一、樣本統計
本研究預計每種實驗情境回收 50 份有效樣本，因此當問卷發放時，一旦回 收有效樣本達到 450 份時便立即停止收取樣本。本研究共發出約 520 份問卷，扣 除無效樣本之後，收回有效樣本數為 450 份，回收率為 86.54%，回收情形如表 4.1 所示：
表 4.1 回收有效樣本數
問卷編號 服務失誤 服務補救 人數
1 服務系統失誤 補償 50
2 服務系統失誤 道歉 50
3 服務系統失誤 輔助 50
4 消費者顯性或隱性要求的失誤 補償 50
5 消費者顯性或隱性要求的失誤 道歉 50
6 消費者顯性或隱性要求的失誤 輔助 50
7 自發性員工行動的失誤 補償 50
8 自發性員工行動的失誤 道歉 50
9 自發性員工行動的失誤 輔助 50
總計 450
二、樣本描述
（一）研究組數與對象
受測者為小港機場出境參加海外團體旅遊之本國旅客，一共四百五十人。受 測者是採用「受測者獨立測驗設計」（between subject design），每位受測者隨機 被分配到九種不同實驗情境的其中一種，無法接觸到其他的實驗情境。換言之，
受測者若遭受服務系統失誤，並且以輔助方式進行補償，則該受測者將不會再遭
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遇到其他類型的失誤或補救方式，以免影響實驗的準確性。受測者的組成如表 4.2 所示：
表 4.2 樣本基本人口統計變數分佈
人口統計變數 樣本數 百分比 人口統計變數 樣本數 百分比
年齡 最常旅遊的地區
20 歲以下 18 4% 大陸 98 21.8%
21-30 歲 189 42% 東南亞 163 36.2%
31-40 歲 133 29.56% 東北亞 92 20.4%
41-50 歲 76 16.89% 美加 40 8.9%
51-60 歲 25 5.55% 歐洲 39 8.7%
61 歲以上 9 2% 紐澳 10 2.2%
性別 非洲 0 0%
男性 185 41.1% 其他 8 1.8%
女性 265 58.9% 教育程度
套裝旅遊年平均次 國中以下 4 0.9%
1 次以下 60 13.3% 高中職 69 15.3%
1-3 次 343 76.2% 大專院校/大學 341 75.8%
4-6 次 39 8.7% 研究所以上 36 8%
6 次以上 8 1.8% 月收入
職業 3 萬以下 158 35.11%
學生 63 14% 3-5 萬 150 33.33%
軍公教 34 7.56% 5-7 萬 91 20.22%
商 67 14.89% 7 萬以上 51 11.33%
農林牧 5 1.11% 旅遊的最常陪伴者
工 67 14.89% 無 18 4%
服務業 129 28.87% 配偶 114 25.3%
自由業 28 6.22% 子女 39 8.7%
家管 17 3.78% 父母 56 12.4%
無（含退休） 3 0.67% 其他親戚 28 6.2%
其他 37 8.22% 朋友 187 41.6%
其他 8 1.8%
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由表 4.2 所示，本研究所收集的樣本大約集中於 20 歲到 50 歲之間，以女性 受測者居多，海外套裝旅遊的年平均次數為 1 到 3 次，職業以服務業、商以及工 居多，主要前往地區為大陸、東南亞以及東北亞，教育程度多為大專院校/大學 為主，旅遊陪伴者以朋友、配偶以及父母居多。
（二）Pearson 相關分析
本研究以 Pearson 相關分析以了解服務失誤嚴重性、認知公平、消費者滿意 度以及消費者忠誠度之間有何關係存在。分析結果，如表 4.3：
表 4.3 Pearson 相關矩陣
嚴重性 分配公平 互動公平 程序公平 滿意度 忠誠度 嚴重性 1 -0.230** -0.029 0.133 -0.033 -0.084 分配公平 1 0 0 0.812** 0.653**
互動公平 1 0 0.772** 0.647**
程序公平 1 0.780** 0.610**
滿意度 1 0.724**
忠誠度 1
**.在顯著水準為 0.01 時（雙尾），相關顯著
*.在顯著水準為 0.05 時（雙尾），相關顯著 為了方便檢閱，整理如表4.4：
表 4.4 明顯相關變數列表
項目 1 項目 2 相關關係 相關係數 P 值 嚴重性 分配公平 負相關 -0.230 0.005 分配公平 消費者滿意度 正相關 0.812 0.000 分配公平 消費者忠誠度 正相關 0.653 0.000 互動公平 消費者滿意度 正相關 0.772 0.000 互動公平 消費者忠誠度 正相關 0.647 0.000 程序公平 消費者滿意度 正相關 0.789 0.000 程序公平 消費者忠誠度 正相關 0.610 0.000 消費者滿意度 消費者忠誠度 正相關 0.724 0.000
