海外套裝旅遊的服務失誤與服務補救對消費者忠誠度與滿意度之影響

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(1)國立高雄大學經營管理研究所碩士論文. 海外套裝旅遊的服務失誤與服務補救對消費者忠誠度與滿意度之影響 Impact of Service Failure and Recovery on Customer Loyalty and Satisfaction for Foreign Inclusive Tours. 研究生：沈信志撰指導教授：潘明珠李. 中華民國. 揚. 九十九年. 七月.

(2) 致謝對於論文得以順利完成並且通過口試獲得碩士學位，首先絕對要感謝我的指導教授-潘明珠教授與李揚教授，碩二上學期八月份，我還是個剛被原先指導教授拿出更改指導教授同意書並且已經事先簽好的學生，在極度的徬徨與無助的情況之下，度過了兩個月一直在尋找指導教授的日子，在這段時間，李揚教授一直不斷的給學生建議與指導，直到李揚教授推薦了高雄大學運動健康休閒學系的潘教授。很幸運的，潘教授願意指導我，從論文的方向、命題、文獻、格式等所有一切有關論文完成的能力與建議，潘教授都提供了非常非常多的幫助，如果不是潘教授，我想我的論文一定沒辦法順利的寫完。潘教授不只是教導了我許多學術上的知識，同時也教會了我許多做人處事的方法與原則，讓剛出茅廬渾渾噩噩的我，逐漸開始慢慢瞭解做人處事的道理，真的很感謝你們。再來就是要感謝我們班的同學，華順、師兄、小百合、棠祺大姐姐、晉霖、省欣、秉儒、佳伶、佳芸、佳慧以及欣潔，感謝你們大家，在我遇到困難的時候，大家都曾經幫助我，也提出了非常好的意見；在我遇到低潮的時候，大家都跑來鼓勵我，並且給我繼續走下去的勇氣，能認識你們大家，真的是我很大的福氣，感謝你們。當然還要感謝一直都在背後默默支持我的家人，我在高雄的這段時間，因為發生很多事情影響心情，所以就很少打電話回家，可是家人的關心卻從沒少過，每次打來關心我，也一直問我有沒有需要什麼東西，讓我在物質與心靈上從來沒有空缺過，老爹、老媽、老哥，真的很感謝你們。最後，要感謝一堆好朋友們，金毛、阿緯、阿升、阿國、葉子、皓婷、湘婷、怡婷、韻庭、韻庭媽媽、嘟嘟、慶鴻、Cherry、阿達學長、鄭瑾、俊杰、紅姐、 SOLO、揚帆、璐璐、燁楠、冰潔、馬典、子龍、Jeffrey、一鳴等。你們豐富了我這兩年的生活，超感謝你們，謝謝你們。. i.

(3) 海外套裝旅遊的服務失誤與服務補救對消費者忠誠度與滿意度之影響指導教授：潘明珠博士國立高雄大學運動健康與休閒學系指導教授：李揚博士國立高雄大學經營管理所. 學生：沈信志國立高雄大學經營管理所. 摘要近年來服務失誤與補救的概念已經成為旅遊業者關注的課題，主要原因在於服務失誤與補救對消費者的滿意度與忠誠度有直接的關聯，並會影響企業的獲利。本研究旨在分析海外套裝旅遊服務失誤補救對消費者滿意度及忠誠度的影響，並進一步探討服務失誤嚴重性在消費者認知公平與滿意度及忠誠度之間的干擾效果，以及消費者滿意度在認知公平與忠誠度之間的中介效果。主要的研究結果包括：(1)服務失誤與服務補救對消費者滿意度與忠誠度有顯著性影響；(2)服務嚴重性在認知公平與消費者滿意度與忠誠度間不具干擾效果；(3) 消費者滿意度在認知公平與忠誠度之間具有中介效果。本研究亦針對理論與實務及未來的研究方向提出討論與建議。關鍵字：海外套裝旅遊、服務失誤、服務補救. ii.

(4) Impact of Service Failure and Recovery on Customer Loyalty and Satisfaction for Foreign Inclusive Tours Advisor: Dr. Ming-Chu Pan Institute of Kinesiology, Health, and Leisure Studies National University of Kaohsiung Advisor: Dr. Yang Li Institute of Business and Management National University of Kaohsiung Student: Hsin-Chih Shen Institute of Business and Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT In recent years, the concept of service failure and recovery have been a topic of interest to the travel and tourism industry for the primary reason that consumer satisfaction has a direct link to loyalty and affects organizational profits. The purpose of this study is to investigate the impact of service failure and recovery on customer loyalty and satisfaction for foreign inclusive tours, and to further explore the moderating effect of severity of failure between perceived justice and customer satisfaction/loyalty, the mediating effect of customer satisfaction between perceived justice and customer loyalty. Major findings were as follows: (a) customer satisfaction and loyalty were significantly affected by service failure and recovery, (b) there was no moderating effect of severity of failure between perceived justice and customer loyalty¸ and (c) there were mediating effect of customer satisfaction between perceived justice and customer loyalty. Theoretical and practical implications and recommendations as well as future research directions were also discussed. Keywords: Foreign Inclusive Tours, Service Failure, Service Recovery. iii.

(5) 目錄第一章研究背景與動機目的一、研究背景與動機.................……….........................................................................1 二、研究目的........................................………..............................................................6 三、研究流程...............................................……….......................................................7. 第二章文獻回顧一、服務失誤................................………......................................................................8 二、服務失誤嚴重性...........................……….............................................................10 三、服務補救...................................................……….................................................11 四、消費者滿意度........................................…….......................................................12 五、消費者忠誠度....................................................…...............................................13 六、公平理論...............................................................……….....................................15 七、服務補救與認知公平之間的關係.............………...............................................17 八、認知公平與消費者滿意度與消費者忠誠度之間的關係…................................17 九、服務補救與消費者滿意度以及消費者忠誠度之間的關係...…….....................18 十、服務補救與認知公平與消費者滿意度之間的關係.....................……...............19 十一、服務失誤嚴重性、認知公平、與消費者滿意度之間的關係.......……….........19. 第三章研究方法一、研究架構.................................................................………...................................21 二、研究假說....................................................………................................................22 三、變數定義與衡量..............................………..........................................................23 （一）消費者忠誠............................………........................................................23 （二）服務補救........................………................................................................24 （三）消費者滿意度……………………………………………………………24 （四）認知公平.........................................................………...............................25 （五）服務失誤嚴重性............………................................................................26 四、研究工具.........................………...........................................................................27 （一）情境模擬...............……….........................................................................28 （二）研究對象與抽樣方法......………..............................................................29 （三）資料分析方法...............……….................................................................29 五、信度分析.........................................................………...........................................30 六、效度分析……………………………………….….………..…………………..30. 第四章研究結果 iv.

(6) 一、樣本統計...............……….....................................................................................32 二、樣本描述.......................……….............................................................................32 （一）研究組數與對象......................................………......................................32 （二）Pearson 相關分析.............................………..............................................34 三、人口統計、社經變項、及過去旅遊行為在失誤嚴重性、消費者滿意度與消費者忠誠度的差異分析………………………………………....................……..35 （一）人口統計變項-年齡……………………………………………………...35 （二）人口統計變項-性別……………………………………………………...36 （三）人口統計變項-教育程度……………………….……………..………...36 （四）社經變項-平均月收入…………………………..……………………...37 （五）社經變項-職業……………………………..…………………………...37 （六）過去旅遊行為-海外套裝旅遊行程的平均年次數………….………...37 （七）過去旅遊行為-常前往之旅遊地區……………………………………...38 （八）過去旅遊行為-海外套裝旅遊行程最常陪伴同行者…………………...39 四、服務失誤與服務補救對認知公平、消費者滿意度與消費者忠誠度之影響…..39 （一）服務失誤（服務系統失誤、消費者顯性或隱性要求失誤、自發性員工行動失誤）對消費者認知公平（分配公平、互動公平、程序公平）的影響分析..........................................................................................................40 （二）服務失誤與服務補救對消費者滿意度的影響分析…….……………42 （三）服務失誤與服務補救對消費者忠誠度的影響分析…….……………43 五、消費者的認知公平對消費者滿意度的影響…..........……..................................46 （一）分配公平對消費者滿意度之影響模型…………………………………46 （二）互動公平對消費者滿意度之影響模型…………………………………46 （三）程序公平對消費者滿意度之影響模型…………………………………47 六、消費者的認知公平對消費者忠誠度之影響…………………….……………47 （一）分配公平對消費者忠誠度影響…………………………………………47 （二）互動公平對消費者忠誠度影響…………………………………………48 （三）程序公平對消費者忠誠度影響…………………………………………48 七、消費者滿意度對消費者忠誠度之影響…............................................................49 八、服務失誤嚴重性對認知公平與消費者滿意度之間的干擾效果………………49 （一）服務失誤嚴重性對分配公平與消費者滿意度之間的干擾效果………50 （二）服務失誤嚴重性對互動公平與消費者滿意度之間的干擾效果…….51 （三）服務失誤嚴重性對程序公平與消費者滿意度之間的干擾效果…….51 九、服務失誤嚴重性對認知公平與消費者忠誠度之間的干擾效果……………..52 （一）服務失誤嚴重性對分配公平與消費者忠誠度之間的干擾效果…….53 （二）服務失誤嚴重性對互動公平與消費者忠誠度之間的干擾效果…….53 （三）服務失誤嚴重性對程序公平與消費者忠誠度之間的干擾效果…….54 十、消費者滿意度的中介效果檢驗……………………………………………….55 v.

