6. 研究結果
6.1 操弄檢定(Manipulation check)
預防型調節焦點相較於促進型調節焦點被知覺具有較高的避免不好結果程 度(MPrevention=5.14, MPromotion=3.50; t(185)=8.26, p<.001)與較低的達成正面結果程 度(MPrevention=4.95, MPromotion=5.97; t(182)=-6.44, p<.001)，這表示調節焦點的操弄 是成功的。興利型的三種社會責任活動相較於除弊型的三種社會責任活動被知覺 具有較高的興利程度(第一個活動: M興利=4.41, M除弊=3.30; t(202)=4.56, p<.001；第 二個活動: M興利=4.55, M除弊=3.30; t(205)=5.29, p<.001；第三個活動: M興利=5.13, M
除弊=3.29; t(204)=8.62, p<.001)，這表示社會責任類型的操弄是成功的。
6.2 分析
2(調節焦點:預防/促進)×2(社會責任類型:興利/除弊)的變異數分析(ANOVA) 被執行。應變數為社會責任形象、消費者對公司認同、公司態度以及購買意圖。
共變量為社會責任支持、環境關懷、知覺公司能力以及公司信任。為了看出各個 應變數的改變，在分析前先將受試者在各個應變數的分數分別減掉控制組在不同 調節焦點下各個應變數的平均數。明確而言，社會責任形象的平均數在預防組為 3.75，在促進組為 3.58。消費者對公司認同的平均數在預防組為 4.12，在促進組 為 4.11。公司態度的平均數在預防組為 4.45，在促進組為 4.38。購買意圖的平均
22
數在預防組為 4.51，在促進組為 4.72。
(1)社會責任形象
結果顯示調節焦點的主效果顯著，促進焦點下的社會責任形象改變量是高於 預防焦點的(MPrevention=1.21, MPromotion=1.58; F(1,199)=16.12, p<.001)。社會責任類 型的主效果顯著，興利型社會責任相較於除弊型的社會責任而言有較高的社會責 任形象改變量(M興利=1.60, M除弊=1.19; F(1,199)=20.06, p<.001)，H2.1得到支持。調 節焦點與社會責任類型的交互作用顯著(F(1,199)=4.79, p<.03)，如圖四所示。明 確而言，在興利型社會責任下，促進焦點相對於預防焦點的消費者有較高的社會 責任形象改變(M預防=1.44, M促進=1.96; F(1,96)=19.99, p<.001)，H2.2a得到支持；在 除弊型社會責任下，促進焦點與預防焦點的社會責任形象改變量無顯著差異(M
預防=0.99, M促進=1.20; F(1,99)=2.38, p>.12)，H2.2b亦得到支持。共變量的部分，公 司能力(p=.005)與公司信任(p<.001)有顯著影響，社會責任支持(p>.52)與環境關懷 (p>.68)則無顯著影響。共變量的部分，公司能力(p=.005)與公司信任(p<.001)有顯 著影響，社會責任支持(p>.52)與環境關懷(p>.68)則無顯著影響。實驗二亦針對另 外一個方向分析，在促進焦點下，興利型社會責任相對於除弊型社會責任而言有 較高的社會責任形象改變(M興利=1.91, M除弊=1.34; F(1,98)=19.55, p<.001)；在預防 焦點下，興利型社會責任相對於除弊型社會責任而言有較高的社會責任形象改變 (M興利=1.29, M除弊=1.03; F(1,97)=3.99, p<.05)。在促進焦點下的興利除弊社會責任 形象改變差距大於預防焦點下。共變量的部分，公司能力(p=.005)與公司信任 (p<.001)有顯著影響，社會責任支持(p>.52)與環境關懷(p>.68)則無顯著影響。
(2)消費者對公司認同
結果顯示調節焦點的主效果顯著，促進焦點下的消費者對公司認同改變量是 高於預防焦點的(MPrevention=.27, MPromotion=.49; F(1,199)=4.33, p<.04)。社會責任類 型的主效果不顯著，興利型社會責任和除弊型的社會責任而言有差不多的消費者 對公司認同改變量(M興利=.44, M除弊=.31; F(1,199)=1.35, p>.24)。調節焦點與社會責 任類型的交互作用不顯著(F(1,199)=.11, p>.74)。共變量的部分，公司能力(p<.001) 與公司信任(p<.001)有顯著影響，社會責任支持(p>.99)與環境關懷(p>.99)則無顯 著影響。
(3)公司態度
結果顯示調節焦點的主效果顯著，促進焦點下的公司態度改變量是高於預防 焦點的(MPrevention=.20, MPromotion=.46; F(1,199)=9.94, p<.002)。社會責任類型的主效 果顯著，興利型社會責任相較於除弊型的社會責任而言有較高的公司態度改變量 (M興利=.47, M除弊=.18; F(1,199)=11.39, p<.001)。調節焦點與社會責任類型的交互作 用不顯著(F(1,199)=.24, p>.62)。共變量的部分，公司能力(p<.001)與公司信任 (p<.001)有顯著影響，社會責任支持(p>.99)與環境關懷(p>.90)則無顯著影響。
