. 5 萬- 4. 8 萬

4. 8 萬-

6 萬 >6 萬 居住地 北部 南部 中部 東部 其他

第三節 問卷設計

本研究量表分為三個部分，共計六十六題，第一部份「服務品質」兩項衡量 構面，分別為「重要程度」及「滿意程度」，各二十八個衡量題項，共計五十六題；

第二部分為「推薦意願」共三個衡量題項；第三部分「遊客背景」為受訪者基本 資料共七題。

前測問卷於 2014 年 6 月 29、30 日發放二十份，扣除無效無卷一份，總計回 收有效問卷十九份。正式施測為 2014 年 7 月 16 日至 7 月 21 日，共發放 300 份問 卷，回收有效問卷 227 份，有效回收率約 75.67%。採用 SPSS20.0 統計軟體，進行 操作性變項 Cronbach’s α值信度分析，問卷各構面α值均達到 0.5 以上可信範圍，

Cronbach’s α值介於.567 至.957，表示本問卷具有可信，因此題項均保留，未進行 刪除題項。

表 3-3-1 預試問卷量表信度分析表

變 項 構 面 題數 Cronbach's α值

服務品質 重要程度

有形性 4 .567

.840 可靠性 5 .791

反應性 4 .842 保證性 4 .876 同理心 7 .828 溫泉水質 4 .777

服務品質 滿意程度

有形性 4 .710

.917 可靠性 5 .782

反應性 4 .868 保證性 4 .852 同理心 7 .883 溫泉水質 4 .869

推薦意願 推薦意願 3 .957 .957 整體量表信度（N=19） 59 .949

第四節 信效度分析

本研究量表正式問卷發放回收後，採用 Cronbach's α值檢測信度，統計分析 結果顯示 Cronbach's α值皆大於 0.7，顯示本問卷量表題項內部具有一致性及穩定 性。效度以相關文獻之因素分析為基礎，確認因素符合本研究內容結構，再以驗 證性分析確認效度，採用主成份分析，轉軸法選擇最大變異法，取特徵值大於 1。

統計分析結果顯示因素負荷量皆大於 0.35，累積總變異量皆大於 50%，KMO 值皆 大於 0.7，Bartlett 球型檢定皆具有顯著水準，表示本研究量表因素選取適當，適合 進行因素分析。

一、信度分析統計

本研究信度分析題數共 59 題，服務品質重要程度及滿意程度各 28 題，推薦 意願 3 題。採用 Cronbach's α值檢測信度，確認測量結果可靠程度，統計分析結 果顯示各構面的 Cronbach's α值介於 0.719 至 0.940，整體 Cronbach's α值為 0.970，顯示本問卷量表題項內部具有一致性及穩定性（Nunnally, 1978）。

表 3-4-1 服務品質量表各構面之信度檢定

變 項 構 面 題數 Cronbach's α值

服務品質 重要程度

有形性 4 .719

.911 可靠性 5 .881

反應性 4 .926 保證性 4 .902 同理心 7 .920 溫泉水質 4 .894 服務品質

滿意程度

有形性 4 .788

.906 可靠性 5 .844

反應性 4 .925

（續上表 3-4-1）

變 項 構 面 題數 Cronbach's α值 保證性 4 .883

同理心 7 .922 溫泉水質 4 .909

推薦意願 3 .940

整體量表信度（N=227） 59 .970

二、效度分析統計

本研究採用主成分分析法，取特徵值大於 1，並依據邱皓政（2006）針對已經 採取了特有的理論觀點，則依構面分別進行因素分析，檢驗是否具有良好的效度。

Nunnally（1978）認為在各題項之因素負荷量需大於 0.4。累積解釋變異量則頇符 合最低標準 0.5 以上。而根據 Kaiser（1974）提出取樣適當性衡量量數，若 KMO 值小於 0.5 表示不能接受。Bartlett（1954）提出檢驗是否適合因素分析的 Bartlett’s 球型檢定統計量 p 值則需小於 1。

（一）服務品質重要程度因素分析

服務品質重要程度之因素分析結果顯示，因素負荷量介於.717 至.917，總解釋 變異量介於 54.579 %至 81.947%，取樣適切性量數（KMO 值）介於.671 至.905，

