科技部補助專題研究計畫成果報告
期末報告
社會責任類型、社會距離與消費者之調節焦點對於企業社
會責任形象之影響
計 畫 類 別 ： 個別型計畫 計 畫 編 號 ： MOST 102-2410-H-004-202- 執 行 期 間 ： 102 年 08 月 01 日至 103 年 10 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理學系 計 畫 主 持 人 ： 張愛華 計畫參與人員： 博士班研究生-兼任助理人員：曾祥景 博士班研究生-兼任助理人員：董珮如 報 告 附 件 ： 出席國際會議研究心得報告及發表論文 處 理 方 式 ： 1.公開資訊：本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢 2.「本研究」是否已有嚴重損及公共利益之發現：否 3.「本報告」是否建議提供政府單位施政參考：否中 華 民 國 104 年 01 月 12 日
中 文 摘 要 ： 有鑑於當今企業經營已愈來愈重視企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)的表現與績效，甚至將 CSR 視 為展現企業競爭優勢的另一種方式，而消費者對於企業 CSR 的反應受到 CSR 的溝通之影響最大。本研究以構念階層理論 (construal level theory)、CSR 類型以及調節焦點理論 (Regulatory Focus)為主，發展出三個實驗以檢視 CSR 事件 的社會距離與調節焦點類型對於認知構念層級以及企業之 CSR 印象之影響。其中，實驗一主要在檢驗當消費者面臨不 同心理距離的品牌在不同社會距離的國家發生 CSR 負面事件 時，其社會責任印象的惡化程度是否有所不同。結果顯示心 理距離與社會距離的交互作用會顯著地影響消費者社會責任 形象惡化程度。實驗二則是探討不同類型的 CSR 事件(興利/ 除弊)與調節焦點(促進/預防)的交互作用對消費者企業社會 責任形象評價的影響。研究結果顯示，若企業實施興利型社 會責任，相對於未實施，促進焦點相對於預防焦點的消費者 會有較佳的社會責任形象改變社會責任；若企業實施除弊型 社會責任，相對於未實施，促進焦點與預防焦點的消費者所 產生的社會責任形象改變量無顯著差異。實驗三則同時檢視 代言人的心理距離、CSR 類型以及溝通訊息的認知構念層級 對消費者的廣告可信度所產生的效果。結果顯示，興利型社 會責任下，國外代言人搭配高溝通構念層級相對於其他的情 況有較高的廣告可信度；除弊型社會責任下，國內代言人搭 配低溝通層級相較於其他情況有較低的廣告可信度。最後， 本研究亦根據以上研究發現討論理論上與實務上的意涵。 中文關鍵詞： CSR 類型、構念層級、社會距離、調節焦點、框架配適 英 文 摘 要 ： Social responsibility has become an important ground
to build competitive advantage for companies in the recent years. Company has to choose its strategic position related to CST endeavor (proactive or
reactive) and has to construct communication message towards its audience who have different goal
orientation (promotion or prevention). Drawing from construal level theory (CLT), regulatory focus
theory, and gain-frame-loss-frame, this research examines the effects of the communication of CSR messages using three experiments. Experiment 1 examines the effects of psychological distances of negative CSR event on consumers＇ evaluation toward the company based on construal level theory. The results indicate that psychological distance of the
brand and social distance of the negative CSR event interacts to influence CSR image deterioration.
Experiments 2 examines whether different types of CSR initiatives and different types of regulatory focus influence consumers＇ evaluation toward the company based on regulatory focus theory. The results indicate that under promotion-type CSR, CSR image change is higher for consumers with a promotion focus than consumers with a prevention focus； under
prevention-type CSR, regulatory focus has no
significant effects on CSR image change. Experiments 3 examines the effects of endorser＇s psychological distances, CSR types, and construal levels of CSR messages on communication effectiveness based on gain-frame-loss-frame. The results indicated that under promotion-type CSR, using foreign endorsers with high construal level CSR messages resulted in higher message trustworthiness than other conditions. Theoretical and practical implications are discussed based on the findings of three experiments.
英文關鍵詞： CSR type, Construal level, Social distance,
科技部補助專題研究計畫成果報告
（□期中進度報告/■期末報告）
社會責任類型、社會距離與消費者之調節焦點
對於企業社會責任形象之影響
計畫類別：■個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：MOST 102-2410-H-004 -202 -
執行期間：102 年 8 月 1 日至 103 年 10 月 31 日
執行機構及系所：
國立政治大學企業管理學系
計畫主持人：張愛華 教授
共同主持人：
計畫參與人員：曾祥景、董珮如
本計畫除繳交成果報告外，另含下列出國報告，共 一 份：
□執行國際合作與移地研究心得報告
■出席國際學術會議心得報告
期末報告處理方式：
1. 公開方式：
□非列管計畫亦不具下列情形，立即公開查詢
■涉及專利或其他智慧財產權，□一年■二年後可公開查詢
2.「本研究」是否已有嚴重損及公共利益之發現：■否 □是
3.「本報告」是否建議提供政府單位施政參考 ■否 □是， （請列舉提供
之單位；本部不經審議，依勾選逕予轉送）
中 華 民 國 104 年 01 月 11 日
I
目錄
中文摘要與關鍵詞………..…………II 英文摘要與關鍵詞………...III 報告內容……….………..………1 研究背景與動機………..…………...1 文獻探討………..………...3 研究假設與實驗………...7 實驗一………..…………..…...7 實驗二………..…….17 實驗三………..…….27 研究結論與建議………..…….38 參考文獻………..….39 附錄一(以企業社會責任事件發生在心理距離近的品牌與社會距離近的國家為例)………...….45 附錄二(以預防焦點與除弊類型的企業社會責任為例)……….………..….50 附錄三(以心理距離近的代言人/除弊類型 CSR/低階溝通訊息為例)………...……..….54II 中文摘要
有鑑於當今企業經營已愈來愈重視企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)的表現與績 效，甚至將CSR視為展現企業競爭優勢的另一種方式，而消費者對於企業CSR的反應受到CSR的溝通之 影響最大。本研究以構念階層理論(construal level theory)、CSR類型以及調節焦點理論(Regulatory Focus) 為主，發展出三個實驗以檢視CSR事件的社會距離與調節焦點類型對於認知構念層級以及企業之CSR 印象之影響。其中，實驗一主要在檢驗當消費者面臨不同心理距離的品牌在不同社會距離的國家發生 CSR負面事件時，其社會責任印象的惡化程度是否有所不同。結果顯示心理距離與社會距離的交互作用 會顯著地影響消費者社會責任形象惡化程度。實驗二則是探討不同類型的CSR事件(興利/除弊)與調節焦 點(促進/預防)的交互作用對消費者企業社會責任形象評價的影響。研究結果顯示，若企業實施興利型 社會責任，相對於未實施，促進焦點相對於預防焦點的消費者會有較佳的社會責任形象改變社會責任； 若企業實施除弊型社會責任，相對於未實施，促進焦點與預防焦點的消費者所產生的社會責任形象改 變量無顯著差異。實驗三則同時檢視代言人的心理距離、CSR類型以及溝通訊息的認知構念層級對消費 者的廣告可信度所產生的效果。結果顯示，興利型社會責任下，國外代言人搭配高溝通構念層級相對 於其他的情況有較高的廣告可信度；除弊型社會責任下，國內代言人搭配低溝通層級相較於其他情況 有較低的廣告可信度。最後，本研究亦根據以上研究發現討論理論上與實務上的意涵。 關鍵詞: CSR 類型、構念層級、社會距離、調節焦點、框架配適
III Abstract
Social responsibility has become an important ground to build competitive advantage for companies in the recent years. Company has to choose its strategic position related to CST endeavor (proactive or reactive) and has to construct communication message towards its audience who have different goal orientation (promotion or prevention). Drawing from construal level theory (CLT), regulatory focus theory, and gain-frame-loss-frame, this research examines the effects of the communication of CSR messages using three experiments. Experiment 1 examines the effects of psychological distances of negative CSR event on consumers’ evaluation toward the company based on construal level theory. The results indicate that psychological distance of the brand and social distance of the negative CSR event interacts to influence CSR image deterioration. Experiments 2 examines whether different types of CSR initiatives and different types of regulatory focus influence consumers’ evaluation toward the company based on regulatory focus theory. The results indicate that under promotion-type CSR, CSR image change is higher for consumers with a promotion focus than consumers with a prevention focus; under prevention-type CSR, regulatory focus has no significant effects on CSR image change. Experiments 3 examines the effects of endorser’s psychological distances, CSR types, and construal levels of CSR messages on communication effectiveness based on gain-frame-loss-frame. The results indicated that under promotion-type CSR, using foreign endorsers with high construal level CSR messages resulted in higher message trustworthiness than other conditions. Theoretical and practical implications are discussed based on the findings of three experiments.