(4)購買意圖
結 果 顯 示 調 節 焦 點 並 無 顯 著 主 效 果 (MPrevention=.07, MPromotion=-.01;
F(1,199)=.58, p>.44) 。 社 會 責 任 類 型 並 無 顯 著 主 效 果 (M興 利=.02, M除 弊=.04;
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F(1,199)=.05, p>.82)。調節焦點與社會責任類型的交互作用不顯著(F(1,199)=.46, p>.49)。共變量的部分，公司能力(p<.001)、公司信任(p<.001)與環境關懷(p<.05) 有顯著影響，社會責任支持(p>.87)則無顯著影響。
圖四 調節焦點與社會責任類型對企業社會責任形象之影響 (5)路徑分析
本研究根據研究架構中構念的部分做路徑分析，原始模式(MO)的結果如表 五所示。原始模式(MO)的配適度是不佳的(χ2= 53.88, df = 3, p <0.001; CFI = 0.95;
NFI = 0.95; RMSEA = 0.29; SRMR = 0.04)。企業社會責任形象正向影響消費者對 公司認同，消費者對公司認同正向影響公司態度，公司態度會正向影響購買意圖。
本研究進一步以原始模式(MO)當作基礎，發展出三個競爭模式，原始模式與三 個競爭模式如圖六~八所示。M1 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓企業社會 責任形象直接影響公司態度；M2 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓企業社會 責任形象直接影響購買意圖；M3 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓消費者對 公司認同直接影響購買意圖。本研究將原始模式(MO)與M1、M2 與M3 比較，結 果顯示於表六與表七。卡方差異檢定結果顯示M2 及M3 原始模式的配適度不會 顯著優於原始模式，但是M1 模式的配適度顯著優於原始模式，這表示原始模式 應該再加上一條關係: 企業社會責任形象到公司態度。後續將針對M1 模式做進 一步分析，分析結果如表八所示。M1 模式中，企業社會責任形象正向影響消費 者對公司認同與公司態度，消費者對公司認同正向影響公司態度，公司態度正向 影響購買意圖。從M1 模式亦可得知消費者對公司認同與品牌態度會完全中介企 業社會責任形象與購買意圖之間的關係。消費者對公司認同會部分中介企業社會 責任形象與公司態度之間的關係。公司態度會完全中介消費者對公司認同與購買 意圖之間的關係。另外，實驗二亦針對M1 模式做直接間接效果的拆解，結果如 表九所示。
表五 原始模式結果 (MO)
1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2
除弊 興利
企業社會責任形象
預防 促進
24
消費者對公司認同 公司態度 購買意圖
企業社會責任形象 0.39***
消費者對公司認同 0.31***
公司態度 0.41***
控制變數
公司能力 0.18** 0.22*** 0.16*
公司信任 0.19** 0.39*** 0.19*
CSR 議題支持度 0.00 0.01 0.02
環境關注 0.01 0.04 0.00
SMCa 44% 62% 46%
註 1.應變數顯示在第一列，自變數顯示在左邊第一欄。所呈報的係數為標準化數值。
註 2.a SMC指應變數與自變數的多元相關係數之平方 註 3.* p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001
圖五 實驗二路徑分析之原始模式 (MO)
圖六 實驗二路徑分析之競爭模式一 (M1)
圖七 實驗二路徑分析之競爭模式二 (M2)
圖八 實驗二路徑分析之競爭模式三 (M3) 表六 實驗二路徑分析之競爭模式比較-配適度指標
Purchase Intention Company
Attitude
CSR Image C-C
Identification
Purchase Intention Company
Attitude
CSR Image C-C
Identification
Purchase Intention Company
Attitude
CSR Image C-C
Identification
Purchase Intention Company
Attitude
CSR Image C-C
Identification
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配適度指標 MO(原始模
式) M1(CSR→AT) M2(CSR→IN) M3(CC→IN)
χ2 53.88 4.47 52.38 51.82
df 3 2 2 2
p < 0.001 0.11 < 0.001 < 0.001
GFI 0.94 0.99 0.94 0.94
