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數位學習補教產業在基北區公立高中生的競爭策略研究 – 以H公司為例

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班 碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 數位學習補教產業在基北區公立高中生的 競爭策略研究 – 以 H 公司為例 The Competitive Strategies of e-Learning to Tutorials in Northern Taiwan of the Public High School Students — A Case Study of H.Company. 林錦濤 Lin,Chin-Tao 指 導教 授 :陳敦基 博士 Advisor: Dun-Ji Chen, Ph.D.. 中華民國 106 年 6 月 June, 2017.

(2) 摘. 要. 身處資訊科技快速成長的二十一世紀,很多行為都已和資訊無法脫鉤,學校 教育也是一樣,以往傳統的教室內授課已經不是唯一選項,可以利用資訊科技 及硬體的輔助,在不受時間與空間的限制下進行學習,學習者並可獲得專屬個 人的學習數據,而學校教育外的學科補習亦是如此。 全世界數位學習市場規模在2015年為477億美元,台灣的數位學習產業2015 年產值也已達到30億美元,台灣數位學習市場以個人部分所占為最高,其中又 以學生族群以近8成左右的占比最高;第二大客戶為培訓或補習班業者,客戶區 隔中又以升學補習班的比例近7成為最多,這兩個對象就佔全體的43%。而在台 灣每3位高中生就有1人有參加校外學習,其中84%都是學科學習。 本論文主要在找出影響學生採用數位學習進行補習的因素。問卷調查對象 是基北區普通公立高中二年級學生,從問卷結果得知,受訪者有在外補習及補 習意願的比例達到 6 成 5;但選擇以數位方式進行補習不到 2 成;聽過數位學習 的受訪者超過 7 成,但不清楚數位補習廠商在做什麼的受訪者也超過 4 成;居 住在大台北地區的受訪者有近 7 成會選擇補習,約 4 成可以接受爸媽決定補習; 家庭每月收入 60000 元以上的受訪者有超過 7 成會有在外補習及補習意願;選 擇補習時間最多為上課日晚上,接近 8 成;使用手機或其他行動載具時間,使 用 2-3 小時及 1-2 小時者都超過 3 成;不同意讓父母監督的受訪者接近 4 成。 此外,本研究也發現,學長姐或同學推薦和家庭收入是決定學生是否採用數位 學習進行補習的重要考量因素。 最後,本研究針對問卷結果,希望針對數位學習產業現況以及經營策略面 提出一些建議,並提供相關數位補教業者和後續研究者作為參考。 關鍵詞:數位學習、消費者行為模式、商業模式 i.

(3) Abstract Living in the 21st century of which information technology is growing rapidly, many of the behaviors are not able to be decoupled with information. Same as school education, traditional classroom curriculum in the past is no longer the only option. It can be assisted by the use of IT and hardware to learn without constrains of time and space. Learns can obtain exclusive individual learning data while after-school tutoring outside of school education can do the same. The market size of global digital learning in 2015 was US$47.7 billion, while digital learning industry in Taiwan hit US$3 billion of output value in 2015. Individual tutoring took the highest portion of digital learning market in Taiwan, and school students took the highest portion with almost 80% out of it. The 2 nd biggest customer is training or tutoring practitioner. After-school tutoring for entrance examination took nearly 70% in customer segment. Those two objects took 43% of all. And one out of every three high school students went to outside school learning and 84% out of it was subjects learning. This paper mainly serves to find out the factors of influencing students on taking digital learning for after-school tutoring. The objects of questionnaire survey were 11th grade students of general public high school in Keelung-Taipei area. Knowing from the result of questionnaire, 65 % of the respondents ever took or were willing to take after-school tutoring, but less than 20% of them chose digital way for tutoring. Over 70% of the respondents ever heard of digital learning yet over 40% of them had no idea what digital tutoring was doing. Nearly 70% of the respondents who lived in Greater Taipei area would choose tutoring and about 40% of them would accept tutoring by the decision of parents. Over 70% of the respondents whose month family income exceeded $60,000 would choose or were willing to take tutoring. The most preferred time of tutoring is night time during school days, nearly 80%. Over 30% of them used mobile phones or other mobile devices for 2-3 hrs and 1-2 hrs. About 40% of them did not agree to be supervised by parents. Nevertheless, it was also found from this research that recommendation from upperclassmen or classmates and family income were important factors of deciding whether students took digital learning as after-school tutoring Finally, aiming on the result of questionnaire, this research is expected to offer some suggestions on current condition and running strategy of digital learning industry, also been provided as reference for digital related practitioners and future researchers. Key words : digital learning, consumer behavior model, business model ii.

