整合行銷傳播績效評估 整合行銷傳播績效評估 整合行銷傳播績效評估 整合行銷傳播績效評估

第五節 第五節

第五節 整合行銷傳播績效評估 整合行銷傳播績效評估 整合行銷傳播績效評估 整合行銷傳播績效評估

整合行銷傳播模式中最重要的概念，便是關於績效評估的部分，攸關 整個行銷策略的成敗關鍵之處，關於整合行銷傳播績效的評核，目前發展 較具雛型者有二：一為 Pickton and Hartley (1998) 所提之九大構面分析法，

一為 Duncan and Moraity (1999) 所提關係矩陣及整合行銷檢視法。另有 Low 針對美國企業進行交叉樣本而得出測量整合行銷傳播程度的三量表（四項 問法）等；國內部分僅有詹力權（2001）的十一個構面分析衡量法，將整 合行銷方法歸納為六個主要因素，與李美慧（2002）整合行銷傳播績效評 估量表等，將分別介紹如下：

一、九大構面分析法

Pickton and Hartley (1998) 提出整合行銷傳播過程管制的模式，其認為 衡量整合行銷傳播應包含「促銷組合之整合」、「促銷組合和行銷組合之整 合」、「訊息與主題之整合」、「內部組織之整合」、「組織間之整合」、「資訊 及資料庫之整合」、「利益關係人之整合」、「企業形象與認同感之整合」、「地 理區域之整合」九個構面，所使用的方法為針對不同的構面，評量個別的 整合程度之滿意度，而評量的工作可委由外部專家或機構進行，再針對不 滿意的構面，進行事後改善的工作。主要是藉著來檢視有關 SBL 籃球超級 聯賽中，擔任主要的轉播媒體 ESPN 的行銷概念做檢視，透過運用上述的

知道該公司對於整個賽制的行銷策略安排是否妥當、以及行銷概念的完整 性與一致性。

二、整合行銷傳播檢視法

Duncan and Moraity (1999) 主張整合行銷傳播績效評估有兩種方法：一 個是輸出管制，另一個是過程管制。輸出管制意指整合行銷外在結果的評 估，如品牌知名度研究、追蹤研究、顧客滿意度調查、銷售成果等，以關 係矩陣作為評估的方式代表，其內容包含顧客收益性、終身顧客價值五分 法分析、購買次數指數、推薦指數、顧客佔有率等五大構面之評估因素；

而過程管制指的是評估公司內部進行整合行銷傳播的成效，包括評估整合 計畫運作和功能發揮的情形，及影響整合計畫的態度與認知，如財務狀況 審查、時間與行動的調查研究及企業溝通檢視等，以整合行銷檢視法作為 評估的方式代表，其內容包含「公司基礎組織」、「互動」、「任務行銷」、「策 略一致性」、「企劃與評估」五個檢視重點。Duncan 認為，大部份的公司比 較偏向於使用輸出管制，但為求完整且正確的評估結果，企業應同時使用 這兩種評估法。

三、 四問項法

Low (2000) 以美國企業的資深經理人所做的交叉樣本而得出測量整合 行銷傳播四問項法。首先，他與 15 位來自美國競爭性產業，如電信業、食 品業、飲料製造業及金融業的資深行銷經理人進行面談，詢及對整合行銷

傳播的定義、包含因素及行銷傳播活動的主要成份等問題，並發展出四項 以 Likert 9 點式量表之問卷。第二階段，針對美國 D&B 資料庫中隨機選出 1400 家公司的資深經理人作問卷，其所建立的多元量表問項如下：

1. 當超過一項行銷傳播工具或活動使用時，是否會將這些計畫單獨分 開執行？

2. 這些不同的行銷傳播工具是否由同一經理人規畫？

3. 這些行銷傳播方案的要素是否以策略性地方式結合？

4. 這些行銷傳播工具是否皆發出一致性的資訊？

以此可作為半結構訪談問卷的設計中心，希冀透過此方法，可以了解 各方面的決策階層，對於整合行銷傳播概念運用在運動賽會方面的認知與 態度，也可從中知道有那些可以加強的地方或是再深度開發的區域。

以上針對整合行銷傳播績效之評量方式中，多半可見評量內容不是如 Low (2000) 所提之量表過於簡化，就是如 Duncan and Moraity (1999) 所提 的評估構面與傳統行銷手法施行後，之探討績效因素相同，可能造成整合 行銷傳播之效果，與部份衡量指標之成敗不具相關性，例如企業在廣告及 公關等，不同的傳播媒體表現上雖訊息不一致而未達整合行為，但最後仍 能達成巿場佔有率。

四、 詹力權六因素法

詹力權（2001）以國內服務業為例，來探討影響整合行銷傳播績效的 因素，以「由外而內的規劃方式或由內而外的規劃方式」、「顧客導向或 產品導向的創意」、「高階管理者的參與程度」、「管理者的能力大小」、

「內部組織的溝通程度」、「是否以經營使命為規劃基礎」、「與傳播代 理商間的協調程度」、「報酬制度的方式」、「資料庫的使用程度」、「是 否以關係利益人為傳播對象」、「員工的參與程度」十一個評估整合行銷 績效構面，其研究結果發現顧客導向、關係利益人基礎、員工支持度、高 階主管支持度、部門共識性、報酬制度為最重要的六個影響因素。經資料 因素分析得出六個重要影響因素：顧客導向、關係利益人基礎、 員工支持 度、高階主管支持度、部門共識性、報酬制度，並以高、低績效兩個群組，

探討這六個構面對服務業者，在重要影響因素認知與掌握能力上之差異。

結果，服務業者在重要影響因素認知與掌握能力上有顯著差異。

五、 李美慧整合行銷傳播績效量表

李美慧（2002）在整合行銷傳播構面上的考量，打破傳統之區分方式，

主要以施行整合型銷傳播時的「企劃面」與「執行面」來區分，並強調達 到整合程度即可達到行銷績效。在企劃面的構面包括：利益關係人導向、

資料庫的使用效率、策略性規劃行銷企劃流程、高階主管支持度。執行面 的構面包括部門協調性、訊息一致性、預算分配的合理性、行銷傳播工具

的互補性、雙向溝通注重程度。其研究結果為：在整合構面中，「行銷傳播 工具之互補性」與「訊息一致性」對行銷傳播績效及其構面之影響最具顯 著效果，由此只知，行銷傳播工具所傳達的訊息在經過一致整合後，對於 顧客及其他利益關係人之影響較為直接。

故為更深入瞭解整合行銷傳播之績效與傳統行銷績效之不同，也為了 找出評量整合行銷傳播的整合程度效果，本研究整理出評量整合行銷傳播 在整合程度上之相關構面，以上述幾位學者的評量項目，並參酌相關研究 論文，發展半結構式的訪談問卷，並藉由深度訪談台灣 ESPN 相關主管的 方式，確認各構面在整合程度上的達成與否，進而驗證整合程度愈高，其 行銷績效愈高，是否有其相關性，並透過與球迷的訪談結果交相驗證，檢 視台灣 ESPN 的整合行銷傳播策略是否達成綜效的目的。