CFI 0.95 1.00 0.95 0.95
NFI 0.95 1.00 0.95 0.95
RMSEA 0.29 0.07 0.35 0.35
SRMR 0.04 0.01 0.04 0.04
表七 實驗二路徑分析之競爭模式比較_卡方差異檢定
MO V.S. M1 MO V.S. M2 MO V.S. M3 Δχ2 (1) 49.41 1.50 2.06
p < 0.001 0.22 0.15
表八 實驗二競爭模式一路徑分析結果
消費者對公司認同 公司態度 購買意圖
企業社會責任形象 0.39*** 0.42***
消費者對公司認同 0.16**
公司態度 0.41***
控制變數
公司能力 0.18*** 0.13*** 0.16* 公司信任 0.19*** 0.29*** 0.19*
CSR 議題支持度 0.00 −0.04 0.02
環境關注 0.01 0.05 0.00
SMCa 44% 71% 46%
註 1.應變數顯示在第一列，自變數顯示在左邊第一欄。所呈報的係數為標準化數值。
註 2.a SMC指應變數與自變數的多元相關係數之平方 註 3.* p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001
表九 實驗二競爭模式一總效果拆解
總效果 間接/直接效果 效果量 t值
CSR形象→公司態度
CSR形象→公司態度 0.41 7.48 CSR形象→消費者對公司認同→公
司態度 0.07 2.96
CSR形象→購買意圖
CSR形象→消費者對公司認同→公
司態度→購買意圖 0.03 2.57 CSR形象→公司態度→購買意圖 0.17 4.25 消費者對公司認同→
購買意圖
消費者對公司認同→公司態度→購
買意圖 0.07 2.82
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7. 討論
本研究結果指出興利型社會責任相較於除弊型社會責任有較高的企業社會 責任形象，此結果呼應Brunk and Blümelhuber (2011)的說法。興利型社會責任類 似利他型社會責任，公司若實行此類型的社會責任，將會大大提升社會責任形象；
除弊型社會責任類似規範型社會責任，即使企業實行也不會提升社會責任形象太 多。
Hazlett, Molden, and Sackett (2011)指出促進焦點相對於預防焦點下的人們而 言對於事物有較為樂觀的看法。本研究在消費者對企業社會責任事件看法的情境 下檢驗，發現雖然促進焦點相對於預防焦點的消費者對於社會責任事件抱持較樂 觀的態度，但是企業社會責任的類型可能是一個界限條件。本研究結果指出對於 興利型社會責任而言，促進焦點相對於預防焦點的消費者會有較高的企業社會責 任形象，這裡符合促進焦點相對於預防焦點下的人們較為樂觀的說法；然而，對 於除弊型社會責任而言，促進與預防焦點的消費者的企業社會責任形象沒有顯著 差異。由於除弊型企業社會責任是基本面，是企業當為之事，因此即使促進焦點 相對於預防焦點的消費者有較為樂觀的評價，但差距不大。
本研究結果指出當消費者為促進焦點時，消費者對於興利相對於除弊型的社 會責任有較高的企業社會責任形象；當消費者為預防焦點時，消費者對於興利與 除弊型社會責任的企業社會責任形象無顯著差異。此外，興利型與除弊型社會責 任形象的差距在促進焦點下是大於除弊焦點的。這樣的結果進一步支持促進焦點 相對於預防焦點的人們會以樂觀方式看待事物的主張(Hazlett, Molden, and Sackett 2011)。促進焦點下的消費者面對正面的社會責任事件(像是興利型社會責 任)，可能會以樂觀的角度思考，因此會更為放大正面的效果，因此興利型社會 責任相對於除弊型社會責任的正面提升效果會大。反之，預防焦點下的消費者即 使面對正面的社會責任事件，可能會以悲觀的角度思考，可能會認為企業做這樣 的社會責任是有意圖的，是為了什麼利益，像是贏得消費者的好感，讓消費者多 買公司產品服務等等，因此興利型相較於除弊型社會責任帶來的正面提升效果會 比較不明顯。
本研究結果不完全支持調節配適理論(Regulatory Fit Theory)的主張。
調節配適關心的是一個人現有的目標導向(Current Goal Orientation)和追求目標 的手段之間是否是配適的(Avnet and Higgins 2006)。如果追求目標的手段是可以 維持一個人現有的目標，此情況就稱為配適；如果追求目標的手段會干擾一個人 現有的目標，此情況就稱為不配適。調節配適會增加決策者對於訊息內容回應的 信心。亦即，若訊息內容能夠維持人們現有目標的達成，人們就會對於訊息內容
調節配適關心的是一個人現有的目標導向(Current Goal Orientation)和追求目標 的手段之間是否是配適的(Avnet and Higgins 2006)。如果追求目標的手段是可以 維持一個人現有的目標，此情況就稱為配適；如果追求目標的手段會干擾一個人 現有的目標，此情況就稱為不配適。調節配適會增加決策者對於訊息內容回應的 信心。亦即，若訊息內容能夠維持人們現有目標的達成，人們就會對於訊息內容