(7) （一）消費者滿意度在分配公平與消費者忠誠度的中介效果檢定……..…56 （二）消費者滿意度在互動公平與消費者忠誠度的中介效果檢定…………57 （三）消費者滿意度在程序公平與消費者忠誠度的中介效果檢定…..……57 十一、檢定結果列表………………………………………..……………………….59. 第伍章結論與建議一、研究結論與建議……………………………………...………………………….60 （一）發生不同的服務失誤時，應採取不同的服務補救.........................................60 （二）提高消費者的認知公平，可以提升消費者滿意度與消費者忠誠度..............61 二、實質貢獻………………………………………………………….…………….62 三、研究限制與未來研究方向…………………………………...………………….64 （一）研究限制…………………………………....………...………………….64 （二）未來研究建議…..…………………………..……………...…………….65 參考文獻………..……………………………………………………………………67 附件……………...……………………………………….……………………...…...73. vi.

(8) 表目錄第一章研究背景與動機目的表 1.1 中華民國旅行業品質保障協會調處旅遊糾紛案由分類統計表一..................3 表 1.2 中華民國旅行業品質保障協會調處旅遊糾紛案由分類統計表二……........4. 第二章文獻回顧表 2.1 公平理論.........................................................................................................16. 第三章研究方法表 3.1 消費者忠誠度的衡量.....................................................................................24 表 3.2 消費者滿意度的衡量.....................................................................................25 表 3.3 認知公平的衡量.............................................................................................26 表 3.4 服務失誤嚴重性的衡量........………..............................................................28 表 3.5 情境列表........................………......................................................................28 表 3.6 問卷信度分析..................................................................................................30 表 3.7 問卷效度分析…………………………………...….………………………..31. 第四章研究結果表 4.1 回收有效樣本數..............................................................................................32 表 4.2 樣本基本人口統計變數分佈..........................................................................33 表 4.3 Pearson 相關矩陣..............................................................................................34 表 4.4 明顯相關變數列表..........................................................................................34 表 4.5 人口統計變項-年齡-變異數分析……………………………………………35 表 4.6 人口統計變項-性別-變異數分析……………………………………………36 表 4.7 人口統計變項-教育程度-變異數分析………………………………………36 表 4.8 社經變項-平均月收入-變異數分析…………………………………………37 表 4.9 社經變項-職業-變異數分析…………………………………………………37 表 4.10 過去旅遊行為-平均每年海外旅遊的次數-變異數分析…………………..38 表 4.11 過去旅遊行為-旅遊地區-變異數分析………………………...…….……..38 表 4.12 過去旅遊行為-旅遊同行者-變異數分析…………………………………..39 表 4.13 ANOVA 檢定-分配公平.................................................................................40 表 4.14 ANOVA 檢定-互動公平.................................................................................40 表 4.15 ANOVA 檢定-程序公平.................................................................................41 表 4.16 不同的服務失誤在認知公平上的顯著性差異分析....................................41 表 4.17 ANOVA 檢定-消費者滿意度.........................................................................42 表 4.18 單純主效果變異數摘要表…........................................................................42 vii.

(9) 表 4.19 ANOVA 檢定-消費者忠誠度.........................................................................43 表 4.20 服務系統失誤-不同服務補救在滿意度與忠誠度之差異...........................44 表 4.21 消費者顯性或隱性要求失誤-不同服務補救滿意度與忠誠度之差異…..45 表 4.22 自發性員工行動失誤-不同服務補救滿意度與忠誠度之差異...................45 表 4.23 分配公平對消費者滿意度之影響模型........................................................46 表 4.24 互動公平對消費者滿意度之影響模型...........................…….....................46 表 4.25 程序公平對消費者滿意度之影響模型...................……….........................47 表 4.26 分配公平對消費者忠誠度之影響模型.......……….....................................47 表 4.27 分配公平對消費者忠誠度之影響模型.........………...................................48 表 4.28 分配公平對消費者忠誠度之影響模型........................................................48 表 4.29 消費者滿意度對消費者忠誠度之模型........................................................49 表 4.30 服務嚴重性對分配公平與消費者滿意度之間的干擾效果（模型一）........50 表 4.31 服務嚴重性對分配公平與消費者滿意度之間的干擾效果（模型二）........50 表 4.32 服務嚴重性對互動公平與消費者滿意度之間的干擾效果（模型一）........51 表 4.33 服務嚴重性對互動公平與消費者滿意度之間的干擾效果（模型二）........51 表 4.34 服務嚴重性對程序公平與消費者滿意度之間的干擾效果（模型一）........52 表 4.35 服務嚴重性對程序公平與消費者滿意度之間的干擾效果（模型二）........52 表 4.36 服務嚴重性對分配公平與消費者忠誠度之間的干擾效果（模型一）.…...53 表 4.37 服務嚴重性對分配公平與消費者忠誠度之間的干擾效果（模型二）........53 表 4.38 服務嚴重性對互動公平與消費者忠誠度之間的干擾效果（模型一）........54 表 4.39 服務嚴重性對互動公平與消費者忠誠度之間的干擾效果（模型二）........54 表 4.40 服務嚴重性對程序公平與消費者忠誠度之間的干擾效果（模型一）........54 表 4.41 服務嚴重性對程序公平與消費者忠誠度之間的干擾效果（模型二）........55 表 4.42 表 4.43 表 4.44 表 4.45. 分配公平與消費者忠誠度之中介效果檢驗................................................56 互動公平與消費者忠誠度之中介效果檢驗................................................57 程序公平與消費者忠誠度之中介效果檢驗................................................57 研究結果整理...............................................................................................59. 圖目錄第一章研究背景與動機目的圖 1.1 研究流程圖........................................................................................................7. 第三章研究方法圖 3.1 研究架構.........................................................................................................21. 第四章研究結果圖 4.1 認知公平與消費者忠誠度之中介效果檢驗..................................................56 viii.

