第二章 文獻回顧
本章節主要的目的是在針對過去有關服務失誤、服務失誤嚴重性、服務補 救、消費者滿意度與消費者忠誠度的相關研究進行文獻回顧與探討，作為發展與 建構本研究理論架構之基礎。
一、服務失誤
所謂的「服務失誤」，Smith et al.（1999）將服務失誤定義為當提供服務的 企業沒有達到消費者的期許或是沒有滿足他們的需求，使得消費者感受產生落 差，進而產生不滿。服務性產品具有包括無形性、不可分割性、變異性與異質性 等特性，因此，基本上，在提供服務的過程中，是不可能實現零失誤的理想情況。
Dhruv et al.（2008）與ChristoPher et al.（2004）以及 Boshoff（1997）多位學者 皆認同服務失誤的發生是無法避免的，這也意味著消費者不滿的產生；而不同的 消費者對於服務失誤的嚴重性其感受程度也不盡相同，消費者常因為企業提供的 服務出了問題或是對服務失誤的處理不當而產生抱怨（Huang et al., 1996）。一 旦如上的情況發生，消費者可能會產生消費轉移（consume switching）的行為
（Ross, 1999）；甚至可能因為失誤歸因以及對服務組織的後續補償無法滿意，
更增強其負面效應，而使得不滿加劇，進而產生不愉快的消費經驗（Oun-Joung Park et al., 2008; Weiner, 2000）。
當服務失誤發生時，消費者會產生負面的情緒，而各種不同的失誤情況將會 影響消費者的預期以及補救，因此為了要了解何種失誤情況該使用何種服務補 救，學者根據服務失誤的本質，將服務失誤進行分類，如Parasuraman et al.（1988）
指出服務失誤主要的種類大略可以分成兩種：一種是結果型的服務失誤（outcome service failure），如旅館接受超額訂位，導致早已訂房的消費者無法入住，而另 一種則是過程型的服務失誤（Process service failure），如員工在提供服務之時，
對消費者的態度不佳。
9
Bitner et al.（1990）在有關服務接觸（service encounter）方面的服務失誤研 究中發現，在服務傳遞（service delivery）的過程中，消費者可能會因為與人之 間的互動而感到滿意。他們收集了700筆在飛機、飯店與餐館所發生服務失誤的 案例，歸納出三種主要的員工行為失誤：（1）員工在回應服務傳遞系統中產生失 誤；（2）員工回應客戶的需要和要求上產生失誤；（3）自發性的員工行為產生失 誤。該研究顯示，在許多情況下，例如：某些行為動作無法符合消費者需求，而 該行為被認為是需要被修正，使得員工在該情況之下必須採取適當的行動，以便 讓消費者感受到滿意；換言之，員工的反應行為必須符合具體事件的需求，消費 者才會因適當的補償而感受到滿意。
Keaveney（1995）將服務失誤的類型分為核心服務失誤（core service failure）
及服務接觸失誤（service encounter failure）。根據該研究的統計結果，最主要的 服務失誤為核心服務失誤。核心服務失誤包括所有有關服務本身的一些失誤事件 或是技術型的問題。該研究發現，有44%的受訪者提到會因為核心服務失誤而讓 他們產生消費轉移的行為；其次為服務接觸失誤，係指在個人客戶和員工服務企 業之間的互動過程所產生的失誤。該研究發現，有34%的受訪者會因為遭受到服 務接觸失誤而產生消費轉移的行為。該研究認為，核心服務失誤、服務接觸失敗 及員工對服務失誤的回應失敗與造成不便，將造成消費者產生消費轉移，而此種 服務失誤的類型的歸類也可以擴展至其他服務類型市場進行研究。
Chung and Hoffman（1998）則將服務失誤分為三類：（1）服務系統的失誤
（service system failure），例如：公共衛生問題；收銀機無法開關；（2）消費 者顯性或隱性要求的失誤（failures in imPlicit or exPlicit customer requests），例 如：消費者遺失門票導致無法進入；消費者延遲報到；（3）自發性的員工行動
（unPromPted and unsolicited emPloyee actions），例如：員工的服務態度不佳。
學者建議提供適當的服務補救，將可以將消費者的滿意度提升；反之，若是提供 不適當的服務補救，就有可能使消費者的不滿意提高。
10
根據中華民國旅行業品質保障協會（Travel Quality Assurance Association, TQAA）的統計資料顯示，旅遊糾紛大致分為行程內容問題、班機問題、證照問 題、領隊導遊服務、行前解約問題、飯店問題和其他等七種類型，而這些旅遊糾 紛為消費者因感受到不滿，故向中華民國旅行業品質保障協會提出申訴。因此這 些中華民國旅行業品質保障協會所統計之旅型糾紛，可視為是企業產生服務失誤 的主要來源。
Chung and Hoffman（1998）將服務失誤分為三種類型，分別為服務失誤分成 服務系統的失誤（service system failure）、消費者顯性或隱性要求的失誤（failures in imPlicit or exPlicit customer requests）、及自發性的員工行動（unPromPted and unsolicited emPloyee actions）。本研究依據中華民國旅行業品質保障協會（Travel Quality Assurance Association, TQAA）所提供有關旅遊糾紛的統計資料，選取其 中與 Chung and Hoffman（1998）的服務失誤相對應的三種旅遊糾紛，做為套裝 旅遊的服務失誤情境設計的依據，並進行後續的研究。