Bartlett 球型檢定具有顯著水準，因此顯示服務品質重要程度量表具有良好效度。

表 3-4-2 服務品質重要程度之效度檢定 構

面 題 項 內 容 因素

負荷量

累積 解釋 變異量

KMO 值

Bartlett 球型 檢定 有

形 性

空間寬敞舒適自在 .736

54.579 .671 .000 溫泉公共設施多元齊全 .775

服務人員穿著整潔與儀容整齊 .717 摺頁及看版的資訊內容清楚 .725

（續上表 3-4-2）

構

面 題 項 內 容 因素

負荷量

累積 解釋 變異量

KMO 值

Bartlett 球型 檢定

可 靠 性

履行承諾的服務 .845

68.194 .836 .000 第一次就能提供正確的服務 .869

合理的入場門票費用 .800

能隨時找得到服務人員的協助 .797

理容間環境整潔 .816

反 應 性

能立即地回應遊客的需求 .900

81.947 .830 .000 能及時提供遊客所需的服務 .913

能耐心地為遊客解決問題 .917

具有熱忱的服務意願 .891

保 證 性

服務人員具有專業素養讓人覺得可以

信賴 .874

77.304 .804 .000 服務人員的表現能讓遊客感到放心 .883

服務人員的服務態度有禮貌 .910 提供遊客安全無慮的空間 .849

同 理 心

服務人員能了解遊客的特殊需求 .840

67.690 .905 .000 對特殊族群提供便利性的服務 .874

能提供個別的服務需求 .814

主動關心遊客的需求 .802

具有親切的服務態度 .806

以遊客利益為優先考量 .843 營業時間符合遊客需求 .777 溫

泉 水 質

泉水成分純度品質良好 .878

76.296 .745 .000

提供不同水溫的浴池 .824

水質安全衛生 .917

浴池的清潔 .872

（二） 服務品質滿意程度因素分析

服務品質重要程度之因素分析結果顯示，因素負荷量介於.664 至.935，累積解 釋變異量介於 61.271 至 81.633，取樣適切性量數（KMO 值）介於.767 至.884，Bartlett 球型檢定皆具有顯著水準，因此顯示在服務品質重要程度量表具有良好效度。

表 3-4-3 服務品質滿意程度之效度檢定 構

面 題 項 內 容 因素

負荷量

累積 解釋 變異量

KMO 值

Bartlett 球型 檢定 有

形 性

空間寬敞舒適自在 .714

61.271 .767 .000 溫泉公共設施多元齊全 .831

服務人員穿著整潔與儀容整齊 .780 摺頁及看版的資訊內容清楚 .802

可 靠 性

履行承諾的服務 .864

63.498 .818 .000 第一次就能提供正確的服務 .858

合理的入場門票費用 .698

能隨時找得到服務人員的協助 .874

理容間環境整潔 .664

反 應 性

能立即地回應遊客的需求 .901

81.633 .831 .000 能及時提供遊客所需的服務 .908

能耐心地為遊客解決問題 .900

具有熱忱的服務意願 .906

保 證 性

服務人員具有專業素養讓人覺得可以

信賴 .878

74.099 .798 .000 服務人員的表現能讓遊客感到放心 .892

服務人員的服務態度有禮貌 .852 提供遊客安全無慮的空間 .818

同 理 心

服務人員能了解遊客的特殊需求 .884

68.606 .884 .000 對特殊族群提供便利性的服務 .856

能提供個別的服務需求 .814

主動關心遊客的需求 .781

具有親切的服務態度 .854

以遊客利益為優先考量 .863

（續上表 3-4-3）

構

面 題 項 內 容 因素

負荷量

累積 解釋 變異量

KMO 值

Bartlett 球型 檢定 營業時間符合遊客需求 .736

溫 泉 水 質

泉水成分純度品質良好 .883

78.774 .779 .000

提供不同水溫的浴池 .835

水質安全衛生 .935

浴池的清潔 .895

（三） 推薦意願因素分析

推薦意願之效度分析結果顯示，因素負荷量界於.937 至.956，累積解釋變異量 89.372%，取樣適切性量數（KMO 值）.764，Bartlett 球型檢定具有顯著水準，因 此顯示推薦意願量表具有良好效度。

