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第六節 第六節

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本研究綜合上述的相關文獻探討，結果發現：

一、全球化的趨勢是無法避免，全球化是一種新的現象，並且把這種現象 當作新世紀的最大挑戰來看待。全球化的幾項特性，如：時空的壓縮、

地理疆域的鬆動、民族國家權力的減弱、世界文化流通的普及等。全 球化對我們日常生活的影響是既廣且深的，這股力量在不同層面、不 同產業中產生既整合又分殊的拉扯力量，在這當中傳播媒介即扮演著 相當重要的角色與地位，各種社會現象的現象皆透過傳播媒介的傳遞 而影響到世界的另外一個地域，時而互相同質化或是異質化。

二、運動作為一種社會現象，也是藉由傳播媒介的傳遞效果，進行全球化 的動作，當運動本身成為商品的同時，運動全球化的發展也開始成為 可能，經濟利益正是運動全球化的驅動力。傳播科技的發展，讓媒體 運動以令人難以置信的速度拓展到世界各地。不論是大型的賽事或者 是職業運動聯盟，都已經變成了全球的事業，這也讓許多本土的賽事 可以跨越國際，讓全世界的觀眾都可以觀看或消費，誠如撞球、SBL 等賽事。台灣 ESPN 以媒介作為傳遞行銷目標的載具，將全球在地化 的概念附加在傳遞運動賽事的過程上，從各地最受歡迎的運動著手切 入當地的市場，台灣 ESPN 即以國人最喜愛的籃球賽事，為其全球在 地化的切入點，希望藉此打開台灣的市場，並進一步建立起該品牌價

值。

三、「運動傳播」正是美國 1980 年代後新興的研究領域，在電視立即實況 轉播及全球化推波助瀾中，成為了國際間共通的語言，在媒體網絡上 通行無阻，更有學者視為是資本主義發展的指標之一(Bernstein & Blain, 2003)。台灣 ESPN 以本身媒體之便，從中發展運動的傳播效果，整合 周遭的資源、進而行銷這些資源在 SBL 的賽事上，最終達成多贏的局 面。以台灣 ESPN 為例，當初以跨國性媒體進入台灣的市場，卻因為 較為受限的市場機制，市佔率一直無法有效提升，直到運用整合行銷 傳播的概念在 SBL 賽事之後，開始建立起品牌知名度與價值，進而有 效整合廠商的行銷資源，創造出來自於觀眾的經濟價值與綜效。

四、整合行銷傳播是近年來新興的傳播策略，現今已被廣泛運用在各個層 面，但卻未被運用在有關運動產業的方面，運動與媒體的關係，在現 代是無法完全劃分清楚，兩者之間的關係，猶如學者 Wenner 所說的是 一個複雜的複合體，而 ESPN 依循著整合行銷傳播的模式而發展出適 合自己的行銷策略，也收到良好的綜效，為我國的運動傳播研究面向，

指引出另一個新的途徑與思考。

五、整合行銷傳播模式是一種觀念，也是一種企劃流程，亦即，以一種整 合或焦點的方式，思考行銷傳播的策略或執行能力，並單純地呈現品 牌、企業或服務等的訊息給目標消費者，而 ESPN 在 SBL 的行銷傳播

策略就是以消費者的角度為出發點，以精彩刺激的直播比賽為訴求；

專業的製作流程、主播、製作團隊為競爭策略；與廠商、觀眾進行多 方溝通，共同創造出亮麗數字與營收的綜效。

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標題: 第一章

主旨:

作者: shindar 關鍵字:

註解:

建立日期: 2006/7/19 1:19:00 AM 修訂版編號: 2

前次更新日期: 2006/7/19 1:19:00 AM 前次存檔人員: shindar

編輯總時間: 1 分鐘

最後列印在: 2006/7/19 1:19:00 AM 最後列印的字數

頁數: 55

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