(4) 誌謝 進入職場多年的自己,從開始擔任主管以來,對於管理工作往往都是在邊做邊學中摸索。 一直想要提升自己的專業管理能力,進入學校繼續學習,心想臺師大 EMBA 應該是一個非常 適合的學習環境,就決定來報考。錄取之後,因自己不是相關科系畢業,還猶豫了一陣子。 到現在依稀記得當初來到臺師大就讀時的不安及對課業的茫然,時光飛逝轉眼間兩年的日子 馬上就過去了,如今我覺得自己所做的選擇是非常正確。 回首這兩年來的學習路,要感謝的人真的太多太多。當我還來不及好好研究老師們辛勤 的課業指導時,轉眼間兩年的時光隨著碩士論文撰寫中快速消逝了。一方面非常不捨,一方 面也慶幸我能畢業了。現在的我,面對每次的學習,都期許自己在專業知識或待人處事上能 有所成長,並能將所學運用在工作或生活中。畢業並不是終點而是另一階段的開始,我相信 只有不斷地學習,自己的人生才能更加精采。 在碩士論文的撰寫過程中,非常感謝指導教授陳敦基博士耐心地指引研究方向,使我的 思考更加地清晰。另外,也要感謝兩位碩士論文口試委員,世新大學梁世武副校長以及本校 教育學院陳學志院長。感謝三位不厭其煩提供寶貴的意見與指導,使研究內容更加充實有價 值,有了你們的肯定使我在研究路上添加了更多的動力和自信,再次感謝。 接著要感謝在撰寫論文這段時間,願意在百忙之中協助問卷填寫的18所高中師生們,如 果沒有他們,我將無法完成論文,在此致上我最真誠的謝意。同時要感謝臺師大 EMBA104期 的所有同學們,因為你們讓我這兩年的研究生生活變得豐富且溫暖,彷彿好像回到學生時代 一樣。尤其是大碩論文班的夥伴們:翁董、行長、素英、明宏、瑋哥、治安、尚武。其實每 一年的3-6月,都是工作中最重要的行銷期,謝謝你們陪我走過這段辛苦又難熬的日子。鼓勵 我、協助我,給我最珍貴的陪伴,讓我有勇氣面對論文與工作,大家一起攜手走向順利畢業 的路,這段日子會是我一輩子的重要回憶,謝謝大家! 最後要感謝我的母親及太太,當初決定放棄繼續當職業軍官來翰林出版上班時,我的家人對 我有諸多的擔心以及牽掛,她們雖有不解但依然支持我,讓我可以毫無保留的努力工作。前年我 要來臺師大 EMBA 就讀,她們一樣全力的相挺,讓我無後顧之憂,可以順利完成學業並走向另一 個工作階段,感謝妳們的付出與包容。再次獻上最誠摯謝意,給所有關愛、提攜及鼓勵我的老師、 長官、親友和同學們,謝謝你們! 林錦濤 謹誌 國立臺灣師範大學管理學院 高階經理人企業管理碩士在職專班 中華民國一○六年六月十八日. iii.