表 3-4-4 推薦意願之效度檢定 構

面 題 項 內 容 因素

負荷量

累積 解釋 變異量

KMO 值

Bartlett’s 球型 檢定 推薦

意願

我樂意向他人稱讚朝日溫泉的優點 .937

89.372 .764 .000 當有親友想出門旅遊，我會優先介

紹朝日溫泉

.943 我樂意將朝日溫泉推薦給其他人 .956

第五節 統計方法

本節統計方法，共分六個部分，依序為：一、敘述性統計分析；二、信度分 析；三、效度分析；四、獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析；五、重要度-績效 分析法；六、皮爾森相關係數分析。

一、敘述性統計分析

將遊客所提供個人資料之各變項進行次數分析及百分比分析等，以了解回收 之樣本分佈特性與樣本結構，並根據樣本之特性進行說明與分析。

二、信度分析

本研究主要是以 Cronbach's α係數檢測問卷題項之間的一致性與穩定性，作 為判斷測量品質信度的指標，確認信度值在可接受的範圍，而各項目間的關聯性 也愈高，代表問卷具有高度的一致性。本研究之信度分析採用 Cuieford（1965）提 出 Cronbach's α係數之取捨標準作為判定基準。Cronbach's α值大於 0.5 者為具有 信度，Cronbach's α值大於 0.7 者為高信度，若小於 0.35 信度過低，則予以拒絕

（Nunnally, 1978）。

三、效度分析

效度是指衡量工具能夠測出研究人員所要衡量之事物的程度。而本研究問卷 之構面及問項，根據服務品質相關文獻所整理，再輔以預試的方式檢定初步問卷，

修正進行正式問卷發放予回收，以求一定程度的嚴謹性與內容效度。

四、獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析

分析各種變異的來源，並進一步加以比較，以瞭解不同的實驗變數所造成的 結果是否有顯著的差異，類別變項只有兩個水準採用獨立樣本 t 檢定，而超過兩個 水準以上則採用單因子變異數分析（one-way ANOVA）求得 F 值。本研究使用 t 檢定與單因子變異數分析（one-way ANOVA），檢定「人口統計變項」在「服務品 質的重要程度」、「服務品質的滿意程度」之間是否有顯著性差異，藉以分析探討 不同特質的遊客其所產生的差異性。

並且將變異數分析具顯著性差異的因素，以 Fisher’s 最小顯著差異法（Fisher’s least significant difference, LSD）事後檢定，採用簡化比較步驟，取其臨界值最小 的，進行整體模組 F 值顯著時比較各區隔之顯著性差異。

五、重要度-績效分析法

最後採用重要度-績效分析法，將「重要程度」設定為遊客對服務品質的期望，

「滿意程度」設定為遊客對服務品質在實際體驗後的感受評估，劃分四個象限，

進行探討旅客認為重要但卻不夠滿意的「關鍵服務品質要素」。

六、皮爾森相關係數分析

採用皮爾森相關係數（Pearson’s correlation coefficiency），計算各控制變項對 依變項間的「相關係數」（correlation coefficient）。預測變數和依變數的 p 值，以驗 證彼此間存在因果關係的顯著程度。當相關係數值愈接近正負 1 時，表示變項的 關聯情形愈明顯，若相關係數≥0.7 以上則具有高度相關。

第四章 研究結果與討論

本章依據回收有效樣本 227 份進行統計分析，分別採用敘述性統計分析、獨 立樣本 t 檢定及單因子變異數分析、重要度-績效分析法以及皮爾森相關係數分析 樣本資料，共分為四節。第一節抽測樣本敘述性統計分析；第二節不同遊客屬性 對服務品質重要程度、服務品質滿意程度與推薦意願之差異分析；第三節服務品 質之重要度-績效分析法；第四節服務品質重要程度、服務品質滿意程度與推薦意 願之相關分析。