1 壹、研究背景與動機
自從1950年以來，企業社會責任相關的議題就出現在管理文獻中，如：Bowen (1953)提出企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)；Strand (1983)提出 社會回應(social responsiveness)以及企業社會回應(corporate social response)； Carroll (1979) 與 Wood (1991) 則 是 探 討 了 企 業 社 會 績 效 (corporate social performance)的概念。在當今消費者主權日益高張，民主政治與社會運動蓬勃發 展，國際交流迅速而頻繁的時代中，企業要成為良好的世界公民，必定要將社會 責任之主張、實踐及溝通列為其營運管理中的重要一環。許多研究指出消費者確 實會依據企業的CSR作為來評估公司以及其產品，而其CSR的負面表現又較正面 作為的影響為大(Biehal and Sheinin 2007; Brown and Dacin 1997; Marin and Ruiz 2007; Sen and Bhattacharya 2001)，其基本的原理乃在於企業的CSR作為影響了消 費 者 對於 該企業之 認同 ，並 進 而影響其 對公 司整體與產品 的評價 (Sen and Bhattacharya 2001)。然而，企業的CSR作為並不一定都能獲得消費者的支持，有 些研究指出某些消費 者認為CSR的考慮只是其消費決策中不重要的一部份 (Mohr,Webb and Harri 2001)，或消費者只是口頭贊同，而實際上卻不付諸於購買 行動(Auger and Devinney 2007; Devinney et al. 2010)。造成此差距之其原因十分多 元而複雜，Öberseder, Schlegelmilch及Gruber(2011)的研究整理出影響消費者對於 CSR反應的三大類型因素：核心的，中央的以及周邊的。核心的因素包括消費者 對於CSR的認知及個人的關心，資訊的強度(level)以及類型(type)都會影響消費者 對於CSR的支持，前者指消費者對於企業之CSR作為的知曉程度，後者是指消費 者所持的認知是正面抑或負面。過去之研究(e.g., Bray et al. 2011; Devinney et al. 2006)指出，消費者必須擁有對某倫理產品(ethical product)的特質資訊方可能將其 放進購買的考量中。此外，若消費者對於企業CSR的作為之動機推論亦會影響其 支持度(Ellen et al. 2006; Vlachos et al.2009)，消費者對於企業執行CSR的動機抱持 混雜的歸因，有自利的、利他的，或雙贏的動機。若是利他型(或社會型)的動機 較會產生正面的影響，相對的，利潤的動機將可能產生負面的影響(Becker-Olsen et al. 2006)。中央的因素乃與消費者的財務狀況有關，包括消費者對於具CSR特 質的產品之價格知覺、願付溢價，及實際之支付資源。周邊的因素包括消費者的 企業印象、企業CSR作為的可信度(credibility of CSR initiatives)，及同儕之影響。 企業的CSR印象與其整體CSR表現有關，亦與其對外的溝通有關。而CSR之可信 度則指企業執行的某項CSR活動與其核心能力之相關程度，以上三種因素係以層 級而複雜的方式串連來影響消費者，且影響的型態又因個別消費者而異。綜上所 述，消費者對於企業CSR的反應可能受到企業本身的形象、CSR作為的類型，CSR 溝通(資訊的強度及呈現)，及消費者本身特性(關心程度與財務狀況)的影響。其 中，CSR的溝通對於消費者之影響屬於核心要素，過去之研究亦在這方面的著墨 最多。 近年來CSR溝通之研究有從消費者的構念階層(construal level)加以探討者， 如：Tangari, Folse, Burton, and Kees (2010)發現CSR訊息(cause-related marketing
2
的廣告)的時間框架(framing)遠近與消費者的時間導向交互影響品牌態度與購買 意願。此外，White, MacDonnell and Dahl(2011)亦結合了損失/獲得的訊息框架效 果(loss-versus gain framing)及構念階層理論(construal level theory)來探討消費者 對於回收行動之溝通的反應。他們的研究指出損失框架配合較具體的構念訊息， 或獲得框架配合較抽象的構念之訊息效果強於不適配(如：損失框架配合較抽象 的構念)的組合。根據Trope等學者之觀點(Trope and Liberman 2003, 2010; Trope, Liberman and Wakslak 2007)，構念(construal)是消費者對於外在事物所形成一個 內在的心理代表(mental representation)，消費者無法經歷不在當下(here and now) 的事物(entities)，僅能經由回憶、預測及推想(speculate)將其轉化成心理構念。構 念隨著其與個人當下的心理距離之增加，將由具體轉向抽象化，因而可大致區分 為高階(抽象)及低階(具體)的兩個階層。而這些距離包含四個向度：時間的、空 間的、社會的、以及假想的(hypotheticality)。過去的研究指出，心理構念影響人 們的情緒、選擇與行動選擇，構念階層理論(Construal Level Theory, CLT)被應用 於探討品牌態度與選擇(Fiedler 2007; Lynch &Zauberman 2007；Kim, Zhang, and Li 2008)，說服的效果(Zhao and Xie 2011; Lee, Keller and Sterthal 2010)，道德性 的判斷(Eyal et al. 2008; Gong and Medin 2012;Tumasjan, Stobel,and Welpe 2010)， 許多學者認為該理論對於消費者之決策與行為之解釋頗有助益。然而過去應用 CLT來探討CSR之溝通效果僅考慮「時間的距離」(temporal distance)這個向度， 鮮少有研究探討「社會距離」的影響，過去以CLT的觀點來探討社會距離的研究 指出，當社會距離提高時，比如：社會距離由圈內人(in-group member)改為圈外 人(out-group member)時，個人的判斷會形成較抽象、刻板印象的概念，並且評 價較多為此類刻板印象所影響(Idson and Mischel 2001; Linville, Fischer, and Yoon 1996)。社會距離可能指決策之對象(為自己或他人)(Bornemanm and Homburg 2011; Kim et al., 2008)，或指被判斷的對象(較熟習或不熟悉的人)(Tumasjan et al., 2010; Liviatan, Trope, and Liberman 2008)，本研究認為現代的企業在國際間運作， 其CSR之作為可能發生在本國以外之地區，如：Nike企業在開發中國家的勞工政 策可能被全球的消費者及社會大眾所評量，其母國消費者評量該企業CSR表現時， 針對於海外的員工待遇之評量是否將不同於其對本國員工待遇之評量，所用的構 念是否亦隨距離之增加(較陌生的群體)而採用較抽象的構念？如果有此傾向，則 企業在溝通其CSR作為時，採用較抽象層級的構念之效果應較具體層級的構念效 果為佳，然而此一效果尚未被探討，此引發了本研究之第一個動機：探討社會距 離對於消費者之CSR作為之認知以及溝通效果之影響。 企業對於CSR作為之策略選擇相當影響其在消費者心目中之印象，企業社會 責任可能包含的層面可能包括有：經濟的、法律的、倫理的、社會的、環境的以 及自願的(discretionary)責任(Carroll 1979, 1991; Van Marrewijk 2003; Singh et al. 2008)。但以上的分類比較是對於企業實施CSR的領域，對於消費者而言，其思 考的角度並不相同(Galavielle 2004; Crane 2005; Brunk 2010)。消費者可能將企業 的CSR表現分類為正面或負面事件(e.g., Bray et al. 2011)，或依其對於企業推行動