(10) 第一章研究背景與動機目的一、研究背景與動機台灣的經濟發展從早期的農業，到後來發展的工業，如今已發展為以消費者為導向的服務業時代。根據行政院主計處的統計資料顯示，台灣地區於西元 1981 年服務業總產值為 NT$9,064 億元，到了 2001 年已達 NT$6.96 兆元，最新統計資料為 2009 年的 NT$8.75 兆元，顯示台灣服務業正處於蓬勃的發展階段，其中，由於台灣在 2001 年開始全面實施週休二日制，使得國人的休閒時間增加，國內外旅遊蔚為風潮。國人出國觀光人數自 1998 年的 591 萬人成長到至今 2009 年的 814 萬人，漲幅逾 37.7%，顯見國人對觀光旅遊需求成長快速，也推動了台灣觀光產業之發展。根據交通部觀光局統計資料顯示，2008 年民眾至少從事國內旅遊 1 次之旅遊率為 92.5%，而出國率為 19.6%。其中，國內旅遊行程中曾委託旅行社辦理者佔 4%，而出國旅遊則高達 90.5%，顯示委託旅行社辦理或參加旅行社之套裝旅遊占國人出國旅遊相當高的比例。一般人偏向旅行社套裝旅遊的原因大多是因為相較於獨立旅遊，旅行社包辦套裝旅遊更具安全性與便利性，價格也較具吸引力（Oun-Joung Park, Xinran Lehto and Jung-Kun Park, 2008）。隨著旅遊人數逐漸增加，消費者與旅遊業者在接觸頻繁下，服務失誤的發生也日益增加。所謂的服務失誤是當提供服務的企業沒有達到消費者的期許或是沒有滿足他們的需求，因而使消費者產生不滿（Smith, Bolton and Wagner, 1999）；企業若無法妥善處理服務失誤時，所造成的消費者抱怨以及負面評價將會對企業產生嚴重的傷害；反之，適當的服務補救則可以提高消費者忠誠度並且產生正面口碑。研究顯示，只要能留住 5%的顧客，就能增加企業 25%至 85%的利潤（Reichheld and Sasser, 1990；Howard and Sheth, 1969），故現今企業所重視的不 1.

(11) 僅僅是如何將服務提供給消費者，更要針對服務失誤，予以適當的補救，才能將消費者的不滿降低，甚至可能因為處理得當而提高消費者的忠誠度度。學者亦指出，企業對服務失誤的回應有可能恢復消費者的滿意度與忠誠度度，但當企業處理不妥當時，則會造成消費者轉向競爭對手進行消費的可能（Hart, Heskett and Sasser, 1990； Smith, Bolton, and Wagner, 1999）。Parasuraman, Zeithaml, and Berry （1985）認為人員對待、服務過程與服務最終產出是衡量服務品質的主要構面，而企業所提供的服務補救可以被視為是對消費者提出的第二次服務，因此消費者除了評估企業所提供的心理與實質層面的補救是否達到公平的水準之外，也會針對服務人員對於消費者抱怨的處理態度以及流程來判斷是否獲得公平的對待。 McCollough and Bharadwaj（1992）研究中發現，部分消費者在獲得業者提供妥善之服務補救之後，反而會比未曾遭遇服務失誤的消費者擁有更高的滿意度。消費者在購買商品或服務之後，會將本次交易中所獲得之商品或服務與所付出之時間或成本進行比較與衡量，若是感受到本次交易不公平，將容易使消費者感到不滿與憤怒。Goodwin and Ross（1992）即以公平理論的概念來解釋人際衝突情況之解決以及其後續反應行為，而服務接觸代表了消費者與服務提供者之間的交換關係。換言之，當服務失誤發生時，消費者所付出的成本（如：時間與金錢）與交易後所獲得之報酬（如：產品與服務）若不成比例時，則被視為是個不公平的交易，此時消費者將會藉由向服務提供者進行抱怨、消費轉移或者是負面口碑等行為來降低與平緩不公平的感受。Smith et al（1999）以公平理論作為影響消費者對服務補救滿意與否的主要依據，其研究發現認知公平對消費者滿意度有高達 60%以上的解釋能力。由此可知，良好的服務補救是可以增加消費者的認知公平以及滿意度，進而提升消費者忠誠度度。近年來，服務失誤與服務補救方面的探討逐漸成為重要的研究議題（如： McCollough and Bharadwaj, 1992；ChristoPher, Kirk and Janis, 2004），但是針對旅行業者套裝旅遊服務失誤之探討則較少觸及，即便有，也多是針對套裝旅遊內領 2.

(12) 隊導遊的問題進行研究（Mossberg, 1995；Wang, Hsieh, and Chen, 2002）。事實上，由於旅行社的套裝旅遊包含了許多旅遊所需的服務項目，如機票訂購、簽證、住宿、交通、領隊導遊的服務態度與專業度、景點門票、飲食餐點等。相較於一般產業，套裝旅遊的服務失誤來源也較為多元且廣泛，因此在服務的過程中因意外事故或是未能達到顧客期待而產生服務失誤是常見的現象。然而，套裝旅遊中所出現的服務失誤不全然導因於領隊或導遊問題，它可能存在於整個套裝旅遊的各項產品與服務之中，包括出發前的解約問題、行程內容方面的瑕疵、機票的問題、領隊導遊的品質問題以及證件遺失等問題。表1.1為自1980年到2009年，經由中華民國旅行品質保障協會調處旅遊糾紛案的統計結果，其中以行前解約、行程有瑕疵以及機位機票問題是最常發生之旅遊糾紛。表 1.1 中華民國旅行業品質保障協會調處旅遊糾紛案由分類統計表一（1980.03 ~ 2009.09）案. 由. 調處件數. 百分比. 人數. 賠償金額. 行前解約. 1,963 件. 20.05%. 8,412. 16,455,489. 行程有瑕疵. 1,274 件. 13.01%. 13,454. 18,367,246. 機位機票問題. 1,258 件. 12.85%. 5,093. 13,833,006. 其他. 1,062 件. 10.85%. 4,191. 5,924,023. 導遊領隊服務品質. 974 件. 9.95%. 5,837. 10,675,017. 證件未辦妥. 746 件. 7.62%. 1,994. 10,591,357. 飯店變更. 667 件. 6.81%. 6,020. 7,550,231. 不可抗力事變. 244 件. 2.49%. 1,659. 2,948,634. 變更行程. 230 件. 2.35%. 1,526. 2,701,089. 購物. 206 件. 2.10%. 677. 1,831,408. 訂金. 200 件. 2.04%. 1,125. 1,984,597. 意外事故. 155 件. 1.58%. 522. 7,006,790. 行李遺失. 134 件. 1.37%. 260. 1,007,918. 3.

(13) 代償. 118 件. 1.21%. 11,683. 44,632,669. 溢收團費. 116 件. 1.19%. 595. 2,059,842. 取消旅遊項目. 99 件. 1.01%. 692. 1,718,950. 中途生病. 98 件. 1.00%. 346. 1,311,976. 飛機延誤. 93 件. 0.95%. 1,082. 1,953,860. 規費及服務費. 70 件. 0.72%. 200. 139,764. 拒付尾款. 44 件. 0.45%. 675. 1,030,500. 滯留國外. 28 件. 0.29%. 170. 1,058,130. 因簽證遺失致行程耽誤. 10 件. 0.10%. 49. 116,300. 9,789 件. 100%. 66,152. 154,898,796. 合. 計. 資料來源：中華民國旅行業品質保障協會（民 98 年 10 月）。旅遊糾紛案由分類統計表一。民 98 年 10 月 29 日，取自： httP://www.travel.org.tw/casestudy/list.htm 中華民國旅行業品質保障協會根據各類型失誤的本質特性進行分類，大略可以歸類成為七類，整理結果列於表 1.2：表 1.2 中華民國旅行業品質保障協會調處旅遊糾紛案由分類統計表二（1980.03 ~ 2009.09）案. 由. 內. 容. 調處件數. 百分比. 人數. 賠償金額. 取消旅遊項目、景點行程內容問題未入內參觀、變更旅遊次序、餐食不佳。. 1,603 件 16.38%. 15,672. 22,787,285. 班機問題. 機位未訂妥、飛機延誤、滯留國外。. 1,379 件 14.09%. 6,345. 16,844,996. 證照問題. 護照未辦妥、出境申辦手續未辦妥（出境證條碼）簽證未辦妥、證照遺失. 7.72%. 1,933. 10,707,657. 1,180 件 12.05%. 6,514. 12,506,425. 強索小費、強行推銷領隊導遊服務自費活動、帶領購物。. 756 件. 4.