第一節 抽測樣本敘述性統計分析

本節進行敘述性統計，共分兩部分。第一部分，描敘遊客基本資料，採用次 數分配與百分比分析，以檢視本研究抽測對象人口統計變項組成特質；第二部分，

遊客對服務品質重視程度及滿意程度敘述性統計分析，採用帄均數與標準差，以 檢視本研究抽測樣本對各題項之間的認知與感受程度的分布情形。

一、遊客基本資料分析

（一）性別

依據表 4-1-1 統計結果顯示，本研究對象性別比例相當，其中抽測對象男性人 數為 115 位，占總樣本數的 50.7%；女性人數為 112 位，站總樣本數的 49.3%。

表 4-1-1 性別分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比 性別 1. 男 115 50.7

2. 女 112 49.3

（二）年齡

依據表 4-1-2 統計結果顯示，本研究受訪對象年齡分佈於 60 歲以下。18 至 24 歲的人數為 29 位，占總樣本數 30.0%；25 至 34 歲的人數為 75 位，占總樣本數的 33.0%；35 至 44 歲的人數為 46 位，佔總樣本數的 20.3%；45 至 59 歲的人數為 9 位，占總樣本數的 4.0%。

表 4-1-2 年齡分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比

年齡

1. <18 歲 29 12.8 2. 18-24 歲 68 30.0 3. 25-34 歲 75 33.0 4. 35-44 歲 46 20.3 5. 45-59 歲 9 4.0

（三）教育程度

依據表 4-1-3 研究結果顯示，本研究受訪對象中，教育程度國中（含以下）人 數為 25 位，占總樣本數的 11.0%；高中（職）人數為 51 位，占總樣本數 22.5%；

大學（專）人數占多數，為 117 位，占總樣本數 51.5%；碩士人數為 32 位，占總 樣本數 14.1%；而以博士人數最少，為 2 位，佔總樣本數的 0.9%。

表 4-1-3 教育程度分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比

教育 程度

1. 國中（含以下） 25 11.0 2. 高中（職） 51 22.5 3. 大學（專） 117 51.5 4. 碩士 32 14.1

5. 博士 2 0.9

（四）婚姻

依據表 4-1-4 研究結果顯示，婚姻狀況以未婚居多，人數高達 166 位，總樣本 數 73.1%；已婚人數為 61 位，僅佔總樣本數的 26.9%。

表 4-1-4 婚姻分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比 婚姻 1. 未婚 166 73.1

2. 已婚 61 26.9

（五） 職業

依據表 4-1-5 研究結果顯示，本研究樣本不含職業為農林漁牧的人數。而職業 為軍警公教人數為 22 位，占總樣本數的 9.7%：工商服務的人數為 76 位，占總樣 本數的 33.5%；以學生為多數，人數高達 90 位，占總樣本數的 39.6%；家管人數 為 8 位，占總樣本數的 3.5%；而其他的職業類別人數為 31 位，佔總樣本數的 13.66%，涵蓋科技、保險、醫療、研究、社工及未填答之遊客。

表 4-1-5 職業分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比

職業

1. 軍警公教 22 9.7 2. 農林漁牧 0 0.0 3. 工商服務 76 33.5 4. 學生 90 39.6 5. 家管 8 3.5 6. 其他 31 13.7

（六） 個人帄均月收入

依據表 4-1-6 研究結果顯示，本研究樣本的個人帄均月收入以 2.4 萬以下占多 數，人數高達 99 位，占總樣本數的 43.6%；2.4 萬至 3.5 萬人數為 51 位，占總樣

本數的 22.5%；3.5 萬至 4.8 萬人數為 32 位，占總樣本數的 32%；4.8 萬至 6 萬為 26 位，占總樣本數的 11.5%；以 6 萬以上最少數，人數為 19 位，占總樣本數的 8.4%。

表 4-1-6 個人帄均月收入分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比

個人帄均 月收入

1. <2.4 萬 99 43.6 2. 2.4 萬-3.5 萬 51 22.5 3. 3.5 萬-4.8 萬 32 14.1 4. 4.8 萬-6 萬 26 11.5 5. >6 萬 19 8.4

（七） 居住地

依據表 4-1-7 研究結果顯示，本研究居住地以北部居多，人數為 84 位，佔總 樣本數的 37.0%；其次分布在南部，人數為 63 位，佔總樣本數 27.8%；中部為 53 位，占總樣本數 23.3%；東部為 18 位，占總樣本數 7.9%；以其他地區最少，占總 樣本數 4.0%。