3 機之推論CSR歸為「利他的」、「自利的」，以及「雙贏」的三類。此外，企業 的CSR作為可能是改變其過去未達理想的作法，比如：鴻海集團的富士康企業諾 要改善在中國大陸的勞工工作環境，雖然目前也已達到法律的要求，然而對於員 工而言，仍有許多改善的空間，因此這類的CSR作為可謂是「除弊」，另有些自 願性的CSR，如慈善捐贈，對於某些利益關係人，可能是屬於「興利」的。這兩 類CSR對於消費者而言，雖然不見得是直接受益者，然而，根據過去的研究，這 兩類的作為都會影響消費者對於企業的認同，進而影響其品牌選擇(Sen and Bhattacharya 2001; Maignan and Ferrell 2004)。以對企業的利害關係人之角度而言， 除弊的CSR 是減少其損失，而興利的CSR是增加其收穫。這兩類利益對於不同 目標導向的消費者而言，可能提升企業形象的效果不一樣。根據調節焦點理論 (regulatory focus theory)，個人的目標導向可分為兩類：促進焦點(promotion focus) 與避免焦點(prevention focus)。前者的態度與行為是追求成長與成就; 後者的行 為乃著重於安全及保障。焦點配適理論(regulatory fit)(Hggins, 2002)認為調節焦點 (目標導向)與達成目標的策略方法(如獲得或損失的訊息框架)一致時，溝通的效 果最佳。因此，CSR類型(除弊對應於興利)與消費者調節焦點的配合是否會導致 較好的企業CSR形象提升？過去並未有研究加以探討，此問題引發了本研究的第 二個探討動機。CSR的類型與消費者之構念層級之間是否會有交互作用呢？過去 之研究曾探討訊息以「獲得框架」(gain frame)配合高階的構念，或「損失的框架」 配合低階的構念，能導致高的訊息處理流暢度(e.g., Freitas, Gollwitzer, and Trope 2004; Vallacher and Wegner 1987)，White, MacDonnel and Dahl (2011)曾探討此兩 種框架配適度對於消費者回收行為的溝通效果，亦證實配適時的效益較不配適時 為高。然而，此效果尚未被探討，亦引起了本研究之第三個動機。 綜上所述，本研究乃欲探討以下幾個研究問題： 1. 當消費者面臨不同心理距離的品牌在不同社會距離的國家發生CSR負面事 件時，消費者的社會責任印象惡化程度是否會有所不同? 2. CSR類型(除弊對應於興利)與消費者調節焦點的配合是否會導致較好的企業 CSR形象提升？ 3. CSR類型(除弊對應於興利)與CSR溝通的構念層級間的配適度是否影響CSR 的溝通效果？是否除弊型CSR採取低層級的構念之溝通效果較採用高層級 構念為佳？而興利型CSR採取高層級的構念之溝通效果較採用低層級構念 為佳？ 貳、文獻探討 這部分將針對本研究之目的，將對研究問題之相關文獻加以整理探討，所涵 蓋之文獻主題包括有: 一、CSR作為之效果與類型之研究；二、構念階層理論 (CLT)；三、調節焦點與調節配適度之相關理論與研究。 一、企業社會責任之定義、效益與類型 企業社會責任之觀念早在1950年代就被討論，然而不少學者仍認為此觀念仍 處於未定(elusive) (Smith and Langford 2009)、廣泛而複雜 (Mohr et al. 2001)、模
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糊而多變(malleable)(Devinney 2009; Geoffrey 2001)。但亦漸有一些共識，如：歐 洲聯盟(European Commission)為CSR下一定義為：企業將社會以及環境的考量整 合 進 其 營 運 過 程 中 ， 並 自 願 地 與 利 害 關 係 人 (stakeholder) 互 動 (European Commission 2014)。美國的行銷學者Maignan and Ferrell (2004)認為CSR是企業基 於工具性或道德性的動機，去滿足甚至超越利害關係人對於可欲的組織行為之規 範的做為。企業實踐其社會責任的效益在文獻中有許多研究發現，大抵是基於「社 會認同理論」(social identification theory)，企業藉由CSR的作為獲得認同其理念 的利害關係人的支持，如：員工的組織認同(O’Reilly and Chatman 1986)、消費者 的認同(Sen and Bhattacharya 2001)，並帶來更多的組織資源(Maignan and Ferrell 2004)。然而此效果為一些因素所調節，如：對議題的支持度、認知有效性(efficacy)， 認知品質/價格的抵換(Barone et al., 2001)，消費者的認知成本與價值觀(Sen and Bhattacharya 2001)，CSR的溝通效果(Maignan and Ferrell 2004; Scott and Lane 2000)。
企業社會責任可能包含的層面可能包括有：經濟的、法律的、倫理的以及權 變的(discretionary)責任(Carroll 1979, 1991)，或被歸為：經濟的、社會的以及環 境的(Van Marrewijk 2003)；或分為企業的（business）、倫理的以及社會等責任 (Singh et al. 2008)。但以上的分類比較是對於企業實施CSR的領域，對於消費者 而言，其思考的角度並不相同(Galavielle 2004; Crane 2005;Brunk 2010)。消費者 可能將企業的CSR表現分類為正面或負面事件(e.g.,Bray et al. 2011)，或依其對於 企業推行動機之推論CSR歸為「利他的」、「自利的」，以及「雙贏」的三類。 Brunk (2011)進行大規模的消費者深入訪談，依消費者對於倫理之期待將企業的 CS作為分為三大類：(1) 利他型(Altruism)，該類作為程度高時，消費者會對於 企業會有正面的倫理認知，然而做的少時，消費者不會有負面的倫理認知，而處 於「中立的」的認知範圍，亦即不是正面亦非負面。(2) 規範型(Norms)，該類作 為程度低時，消費者會有負面的倫理認知，然而該類作為高時，消費者會對於企 業不會有正面的倫理認知，而處於「中立」的認知範圍。(3) 平衡需求型，該類 作為程度高時，消費者會對於企業會有正面的倫理認知，然而該類作為程度低時， 消費者會有負面的倫理認知，同時在某一程度「容忍區」內，其認知乃屬於「中 立」的倫理認知。基於其探討的廣度(涵蓋六大企業責任範圍)與深度(大量的面對 面訪談)，本研究認為該架構提供一個適當的消費者CSR分類的基礎。
二、構念階層理論(construal level theory)
CLT 理 論 (Liberman and Trope 2008; Liberman et al. 2007; Trope and Liberman 2010)認為個體將事件形成不同層級的心理構念，由抽象(高階)到具體 (低階)。比如：讀一本書可以被建構為「學習」(係一個抽象、高階的構念)，亦 可以被視為是「將字編碼」(係具體、低階的構念)。CLT 主張心理距離遠的事物 多被抽象的構念所代表，而心理距離較近的事物多以較仔細、情境攸關的方式被 代表。心理距離與構念階層的關係維持一定的穩定度，即便兩種事件的資訊都是 相同的(Trope and Liberman 2003)。CLT的架構中，認為主要有四種心理距離：時
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間的、空間的、社會的、以及假想的(hypotheticality)。四項距離的關係大致是成 正向變動的(Trope and Liberman 2010)。CLT 的核心觀點認為心理構念階層有其 功能性，使得個體能以在不同心理距離的事物中穿梭移動，轉換不同的角度看事 物。高階的構念是相對抽象、一貫(coherent)，超越(superordinate)與目標有關， 由低階構念移向高階構念時，會集中於中心的特質而忽略一些「巧合」的因素， 比如，「玩球」抽象化後，就成了運動，則不一定需要「球」這個因素了，且亦 會需要能夠涵蓋其他類型的運動，因此，抽象化的構念將更簡單明確，更多具備 架構性(schematic)和代表性(prototypical)的特質，因此，抽象化構念形成的過程 將會有失去特定性(specificity)、專有性(idiosyncratic)及偶發性(incidental) 的資訊， 並由儲藏的知識與結構化的代表中產生新的意義。抽象化的過程，亦將使得事物 的歸類變的較具包含性，種類數更少。而在構念階層建構的過程中，抽象的高階 構念與「目標」(why)較有關連，而低階的構念則包含較多「如何」(how)的「方 法」、「情境」的資訊。 CLT 主張區分一個構念為高階抑或低階有兩項標準：其一為「中心性」， 亦即高階構念具備對於低階構念更大的影響力。另一個為「從屬性」，低階構念 的意義由高階決定，而不是相反。CLT 在1998 年被提出後，即激發了許多的研 究，探討心理距離在不同運用領域的含意，及其如何影響個體的決策與判斷，如： Liberman and Trope (1998)指出，遠方的「利益」較「成本」容易被放大。而相 對於較遠的事物，近處、當下的事物與可行性較有關，而與可欲性相關較低，此 外，方案特性間的結構亦較會被看重(如方案的可比較性，Malkoc et al. 2005)。 因此，若消費者要為將來而儲蓄時，要使得現在必須放棄的消費較未來可以享受 的消費要明顯一點才好(Ratner et al., 2008)。