(14) 人數不足、生病、臨行前解約問題時有事、契約內容不符、訂金。飯店問題. 變更飯店等級、未依約二人一房內、飯店設備、飯店地點。. 其他. 不可抗力事變、代辦手續費、行李遺失、尾款、生病．．．等。. 合. 計. 2,163 件 22.10%. 9,537. 18,440,086. 6.81%. 6,020. 7,550,231. 2,041 件 20.85%. 20,131. 66,062,116. 9,789 件. 65,893. 154,898,796. 667 件. 100%. 資料來源：中華民國旅行業品質保障協會（民 98 年 10 月）。旅遊糾紛案由分類統計表二。民 98 年 10 月 29 日，取自： httP://www.travel.org.tw/casestudy/list.htm 過去的文獻顯示，服務失誤的事件或狀況可以根據其本質加以分類，而不同類型的服務失誤可經由不同類型的服務補救，達到降低消費者不滿意的目的（Tax et al., 1998; Hoffman and Kelley, 2000），因此，如何針對不同類型的服務失誤，採取有效適當的處理方式就成為在當今競爭的商業環境經營管理者所須面對的課題。如能瞭解服務失誤之來源與有效的服務補救，將有助於企業採取適當的因應策略與競爭力的提升。. 二、研究目的承上節的研究背景與動機可知，服務失誤對消費者的影響與服務補救的方式有密切關係。適當的服務補救，可以有效的改變消費者對企業的評價，反之，則可能造成消費者的負面情緒甚至向他人傳遞負面口碑，使得企業的形象蒙受破壞（Etzel and Silverman, 1998）。Holloway and Beatty（2003）的研究指出高達 57% 的消費者對企業所採取的服務失誤處理方式不滿意。因此，當服務失誤發生後，如何採取適當的服務補救將是顧客關係管理的重要議題。本研究主要的目的在分析海外套裝旅遊服務失誤補救對消費者滿意度及忠 5.

(15) 誠度的影響，並進一步探討服務失誤嚴重性在消費者認知公平與滿意度及忠誠度之間的干擾效果，以及消費者滿意度在認知公平與消費者忠誠度之間的中介效果。具體的研究目的如下：（一）了解消費者接受企業所施以的服務補救之後，消費者所感受到的認知公平對消費者滿意度與忠誠度的影響。（二）了解消費者在遭遇特定類型的服務失誤時，不同的服務補救對消費者滿意度與忠誠度的影響。（三）了解企業採取特定類型的服務補救時，不同的服務失誤對消費者滿意度與忠誠度的影響（四）了解認知公平對消費者滿意度與忠誠度的影響（五）了解消費者滿意度對消費者忠誠度的影響（六）了解消費者感受到的服務失誤嚴重性在消費者的認知公平與消費者滿意度之間的干擾效果。（七）了解消費者感受到的服務失誤嚴重性在消費者的認知公平與消費者忠誠度之間的干擾效果。（八）了解消費者滿意度在認知公平與消費者忠誠度之間的中介效果。. 三、研究流程本研究流程如圖 1-1 所示，首先確認研究動機與研究問題，進而確認研究主題，並且經過文獻探討與整理以及領隊的訪談之後，發展出研究架構，其後建立研究假說並選擇適合的研究方法，經問卷發放與收回，對所蒐集的資料進行整理與統計分析，根據研究結果獲得管理意涵並且做出結論與建議。. 6.

(16) 研究動機與確認研究問題. 確認研究主題與範圍相關文獻探討與整理發展研究架構建立研究假說與研究方法. 問卷設計、發放、回收資料整理與分析結論與建議. 圖 1.1 研究流程圖. 7. 領隊導遊訪談.

(17) 第二章文獻回顧本章節主要的目的是在針對過去有關服務失誤、服務失誤嚴重性、服務補救、消費者滿意度與消費者忠誠度的相關研究進行文獻回顧與探討，作為發展與建構本研究理論架構之基礎。. 一、服務失誤所謂的「服務失誤」，Smith et al.（1999）將服務失誤定義為當提供服務的企業沒有達到消費者的期許或是沒有滿足他們的需求，使得消費者感受產生落差，進而產生不滿。服務性產品具有包括無形性、不可分割性、變異性與異質性等特性，因此，基本上，在提供服務的過程中，是不可能實現零失誤的理想情況。 Dhruv et al.（2008）與ChristoPher et al.（2004）以及 Boshoff（1997）多位學者皆認同服務失誤的發生是無法避免的，這也意味著消費者不滿的產生；而不同的消費者對於服務失誤的嚴重性其感受程度也不盡相同，消費者常因為企業提供的服務出了問題或是對服務失誤的處理不當而產生抱怨（Huang et al., 1996）。一旦如上的情況發生，消費者可能會產生消費轉移（consume switching）的行為（Ross, 1999）；甚至可能因為失誤歸因以及對服務組織的後續補償無法滿意，更增強其負面效應，而使得不滿加劇，進而產生不愉快的消費經驗（Oun-Joung Park et al., 2008; Weiner, 2000）。當服務失誤發生時，消費者會產生負面的情緒，而各種不同的失誤情況將會影響消費者的預期以及補救，因此為了要了解何種失誤情況該使用何種服務補救，學者根據服務失誤的本質，將服務失誤進行分類，如Parasuraman et al.（1988）指出服務失誤主要的種類大略可以分成兩種：一種是結果型的服務失誤（outcome service failure），如旅館接受超額訂位，導致早已訂房的消費者無法入住，而另一種則是過程型的服務失誤（Process service failure），如員工在提供服務之時，對消費者的態度不佳。 8.

(18) Bitner et al.（1990）在有關服務接觸（service encounter）方面的服務失誤研究中發現，在服務傳遞（service delivery）的過程中，消費者可能會因為與人之間的互動而感到滿意。他們收集了700筆在飛機、飯店與餐館所發生服務失誤的案例，歸納出三種主要的員工行為失誤：（1）員工在回應服務傳遞系統中產生失誤；（2）員工回應客戶的需要和要求上產生失誤；（3）自發性的員工行為產生失誤。該研究顯示，在許多情況下，例如：某些行為動作無法符合消費者需求，而該行為被認為是需要被修正，使得員工在該情況之下必須採取適當的行動，以便讓消費者感受到滿意；換言之，員工的反應行為必須符合具體事件的需求，消費者才會因適當的補償而感受到滿意。 Keaveney（1995）將服務失誤的類型分為核心服務失誤（core service failure）及服務接觸失誤（service encounter failure）。根據該研究的統計結果，最主要的服務失誤為核心服務失誤。核心服務失誤包括所有有關服務本身的一些失誤事件或是技術型的問題。該研究發現，有44%的受訪者提到會因為核心服務失誤而讓他們產生消費轉移的行為；其次為服務接觸失誤，係指在個人客戶和員工服務企業之間的互動過程所產生的失誤。該研究發現，有34%的受訪者會因為遭受到服務接觸失誤而產生消費轉移的行為。該研究認為，核心服務失誤、服務接觸失敗及員工對服務失誤的回應失敗與造成不便，將造成消費者產生消費轉移，而此種服務失誤的類型的歸類也可以擴展至其他服務類型市場進行研究。 Chung and Hoffman（1998）則將服務失誤分為三類：（1）服務系統的失誤（service system failure），例如：公共衛生問題；收銀機無法開關；（2）消費者顯性或隱性要求的失誤（failures in imPlicit or exPlicit customer requests），例如：消費者遺失門票導致無法進入；消費者延遲報到；（3）自發性的員工行動（unPromPted and unsolicited emPloyee actions），例如：員工的服務態度不佳。學者建議提供適當的服務補救，將可以將消費者的滿意度提升；反之，若是提供不適當的服務補救，就有可能使消費者的不滿意提高。 9.