(5) 目. 錄. 摘要 ...................................................................................................................... i Abstract ................................................................................................................ ii 誌謝 ...................................................................................................................... iii 目錄 ...................................................................................................................... iv 圖目錄 .................................................................................................................. v 表目錄 .................................................................................................................. v 第一章 諸論 ........................................................................................................... 1 1-1 研究背景 ...................................................................................................... 1 1-2 研究動機 ...................................................................................................... 2 1-3 研究目的 ...................................................................................................... 3 1-4 研究流程 ...................................................................................................... 3 第二章 文獻探討 ................................................................................................... 5 2-1 數位學習 ...................................................................................................... 5 2-2 消費者行為 .................................................................................................. 10 2-3 商業模式 ...................................................................................................... 15 第三章 研究分析與方法 ....................................................................................... 17 3-1 研究架構 ...................................................................................................... 17 3-2 研究方法 ...................................................................................................... 18 3-3 研究範圍與個案介紹 .................................................................................. 18 3-4 問卷數量與抽樣設計 .................................................................................. 19 3-5 問卷實施程序 .............................................................................................. 22 3-6 問卷回收結果 .............................................................................................. 22 第四章 資料統計分析 ........................................................................................... 24 4-1 基本資料敘述統計分析 .............................................................................. 24 4-2 各變項交叉分析 .......................................................................................... 63 4-3 調查結果及發現 .......................................................................................... 83 第五章 結論與建議 ............................................................................................... 85 5-1 結論 .............................................................................................................. 85 5-2 建議 .............................................................................................................. 86 5-3 研究限制 ...................................................................................................... 88 參考文獻 ................................................................................................................. 90 附件一 調查文卷內容 ........................................................................................... 93. iv.

(6) 圖目錄 圖 1-1 圖 1-2 圖 2-1 圖 3-1 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5. 數位學習之平台工具與學習服務及教材之全球市場規模價值圖 ....... 1 研究流程 ................................................................................................... 4 數位學習產業產值圖 ............................................................................... 10 研究架構圖 ............................................................................................... 17 數位教學進行補習與傳統補習班的比較分析圖 ................................... 44 數位教學進行補習之優點分析圖 ........................................................... 47 數位學習最重要基本功能分析圖 ........................................................... 52 數位教學進行補習有何需求分析圖 ....................................................... 56 數位補習業者提供其他不同的做法而選擇分析圖 ............................... 63. 表目錄 表 2-1 數位學習定義整理 ................................................................................... 6 表 2-2 2013 台灣數位學習銷售對象 ................................................................ 7 表 2-4 消費者行為定義之彙整 ........................................................................... 12 表 2-5 九個建構商業模式的要素 ....................................................................... 16 表 3-1 104 學年基北區國中會考學生入學成績分組表 ..................................... 19 表 3-2 104 學年基北區國中會考學生入學成績分組表 ..................................... 20 表 3-3 104 學年基北區國中會考學生入學成績分組人數比例及取樣學校表 . 21 表 3-4 問卷內容表 ............................................................................................... 21 表 3-5 問卷回收結果統計 ................................................................................... 23 表 4-1 高二生基本資料分配比例表 ................................................................... 24 表 4-2 在外補習或考慮補習之分析表 ............................................................... 25 表 4-3 電視或廣播有介紹之分析表 ................................................................... 25 表 4-4 電視或廣播有介紹之分析表 ................................................................... 25 表 4-5 同學或學長姐有在補的之分析表 ........................................................... 26 表 4-6 爸媽決定之分析表 ................................................................................... 26 表 4-7 自己決定補習班分析表 ........................................................................... 27 表 4-8 單科加強之分析表 ................................................................................... 27 表 4-9 自然(物化生)或社會(歷地公)領域加強之分析表.................................. 28 表 4-10 全科一起加強之分析表 ......................................................................... 28 表 4-11 作文指導之分析表 ................................................................................. 28 表 4-12 學測總複習之分析表 ............................................................................. 29 表 4-13 指考總複習之分析表 ............................................................................. 29 表 4-14 上課日的晚上之分析表 ......................................................................... 30 表 4-15 休假日的白天之分析表 ......................................................................... 30 表 4-16 休假日的晚上之分析表 ......................................................................... 31 v.

