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表 2-1 數位學習定義整理 參考資料 定義
Hall(2000) 數位學習是透過網路或各種多媒體平台進行教學的學習方式。
Bachman(2000) 數位學習是以科技為基礎的學習，經由各種電子媒介傳遞內容的學習 方式。
Rosenberg(2001) 利用網際網路傳達一系列各式各樣可以增加知識與績效的解決方法。
Cisco(2003) 數位學習是透過網際網路及時傳遞各種資訊及知識給需要的人，包含 正式的訓練與課程、資訊傳遞、網路互動、知識管理與績效管理。
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值約為新台幣156.11億元占整體17.29%；工具/平台約為新台幣50.37億元占整體 5.58% (行政院經濟部工業局 台灣數位內容產業年鑑,2015)。2012到2015數位學 習產業產值如下圖所示。
圖 2-1 數位學習產業產值圖
2-2 消費者行為
2-2-1 消費者行為的定義
彼得‧杜拉克曾經說過：「我們經營什麼事業？不是由生產者決定，而是由 消費者決定」，而且我們自己本身就是個消費者，每天都進行著很多不同方式的 消費行為，每天所接觸、看到、聽到的訊息幾乎都是與消費行為議題有關，而我 們的消費行為也是透過個人內在因素、情境因素與外在環境因素互相影響的結果
（簡明輝，2014）。消費者行為既是指消費者的相關活動，也是一門以消費者活 動為主要研究對象的學科。當消費者行為指的是消費者相關活動時，其中比較具 代表性的定義是：「當消費者為了滿足其需求和慾望，而進行產品與服務的選擇、
採購、使用與處置，因而發生在內心、情緒以及實體上的活動」，而當消費者行 為視為一門學科時，即是「探討消費者如何制定和執行期有關產品與服務的取得、
消費與處置決策的過程，以及研究有那些因素會影響這些相關的決策」（林建煌，
2010）。
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即個人消費者(personal consumer)與組織消費者(organization consumer)；有時候可 能只是單一的個人，個人消費者選購產品或服務主要是為了自己的需要，因此這 類消費者又可稱為最終消費者(end users or ultimate consumer)。
有關消費者行為(consumer behavior)的定義相當多，各種不同學派的相關論 點可能與研究者採用不同的研究典範，在判斷角度上有所不同，以下摘要各領域 專家學者所定義的消費者行為。Walters、Paul(1970) 提出「消費行為是個人在決 定消費時是否購買、購買什麼、何時購買、何處購買、如何購買以及向誰購買物 品或勞務的決策程序。」Demby(1973) 提出「人們評估、取得及使用具有經濟 性的商品，或服務時之決策程序與行動。」。Engel, Kollat and Blackwell(1982)提 出「一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、意見和影響，即是消費
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表2-4 消費者行為定義之彙整 作 者 年代 定 義 內 容
Walters&Paul 1970
消費行為是個人在決定消費時是否購買、購買什 麼、何時購買、何處購買、如何購買以及向誰購 買物品或勞務的決策程序。
Pratt 1974 決定購買的行為，也就是以現金或支付的承諾交 換所需財務、勞務、物品或服務。
Engel,
Kollat&Blackwell 1982 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活 動、意見和影響，即是消費行為。
Schiffman＆ Kanuk 1991 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、
構想的尋求、購買、使用、評價和處理等行為。
Engel, Miniard,
&Blackwell 1995 直接涉及取得、消費及處置產品與服務的各項活 動，並且包括行動前後所引發的決策過程。
Kotler 1998 消費者行為研究關於個人、群體與組織如何選 擇、需求。
榮泰生 1999 消費者在購買或使用產品之決策過程與行動。
范惟翔 2005
消費者行為是人們在取得、消費與處置產品或勞 務時，所涉及的各項內在和外在活動，並且包括 在這些行動之前或之後所發生的決策在內。
林建煌 2006 消費者行為的範疇包括與購買決策相關的心理和 實體的活動。
簡明輝 2010
產品、服務的獲取、購買、使用和處裡等友直接 關係的決策行為，而此行為是動態的、互動的，
並與交易有關的行為。
資料來源：本研究整理
13 個階段，決策過程中是此模式之精髓所在；Kotler(1996) 將購買決策過程分為五 個階段，強調購買過程在實際採取購買行動前即已開始，在購買後仍未結束，提 醒行銷人員要注意整個購買過程，各階段茲分述如下(林琍羨，2001)：
(1)需求確認(need recognition)
任何決策過程的最初階段是需求確認，起因是當個人價值觀或需求(有個別 差異)與環境影響因素互動，產生慾望，而引發決策之必要(林靈宏，1994)；或者 說是發生於一個人感覺到理想狀態和實際狀況有差異時(Engel，1995)；換言之，
需求的喚起，是問題確認的主要來源，特別當該需求是與自我形象有關時，動機 便成為去從事某特定目的行為的持續驅策力(榮泰生，1999)。
(2)資訊蒐集(information search)
一旦消費者認定有某種需要，並且極度關心該項產品的購買，此時就會展現 積極的相關資訊的蒐集工作。資訊蒐集會從自己現有的記憶中尋找所需的相關資 訊，若這些資訊無法解決問題時，則向外界尋求。
A.資訊蒐集的定義
Loudon & Bitta (1988) 認為資訊蒐集是個體為了決策目的，所從事的心理以 及實質的資訊蒐尋(seeking)以及處理(processing)之活動。
B.資訊蒐集行為模式
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資訊蒐集行為模式開始於1961年，從Stigler的資訊經濟學(Economics of information)中發展出的觀念，認為消費者會因為賣方在市場上對產品的定價不固 定，而進行蒐集市場資訊行為，期待能受到更好的價格告知，以做出最好的購買 決策(引自林琍羨，2001)。
C.資訊蒐集的影響因素
Assael(1992) 研究指出購買時，知覺風險若越高，則資訊蒐集總量則越大(王 駿良，1999)；Beatty and Smith(1987)在研究消費者購買行為，發現消費者若缺乏 產品的知識，則搜蒐資訊的行為會趨向積極。
Srinivasan and Ratchford(1991)亦發現對產品所具有的購買經驗，會影響對資 訊蒐集的行為，若以往經驗是負面的，則有可能增加資訊蒐集(王駿良，1999)。
(3)方案評估(pre-purchase alternative evaluation)
消費者通常會根據收集到的資訊，在理性消費者的前提下，對每一項的可行
(5)購後評估(post-purchase alternative evaluation)
消費者可能滿意或不滿意所購買的產品，經歷某種程度的滿意或不滿意，如
15 Interface)、 核心策略(Core Strategy)、策略性資源(Strategic Resources)以及價值 網絡(Value Network)。
另外，根據Afuah和Tucci(2000)的文章第一頁提到，商業模式是「企業構築
16 資料來源：Ostenwalder et al.(2005), Clarifying business models:
Origins,present,and future of the concept
由於Osterwalder等人(2005)的商業模式要素範圍廣闊，幾乎將所有學者提出 的商業模式要因包含在內，其商業模式較為縝密，故本研究引述Osterwalder等人 (2005)所提出的商業模式之架構，為分析數位學習產業相關業者的主要參考根據 依據。
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