(19) 根據中華民國旅行業品質保障協會（Travel Quality Assurance Association, TQAA）的統計資料顯示，旅遊糾紛大致分為行程內容問題、班機問題、證照問題、領隊導遊服務、行前解約問題、飯店問題和其他等七種類型，而這些旅遊糾紛為消費者因感受到不滿，故向中華民國旅行業品質保障協會提出申訴。因此這些中華民國旅行業品質保障協會所統計之旅型糾紛，可視為是企業產生服務失誤的主要來源。 Chung and Hoffman（1998）將服務失誤分為三種類型，分別為服務失誤分成服務系統的失誤（service system failure）、消費者顯性或隱性要求的失誤（failures in imPlicit or exPlicit customer requests）、及自發性的員工行動（unPromPted and unsolicited emPloyee actions）。本研究依據中華民國旅行業品質保障協會（Travel Quality Assurance Association, TQAA）所提供有關旅遊糾紛的統計資料，選取其中與 Chung and Hoffman（1998）的服務失誤相對應的三種旅遊糾紛，做為套裝旅遊的服務失誤情境設計的依據，並進行後續的研究。. 二、服務失誤嚴重性當企業發生服務失誤時，通常會進行服務補救，消費者在衡量企業服務補救策略的優劣時，通常會同時將服務失誤的嚴重性納入參考。根據期望理論與心理會計原則，消費者會衡量服務失誤所帶來的損失是否會大於自服務補救中所獲得到的利益（Smith et al., 1999）；若該次的服務對於消費者而言非常重要，一旦發生服務失誤，消費者就會認為非常嚴重，一般性的服務補救與策略有時是無法降低消費者的不滿，而必須要提出更好的服務補救，才有可能將消費者的不滿降低（Weun et al., 2004）。過去針對消費者面對服務失誤回應的文獻中指出，服務失誤的嚴重性越高，消費者的滿意度就會越低（Hoffman et al., 1995），而當消費者遭遇到了較嚴重的服務失誤時，對服務提供者的補償期望會提高，因此所能容忍區域的範圍會縮小；當服務失誤嚴重性越來越高時，消費者的容忍區域會隨之縮 10.

(20) 小，不滿意的程度也會隨之增加（Hoffman et al., 1995；Weun et al., 2004）。Richins （1983）針對消費者不滿之後產生的負面口碑進行研究，該研究發現，消費者感到失誤問題越嚴重以及業者對消費者抱怨所進行的補救反應越差時，消費者越會產生負面口碑的傳遞。因此一旦發生服務失誤，恰當的補救將能降低負面口碑發生的機率；尤其當消費者認為服務失誤越嚴重時，更應該要小心謹慎的處理並且提供補償，以降低消費者的不滿。. 三、服務補救所謂的「服務補救」，Gronroos（1988）將服務補救定義為一種服務提供者針對本身所犯下的失誤或是缺失所進行反應的一種行為。Hart et al.（1990）在研究中指出，針對服務失誤所進行的補救行為可以使消費者的感受較為正面，並且強化消費者與企業之間的關係，因此被認為對消費者的評價有顯著的影響。此外，相較於首次的服務失誤，消費者通常相對會更容易因不當的服務補救所產生的失誤而感到不滿（Binter et al., 1990）。Bell and Zemke（1990）認為服務失誤是消費者因產品或服務沒有達到其預期或與期望有落差，因而感到不滿；而服務補救則是讓不滿轉變為滿意的方式，這樣的方式需要經過企業的深思熟慮並且透過仔細的規劃與執行。服務補救是品質管理（quality management）的一部份，主要目的在維持與消費者之間的關係（Schweikhart et al., 1993），因此，服務補救被認為是一種必須要經過設計與策劃的一種行為；服務提供者因為未能提供消費者想要的服務，而與消費者的關係產生裂痕，企業為了緩和或是修補彼此的關係所實施的一種行為（Johnston and Hewa, 1997）。Firnstahl（1989）認為服務補救雖然會讓企業的營運成本較為昂貴，但卻是企業改善其服務系統的一個機會，一但服務系統獲得改善，企業的營運成本將因此降低。因此，因服務補救所帶來的利益應受到企業的重視。企業若能經由服務補救降低5%的消費者流失，將可以提高25%到85%不等的利潤（Reinehheld and Sasser, 1990）。Keaveney（1995）. 11.

(21) 認為服務補救的目的在於改變消費者的不滿；在其研究發現，消費者產生消費轉移行為的主要原因是服務失誤與失敗的服務補救，因此若能透過適當的服務補救，就能讓消費者未來有再次消費的可能。Hart et al.（1990）亦認為服務補救是衡量消費者對服務補救措施感到滿意時，為企業所帶來的價值，而非計算企業執行服務補救時所需要付出的成本。換言之，服務補救之成本有時可能會比較高，但是服務補救未來能為企業帶來的利潤價值可能會大於目前所支付的補救成本。因此，為了提高消費者的滿意度與避免消費者產生消費轉移的行為，企業如何進行服務補救將更顯重要（Fornell and Wernerfelt, 1987）。至於企業針對服務失誤所實施的補救方案有哪些，根據 Hoffman et al.（1995）的建議，一般常使用的服務補救策略包括提供給消費者折扣（discount）、道歉（aPology）或是補償（comPensation）。 Miller et al.（2000）探討有關服務補救的方式共歸納出兩種主要的類型：心理方式（Psychological form）的補償，及實質方式（tangible form）的補償；前者包括道歉與表示同情，而後者是以消費者感到公平甚至是超過消費者認定服務失誤價值的實際賠償。 Binter et al.（1990）、Hart et al.（1990）與 Ernest and Heriyadi（2008）指出，企業最常見的服務補救策略是道歉（aPology）、輔助（assistance）與補償（comPensation），或是這三種補救策略的組合運用。綜合上述文獻探討，本研究根據 Ernest and Heriyadi（2008）的服務補救分類，將服務補救分為道歉（aPology）、輔助（assistance）和補償（comPensation），三種策略作為後續研究的依據。. 四、消費者滿意度 Howard and Sheth（1969）認為消費者滿意度是比較個人所付出的成本與預 12.

(22) 期使用產品的效益。Olive（1980）提出失驗觀點，認為影響消費者滿意度之因素分成兩大構面，一為特定產品或服務表現之期望，二為期望不一致，期望不一致是指消費者在購買前對產品或服務產生期望，若其期望高於實際產品或服務之表現，消費者將會產生不滿意之現象，後續學者多以此觀點來探討失誤與補救以及消費者感受之間的關聯性。Kotler（1994）以期望失驗模式為基礎指出，滿意度是消費者對產品的知覺績效與個人期望相比較後所產生的滿意或是失望的感受。所謂滿意或失望的感覺是在特定事件或時機下所產生的一種購後反應（Bitner, 1990）。Zeithaml et al.（1996）指出，服務品質與消費者滿意度可視為是單獨的或者為整體的服務接觸，且滿意度通常被視為比服務品質評量更加廣泛的概念，因此，服務品質應為消費者滿意度的組成要素之一。Boshoff（1997）認為在服務失誤發生之後，服務提供者對消費者抱怨將會採行一些服務補救，讓消費者感受到服務提供者的關懷，並降低消費者對服務提供者之不滿；藉由補救來改進服務失誤，提高消費者的滿意，進而從事再購行為或是正面的口碑傳遞。Tax et al. （1998）也認為服務補救滿意度是連結認知公平與補救後行為態度的重要中介變數，並且認為經歷過抱怨處理後的滿意度將會影響後續的信任與承諾。Weun et al. （2004）在研究中也指出服務補救過後的滿意度對消費者的信任與承諾有顯著正向的影響。. 五、消費者忠誠度企業致力於提高消費者滿意度的目的是為了要增加消費者的忠誠度。根據 Jone and Sasser（1995）對「消費者忠誠度」的定義，「消費者忠誠度」係指消費者會願意重複購買（rePurchase）某些商品與服務的行為。Oliver（1997）定義消費者忠誠度是在未來購買類似或是喜愛的產品與服務時，即使是受到某些可能會讓消費者產生轉移的行動或是因素，例如環境與行銷手法的改變，消費者仍然會遵守他們重複購買與再次光顧（rePatronage）的承諾。Simon and Kraus（2005）. 13.