表 4-1-7 居住地分佈比例表

變項 組 別 人數 百分比

居住地

1. 北部 84 37.0 2. 南部 63 27.8 3. 中部 53 23.3 4. 東部 18 7.9 5. 其他 9 4.0

二、遊客對服務品質重視程度及滿意程度分析

整體重視程度帄均數範圍落在 3.98 至 4.69 之間，標準差落在 0.67 至 1.02 之 間；滿意程度部分帄均數落在 3.46 至 3.98 之間，標準差則落在 0.88 至 1.13 之間。

表 4-1-8 服務品質重視程度及滿意程度各題項敘述性統計分析表 構 面 題 項 內 容

重 視 程 度 滿 意 程 度 帄均數

（M）

標準差

（SD）

帄均數

（M）

標準差

（SD）

有形性

空間寬敞舒適自在 4.46 0.80 3.86 0.93 溫泉公共設施多元齊全 4.25 0.89 3.49 1.06 服務人員穿著整潔與儀容整齊 3.98 0.92 3.66 0.90 摺頁及看版的資訊內容清楚 4.08 1.02 3.56 0.90

可靠性

履行承諾的服務 4.33 0.95 3.79 0.89 第一次就能提供正確的服務 4.42 0.81 3.79 0.92 合理的入場門票費用 4.35 0.94 3.64 1.05 能隨時找得到服務人員的協助 4.44 0.84 3.59 1.05 理容間環境整潔 4.53 0.83 3.46 1.13

反應性

能立即地回應遊客的需求 4.37 0.91 3.70 0.98 能及時提供遊客所需的服務 4.41 0.86 3.75 0.97 能耐心地為遊客解決問題 4.45 0.83 3.74 0.95 具有熱忱的服務意願 4.44 0.91 3.77 0.96

保證性

服務人員具有專業素養讓人覺得

可以信賴 4.33 0.86 3.71 0.90 服務人員的表現能讓遊客感到放

心 4.38 0.82 3.78 0.91

服務人員的服務態度有禮貌 4.37 0.85 3.89 0.88 提供遊客安全無慮的空間 4.48 0.83 3.88 0.89

同理心

服務人員能了解遊客的特殊需求 4.26 0.94 3.74 0.92 對特殊族群提供便利性的服務 4.32 0.87 3.69 0.91 能提供個別的服務需求 4.15 0.94 3.63 0.92 主動關心遊客的需求 4.15 0.92 3.61 0.96 具有親切的服務態度 4.43 0.79 3.82 0.96 以遊客利益為優先考量 4.35 0.86 3.69 0.97 營業時間符合遊客需求 4.45 0.82 3.98 1.01 溫泉

水質

泉水成分純度品質良好 4.61 0.74 3.72 1.08 提供不同水溫的浴池 4.56 0.78 3.80 1.07 水質安全衛生 4.65 0.76 3.55 1.04 浴池的清潔 4.69 0.67 3.53 1.13 整體帄均數與標準差 4.38 0.85 3.71 0.97

第二節 不同遊客屬性對服務品質重要程度、服務品質滿意 程度與推薦意願之差異分析

本節以探討不同遊客屬性變項對於服務品質重要程度、服務品質滿意程度及 推薦意願之差異情形。遊客屬性變項包含性別、年齡、教育程度、婚姻、職業、

個人帄均月收入、居住地，共 7 項進行差異分析探討。

一、不同性別對服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析

性別為兩種水準，採用獨立樣本 t 檢定分析，若 p 值<.05 表示具有顯著性差異 水準，則依帄均值高低排序進行比較分析。由表 4-2-1 顯示，不同性別在推薦意願 具有顯著性水準（p 值<.05），經帄均數高低進行事後比較，男性推薦意願高於女 性。不同性別在服務品質重要程度與服務品質滿意程度，則皆無顯著性差異。