決策的品質與近觀或遠觀之選擇無關， Fiedler (2007)研究指出距離對於決策品質之影響端視效用係由低階的「可行性」 要素而來，抑或高階的「可欲性」而來。他並且發現，如果產品滿意度只由一個 中心性的要素決定，那麼採取遠觀的角度會是最佳的選擇，因為，此中心性要素 將能很容易被發現，而不會被降為低階、周邊化的因素。而就說服的效果而言， 若為較遠距離的事物做決策，亦應重視高階的構念(Dhar and Kim 2007)。另外就 行為之道德性判斷而言，Eyal et al.(2008)之研究指出，由於道德原則係為較通用、 架構性的構念，故其應當會在心理距離較遠之事物的判斷上有較大的影響力，因 此有研究發現對於道德性的判斷(Agerstrom et al., 2009; Eyal et al., 2008)在被判 斷對象有較遠的時間或社會距離較行為時，有較極端的判斷。而Tumasjan et al. (2010)之研究亦指出，相對於較近的社會距離，當一個社會距離較遠(較不熟悉) 的企業領導者有錯誤的行為時，員工在判斷上傾向於對其有較嚴厲的批判。CLT 被用來探討CSR 效果之研究仍不多見。就本研究所知，只有Tangari, Folse, Burton, and Kees (2010) 發 現 CSR 訊 息 (cause-related marketing 的 廣 告 ) 的 時 間 框 架 (framing)遠近與消費者的時間導向交互影響品牌態度與購買意願。此外，White, MacDonnell and Dahl (2011)亦結合了損失/獲得的訊息框架效果(loss-versus gain framing)及構念階層理論(construal level theory)來探討消費者對於回收行動之溝
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通的反應。White 等人指出，損失(獲得)框架配合較具體(抽象)的心態之溝通效 果較不適配時為佳。
三、調節焦點與調節配適理論
Higgins (1997) 以接近快樂、避免痛苦的理論為基礎，透過調節期望原則 (the principle of regulatory anticipation) 、 調 節 參 考 點 原 則 (the principle of regulatory reference) 和調節焦點原則 (the principle of regulatory focus) 逐步說明 調節焦點的內涵。依據調節期望原則，人們動機的提昇源自於對行為後果、結果 (outcomes)的期望(anticipations)或預期(expectations)，而這些結果不外乎是正向 (例如，愉悅快樂)或負向(例如，痛苦)，因此調節期望原則著重在人們對愉悅或 痛 苦 結 果 的 看 法 。 調 節 參 考 點 原 則 是 人 們 將 參 考 點 應 用 在 自 我 調 節 (self-regulation)，使自我調節操作成渴望的狀態(desired end-state) 或不渴望的狀 態(undesired end-state)。舉例來說，兩位學生同時進行一場考試測驗，兩位學生 對考試成績都是自信滿滿，一位學生有信心可以拿到90分，另外一位學生則有信 心避免60 分，也就是在調節參考點中，接近快樂、避免痛苦是以傾向(movement) 於渴望的狀態(接近)或免於不渴望的狀態(避免)表示。最後，Higgins (1997) 的調 節焦點原則中，接近快樂和避免痛苦並非以預期的結果(例如，預期快樂或痛苦) 或參考點的狀態(例如，渴望或不渴望)為觀念，而是嘗試說明人們會選擇怎麼樣 的策略手段來達成自我調節 (strategic means for self-regulation)。當自我調節是欲 達成「渴望狀態」時(此時調節參考點必須保持不變)，則可以使用接近導向 (approach oriented)或避免導向 (avoidance oriented) 的手段來完成。Higgins對接 近導向的策略命名為促進焦點，而選擇避免導向的策略則命名為預防焦點。然而， 自我調節並不僅止於達成「渴望狀態」，同時也包含遠離「不渴望狀態」 (Higgins et al. 1994) 。此時，為了遠離「不渴望的狀態」，促進焦點的個人會採取趨近不 契合(approaching mismatch) 的策略因應，而預防焦點的個人會採取避免契合 (avoiding match)的策略因應。 依據調節焦點理論，促進焦點的個人努力實現自己的理想和抱負， 並滿足 個人對成長、進步和成就感的需求，同時，他們以熱情 (eagerness) 懷抱自己的 目標，並對獲得(gains)、沒有獲得(non-gains)和正面結果 (positive outcomes) 的 出現較為敏感。相反地，預防焦點的個人努力實現自己的責任和義務，並滿足個 人對平安、安全感(security)和保護 (protection)的需求，他們以戒慎 (vigilance) 處 理自己的目標，並對損失(losses)、沒有損失(non-losses) 和負面結果的出現較為 敏感 (Higgins 1997; Higgins et al. 1994)。除此之外，促進焦點的個人，他們重視 「獲得」的出現勝過「沒有獲得」的出現；預防焦點的個人則是重視避免「損失」 的出現勝過「沒有損失」的出現 (Idson, Liberman, and Higgins ,2000)。最後，採 取不同策略的個體因各自的導向/焦點與選定的策略達成匹配(fit)時，將使自己的 行為獲得更多「正確感」 (feel right) 的體驗，進而產生更強的動機和興趣。而 先前的研究亦指出這種匹配的「正確感」將使個人對行動本身有更強烈的正面或 負面的評價 (Higgins, 2000; Avnet and Higgins, 2003) ，即調節性匹配提升了個人
7 對自己行為的評價和滿意度，同時也提高了個人對所選物品的價值判斷 (Higgins, 2000) 。例如，在支付商品金額的表現上，達成調節性匹配的消費者較未達成者 願意支付高於商品定價的金額，而此金額最高可達原商品定價的四成(Avnet & Higgins, 2003)。 調節焦點理論的研究中，發現消費者對產品的評價和購買品牌的決策，深受 他們自身的調節目標影響 (Higgins ,2002) 。學者們發現，當產品的利益符合消 費者的調節目標時，消費者對產品會有更好的態度 (Aaker & Lee, 2001; Cesario, Grant, and Higgins, 2004) 。而有關說服性效果的研究中，發覺當廣告強調的結果 與 消 費者 的調 節焦 點相 關，並 達成 配適 時， 即稱為 調節相關 性 (regulatory relevance) (Aaker and Lee, 2001; 2006)，在Zhao與Pechmann (2007)的研究則將其 稱為訊息調節焦點(message regulatory focus)。此時廣告會有更好的說服效果與較 佳的品牌態度。人們在道德原則的判斷上亦可發現調節焦點理論之應用， Camacho, Higgins, and Luger(2003)之研究指出，當人們犯錯的類型與其焦點導向 配適時，其將感受到更大的罪惡感，亦即「犯了不該犯的罪」對應於避免焦點， 而「未做該做的善」對應於促進焦點。Lee et al. (2010)探討構念層級與消費者的 調節焦點對於說服效果之交互作用，其研究指出當消費者為促進導向時，以高階 層構念(強調利益)的訊息溝通，說服效果較佳;相對地，當消費者為避免導向時， 以低階層構念(強調如何)的訊息溝通，其說服效果亦較佳。此外，構念階層與調 節焦點的配適(fit)會導致消費者的投入度(engagement)，並進而影響其資訊的處理 流暢度(fluency)，並強化了態度的轉化。 参、研究假設與實驗
本研究主要的目的是以構念階層理論(construal level theory)、CSR類型以及 調節焦點理論(Regulatory Focus)為主探討消費者對企業社會責任事件的反應。此 外，本研究亦延伸探討CSR類型與溝通構念階層的配適度在溝通上的效果以及 CSR類型與消費者的調節焦點類型之交互作用。因此，本研究共設計並進行三個 實驗以分別檢驗上述三項研究目的。實驗一的目的主要在於檢驗當消費者面臨不 同心理距離的品牌在不同社會距離的國家發生CSR負面事件時，是否會產生不同 的企業評價。實驗二則是探討不同類型的CSR事件與調節焦點是否會讓消費者對 企業產生不同的評價。最後，本研究以實驗三同時檢視代言人的社會距離、CSR 類型以及溝通訊息的認知構念層級對消費者訊息溝通所產生的效果。以下將分別 敘述三個實驗的假設推導、研究流程、分析結果與結論。 一、實驗一 1. 假設發展 實驗一主要是以構念階層理論為理論基礎探討消費者對負面企業社會責任 事件的反應(研究架構如圖一所示)。根據自我提升理論，人們會對於和自我相關 的事物有較高的評價，因為他們想要提升自尊以及個人的價值感，當情境是負面 的時候更是如此(Rogers 1961)。人們會自己找到一些正面的理由或是說法來解釋 與自我相關事物的不利事件，這可以沖淡負面的事件影響。當公司發生負面的企