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Pearson 相關矩陣分析顯示，服務失誤嚴重性僅與消費者的分配公平有顯著 性的負向關係，即服務失誤嚴重性越高，則消費者分配公平越低，其餘關係則皆 未達顯著；分配公平、互動公平以及程序公平與消費者滿意度及消費者忠誠度皆 有顯著性的正向關係，即分配公平、互動公平以及程序公平越高，則消費者滿意 度越高，消費者忠誠度也愈高；消費者滿意度與消費者忠誠度有顯著性的正向關 係，即消費者滿意度越高，則消費者忠誠度越高。
三、人口統計、社經變項、及過去旅遊行為在失誤嚴重性、消費者滿
意度與消費者忠誠度的差異分析
本節以 t 檢定或 ANOVA 瞭解不同人口統計、社經變項及過去旅遊行為的受 測者在失誤嚴重性、消費者滿意度與消費者忠誠度是否存在顯著性差異。
（一）人口統計變項-年齡
表 4.5 人口統計變項-年齡-變異數分析
年齡 失誤嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
30歲以下a 4.24 3.50 3.07
31-40歲b 4.30 3.35 2.95
41-50歲c 4.09 3.27 2.98
51歲以上d 3.95 3.20 2.92
F test 3.082 2.860 0.653
P值 0.037 0.037 0.557
事後比較 a>d，b>c, d 31-40歲＞41-50歲
a>c, d -
由表 4.5 可知，年齡在失誤嚴重性上存在顯著性差異，其中，30 歲以下的受 測者對服務失誤嚴重性的認知顯著高於 51 歲以上者，而 31-40 歲的的受測者則 顯著高於 41-50 歲者。此外，年齡在消費者滿意度上也存在顯著性的差異，其中，
30 歲以下的受測者其消費者滿意度顯著高於 41 歲以上者。綜合上述，發生服務 失誤時，較年輕的消費者會認為此服務失誤是較為嚴重的，而在接受旅行社所提
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供的服務補救之後，較年輕的消費者則較容易感覺到滿意。本研究認為，可能是 因為年輕族群本身較強調情緒上的平復，也就是心情感受上的補助。
（二）人口統計變項-性別
表 4.6 人口統計變項-性別-變異數分析
性別 失誤嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
男性a 4.20 3.38 3.01
女性b 4.22 3.40 3.00
F test 0.133 0.121 0.036
P值 0.715 0.729 0.849
由表 4.6 可知，性別在服務失誤嚴重性、消費者滿意度以及消費者忠誠度上，
並沒有顯著性差異存在。換言之，性別並不會影響消費者所感受到的失誤嚴重 性，也不會影響接受服務補救之後的滿意度與忠誠度。
（三）人口統計變項-教育程度
表 4.7 人口統計變項-教育程度-變異數分析
教育程度 服務嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
高中職以下 4.18 3.26 3.03
大專院校/大學 4.20 3.42 3.00
研究所以上 4.36 3.44 3.01
F test 0.898 1.261 0.028
P值 0.408 0.284 0.972
由表 4.7 可知，教育程度在服務失誤嚴重性、消費者滿意度以及消費者忠誠 度上均沒有顯著性差異存在。換言之，教育程度並不會影響消費者所感受到的失 誤嚴重性，也不會影響接受服務補救之後的滿意度與忠誠度。
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（四）社經變項-平均月收入
表4.8 社經變項-平均月收入-變異數分析
月收入 服務嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
3萬以下 4.24 3.50 3.08
3-5萬 4.28 3.37 2.95
5-7萬 4.14 3.28 2.98
7萬以上 4.07 3.33 2.98
F test 1.676 1.996 0.589
P值 0.220 0.114 0.623
由表4.8可知，月收入在服務失誤嚴重性、消費者滿意度以及消費者忠誠度 上均沒有顯著性差異存在。換言之，月收入並不會影響消費者所感受到的失誤嚴 重性，也不會影響接受服務補救之後的滿意度與忠誠度。
（五）社經變項-職業
表4.9 社經變項-職業-變異數分析
職業 服務嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
