第三節 第三節
第三節 整合行銷傳播定義與特性 整合行銷傳播定義與特性 整合行銷傳播定義與特性 整合行銷傳播定義與特性
上述提及有關台灣 ESPN 的整合行銷傳播策略，主要是以 4 個「O」的 策略為出發點，分別是電視廣播（On-Air）、宣傳活動（Off-Air）、比賽活 動（On-Ground）、網路活動（On-Line）等四大策略，以下擬從整合行銷傳 播的定義與模式，瞭解台灣 ESPN 如何與整合行銷傳播的概念相呼應，運 用在其行銷策略上，並實踐全球在地化的概念。
一、整合行銷傳播定義
整合行銷傳播 (IMC)，興起於 80 年代後期的美國，主要發展原因是因 為廣告訊息的影響力對消費者逐漸消失（廖翠華，2003）。科技促使新的傳 播模式出現，從前的「大眾傳播」漸漸走向分眾市場的「小眾傳播」，而商 業領域方面，新產品加入市場競爭，行銷人員必須透過各種傳播管道進行 行銷策略以爭取消費者的購買，但往往資訊市場上所提供的資訊雜亂、無 法一致，造成消費者對於產品資訊的混淆，導致企業與消費者的溝通出現 了落差。因此，「一對一」的行銷模式便取代了以往「多對多」的行銷取向。
1993 年西北大學麥迪爾學院教授 Schultz, Stanley, and Tannenbaum 以 及北卡羅萊納大學教授 Robert Lauterborn 發表《整合行銷傳播》一書以來，
在行銷領域蔚為主流，台灣也已成為一個明顯的趨勢。書中將整合行銷傳 播視為一種能夠整體結合廣告、公共關係、促銷、採購，以及員工溝通等 等的新方法(Percy, 1997)。Schultz 從消費者層面切入，提出更廣的定義：「整
合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使消 費者或潛在消費者接觸整合的訊息，產生購買的行為，並保持品牌忠誠。」， 將企業的終極目標─獲得最大利潤，提升至企業品牌形象、品牌訊息與消費 者之間的長期關係。最終，西北大學所認定的整合行銷傳播，是建立在顧 客和品牌間的關係，藉由與固定顧客的行為接觸得到回饋。
整合行銷傳播推廣至今，有些企業認為他們早已使用多種行銷工具搭 配，滿足客戶的需求，不認為 IMC 是新發明，因此，IMC 受到兩極化的評 價。只是，運用多種傳播工具，並不意味著這些工具之間能有效地「整合」。
目前，國內外學者對整合行銷傳播還未能有一致的定義，僅有的共識是，IMC 是一個概念，也是一個動態流程；大家也普遍同意它是一個立意甚佳概念
（吳宜蓁、李素卿譯，1995）。
1989 年 底 ， 美 國 廣 告 協 會 (American Association of Advertising Agencies；4 A’s)成立委員會來統合整合行銷傳播的定義：是一種行銷溝通 企劃的觀念，並十分強調透過此一通盤性企畫所帶來的附加價值。這種通 盤性企畫可用來評估各種傳播方式─例如廣告、直效行銷、促銷，以及公共 關係─的策略性角色，並完整結合這個方式，以提供傳播的清晰性與一致 性，並提高行銷計畫的影響力。Novelli (1990) 則提出「一次購足(one shopping)」的概念表示整合行銷傳播能提供許多行銷功能，而整合行銷傳 播的核心概念是「綜效」(synergy)，強調相互合作的力量是大於各自為政的，
也顯示出整合行銷傳播可以發揮一加一大於二的力量。Foster (1990) 認 為，整合行銷傳播是透過適切的媒體，傳播適切的訊息給適切的對象，引 發期望的反應；並運用多種傳播工具擴散公司的聲音。
Caywood, Schultz, and Wang (1991) 也對整合行銷做了定義，他們認 為：「整合行銷傳播是一種行銷傳播規劃的概念，這種概念體認到一個全方 位計劃的附加價值。所謂全方位計劃是指該計畫會評估各種專業傳播領 域，如廣告、公關、促銷、直效行銷等策略性角色，並將這些專業領域結 合在一起，以便提供明確性、一致性以及最大的傳播影響力。此定義包括 四種基本傳播的型態，即廣告、公關、促銷、直效行銷」。Schultz, Stanley, and Robert (1993) 認為，在 90 年代中期，單向傳播是沒有發揮的空間的，由於 媒體的改變，使雙向溝通得以產生。雙向溝通意味著廠商和消費者進行資 訊交換活動，從接觸的觀點將整合行銷傳播概念化。在此的接觸定義為：
一個顧客或潛在顧客對於行銷者的產品或服務之品牌、產品類別或市場任 何可產生資訊的經驗。
Oliva (1993) 認為，整合行銷傳播是擁有一個具有顧客行為資訊的資料 庫，並傳送個人的、雙向溝通的適當形式，並提供支援的適當形式，最主 要在適當的時機，採用適當型態的展示和潮流，以合適的訊息讓人們知道 未來的方向，並採用適當形式的廣告和促銷，為此類事物的共同運作。
