6. 實驗流程
6.4 路徑分析
原始模式(MO)的配適度是糟糕的(χ2= 59.20, df = 3, p <0.001; CFI = 0.97;
NFI = 0.95; RMSEA = 0.13; SRMR = 0.06)。廣告訊息可信度正向影響企業社會責 任形象，企業社會責任形象正向影響消費者對公司認同，消費者對公司認同正向 影響公司態度，公司態度會正向影響購買意圖。本研究進一步以原始模式(MO) 當作基礎，發展出六個競爭模式，其中原始模式(MO)的分析結果如表十二所示。
M1 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓廣告訊息可信度直接影響消費者對公 司認同；M2 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓廣告訊息可信度直接影響公司 態度；M3 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓廣告訊息可信度直接影響購買意 圖；M4 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓企業社會責任形象直接影響公司態 度；M5 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓企業社會責任形象直接影響購買意 圖；M6 模式相對於原始模式(MO)而言容許讓消費者對公司認同直接影響購買意
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圖十二 實驗三競爭模式二 (M2)
圖十三 實驗三競爭模式三 (M3)
圖十四 實驗三競爭模式四 (M4)
圖十五 實驗三競爭模式五 (M5)
圖十六 實驗三競爭模式六 (M6)
CSR Image C-C
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Company Attitude
Purchase Intention AD_Trust
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36 p>.41)。配適並無顯著主效果(MFIT=4.94, MUNFIT=4.81; F(1,161)=1.48, p>.22)。社
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會責任類型與配適的交互作用不顯著(F(1,161)=.20, p>.65)。共變量的部分，代言 人知覺專業性(p<.01)與廣告態度(p<.001)有顯著影響，代言人吸引力(p>.22)與代 言人可信度則無顯著影響(p>.07)。
(2)消費者對公司認同
結 果 顯 示 社 會 責 任 類 型 並 無 顯 著 主 效 果 (M興 利 =4.42, M除 弊=4.43;
F(1,161)=.006, p>.93) 。 配 適 並 無 顯 著 主 效 果 (MFIT=4.44, MUNFIT=4.42;
F(1,161)=.02, p>.88) 。 社 會責任 類 型 與 配 適 的 交互作用 不顯著 (F(1,161)=.17, p>.68)。共變量的部分，廣告態度(p<.001)有顯著影響，代言人知覺專業性(p>.71)、
代言人可信度(p>.47)與代言人吸引力(p>.14)則無顯著影響。
(3)公司態度
結果顯示社會責任類型並無顯著主效果(M興利=4.80, M除弊=4.70; F(1,161)=.71, p>.40)。配適並無顯著主效果(MFIT=4.75, MUNFIT=4.75; F(1,161)=.002, p>.96)。社 會責任類型與配適的交互作用不顯著(F(1,161)=1.19, p>.27)。共變量的部分，代 言人可信度(p<.001)與廣告態度(p<.001)有顯著影響，代言人知覺專業性(p>.25) 與代言人吸引力(p>.75)則無顯著影響。
(4)購買意圖
結果顯示社會責任類型並無顯著主效果(M興利=4.49, M除弊=4.41; F(1,161)=.30, p>.58)。配適並無顯著主效果(MFIT=4.47, MUNFIT=4.43; F(1,161)=.08, p>.78)。社會 責任類型與配適的交互作用不顯著(F(1,161)=.003, p>.95)。共變量的部分，代言 人可信度(p<.05)與廣告態度(p<.004)有顯著影響，代言人知覺專業性(p>.87)與代 言人吸引力(p>.87)則無顯著影響。
7. 討論
研究結果不支持獲得損失框架與溝通構念層級搭配的說法。過去研究指出獲 得框架要搭配高階的構念層級，損失框架要搭配低階的構念層級，才能有好的溝 通效果，但是研究結果卻指出企業社會責任類型與溝通構念層級之間的二階交互 作用不顯著。造成此結果可能的一個原因就是獲得損失框架不只是要與溝通構念 層級搭配，也須同時考量代言人心理距離。明確而言，研究結果顯示對興利型的 企業社會責任事件而言，採用心理距離較遠的國外代言人並同時運用高階構念的 溝通訊息會比其它三個類型的溝通設計組合(國外代言人搭配低階構念訊息；國 內代言人搭配低階構念訊息；國內代言人搭配高階構念訊息)能使消費者有較佳 的廣告訊息可信度，這是因為興利型社會責任喚起了獲得的框架，在此框架下，
心理距離遠加上高階構念的訊息將是最搭配、最具有廣告可信度的溝通方式。
研究結果顯示對除弊型的企業社會責任事件而言，採用心理距離較近的國外 代言人並同時運用低階構念的溝通訊息會比其它三個類型的溝通設計組合(國外 代言人搭配低階構念訊息；國內代言人搭配低階構念訊息；國內代言人搭配高階 構念訊息)能使消費者有較差的廣告訊息可信度。當企業執行除弊型社會責任時，
會喚起消費者損失的框架，此時若使用心理距離較近的代言人加上低階的構念訊 息理當會產生最適當的搭配，然而結果卻是相反的。
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過去研究指出企業社會責任的類型會影響企業社會責任認知，如利他型的社 會責任相對於其他類型的社會責任可以大幅提升企業社會責任認知(Brunk 2011)。
本研究以訊息溝通的角度指出社會責任類型需搭配代言人的心理距離與溝通訊 息的構念層級，產生廣告訊息可信度，進而提升企業社會責任認知。相對於過去 研究，本研究指出廣告訊息可信度扮演企業社會責任訊息(包括企業社會責任類 型、溝通構念層級與代言人)與企業社會責任認知之間的重要中介角色。