學生 4.17 3.45 2.98
軍公教 3.87 3.45 3.15
商 4.29 3.46 3.11
工 4.25 3.45 2.99
服務業 4.27 3.26 2.94
其他 4.20 3.39 3.01
F test 1.961 1.111 0.551
P值 0.083 0.354 0.738
由表4.9可知，職業在服務失誤嚴重性、消費者滿意度以及消費者忠誠度上 均沒有顯著性差異存在。換言之，職業並不會影響消費者所感受到的失誤嚴重 性，也不會影響接受服務補救之後的滿意度與忠誠度。
（六）過去旅遊行為-海外套裝旅遊行程的平均年次數
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表 4.10 過去旅遊行為-平均每年海外旅遊的次數-變異數分析
年次數 服務嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
1次以下a 4.37 3.49 3.09
1-3次b 4.22 3.38 2.99
4次以上c 3.97 3.39 3.01
F test 4.139 0.542 0.347
P值 0.017 0.582 0.707
事後比較 a, b＞c
由表 4.10 可知，平均每年海外旅遊的次數在失誤嚴重性上存在顯著性的差 異，每年出國旅行不到 1 次的消費者以及每年出國旅遊約 1-3 次的消費者，若發 生本研究之服務失誤，所感受到的失誤嚴重性將會高於每年出國旅遊 4 次以上的 消費者。換言之，年平均出國旅遊次數較少的消費者，在發生服務失誤時，所感 受到的失誤嚴重性，相較於常出國旅遊的消費者來得高。
根據以上研究結果，本研究認為，可能是因為較常出國旅遊之消費者在旅遊 行程中所經歷過的或是所見識過的失誤較多，因此，在服務失誤發生時，較能以 平常心面對。但是，對出國旅遊經驗較少之消費者而言，一旦遇到服務失誤發生，
心理衝擊會較大，失誤嚴重性的感受較深。
（七）過去旅遊行為-常前往之旅遊地區
表4.11 過去旅遊行為-旅遊地區-變異數分析
旅遊常去地區 服務嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
大陸 4.20 3.39 3.01
東南亞 4.27 3.48 3.07
東北亞 4.29 3.41 3.01
其他 4.04 3.23 2.89
F test 2.529 2.238 0.892
P值 0.057 0.083 0.445
由表4.11可知，常去地區在服務失誤嚴重性、消費者滿意度以及消費者忠誠
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度上均沒有顯著性差異存在。換言之，過去旅遊地區並不會影響消費者所感受到 的失誤嚴重性，也不會影響接受服務補救之後的滿意度與忠誠度。
（八）過去旅遊行為-海外套裝旅遊行程最常陪伴同行者
表 4.12 過去旅遊行為-旅遊同行者-變異數分析
同行者 服務嚴重性 消費者滿意度 消費者忠誠度
配偶a 4.20 3.38 3.06
子女b 4.26 3.01 2.58
父母c 4.29 3.51 3.20
朋友d 4.19 3.47 2.99
其他e 4.21 3.39 3.04
F test 0.298 3.416 3.257
P值 0.879 0.009 0.012
事後比較 a, c, d, e＞b a, c, d, e＞b 由表 4.12 可知，旅遊同行者在消費者滿意度以及消費者忠誠度上存在著顯 著性差異。其中，海外旅遊陪同者為子女者，在接受旅行社之服務補救後，滿意 度與忠誠度都會低於陪同者為配偶、父母、朋友以及其他之旅客。意即當消費者 與其子女陪同參與海外套裝旅遊行程，若是遭受到本研究所提出之三種服務失 誤，在接受到服務補救之後，普遍的滿意度與後續的忠誠度呈現較低。
本研究認為，同行者為子女之消費者本身可能較注重家庭，並且重視子女之 感受，當服務失誤發生時，將會使該類型消費者為了要捍衛本身以及子女之權 利，若旅行社提供一般之服務補救，該類型消費者並不容易就此滿足。
四、服務失誤與服務補救對認知公平、消費者滿意度與消費者忠誠度 之影響
本節以ANOVA瞭解不同服務失誤類型與不同服務補救類型，對於消費者滿
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意度以及消費者忠誠度的影響，其中自變數為服務失誤與服務補救，依變數分別 為認知公平（分配公平、互動公平、程序公平）、消費者滿意度與消費者忠誠度。
（一）服務失誤（服務系統失誤、消費者顯性或隱性要求失誤、自發性員工行動
（一）服務失誤（服務系統失誤、消費者顯性或隱性要求失誤、自發性員工行動