(23) 也指出消費者滿意度與重複購買意願之間呈現正相關，而重複購買意願的提高將會使得企業將來的利益因而增加。企業已經越來越重視並且關注誰是忠誠度的消費者，並且期待與消費者培養長期的關係，因為發展這樣良好的長期關係，已經證實是有對未來收益有極大貢獻（Reichheld, 2003）。Keavenry（1995）指出，忠誠度降低將會造成消費者的消費轉移；而影響消費者決定轉換服務提供者的決定因素包括：（1）核心服務失敗，（2）服務接觸失敗，（3）員工回應消失敗，（4）被競爭對手所吸引，（5）道德問題，（6）價格，（7）不便利性，（8）無法控制的問題等八個，這些成因皆會導致消費者產生消費轉移，甚至產生不良口碑傳遞。因此，在現今企業競爭日益激烈的環境中，如何增加消費者忠誠度已經變得比讓消費者感到滿意更為重要的議題，更是企業競爭首選的策略（Oliver, 1999）。學者了解到消費者忠誠度的重要性，因此紛紛想要了解並且探討其衡量方式，如Kelley and Davis（1994）的研究結果發現消費者會因為服務補救而會對企業組織產生消費者忠誠度，其消費者忠誠度包括了對企業高程度的承諾，同時也會有高度的期待。 Jone and Sasser（1995）建議衡量消費者忠誠度可以藉由三種行為類型，包括主要行為，包括詢問、頻率與購買量，是衡量消費者忠誠度時比較好的指標；次要行為，包括認可、推廣與口耳相傳該產品；及重複購買的意願，是指消費者在未來願不願意進行再次的購買行為。 Zeithaml et al.（1996）指出消費者忠誠度是可以用重複購買以及口耳相傳（word-of-mouth）的意願來衡量的。 Tina and Janis（2000）提出用單一項目便可直接了解經歷過服務失誤之後的消費者忠誠度，而過去許多的研究也使用單一項目（single-item），即：重複購買，來衡量消費者的忠誠度。 14.

(24) 綜合上述，本研究將探討服務失誤補救對消費者忠誠度的影響，其中的消費者忠誠度乃採用Zeithaml et al.（1996）的測量方式，以重複購買以及口耳相傳（word-of-mouth）的意願來進行消費者忠誠度的衡量。. 六、公平理論 HuPPertz, Areson and Evans（1978）首先將公平理論運用至行銷的領域，認為消費者會從消費的經驗以及所投入的價格與其餘的參考群體進行比較，當消費者認為品質與價格是等值時，才會感受到公平，進而感受到滿意。換言之，消費者於購買商品或是服務之後會將所付出之成本與獲得之商品與服務進行衡量，並評估此次交易是否公平，而公平的結果將影響其後續的消費行為。公平理論是奠基於社會交換平等理論（Social Exchange Fairness Theory）所發展的一種理論，所謂的公平一般是指個體與其他人互動之後進行的衡量評估，根據所付出與獲得的感受，進行評估後，所獲得的一個評估判斷（Ekrem et al., 2007; Furby, 1986），而應用公平理論在服務補救的研究也逐漸成為重要的論述之一（Tax and Brown, 2000）。讓消費者感受到公平，是使消費者滿意度與忠誠度提高之前提，因此Tax et al. （1998）指出處理消費者抱怨與服務補救方面的公平理論，其中包含了三個主要因素：（一）結果公平（outcome fairness）：消費者對此次交易的結果是否感覺到價值公平。（二）程序公平（Procedural fairness）：在服務提供者所採用修正行為的過程中，是否感到態度公平。（三）互動對待（interaction treatment）：服務提供者對消費者所被對待的方式，是否感到過程公平。 15.

(25) 三種公平的定義及範圍如表2.1：表2.1 公平理論公平概念分配公平. 定義對結果是否感覺到公平. 公平. 結果與投入之間的交換是否成正比. 平等. 結果與貢獻之間的交換是否相等. 需求. 所需要的結果是否與貢獻相符合. 互動對待. 在所採用改正服務行為過程之中，是否感到公平. 說明原因. 提供與說明為何失誤的原因理由. 誠實. 所提供資料的準確性. 禮貌. 良好禮貌的舉止行為. 努力. 針對為了解決問題積極的投入. 同理心. 提供照顧，特別關注. 程序公平. 對消費者所被對待的方式，是否感到公平. 過程控制. 在決策過程中可以自由的溝通、交流意見. 決定控制. 可以自由的決定接受或是拒絕結果. 易接近. 可以輕易的參與過程. 迅速. 感受在處理過程中所需的時間進行比較. 彈性. 接受並且反應每個個別情況. 資料來源：Tax, S. S., StePhen W. B., & Murali C.（1998）. Customer Evaluations of Service ComPlaint ExPeriences: ImPlications for RelationshiP Marketing. Journal of Marketing, 62(2), 60-76 Smith et al.（1999）在研究模型中加入了認知公平（Perceived justice）的三個構面，其中包括分配公平（distributive justice）、程序公平（Procedural justice）與互動公平（interactional justice）；其中分配公平是指資源的分配與交易的認知結果；程序公平是指作成決策並解決衝突的過程；而互動公平則是指資訊交換的方式與溝通的結果。研究發現，將上述三個公平放在一起考慮之後，將可以解釋較大部分有關的服務補救之後消費者滿意度的變化，但是三個公平層面的相對重要性將取決於所涉及的服務類型，服務補救的成效，但並不會直接影響 16.

(26) 到消費者滿意，而是透過期望與認知之間的差距（disconfirmation）與認知公平來影響消費者滿意度。更甚者，在兩種研究的樣本之中認知公平對消費者滿意度的解釋能力高達60%以上，而不同的服務補救將會造成認知公平產生差異（Anna, 2001; Smith et al., 1999），因此，研究者建議在管理消費者的關係之上應將認知公平考慮進去，除了要正確了解消費者的需求外，更要了解消費者對認知公平的感受。. 七、服務補救與認知公平之間的關係 Tax and Brown（1998）指出消費者會從認知公平的三個角度來衡量服務補救：（1）結果公平：消費者在意提出抱怨之後會從企業方面得到何種的回應結果；（2）程序公平：有關補救程序的規範、政策與處理的時間；（3）互動公平：消費者與服務人員之間的人際互動，並且指出與其任由公司單方面改正服務失誤，倒不如提供給消費者選擇的機會，較能增加消費者滿意度。Tax et al.（1998）指出補償（comPensation）與分配公平有高度關聯，亦即實質的服務補救與分配公平有著高度關聯性。Goodwin and Ross（1992）指出道歉（aPology）是屬於服務補救中的心理（Psychological）補救，因為道歉會讓消費者感到尊重，同時心理補救在社會互動上也是非常重要的，甚至也會對互動公平產生影響。Tax et al. （1998）與 Smith et al.（1999）則指出協助（assist）解決問題與處理速度（solved sPeed）在程序公平中扮演非常重要的角色。綜合上述有關服務補救的文獻顯示，不同的服務補救將會影響不同的認知公平。. 八、認知公平與消費者滿意度與消費者忠誠度之間的關係口碑與再購意願皆為衡量消費者行為意圖的重要指標，而行為意圖會影響消. 17.

(27) 費者的行為，如購買意願，而口碑則是反應消費者忠誠度的情感構面，是由消費者對服務的提供者真實情感所驅動，倘若消費者感到不公平，則可能產生憤怒並進行負面宣傳，損害企業聲譽（Blodgett et al., 1997；Ranaweera and Prabhu, 2003）。Tax et al.（1998）以公平理論與服務補救滿意度對承諾、信任之間的關係研究中發現，消費者對抱怨處理滿意度對信任與承諾會有直接影響。Smith et al. （1999）指出在認知公平理論中，服務補救並不會直接影響消費者滿意與忠誠度，而是間接的透過消費者知覺（PercePtion）與認知公平來影響消費者滿意與忠誠度。Maxham III and Netemeyer（2002）指出，在服務失誤發生後若能有效解決消費者所感到的不公平，將可恢復消費者滿意度，甚至增加消費者的再購意願。經由上述的文獻探討，本研究認為服務補救將會透過認知公平間接影響消費者的忠誠度。. 九、服務補救與消費者滿意度以及消費者忠誠度之間的關係 Gilly（1987）指出，對服務補救感到滿意的消費者會比未發生過服務失誤的消費者擁有更高的再購意願。換言之，服務補救雖然是企業針對消費者不滿所進行的補救行動，若能適當地處理，反而可以使消費者再購意願提高。Bitner et al. （1990）認為服務補救是使消費者滿意的一個基礎，從與消費者建立起關係開始到結束，企業與消費者發生衝突或產生失誤在所難免，若能有效的化解這些衝突或失誤，對發展消費者忠誠度絕對是有正面助益，相反的，若是採取不恰當的補救方式，將會使得消費者更加的不滿，進而對企業產生負面的口碑傳遞（Hart et al., 1990；Zeithaml et al., 1993）。SPreng et al.（1995）亦指出一個成功的服務補救將會使消費者對服務補救的滿意度及其再購意願有正面的影響。在服務失誤發生之後提供消費者一些補償，能夠幫助降低消費者的憤怒與不滿意，若能採用適當的服務補救策略，讓消費者感到公平，則消費者忠誠度更有增加的機會（Dhruv, 18.