表 4-2-1 性別對服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析

構 面 性 別 個數 帄均數 標準差 t 值

（p 值） 事後比較 服務品質

重視程度

1.男 115 4.41 0.687

-0.112

（.911）

2.女 112 4.42 0.779 服務品質

滿意程度

1.男 115 3.80 0.716

1.259

（.209）

2.女 112 3.68 0.738

推薦意願

1.男 115 4.10 0.772

2.346

（.020） 1>2 2.女 112 3.82 0.979

二、不同年齡對服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析

年齡為三種水準以上，採用單因子變異數分析（one-way ANOVA），若 p 值<.05 表示具有顯著性差異水準，則進一步進行比較分析，採用 Fisher’s 最小顯著差異法

（LSD）進行事後多重檢定分析。由表 4-2-2 顯示，不同年齡在服務品質滿意程度 具有顯著性水準（p 值<.05），經 LSD 事後檢定，年齡小於 18 歲滿意程度最高，

其次依序為 45 至 59 歲、18 至 24 歲、35 至 44 歲，以 25 至 34 歲滿意程度最低。

不同年齡在服務品質重要程度與推薦意願，則皆無顯著性差異。

表 4-2-2 年齡對服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析

構 面 年 齡 個數 帄均數 標準差 F 值

（p 值）

LSD 事後檢定

服務品質 重要程度

1. <18 歲 29 4.62 0.677

1.465

（.214）

2. 18-24 歲 68 4.34 0.704 3. 25-34 歲 75 4.45 0.643 4. 35-44 歲 46 4.28 0.911 5. 45-59 歲 9 4.67 0.707

服務品質 滿意程度

1. <18 歲 29 4.14 0.833

3.242

（.013） 1>5>2>4>3 2. 18-24 歲 68 3.63 0.571

3. 25-34 歲 75 3.77 0.727 4. 35-44 歲 46 3.65 0.737 5. 45-59 歲 9 3.44 1.014

（續上表 4-2-2）

構 面 年 齡 個數 帄均數 標準差 F 值

（p 值）

LSD 事後檢定

推薦意願

1. <18 歲 29 4.31 0.967

1.607

（.174）

2. 18-24 歲 68 3.82 0.845 3. 25-34 歲 75 3.99 0.893 4. 35-44 歲 46 3.91 0.865 5. 45-59 歲 9 3.89 0.928

三、不同教育程度對服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析

教育程度為三種水準以上，採用單因子變異數分析（One-way ANOVA），若 p 值<.05 表示具有顯著性差異水準，則進一步進行比較分析，採用 Fisher’s 最小顯著 差異法（LSD）進行事後多重檢定分析。由表 4-2-3 顯示，不同教育程度在服務品 質重要程度、服務品質滿意程度與推薦意願，則皆無顯著性差異。

表 4-2-3 教育程度對服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析

構 面 教 育 程 度 個數 帄均數 標準差 F 值

（p 值）

服務品質 重要程度

1. 國中（含以下） 25 4.60 0.707

1.172

（.324）

2. 高中（職） 51 4.33 0.792 3. 大學（專） 117 4.44 0.674 4. 碩士 32 4.28 0.851 5. 博士 2 5.00 0.000

四、不同婚姻對服務品質重要程度、滿意程度與推薦意願之差異分析

婚姻為兩種水準，採用獨立樣本 t 檢定分析，若 p 值<.05 表示具有顯著性差異 水準，則依帄均值高低排序進行比較分析。由表 4-2-4 顯示，不同婚姻在服務品質 滿意程度具有顯著性水準（p 值<.05），經帄均數高低進行事後比較，未婚在服務 品質滿意程度高於已婚。不同婚姻在服務品質重要程度與推薦意願，則皆無顯著 性差異。

（續上表 4-2-3）

構 面 教 育 程 度 個數 帄均數 標準差 F 值

（p 值）

服務品質 滿意程度

1. 國中（含以下） 25 4.08 0.909

2.313

（.059）

2. 高中（職） 51 3.80 0.749 3. 大學（專） 117 3.70 0.673 4. 碩士 32 3.53 0.671 5. 博士 2 3.50 0.707

推薦意願

1. 國中（含以下） 25 4.24 1.012

1.110

（.353）

2. 高中（職） 51 4.00 0.849 3. 大學（專） 117 3.94 0.912 4. 碩士 32 3.75 0.762 5. 博士 2 4.00 0.000