Duncan and Moriarty (1993) 提出與西北大學論點不同的觀念，他們認為 整合行銷傳播是一組策略影響，或控制所有訊息和組織的所有媒體，整合 影響消費者對於品牌的認知價值，鼓勵目標性的對話，以創造企業與顧客 和其他利益關係人的利潤關係。也將整合行銷傳播的層面提升為交易層 面，其中的影響並牽動到組織單位。不過 Duncan and Moriarty 在 1997 年將 以上的說法加以修改，認為整合行銷傳播是策略性的控制或影響所有攸關 的訊息，鼓勵企業組織與消費者和利益關係人雙向溝通，以創造雙贏互惠 的長久關係。將之前的品牌觀念轉移為企業組織；而關係人的層次也擴大 到所有利益關係人，而不只限於消費者以及潛在消費者（許安琪，2001）。
Schultz (1998) 提出「由內而外」的觀點，認為「整合行銷傳播是一種 長期間對顧客，及潛在消費者發展、執行不同形式的說服傳播計劃過程，
目標是要直接影響，所選定的傳播視聽眾的行為。考慮到一切消費者接觸 公司或品牌的來源。亦即當潛在管道運送未來訊息時，顧客或潛在顧客與 產品或服務之間的接觸。此外，並運用所有與消費者相關並可使他們接收 的傳播形式。
綜上所述，整合行銷傳播由顧客及潛在顧客消費者出發，以決定及定 義一個說服傳播計劃所應發展的形式及方法」(吳怡國、錢大慧、林建宏，
1997)。Shimp (1997) 以「一致的聲音」來看整合行銷傳播的本質，他認為
「整合行銷傳播是對現有顧客及潛在顧客長期發展並施行各種不同形式、
具說服性的傳播活動過程。目的在於影響或直接牽動目標群的行為，整合 行銷傳播應該考量公司或品牌之所有可以接觸到目標群的資源，進而採行 所有與目標群相關之傳播工具，使商品或服務的訊息得以傳送讓目標群接 收。
整合行銷傳播是起始於顧客，再回頭決策與定義傳播形態與方法的思 考，使說服方案得以發展。」，Percy (1997) 認為：「整合行銷傳播是一種將 企業內所有行銷計劃加以整合的行銷傳播計畫，其概念對行銷人在擬定行 銷計畫時，有著舉足輕重的影響。整合行銷傳播是一種策略性規劃的流程，
而不是將許多不同的傳播活動結合在一起；整合行銷傳播企劃是在策略性 思考及預算的考量下，達成最大的行銷結果，而不管最終的執行手法為何。」
(王鏑、洪敏莉，1997) 。西北大學麥迪爾新聞學院（1999）則是提出「整 合行銷是組織所有傳播面向的整合管理，以建立與潛在顧客、員工、立法 者、媒體、財政組織及其他公眾區隔等利益關係人的正面關係。」
許安琪（2001）提到：「整合行銷傳播，是整合各種不同工具，透過不 同媒體、傳播技術和行銷活動，傳遞出相同的訊息給目標族群。」，由消費 者的角度瞭解其需求以及願負的成本後，與消費者溝通，並考量消費者的 方便性為供應產品的重點，面對環境的改變，媒體對於整合行銷傳播的概 念也逐漸能夠接受，並加以執行。另外，許多學者亦對 IMC 做了不同的定 義，研究者茲將各定義及其重點彙整如下表：
表 2-3 IMC 定義一覽表
學者（年代） 定義 重點
美國廣告代理商 協會
(American Association of Advertising Agencies, 4As) (1989) 權」（brand franchise）的 最佳途徑是：適當地把廣 告直效行銷促銷活動與公 共關係等四種操作工具有 效整合，以期達到最大的 傳播效果。
Novelli(1989) 「One-stopping」（一次購足 的概念）IMC 能提供許多行
Caywood, Schultz, and Wang (1991)
表 2-3 IMC 定義一覽表（續）
Schultz,
Tannenbaum, and Lauterborn
(1993)
Burnet and
Moriarty (1998) IMC 是整合使用行銷組合的
行銷策略是針對所有消費者與潛在消費者的價值觀、消費習慣所設計，藉 由準確的溝通管道與消費者進行雙向溝通，建立與顧客的長期關係並提升 消費者對該品牌的忠誠度。
二、整合行銷傳播的特性
蔡美瑛和陳蕙芬（1998）整理有關國內外的整合行銷傳播定義之後，
歸納出有關整合行銷傳播的幾項特性：
（一）以利益關係人為導向的行銷過程(Start with the Stakeholder)
Schultz (1993) 開宗明義地認為，「整個整合行銷傳播的流程，始於消 費者及潛在消費者」。整合行銷傳播的過程是「起於消費者，終於消費者」，
因此，行銷溝通者才會以消費者的資訊，決定適當有效的方法及管道，來 發展傳達說服訊息的策略。
（二）「由外而內」導向的過程(The outside-in orient process)
整合行銷傳播在找出和消費者的接觸點上不是「由內而外」（inside-out）
的取向，而是由消費者開始的「由外而內」（outside- in）的取向，以便能符 合消費者真正需要，並且促發其購買行為(Shimp, 1997)，並在顧客購買產品 或服務後，能運用不同的管道將使用的感受回饋予企業，使企業能不斷地 改進及創新，以更符合消費者及其他利益關係人的需求。
（三）雙向溝通 (Bicommunication)
整合行銷傳播是有利經營品牌關係的一種交互作用過程，公司應加強
與利益關係人間之積極對話，以了解其真正的需求，增進對品牌信賴度的 企業任務（廖宜怡，1999）。雙向溝通的目的即在與利益關係人產生互動，
如能將互動媒體加入運作，不但可以得到更多的回應，也可以接觸到其他
如能將互動媒體加入運作，不但可以得到更多的回應，也可以接觸到其他