(28) et al., 2008; Tax and Brow, 1998; Johnston and Hewa, 1997; Bitner et al., 1990）。傳統上，服務補救策略的恰當與否，已被研究證實是與消費者的態度與行為有著正向的關係，而現今具體的服務補救策略已經將與顧客之間的關係納入考量，以便強化改善彼此關係，並增加消費者的再購意願、滿意度以及產生正面口碑（Chang, 2006; Maxham, 2001）。綜合上述有關服務補救與消費者滿意度與消費者忠誠度的文獻探討，本研究認為服務補救與消費者滿意度與消費者忠誠度之間是有顯著關係存在。. 十、服務補救與認知公平與消費者滿意度之間的關係 Smith et al.（1999）指出，消費者對服務補救恰當與否的評估會因不同類型的失誤而產生不同的預期，因為結果和過程的失誤代表了不同類型的損失，而不同的服務失誤將會使消費者的認知公平以及反應行為產生差異。該研究的結果顯示，當企業所採取的服務補救恰好適合他們所遭遇的服務失誤種類與程度時，將達到消費者最高的滿意度。換言之，當服務補救符合消費者所對應的認知公平層面時，將使消費者產生最大的滿意程度。 Michel（2001）指出，成功的服務補救策略可以增加消費者對服務與廠商的品質信心，使得消費者產生正面的口碑傳遞（word-of-mouth communication），增加消費者滿意以及強化與消費者之間的關係與忠誠度，讓企業的獲利因此增加。服務補救策略影響消費者針對失敗的服務接觸其認知與情感之反應，這些反應將直接影響消費者後續的行為（McColl-Kennedy and SParks 2003）。綜合上述有關服務補救與認知公平與消費者忠誠度的文獻探討，本研究認為服務補救與認知公平與消費者忠誠度之間是有關係存在的。. 十一、服務失誤嚴重性、認知公平、與消費者滿意度之間的關係 19.

(29) Adams（1965）指出，根據社會交換理論與公平理論，交換雙方之間的關係必須均衡，換言之，資源必須以相同的價值交換才會讓消費者感覺到公平。Smith et al.（1999）的研究顯示，當服務失誤發生時，服務失誤的嚴重性將決定恢復認知公平所必需要投入的資源及努力，但並不代表投入越多的資源與努力於補救上便能將消費者的不滿轉變為滿意，因為消費者對服務補救的結果評估並不是呈現線性關係。該研究顯示，服務失誤嚴重性較低時，消費者的認知不公平的程度較低，因此認為當認知公平被滿足時，消費者將會到達滿意的程度。綜合上述有關服務失誤嚴重性與認知公平與消費者滿意度之間關係的文獻探討，本研究認為服務失誤嚴重性與認知公平與消費者滿意度之間是有關係存在的。. 20.

(30) 第三章研究方法本章依據上一章有關服務失誤、服務補救、服務失誤嚴重性、公平理論、消費者滿意度與忠誠度的文獻探討建立本研究之研究方法，包括研究架構、研究假說、相關變數的衡量與資料的收集等。說明如下：. 一、研究架構本研究旨在探討消費者在經歷服務失誤之後，企業所提供的服務補救是否會對消費者的認知公平、滿意度與忠誠度度產生影響。消費者往往會因為遭受到不同的服務失誤，而會期待企業給與公平的回應，而不同的服務補救將影響消費者不同的認知公平，進而影響其滿意度與忠誠度度。服務失誤嚴重性. . 失誤嚴重性. （七）服務失誤.  行前解約問題（服務系統失誤）  行程內容問題（消費者顯性或隱性要求失誤）  領隊導遊服務品質（自發性員工行動的失誤）. （八）（一）認知公平.  分配公平  互動公平  程序公平. 服務補救方式.  補償  道歉  輔助. 消費者滿意度.  滿意度（四）（二）（三）. （六）. （五）. （九）. 消費者忠誠度.  再購意願  口碑. 圖 3.1 研究架構. 21.

(31) 二、研究假說（一）服務失誤的不同在認知公平上有顯著性差異 H1-1：服務失誤的不同在分配公平（補償）上有顯著性差異 H1-2：服務失誤的不同在互動公平（道歉）上有顯著性差異 H1-3：服務失誤的不同在程序公平（輔助）上有顯著性差異（二）服務補救與服務失誤的不同在消費者滿意度上有顯著性差異 H2-1：服務補救類型的不同在消費者滿意度上有顯著性差異 H2-2：服務失誤的不同在消費者滿意度上有顯著性差異（三）服務補救與服務失誤的不同在消費者忠誠度上有顯著性差異 H3-1：服務補救類型的不同在消費者忠誠度上有顯著性差異 H3-2：服務失誤的不同在消費者忠誠度上有顯著性差異（四）認知公平與消費者滿意度呈現正相關 H4-1：分配公平與消費者滿意度呈現正相關 H4-2：互動公平與消費者滿意度呈現正相關 H4-3：程序公平與消費者滿意度呈現正相關（五）認知公平與消費者忠誠度呈現正相關 H5-1：分配公平與消費者忠誠度呈現正相關 H5-2：互動公平與消費者忠誠度呈現正相關 H5-3：程序公平與消費者忠誠度呈現正相關（六）消費者滿意度與消費者忠誠度呈現正相關 H6：消費者滿意度與消費者忠誠度呈現正相關（七）服務失誤嚴重性越高，認知公平帶來消費者滿意度的效果越小 H7-1：服務失誤嚴重對分配公平的消費者滿意度有顯著性影響 22.

(32) H7-2：服務失誤嚴重對互動公平的消費者滿意度有顯著性影響 H7-3：服務失誤嚴重對程序公平的消費者滿意度有顯著性影響（八）服務失誤嚴重性越高，認知公平帶來消費者忠誠度的效果越小 H8-1：服務失誤嚴重對分配公平的消費者忠誠度有顯著性影響 H8-2：服務失誤嚴重對互動公平的消費者忠誠度有顯著性影響 H8-3：服務失誤嚴重對程序公平的消費者忠誠度有顯著性影響（九）消費者滿意度為認知公平與消費者忠誠度之中介變項 H9-1：消費者滿意度在分配公平對消費者忠誠度之影響中具有中介效果 H9-2：消費者滿意度在互動公平對消費者忠誠度之影響中具有中介效果 H9-3：消費者滿意度在程序公平對消費者忠誠度之影響中具有中介效果. 三、變數定義與衡量（一）消費者忠誠度本研究依據 Jone and Sasser（1995）的定義，將「消費者忠誠度」定義為消費者會願意重複購買某些商品與服務。本研究採用 Zeithaml et al.（1996）的衡量方式，將消費者忠誠度以再購意願（rePurchase intention）與口碑（word-of-mouth）衡量。 1. 再購意願（RePurchase Intention）：本研究定義「再購意願」為發生國外套裝旅遊發生服務失誤時，企業予以服務補救之後消費者願意再次消費的意願。 2. 口碑（Word-of-Mouth）：本研究定義「口碑」為國外套裝旅遊發生服務失誤時，企業予以服務補救之後消費者願意向他人推薦該服務提供者的意願。再購意願與口碑均以 Likert 的五分尺度（非常不同意/非常滿意）進行衡量。每一個變數包括數個衡量項目，如表 3.1 所示：. 23.