8 業社會責任事件，心理距離近的品牌和消費者的自我之間連結較心理距離遠的品 牌來的緊密，消費者會傾向用自我提升的機制抵擋負面事件，因此負面事件對心 理距離近的品牌較心理距離遠的品牌之衝擊較低。 H1.1：當發生負面企業社會責任事件時，心理距離近相對於心理距離遠的品牌有 較低的企業社會責任形象惡化。 構念層級理論指出心理距離與人們思維(關於事件或物件)的抽象或具體程 度之間的關係。心理距離遠的事件或物件，會激起人們高層級的認知構念，並使 人們用較抽象的思維方式處理，看事件或物件的核心特性、重視大圖像；心理距 離近的事件或物件，會激起人們較低層級的認知構念，並使人們用較為具體的思 維處理，會看事件或物件的周邊特性，重視細節。其中，心理距離可用四個構面 表示: 社會、時間、空間與假想距離(Trope and Liberman 2010)，而社會距離在本 研究定義則是事件和人們所處國家的距離遠近。 根據認知構念層級理論，消費者面臨距離自己比較近的事物會檢視細節；而 面臨距離自己比較遠的事物則會檢視事件的主軸。因此，當負面企業社會責任事 件發生在社會距離遠的國家時，消費者會觀看該負面事件的主旨，並直接受到負 面事件的影響；而當負面企業社會責任事件發生在社會距離近的國家時，消費者 會因為自己正位於發生該事件的國家，而檢視該負面事件的所有細節。當消費者 仔細審視負面事件的細節時，較容易針對事件中每一個資訊與消費者所在的情境 進行逐一比對，因而產生反面論述，這些反面論述可能會抵消消費者心中原有對 該企業負面事件的評價。因此，消費者對於發生在社會距離較遠的負面事件應有 較高程度的企業社會責任形象惡化。Eyal et al. (2008)亦從道德原則的角度提出類 似的說法。人們在判斷社會距離較遠的道德事件時，會根據抽象的道德原則來評 斷，並給予事件較嚴厲的評價；人們在判斷社會距離較近的道德事件時，則容易 產生情境攸關的考量，這會抵銷道德原則的影響力。因此，相對於社會距離近的 負面事件，人們對於社會距離遠的負面事件會有較低的評價。消費者對於發生在 社會距離較遠之地的負面社會責任事件相較於發生在社會距離較近之地的負面 社會責任事件有較高的企業社會責任形象惡化。 H1.2：消費者對於企業在社會距離遠的國家發生企業社會責任負面事件比在社會 距離近的國家發生有較大的企業社會責任形象惡化。
根據過去文獻(Agerstrom et al., 2009; Eyal et al., 2008)指出，當負面的事件發 生在社會距離近的地方，則相對於發生在社會距離遠的地方而言，消費者較不會 受到負面事件的影響，因為前者相對於後者會產生對於負面事件較多的反論述或 情境攸關考量。由此可知，社會距離與企業社會責任形象惡化之間具有正向關係。 社會距離與企業社會責任形象惡化的正向關係在心理距離近的品牌下將會更為 明顯，因為心理距離較近的品牌容易讓消費者產生較多自我提升的機制。反之， 社會距離與企業社會責任形象惡化的正向關係在心理距離遠的品牌下將較不明 顯，因為消費者對於心理距離較遠的品牌較不會產生自我提升的機制。因此，心 理距離會負向調節社會距離與企業社會責任形象惡化之間的正向關係。本研究發
9 展出以下假設: H1.3：當發生企業社會責任負面事件時，消費者因社會距離的增加所產生企業社 會責任形象惡化程度的擴大在心理距離較近的品牌相對於遠的品牌更為明顯。 根據 CLT，社會距離遠的刺激物對人們而言是抽象的，社會距離近的刺激物 對人們而言是具體的，因此相對於國內的訊息，國外的訊息對人們而言較為抽象。 根據處理流暢度(Processing Fluency)的概念，當人們的思維模式搭配訊息的類型， 就會產生處理的流暢，進而會讓人們較易受到訊息內容的影響。發生在國內的訊 息因為較為具體，因此需要搭配較低層的認知構念；發生在國外的訊息因為較為 抽象，因此需要搭配較高層的認知構念。當消費者的認知構念層級為高時，若負 面 CSR 事件發生在國外則相對於發生在國內而言有較高的處理流暢度，因此消 費者對發生在國外的負面 CSR 事件會有相對於發生在國內的負面 CSR 事件而言 較低的 CSR 形象評價；當消費者的認知構念層級為低時，若負面 CSR 事件發生 在國內則相對於發生在國外而言有較高的處理流暢度，因此消費者對發生在國內 的負面 CSR 事件會有相對於發生在國外的負面 CSR 事件而言較低的 CSR 形象 評價。 H1.4a：當認知構念層級為高時，國外相對於國內的CSR負面事件有較高的CSR形 象惡化。 H1.4b：當認知構念層級為低時，國內相對於國外的CSR負面事件有較高的CSR形 象惡化。 圖一 實驗一研究架構圖 2. 實驗設計 實驗一主要目的是要檢驗消費者面臨不同程度心理距離的品牌在不同程度 社會距離的國家發生 CSR 負面事件時，消費者對企業的評價是否有所差異。本 實驗採用 2(心理距離近的品牌/心理距離遠的品牌)×2(CSR 事件發生地的社會距 離近/ CSR 事件發生地的社會距離遠)的受試者間實驗設計，衡量消費者的應變數 則包括消費者在閱讀 CSR 負面事件前對實驗品牌的 CSR 印象、消費者的認知構 念層級以及消費者在閱讀 CSR 負面事件後對實驗品牌的 CSR 印象。共變量則是 消費者對 CSR 議題的支持度以及對實驗素材中負面事件的可信度。 H1.4a H1.4b H1.3 H1.2 H1.1 心理距離(遠/近) (GAP/NET) 社會距離(遠/近) (越南/台灣) 企業社會責任形象 評價惡化 認知構念層級 (高構念/低構念)
10 3. 實驗參與者 實驗一的參與者為台灣一所北部知名大學中修習管理學的學生共 166 名。在 進入正式分析前先刪除填答遺漏以及操弄檢驗中搞錯地理距離的樣本，樣本數從 166 降到 156。樣本特性描述如表一。其中，就性別而言，男性佔 30.1%，女性 佔 69.9%。學生背景而言，43.6%為商學院、25.6%為社會科學院、11.5%為外語 學院、19.3%為其他學院(包括文學院、理學院、傳播學院、國際事務學院等)。 年級而言，大一生佔 25%、大二生佔 40.40%、大三生佔 21.20%、大四生則佔了 13.40%。此外，由於本計畫將研究情境設定在服飾品，因此本計畫也調查了實驗 參與者每年平均花費在購買休閒服飾的金額。其中，未滿 2000 元的佔 7.7%，2000 元以上未滿 5000 元的佔 27.6%，5000 元以上未滿 8000 元的佔 25%，8000 元以 上未滿 10000 元的佔 16.7%，10000 元以上的佔 23%。而平均月收入的部分，平 均月收入為 4000 元以下的參與者佔 11.5%，4001 元~7000 元的佔 34%，7001 元 ~10000 元的佔 35.9%，超過 10000 元的則佔 18.6%。 表一 實驗一的樣本特徵 樣本特性變數 層次 次數 比例(%) 性別 男生 47 30.1 女生 109 69.9 每月服飾消費金額 未滿2000元 12 7.7 2000元~未滿5000元 43 27.6 5000元~未滿8000元 39 25.0 8000元~10000元 26 16.7 10000元~13000元 12 7.7 13000元以上 24 15.3 月收入 4000元以下 18 11.5 4001元~7000元 53 34.0 7001元~10000元 56 35.9 10001元~13000元 20 12.8 13001元~16000元 5 3.2 16001元以上 4 2.6 4. 前測與實驗素材 為了選出適當的實驗操弄品牌(心理距離近/遠)，實驗一在正式實驗前先針對 大學生進行一項前測。首先，本研究挑選兩項大學生比較熟悉且消費頻率較高的 商品類別，服飾以及巧克力。接著，本研究針對每一個商品類別從市面上各選出 七個品牌讓大學生評估自己對該品牌的心理距離。其中，在服飾品牌部分，本研 究選擇UNIQLO、NET、GAP、HANG TEN、GIORDANO、LATIV、ZARA等七