二、服務失誤嚴重性
當企業發生服務失誤時，通常會進行服務補救，消費者在衡量企業服務補救 策略的優劣時，通常會同時將服務失誤的嚴重性納入參考。根據期望理論與心理 會計原則，消費者會衡量服務失誤所帶來的損失是否會大於自服務補救中所獲得 到的利益（Smith et al., 1999）；若該次的服務對於消費者而言非常重要，一旦發 生服務失誤，消費者就會認為非常嚴重，一般性的服務補救與策略有時是無法降 低消費者的不滿，而必須要提出更好的服務補救，才有可能將消費者的不滿降低
（Weun et al., 2004）。過去針對消費者面對服務失誤回應的文獻中指出，服務失 誤的嚴重性越高，消費者的滿意度就會越低（Hoffman et al., 1995），而當消費者 遭遇到了較嚴重的服務失誤時，對服務提供者的補償期望會提高，因此所能容忍 區域的範圍會縮小；當服務失誤嚴重性越來越高時，消費者的容忍區域會隨之縮
11
小，不滿意的程度也會隨之增加（Hoffman et al., 1995；Weun et al., 2004）。Richins
（1983）針對消費者不滿之後產生的負面口碑進行研究，該研究發現，消費者感 到失誤問題越嚴重以及業者對消費者抱怨所進行的補救反應越差時，消費者越會 產生負面口碑的傳遞。因此一旦發生服務失誤，恰當的補救將能降低負面口碑發 生的機率；尤其當消費者認為服務失誤越嚴重時，更應該要小心謹慎的處理並且 提供補償，以降低消費者的不滿。
三、服務補救
所謂的「服務補救」，Gronroos（1988）將服務補救定義為一種服務提供者 針對本身所犯下的失誤或是缺失所進行反應的一種行為。Hart et al.（1990）在研 究中指出，針對服務失誤所進行的補救行為可以使消費者的感受較為正面，並且 強化消費者與企業之間的關係，因此被認為對消費者的評價有顯著的影響。此 外，相較於首次的服務失誤，消費者通常相對會更容易因不當的服務補救所產生 的失誤而感到不滿（Binter et al., 1990）。Bell and Zemke（1990）認為服務失誤 是消費者因產品或服務沒有達到其預期或與期望有落差，因而感到不滿；而服務 補救則是讓不滿轉變為滿意的方式，這樣的方式需要經過企業的深思熟慮並且透 過仔細的規劃與執行。服務補救是品質管理（quality management）的一部份，
主要目的在維持與消費者之間的關係（Schweikhart et al., 1993），因此，服務補 救被認為是一種必須要經過設計與策劃的一種行為；服務提供者因為未能提供消 費者想要的服務，而與消費者的關係產生裂痕，企業為了緩和或是修補彼此的關 係所實施的一種行為（Johnston and Hewa, 1997）。Firnstahl（1989）認為服務補 救雖然會讓企業的營運成本較為昂貴，但卻是企業改善其服務系統的一個機會，
一但服務系統獲得改善，企業的營運成本將因此降低。因此，因服務補救所帶來 的利益應受到企業的重視。企業若能經由服務補救降低5%的消費者流失，將可 以提高25%到85%不等的利潤（Reinehheld and Sasser, 1990）。Keaveney（1995）
12
認為服務補救的目的在於改變消費者的不滿；在其研究發現，消費者產生消費轉 移行為的主要原因是服務失誤與失敗的服務補救，因此若能透過適當的服務補 救，就能讓消費者未來有再次消費的可能。Hart et al.（1990）亦認為服務補救是 衡量消費者對服務補救措施感到滿意時，為企業所帶來的價值，而非計算企業執 行服務補救時所需要付出的成本。換言之，服務補救之成本有時可能會比較高，
但是服務補救未來能為企業帶來的利潤價值可能會大於目前所支付的補救成 本。因此，為了提高消費者的滿意度與避免消費者產生消費轉移的行為，企業如 何進行服務補救將更顯重要（Fornell and Wernerfelt, 1987）。
至於企業針對服務失誤所實施的補救方案有哪些，根據 Hoffman et al.（1995）
的建議，一般常使用的服務補救策略包括提供給消費者折扣（discount）、道歉
（aPology）或是補償（comPensation）。
Miller et al.（2000）探討有關服務補救的方式共歸納出兩種主要的類型：心 理方式（Psychological form）的補償，及實質方式（tangible form）的補償；前 者包括道歉與表示同情，而後者是以消費者感到公平甚至是超過消費者認定服務 失誤價值的實際賠償。
Binter et al.（1990）、Hart et al.（1990）與 Ernest and Heriyadi（2008）指出，
企業最常見的服務補救策略是道歉 （aPology）、輔助（assistance）與補償
（comPensation），或是這三種補救策略的組合運用。
綜合上述文獻探討，本研究根據 Ernest and Heriyadi（2008）的服務補救分 類，將服務補救分為道歉（aPology）、輔助（assistance）和補償（comPensation），
三種策略作為後續研究的依據。
三種策略作為後續研究的依據。