(33) 表 3.1 消費者忠誠度的衡量項目. 再購意願. 口碑. 衡量敘述即使發生了以上的狀況與處理，若下次要參團時，該旅行社仍是我優先選擇的對象即使發生了以上的狀況與處理，未來我仍會願意參加該旅行社的其他行程即使發生了以上的狀況與處理，我會給予該旅行社正面的評價即使發生了以上的狀況與處理，我會向其他人推薦該旅行社. 資料來源：Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A.（1996）. The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60（APril）, 31-46 （二）服務補救本研究參考 Gronroos（1988）的定義，將「服務補救」定義為服務提供者針對本身所產生的失誤或是所造成的缺失所進行反應的一種行為。本研究採用 Ernest and Heriyadi（2008）的服務補救三大類型，分成補償（comPensation）、道歉（APology）以及輔助（Assistance），分述如下： 1. 補償（comPensation）：企業因服務失誤而影響到消費者的權益，而企業為了讓彼此的交換關係恢復公平所實施的一種實質補償策略，如：折扣、免費贈品、退款以及優惠卷等等。 2. 道歉（aPology）：企業因服務失誤而影響消費者的權益，而企業為了讓彼此的交換關係恢復公平所實施的一種心理補償策略，如：禮貌、關心、道歉以及同情等等。 3. 輔助（assistance）：企業因服務失誤而影響消費者的權益，而企業為了讓彼此的交換關係恢復公平所實施的一種恢復補償策略，如幫助失誤消失以及幫助結果達成等等。（三）消費者滿意度 24.

(34) 本研究參考 Woodruff, Cadotte, and Jenkins（1983）的定義，將「消費者滿意度」定義為消費者於特定使用情境之下，對於使用產品所獲得的價值程度之立即性的情感反應。本研究是參考 Boshoff（1997）與 Wirtz and Mattila（2004）研究中之問卷選項來衡量消費者對服務補救之滿意度，並以 Likert 五分尺度（非常不同意/非常滿意）進行衡量，如表 3.2 所示：表 3.2 消費者滿意度的衡量項目. 衡量敘述我對旅行社面對以上狀況發生的處理方式感到滿意. 消費者滿意度我對旅行社面對以上狀況發生的處理結果感到滿意旅行社對以上狀況的處理降低了我對此事件的不滿資料來源：Wirtz, J. & Mattila, A. S.（2004）. Consumer ResPonses to ComPensation, SPeed of Recovery and APology after a Service Failure. International Journal of Service Industry Management, 15(2), 150-166 （四）認知公平本研究參考 Smith et al.（1999）所提出的認知公平概念將認知公平分成是分配公平（distributive justice）、互動公平（interaction justice）以及程序公平（Procedural justice）三個層面，說明如下： 1. 分配公平（distributive justice）：是指針對資源的分配與交易的認知結果感到公平的程度。 2. 互動公平（interaction justice）：是指針對資訊交換的方式與溝通的結果感到公平的程度。 3. 程序公平（Procedural justice）：是指針對做成決策並解決衝突的過程感到公平的程度。 Tax et al.（1998）指出補償與分配公平有高度關聯，亦即實質的服務補救與分配公平有著高度關聯性。Goodwin and Ross（1992）指出道歉是屬於服務補救 25.

(35) 中的心理補救，因為道歉會讓消費者感到尊重，同時心理補救在社會互動上也是非常重要的，甚至也會對互動公平產生影響。Tax et al.（1998）與 Smith et al. （1999）則指出協助解決問題與處理速度在程序公平中扮演非常重要的角色，因此，本研究實質補救的認知公平以分配公平衡量；道歉的認知公平以互動公平衡量；輔助的認知公平以程序公平衡量。本研究以 Likert 五分尺度（非常不同意/非常滿意）進行認知公平的衡量。每一個變數包括數個衡量項目，如表 3.3 所示：表 3.3 認知公平的衡量項目. 衡量敘述我覺得這樣的處理很公平我覺得我沒有得到我應得的補償. 分配公平. 我覺得這樣的處理不是我要的我覺得這樣的處理不恰當我覺得該旅行社有適當的處理以上的狀況我覺得該旅行社在面對以上狀況的處理不夠努力. 互動公平. 我覺得該旅行社和我之間的溝通良好我覺得該旅行社的處理沒有提供我應有的待遇我覺得該旅行社與我的互動關係是對等的. 過程公平. 我覺得該旅行社在處理以上的狀況時有足夠的彈性我覺得該旅行社在處理以上狀況的過程中很公平. 資料來源：Smith, A. K., Bolton, R. N., & Wagner, J.（1999）. A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery. Journal of Marketing Research, 36 (2), 356-372 （五）服務失誤嚴重性本研究參考 Weun et al.（2004）的定義，將「服務失誤嚴重性」定義為若消費者對服務失誤發生的嚴重程度，一般的服務補救與策略有時是無法降低消費者的不滿，因此必須要提出更好的服務補救，消費者的不滿才有可能降低。本研究 26.

(36) 以 Weun et al.（2004）所提出的觀點及問項衡量服務失誤嚴重性，並以 Likert 五分尺度衡量之。如表 3.4 所示：表 3.4 服務失誤嚴重性的衡量項目. 衡量敘述我覺得發生這種情況令我很生氣. 服務失誤嚴重性. 我覺得發生這種情況是很嚴重的事我覺得發生這種情況會令我覺得不舒服. 資料來源：Weun, S., Beatty, S. E., & Jones, M. A.（2004）. The ImPact of Service Failure Severity on Service Recovery Evaluations and Post-recovery RelationshiPs. Journal of Services Marketing, 18(2), 133-146. 四、研究工具本研究以問卷調查瞭解在海外套裝旅遊中企業針對服務失誤所實施的服務補救對消費者的認知公平、滿意度以及忠誠度的影響。過去有關服務補救方面的研究多採自我回溯（retrosPective self-rePort）的方式進行，此方法可能存在以下問題：（i）受試者的情緒會將服務失誤事件擴大或是縮小其實際的影響程度（Weun et al., 2004）（ii）自我回溯的方式會受到一些外部因素的影響，如再次消費以及與其他消費者互動的經驗（Weun et al., 2004）（iii）當消費行為距離久遠時，會對當時的消費記憶產生模糊的情況（Tax et al., 1998）有鑒於此，本研究於調查問卷中採用情境模擬法（scenarios）進行資料收集。本研究在調查問卷上描述出由服務失誤與服務補救所組合的特定情境，讓問卷填答者感受該特定情境並且回答相關問題。情境模擬法常被運用於服務補救的研究 27.

(37) 中（Goodwin and Ross, 1992; Smith et al., 1999; Maxham, 2001），其主要優點是減少觀察或是設定服務失誤型態與服務補救歸類的困難度。（一）情境模擬本研究以 Chung and Hoffman（1998）的三種服務失誤（服務系統的失誤、消費者顯性或隱性要求的失誤、及自發性的員工行動的失誤）與 Ernest and Heriyadi（2008）的三種服務補救（補償、道歉、及輔助），進行組合，共設計出九種情境，如表 3.5 所示。其中，服務失誤係從中華民國旅行業品質保障協會的旅遊糾紛統計中選取其中的「行前解約問題」、「行程內容問題」、及「領隊導遊服務品質問題」作為各類型失誤之代表情境；而服務補救則依據領隊導遊進行深度訪談的結果設計而成。換言之，本研究之情境係指在上述特定之服務失誤下企業所採取的特定服務補救。表 3.5 情境列表失誤情境. 補救類型. 您決定參加某旅行社的一個海外行程，旅行社於簽約時向您保證一定出團，但卻在出發前三天通知您因人數不足而無法成行，必須要取消行程。此時這樣的情況您的感受是：. 補償：團費全額退還外，另外再多退 20%的團費為補償。. 您參加海外旅遊團，在旅遊行程的進行中，其中一個重要景點，因旅行社的人為疏失，導致無法入內參觀，必. 補償：旅行社除退還給您景點的門票費用外，再加退等值的金額給您。. 道歉：團費全額退還外，並由旅行社經理親自向您說明原因並致上十二萬分的歉意。輔助：旅行社提供以下兩種選擇：(1) 全額退還原先所付的團費；(2)幫您轉至出發日期與行程相似的其它旅行團，差額則由旅行社自行吸收。. 道歉：旅行社除退還給您景點的門票費用外，並由領隊與導遊親自向您致上十二萬分的歉意。. 須取消該景點行程。此時這輔助：旅行社除退還給您景點的門票費用外，並樣的情況您的感受是：由導遊提供一個替代行程，您可決定參加與否，且不另行收費。您參加海外旅遊團，在旅遊行程的進行中，你發現當地導遊的服務態度不佳，雖然向領隊反應，但自始自終仍. 補償：在行程結束前，旅行社願意不收您原本要付給當地導遊的小費作為補償。道歉：旅行社打電話向您致上十二萬分的歉意，並且寫道歉信給您。 28.