11 莎、SNICKER、德芙、健達等七個品牌做為評估的項目。衡量問項部分，本研 究採用品牌自我連結量表(Park et al., 2010)衡量大學生對上述品牌自我連結度以 篩選出心理距離近與遠的兩個實驗操弄品牌。55位大學生被邀請來評估這七個品 牌的心理距離。心理距離以品牌自我連結度來衡量，品牌自我連結度高，表示心 理距離低；品牌自我連結度低，表示心理距離高。樣本特性方面，就性別而言， 男生佔36.4%，女生佔63.6%。就每月購買服飾頻率而言，從未購買的佔9.1%， 購買1~5次的佔74.5%，購買6~10次的佔14.5%，購買11次以上的佔1.9%。 前測結果發現七個巧克力品牌的品牌自我連結度有顯著差異(Wilk’s λ =.54, F(6,49)=6.97, p<.001)。七個巧克力品牌的品牌自我連結度平均數分別如下: 七七乳加為3.53，雷神為3.21，MM為3.42，金莎為4.08，SNICKER為2.85，德 芙為3.36，健達為3.79。由於本研究預期國外品牌相較於國內品牌有較低的品牌 自我連結度，因此挑選符合條件的品牌。SNICKER被挑選為品牌自我連結度較 低的國外品牌，七七乳加被挑選為品牌自我連結度較高的國內品牌。七七乳加的 品牌自我連結度顯著高於SNICKER(MSNICKER=2.85, M七 七 乳 加=3.53; t(54)=3.03, p<.01)，表示七七乳加相較於SNICKER有較低的心理距離。前測結果發現七個 服飾品牌的品牌自我連結度有顯著差異(Wilk’s λ=.58, F(6,49)=5.86, p<.001)。 七個服飾品牌的品牌自我連結度平均數分別如下:Net為3.70，Uniqlo為3.67，Zara 為3.50，Hang Ten為3.14，Lativ為2.96，Giodano為2.84，Gap為2.72 。由於本研 究預期國外品牌相較於國內品牌有較低的品牌自我連結度，因此挑選符合條件的 品牌。GAP被挑選為品牌自我連結度較低的國外品牌，NET被挑選為品牌自我連 結度較高的國內品牌。NET相較於GAP有較高的品牌自我連結度(MNET=3.70, MGAP=2.72; t(54)=7.58, p<.001)，表示NET相較於GAP有較低的心理距離。本研究 最後不選擇巧克力產品類別，選擇服飾產品類別，理由如下。第一，巧克力的每 月支出是低於服飾的，顯示服飾產品類別對於消費者的生活有較大的影響。在受 試者內的設計下，75%的受試者指出每月巧克力的消費頻率為1-5次，53%的受試 者指出每個月花在服飾的支出為2000-8000元。第二，服飾品牌組中國內與國外 品牌有差不多的聲譽(MNET=4.98, MGAP=4.65; t(54)=1.63, p>.10)，而巧克力品牌組 中國內品牌的聲譽高於國外品牌(MSNICKER=4.75, M七七乳加=5.24; t(54)=2.86, p<.01)。 代表品牌聲譽對於巧克力品牌而言是一個混淆因子(Confounding Factor)，在服飾 品牌則無此問題。本研究根據前測結果挑選出服飾品牌中的GAP作為心理距離遠 的實驗操弄品牌；NET作為心理距離近的實驗操弄品牌。 接著，本研究依據前測結果挑選出的實驗品牌設定了發生CSR負面事件的國 家(社會距離近/遠)。根據過去文獻(Henderson, Fujita, Trope, and Liberman, 2006) 指出，社會距離的衡量指標可分為不同種類，本研究選擇了地理距離作為區別社 會距離遠近的指標。相較於其他國家，台灣的地理距離對台灣的消費者而言是最 近的，因此，本研究選擇台灣為社會距離近的操弄情境。另一方面，考量到本研 究的實驗品牌為服飾品牌，許多服飾品牌皆在越南進行生產與製造活動，為符合 真實情境，本研究選擇越南做為社會距離遠的實驗情境。
12 在溝通訊息的認知構念層級部分，本實驗根據Brunk(2010)對消費者知覺企 業倫理作為所進行的分類，發展出20題與認知構念有關的企業社會作為題項。其 中，每個題目均有兩個選項：一個選項偏向該企業社會責任作為背後可能的原因 (Why)；另一個選項則偏向企業如何從事與進行該項社會責任的實際做法(How)。 當實驗參與者看到企業社會作為題項時，僅需按照個人最直接的想法從背後可能 的原因(Why)或實際做法(How)中挑選一個即可。如果實驗參與者回答Why的題 項次數多於How，則該實驗參與者會被歸類於高構念層級。如果實驗參與者回答 Why的題項次數少於How，則該實驗參與者會被歸類於低構念層級。如果實驗參 與者回答Why的題項次數等於How，則該實驗參與者會因無法被歸類而不列入分 析樣本中。 在CSR負面事件部分，本研究選擇與員工工作有關的議題做為負面事件的操 弄。在訊息設計部分，本研究將訊息描述分為三個部分。在實驗訊息的開端，本 研究首先提供一些實驗品牌的基本資料以及事件發生的國家。接著，本研究則提 供該品牌給予員工不合理的工時與工作環境。最後則提供關於該品牌為提供員工 應有福利的訊息。本研究將實驗一的素材與問卷列於附錄一中。 5. 變數操弄與衡量 5.1操弄檢驗變數 (1)訊息可信度 本研究採用部分由Ohanian (1990)所使用的量表衡量，衡量題項一共有3題， 均為李克特七點尺度，信度為0.94。 (2)訊息負面程度 本研究使用一題問項來衡量CSR訊息的知覺負面程度，採用7點尺度，1(非 常負面)到7(非常正面)。 (3)品牌自我連結度 本研究採用Park et al. (2010)所使用的量表衡量，衡量題項一共有3題，均為 李克特七點尺度，信度為0.81。 (4)消費者認知構念層級 為了檢驗構念層級歸類的有效性，將會比較被歸類於構念層級高與被歸類為 構念層級低的實驗參與者在回答Why題項的次數是否有顯著差異。如果歸類是有 效的，構念層級高相較於低的實驗參與者在回答Why題項的次數應較高。 5.2應變數 (1) CSR形象惡化程度 為了看出消費者因社會責任負面事件而對企業產生的社會責任形象惡化，本 實驗以社會責任形象差距為主要應變數。本實驗採用Alcañiz et al. (2010)所使用 的量表衡量，衡量題項一共有6題，均為李克特七點尺度。社會責任形象差距的 計算方式為事前社會責任形象減去事後社會責任形象。事前社會責任形象的信度 為0.92，事後社會責任形象的信度為0.94。
13 5.3共變量
(1) 品牌熟悉感
本研究採用Kent and Allen (1994)所使用的量表衡量，衡量題項一共有3題， 均為李克特七點尺度，信度為0.87。
(2) CSR議題支持度
本研究採用Sen and Bhattacharya (2003)所使用的量表衡量，衡量題項一共有 4題，均為李克特七點尺度，信度為0.83。 6. 實驗流程 實驗一的進行共分為三個階段，問卷結構大致分為以下部分：首先，實驗參 與者在第一階段的實驗時間將閱讀一小段服飾品牌的基本資料(包括公司成立的 時間、員工數以及所生產與銷售的產品)。接著，則請參與者填寫第一階段的問 卷(包括對品牌的CSR形象評估以及溝通訊息的認知層級構念) 。當參與者完成各 情境的問卷後，由實驗工作人員回收問卷。第二階段的進行是由工作人員發下 CSR負面事件的實驗素材請參與者閱讀，並請參與者在閱讀完畢後將自己的想法 簡單寫下。 實驗的最後一個階段是由實驗工作人員收回 CSR 負面事件的實驗素材以及 參與者所寫下的想法並請參與者填寫第三部分問卷(包括操弄檢定、閱讀完 CSR 負面事件後的 CSR 形象評估、訊息可信度以及個人基本資料)。待參與者都填寫 完畢後，實驗者檢驗實驗參與者是否知道本研究的目的，結果顯示實驗參與者皆 無法知道本研究目的。最後，向參與者進行事後告知(Debriefing)，說明訊息內容 是因研究目的需求而虛構的並謝謝參與者的協助。 7. 研究結果 7.1 操弄檢定 在進入正式分析前先刪除填答遺漏以及操弄檢驗中搞錯地理距離的樣本，樣 本數從 166 降到 156。結果指出社會責任負面事件的負面程度平均數為 2.35(7 點 尺度)，和量表中心點(4)有顯著差異(t(155)=-20.81, p<.001)，表示該社會責任負面 事件確實被知覺為負面事件。NET相較於GAP有較高的品牌自我連結(MNET=2.83, MGAP=2.39; t(154)=-2.34, p<.02)，這表示NET相對於GAP被知覺為心理距離較近 的品牌。接著檢驗認知構念層級分類的有效性。結果指出被歸類為構念層級高相 對於低的組回答”為什麼”選項的平均數較高(MH=13.31, ML=7.62; t(140)=14.93, p<.001)，表示構念層級的分類是有效的。GAP和NET在品牌聲譽上無顯著差異 (MNET=4.67, MGAP=4.89; t(154)=1.40, p>.16)。訊息可信度的平均數為 3.91，和量 表中心點(4)無顯著差異(t(155)=-1.21, p>.22)，表示訊息可信度為中等程度。2(品 牌:NET/GAP) 2(國家:台灣/越南) 2(構念層級:高/低)對訊息可信度影響之變異 數分析(ANOVA)被執行。結果顯示整體模式不顯著(F(7,134)=.53, p>.80)，表示訊 息可信度不會因為不同實驗條件有所不同。 7.2 社會責任形象惡化程度 2(品牌:NET/GAP) 2(國家:台灣/越南) 2(構念層級:高/低)對社會責任形象差 距影響之變異數分析(ANOVA)被執行，社會責任支持度與品牌熟悉度為共變量。 分析結果顯示品牌主效果不顯著(MNET=1.36, MGAP=1.46; F(1,132)=0.06, p>.80)，
14 但在方向上可以得知當發生企業社會責任負面事件時，消費者對心理距離近的品 牌相對於心理距離遠的品牌有較低的企業社會責任形象惡化，因此H1.1雖無統計 上的支持，但有方向上的支持。此外，社會距離的主效果並不顯著(M台灣=1.45, M 越南=1.37; F(1,132)=0.28, p>.59)，且方向上和H1.2預期的相反，消費者對發生在越 南的企業社會負面事件產生的企業社會責任形象惡化小於發生在台灣的企業社 會負面事件，因此H1.2沒有得到支持。 心理距離與社會距離對社會責任形象惡化的二階交互作用達統計上的顯著 (F(1,132)=4.11, p<.05)，如圖二所示，台灣與越南的企業社會責任形象惡化程度 之差距在Net是大於Gap的，表示當發生企業社會責任負面事件時，消費者因社 會距離的增加所產生企業社會責任形象惡化程度的擴大在心理距離較近的品牌 相對於遠的品牌更為明顯。因此，H1.3獲得了支持。如表二所示，對於NET而言， 發生在越南與發生在台灣的負面社會責任事件沒有顯著的企業社會責任形象惡 化(M台灣=1.22, M越南=1.48; t(77)=1.38, p>.17)，但在方向上可得知，發生於越南相 對於發生於台灣的負面事件有較大的企業社會責任形象惡化。對於GAP而言，發 生在台灣與發生在越南的負面社會責任事件沒有顯著的企業社會責任形象惡化 (M台灣=1.40, M越南=1.22; t(71)=.75, p>.45)。 圖二 心理距離與社會距離對於消費者之影響 表二 消費者對不同心理距離與社會距離下的事前事後 CSR 形象 心理距離(品牌) 社會距離(國家) 事前CSR形象 事後CSR形象 NET 台灣 3.93 2.71 越南 3.82 2.34 GAP 台灣 3.90 2.50 越南 3.92 2.70 H1.4的檢定結果顯示社會距離與構念層級對社會責任形象差距的二階交互 作用顯著(F(1,132)=4.66, p<.04)，如圖三所示。當消費者為高構念層級時，消費 者會對於發生在社會距離遠(越南)相對於社會距離近(台灣)而言有較高的社會責 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 台灣 越南 企業社會責任形象惡化
GAP NET
15 任形象惡化(M台灣=1.13, M越南=1.43; t(104)=1.69, p<.05, 單尾檢驗)，因此H1.4a得到 了支持。當消費者為低構念層級時，社會距離的遠近對消費者的社會責任形象惡 化程度無顯著影響(M台灣=1.61, M越南=1.27; t(30)=1.26, p>.21)，但若從表三所示之 平均數的變化方向上可得知對低構念層級的消費者而言，企業社會責任負面事件 發生在社會距離近的國家(台灣)相對於社會距離近的國家(越南)而言有較高的社 會責任形象惡化。因此，H1.4b雖無統計上的支持，但有方向上的支持。最後，本 研究並無發現其他顯著的交互作用及主效果。構念層級主效果(F(1,132)=2.96, p>.08)皆無顯著影響。品牌與構念層級的交互作用不顯著(F(1,132)=2.14, p>.14)。 品牌、國家與構念層級的三階交互作用不顯著(F(1,132)=1.80, p>.18)。 圖三 消費者構念層級與社會距離對於社會責任形象惡化之影響 表三 不同認知構念層級與國家下的事前事後CSR形象 認知構念層級 社會距離(國家) 事前CSR形象 事後CSR形象 低構念 台灣 4.04 2.43 越南 3.80 2.54 高構念 台灣 3.83 2.71 越南 3.85 2.42 8. 討論 結果指出消費者對於發生在社會距離遠與發生在社會距離近負面事件的企 業社會責任形象惡化程度無顯著差異，這結果不支持Eyal et al. (2008)的主張。明 確而言，人們對於社會距離較遠的道德事件應有較負面的評斷，因為人們會根據 嚴厲的道德原則判斷社會距離遠的道德事件，對於社會距離近的事件容易產生情 境相關的考量，會減弱負面事件的影響。然而，結果不支持這樣的說法。這可能 是因為雖然社會距離近的負面事件會讓人產生情境相關的考量，但這些考量不一 定都是減弱負面事件的影響(反論述)，也有可能會放大負面事件的影響。過去受 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 低構念層級 高構念層級 企業社會責任形象惡化 台灣 越南
16 害者效應的研究指出若受害者的身份能被認出(有名字)，則相較於不能被認出而 言，人們對於不道德行為的施行者有較負面的評價(Gino et al. 2010)，因為人們 會給予有身份識別的受害者較多的關注與同情。就本研究的情境而言，發生在國 內的負面事件相較於國外而言，消費者可能會認為自己是受害者，因為自己可能 會被負面事件影響，在此情況下受害者是可被認出的(自己)，因此會對於做出社 會責任負面事件的企業給予較負面的評價。雖然社會距離近的負面事件會讓人仔 細檢驗情境的細節，受害者效應下，消費者可能不會對負面事件產生反論述，反 而會根據情境中的細節去放大負面事件的影響，因此消費者對於社會距離近的負 面事件亦有可能產生較高的企業社會責任形象惡化程度。由於本研究定義社會距 離近為負面事件發生在消費者所屬國家，因此更有可能會強化受害者效應發生的 可能性。若要排除受害者效應的影響，應該將社會距離近定義為負面事件發生在 鄰近的國家，如中國。未來研究可以探討受害者效應對企業社會責任負面事件影 響的議題。 本研究在企業社會責任負面事件的情境下，檢驗心理距離與社會距離對企業 社會責任形象惡化程度的影響，結果指出兩種距離有交互作用，且心理距離與社 會距離的主效果皆不顯著，這對構念層級理論的意涵為，應該檢驗多種距離的交 互作用，而不是考量單一距離而已。過去研究多檢驗單一距離的影響，時間距離 遠相較於近或是社會距離遠相較於的情況下，人們對於非道德事件會給予較負面 的評價(Eyal et al. 2008)。過去研究亦有檢驗性別調節時間距離對倫理事件評價的 影響(Agerstrom et al. 2010)，各種距離(社會、心理與實體)調節結果影響程度 (Magnitude of Consequence)對倫理事件評價的影響(Mencl and May 2009)。然而， 尚未有研究檢驗不同距離之間的交互作用對倫理事件評價的影響。未來應有更多 研究著墨此點。 實驗一的結果指出消費者的認知構念層級若和負面社會責任訊息之社會距 離產生搭配，消費者比較會受到負面訊息的影響，這支持了處理流暢度的觀點。 明確而言，當消費者的認知構念層級為高時，在處理發生在遠方的負面社會責任 事件相對於發生在近方的負面事件而言會有較高的處理流暢度，因此會對於發生 在較遠的負面事件產生較嚴重的社會責任形象惡化；當消費者的認知構念層級為 低時，在處理發生在近方的負面社會責任事件相對於發生在遠方的負面事件而言 會有較高的處理流暢度，因此會對於發生在較近的負面事件產生較嚴重的社會責 任形象惡化。然而，結果指出當消費者的認知構念層級為低時，負面事件社會距 離遠近的社會責任惡化程度沒有顯著差異，這可能是因為統計檢定力不足的問題。 因為認知構念層級是用衡量的方式，較難控制不同認知構念層級消費者的人數。 本研究參與者中大部分(101名)皆為高認知構念層級的人，低認知構念層級的人 只有31名，因此低認知構念層級下的統計分析會因為樣本數不足而導致統計檢定 力不足的問題。儘管結果未達統計顯著性，但是在方向上仍符合處理流暢度理論 的預期。 實驗一的結果大致可以分為三個部分進行討論：第一，變異數分析結果顯示
17 消費者對心理距離程度不同的品牌在不同社會距離國家發生社會責任負面事件 的評價是有所差異的。我們發現，當社會責任負面事件發生在社會距離近的國家 時，消費者對心理距離近或遠的品牌的社會責任形象評價的下降程度並無差異； 而當社會責任負面事件發生在社會距離遠的國家時，消費者對心理距離近的品牌 的社會責任形象評價的下降程度會大於心理距離遠的品牌。我們認為可能的解釋 原因為消費者認為和自己心理距離較近的品牌在社會距離遠的國家發生了社會 責任負面事件比起和自己心理距離較遠的品牌更有羞恥感。消費者可能會因為民 族意識的影響，認為和自己較親近的品牌居然在國外發生了負面事件而產生丟臉 丟到外國去的感覺，因而產生較大的社會責任形象落差。 第二，實驗結果顯示當社會責任負面事件發生在社會距離近的國家時，消費 者會對運用低構念層級的溝通訊息有較大的社會責任形象評價落差。此結果的含 意是，當社會責任負面事件發生在近距離的國家時，企業或媒體若採用非常詳細 且具體的訊息與消費者互動和溝通時，會讓消費者產生較大的企業社會責任形象 評估的落差。從另外一個角度來看，雖然當社會責任負面事件發生在遠距離的國 家時，運用高構念層級與低構念層級的溝通訊息並不會顯著地影響消費者對企業 社會責任形象的改變量，但是進一步分析平均數的結果發現，當社會責任負面事 件發生在遠距離的國家時，企業或媒體若採用比較模糊且抽象的訊息與消費者互 動和溝通時，會讓消費者產生較大的企業社會責任形象評估的落差。上述的研究 結果是與過去關於構念層級的文獻有一致的發現。 9. 研究限制與未來研究 本實驗係因根據前測結果選擇了實驗參與者比較熟悉的產品類別(服飾品牌) 做為研究的情境。未來研究可以延伸探討消費者對不同類別的產品品牌在相同的 研究情境下是否也會產生與本研究一致的反應。此外，本研究以實驗法操弄心理 距離程度不同(遠/近)的品牌以及社會距離程度不同的企業社會責任負面事件發 生地。未來研究亦可改變操弄方式或者是將心理距離與社會距離設為連續變數， 以衡量的方式探討心理距離與社會距離對消費者企業形象評價的影響。 二、實驗二 1. 假設發展 興利型社會責任是指企業做的社會責任活動是在主動提升社會的正面結果， 譬如積極研發科技與產品以改善環境。這類型的社會責任類似利他型的社會責任， 企業沒有做此類型的社會責任並不會負面影響到其企業社會責任形象，但是若做 了此類型的社會責任，則會大大提升企業社會責任形象(Brunk and Blümelhuber, 2011)。除弊型的社會責任是指企業做的社會責任活動是在消除其可能對社會造 成的弊害，譬如公司採用新的科技以減少公司的營運對空氣造成污染的可能性。 除弊類型的企業社會責任類似規範型社會責任，因為消費者會認為企業做此類型 的社會責任是理所當然(基本面)，不會增加很多分數，不做此類型的社會責任反 而對於企業社會責任形象上會扣很多分數Brunk and Blümelhuber (2011)。由上可 知，興利型社會責任本質上而言會比除弊型社會責任給企業帶來較高的企業社會
18 責任形象。
H2.1: 興利型社會責任相對於除弊型社會責任而言有較高的企業社會責任形象
促進導向的人們，追求成長與進步，他們傾向會偏好以樂觀的方式對事物做 預測；預防導向的人們，追求安全與安全感，他們傾向會以悲觀的方式對事物做 預測(Hazlett, Molden, and Sackett 2011)。當企業實行興利型社會責任時，因為促 進導向相較於預防導向的消費者會以較樂觀的心態看待此事件，因此促進導向相 較於預防導向的消費者會知覺到較高的企業社會責任形象；當企業實行除弊型社 會責任時，因為此類型的社會責任為基本面，因此不同調節焦點的消費者反應不 會有太大的差距。因此，發展出以下假設： H2.2a: 當企業實行興利型社會責任，促進導向相對於預防導向的消費者而言有較 高的企業社會責任形象。 H2.2b: 當企業實行除弊型社會責任，促進導向與預防導向的消費者之企業社會責 任形象應無顯著差異。 2. 設計 實驗二主要目的是要探討不同類型的 CSR 事件與調節焦點是否會讓消費者 對企業產生不同程度的企業 CSR 形象評價。本實驗選擇環境保護議題為研究情 境，並採用 3(興利類型的 CSR 事件/除弊類型的 CSR 事件/控制組)×2(促進焦點/ 預防焦點)的受試者間實驗設計，衡量消費者的應變數則包括消費者對企業能力 的評價、信任、CSR 印象、認同以及消費者對企業的態度與意願。另外，考量 到實驗情境為環保議題，實驗參與者本身對議題與環境的關注程度可能會影響實 驗進行中消費者對上述應變數的評價，因此實驗二選擇消費者對 CSR 議題的支 持度以及對環境關注的程度作為共變量。 3. 實驗參與者 實驗二的參與者為台灣一所北部知名大學中修習管理學的學生共 316 名。樣 本特性描述如下：性別而言，男性佔 39.7%，女性佔 60.3%。學生背景而言，43.4% 為商學院、27.8%為社會科學院、11.1%為外語學院、17.7%為其他學院(包括文學 院、理學院、傳播學院、國際事務學院等)。年級而言，大一生佔 12.1%、大二 生佔 46%、大三生佔 26.9%、大四生則佔了 12.1%、碩士生佔 0.9%。此外，就月 收入而言，4000 元以下的佔 13.9%，4001 元~7000 元的佔 32.3%，7001 元~10000 元的佔 38.6%，超過 10000 元的佔 15.2%。 4. 前測與實驗流程 為了篩選出本研究欲操弄的企業社會責任類型之分類(興利與除弊)，本研究 首先選取環保議題作為研究情境，並根據 Brunk(2009)與 Torugsa, O’Donohue 以 及 Hecker (2013)提出企業與環境有關的作為設計出 16 個不同的敘述讓參與者以 李克特七點尺度(除弊程度非常高=1；除弊程度高=2；除弊程度輕微=3；不除弊 也不興利=4；興利程度輕微=5；興利程度高=6；興利程度非常高=7)評估該作為 興利與除弊的程度。本研究根據填答者對各項企業環境作為認知興利或除弊的平 均數與 t 檢定結果(如表四所示)篩選出 3 個興利敘述與 3 個除弊敘述作為企業社
19 會責任類型的操弄訊息。 表四企業社會責任類型之分類的前測結果 平均數 標準差 t值 顯著性 興利/除弊 程度 公司積極研發改善環境之科技 與產品。 5.22 1.78 4.65 .000 興利 公司不會剝削或濫用當地自然 資源。 3.74 1.84 -.96 .342 公司確實實施資源回收。 3.70 1.75 -1.18 .244 公司致力於在營運過程中降低 資源與能源的耗費。 3.65 1.95 -1.21 .232 公司旅遊政策落實環境保護觀 念。 3.96 1.62 -.18 .856 公司做好廢棄物處理。 3.35 1.65 -2.68 .010 除弊 公司投資在能改善環境的產品 與技術。 5.24 1.46 5.74 .000 興利 公司定期檢視本身的營運對於 自然環境的影響是否得當。 4.37 1.51 1.66 .104 公司將生態規範納入採購標 準。 4.11 1.72 .43 .669 公司提供員工與環境有關的教 育訓練。 4.24 1.51 1.08 .288 公司會過濾與控制排放出的廢 棄物。 3.52 1.77 -1.83 .074 公司會增加能源利用的有效 性。 4.65 1.70 2.60 .013 興利 公司會減少或替換具有危險性 的化學物質或原料。 3.07 1.84 -3.44 .001 除弊 公司有系統地將具有危險性的 廢棄物分類。 3.13 1.61 -3.65 .001 除弊 公司使用環境方面的認證(例 如: ISO 14000) 。 4.15 1.58 .65 .516 公司在設計產品與製程時能讓 整個產品生命週期中的生態足 跡極小化。 4.24 1.84 .88 .383 其中若分數顯著較高者，則為興利型，分數顯著較低者，則為除弊型，若檢 定結果為不顯著者，則分類為無差異。本前測的樣本為國立政治大學的 46 位學
20 生，單一樣本t檢定(平均值=4)的結果顯示「公司積極研發改善環境之科技與產品」、 「公司投資在能改善環境的產品與技術」與「公司會增加能源利用的有效性」為 興利程度較高的作為；「公司做好廢棄物處理」、「公司會減少或替換具有危險 性的化學物質或原料」與「公司有系統地將具有危險性的廢棄物分類」為除弊程 度較高的作為。因此，本研究將上述的敘述作為興利/除弊的操弄訊息。進一步 分析發現，3 個興利敘述之平均興利除弊程度和量表中心點(4)有顯著差異，且高 於 4 分(M興利=5.04; t(45)=5.26, p<.001)，表示三個興利敘述整體而言被知覺為興利。 3 個除弊敘述之平均興利除弊程度和量表中心點(4)有顯著差異，且低於 4 分(M 除弊=3.18; t(45)=-3.74, p<.001)，表示三個除弊敘述整體而言被知覺為除弊。三個 興利敘述之興利程度和三個除弊敘述之除弊程度沒有顯著差異(t=.65, p>.52)。 接著，本研究依據前測結果分別將企業社會責任的興利與除弊敘述搭配虛擬 的品牌(包括公司名稱、主要產品及銷售市場規模)製作成實驗操弄訊息。消費者 調節焦點的部分，本實驗則採用 Wan, Hong, Sternthal (2009)的操弄方式。首先， 請參與者想像自己正修習一門重要的課程。接著，促進焦點組的參與者須回答「希 望在這門課可以達到怎麼樣美好的成果」以及「會採取哪些做法以達成那些美好 的成果」的開放式問答題；預防焦點組的參與者則須回答「想要避免在這門課產 生什麼樣不良的後果」以及「會採取哪些做法以避免上述不良的後果」的開放式 問答題。當參與者完成調節焦點的開放式問題後，本實驗亦根據 Wan, Hong, Sternthal (2009)所採用的兩題問項衡量調節焦點的操弄檢定。 實驗二的進行流程為：參與者首先會被要求回答關於調節焦點以及操弄檢定 的問題。接著，參與者將閱讀一段與企業有關的段落文字，其中包括公司資訊及 企業社會責任作為，控制組的參與者將只會閱讀公司資訊的段落文字。當參與者 閱讀完畢後則被要求完成一份與剛才閱讀資訊有關的問卷填答。待參與者差不多 都填寫完畢後，可以問一下實驗參與者認為本研究目的可能為何。最後，向參與 者說明訊息內容是因研究目的需求而虛構的並謝謝參與者的協助。 5. 變數衡量 實驗二的問卷結構主要分為四個部分。第一，參與者被要求完成兩題關於調 節焦點的開放式問題以及兩題衡量調節焦點操弄檢定的題項。第二，本實驗提供 一段包含公司資訊與其企業社會責任作為的段落文字供實驗參與者閱讀。第三部 分則是請參與者填答本實驗應變數與共變數的衡量；最後一部分為詢問參與者的 個人基本資訊。本研究將實驗二的素材與問卷列於附錄二中。以下將分別說明本 實驗應變數與共變數的衡量： 5.1應變數 (1) CSR形象 本研究採用Alcañiz et al. (2010)所使用的量表衡量，衡量題項一共有6題，均 為李克特七點尺度，信度為0.94。 (2) 消費者-公司認同(C-C Identification)