(7) 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37 表 4-38 表 4-39 表 4-40 表 4-41 表 4-42 表 4-43 表 4-44 表 4-45 表 4-46 表 4-47 表 4-48 表 4-49 表 4-50 表 4-51 表 4-52 表 4-53 表 4-54 表 4-55. 學校的附近之分析表 ............................................................................. 31 住家的附近之分析表 ............................................................................. 31 依要補的補習班所在地之分析表 ......................................................... 32 名師大班制之分析表 ............................................................................. 32 小型一般型之分析表 ............................................................................. 33 家教一對一方式之分析表 ..................................................................... 33 數位學習進行補習之分析表 ................................................................. 34 單科 8000 到 12000 元之分析表 ........................................................... 34 單科 12000 到 16000 元之分析表 ......................................................... 35 單科 16000 到 20000 元之分析表 ......................................................... 35 聽過數位學習之分析表 ......................................................................... 36 使用電腦的時間之分析表 ..................................................................... 36 使用手機或其他行動載具的時間之分析表 ......................................... 37 網路購書頻率之分析表 ......................................................................... 37 數位學習網站知名度之分析表 ............................................................. 38 同學或學長姐講的之分析表 ................................................................. 38 電視或廣播介紹之分析表 ..................................................................... 39 書局內的廣告之分析表 ......................................................................... 39 公車站牌或車上廣告之分析表 ............................................................. 40 自己上網看到之分析表 ......................................................................... 40 爸媽告知來源之分析表 ......................................................................... 41 您對了解的名稱印象如何之分析表 ..................................................... 41 傳統補習收費較貴分析表 ..................................................................... 41 傳統補習較能捉題分析表 ..................................................................... 42 傳統補習較為生動分析表 ..................................................................... 42 數位補習較能複習分析表 ..................................................................... 43 數位補習較能補救分析表 ..................................................................... 43 數位補習較能準備全科(學測) 分析表 ................................................ 44 在不受時間限制下進行補習分析表 ..................................................... 45 在不受空間限制下進行補習分析表 ..................................................... 45 可以獲得個人的補習數據分析表 ......................................................... 46 省去往返補習班的時間及金錢分析表 ................................................. 47 名師教學影片(補教名師錄製各科影片) .............................................. 48 雲端題庫(線上題庫,每年更新) ............................................................. 48 答錯評量(答錯題後提供加強方向) ...................................................... 49 學習後補救(可針對弱點線上發問學習) .............................................. 50 個人學習檔案(保留個人所有學習紀錄) .............................................. 50 爸媽 Online 監督功能(爸媽可上線了解子女學習狀態) ..................... 51 學習 APP(利用手機或平板學習) .......................................................... 52 vi.

(8) 表 4-56 微快播(可選擇影片速度) ...................................................................... 53 表 4-57 數位筆記(邊看邊紀錄) .......................................................................... 54 表 4-58 提供 K 書中心(會員專屬)...................................................................... 54 表 4-59 管家系統(安排課表) .............................................................................. 55 表 4-60 關鍵字搜尋(快速搜尋)........................................................................... 55 表 4-61 名師個人派卷(針對學習弱點,線上再給一份不同試卷練習) ............. 56 表 4-62 答對後題目升等機制(答對後,提供加深加廣相似題目練習) .............. 57 表 4-63 課程精華講義(針對名師教學影片內容,提供紙本課程精華講義) ... 58 表 4-64 個人化題庫(個人錯題.重點題,自動分類整理,考前輕鬆複習) ...... 58 表 4-65 個人學習總表(安排個人課表,學習進度表,依表進行學習) ........... 59 表 4-66 測驗後概念速查(答題後可立刻查詢知識點) ....................................... 60 表 4-67 線上發問課輔(可預約線上名師進行課業輔導) ................................... 60 表 4-68 互動實驗(利用虛擬動畫及實照進行實驗) ........................................... 61 表 4-69 定期舉辦激勵學習的網站活動分析表 .................................................. 61 表 4-70 各科主題動畫(針對名師教學影片較難理解內容,製作學習動畫) ... 61 表 4-71 自我評量(依自我評估學習成果,可安排線上課業輔導老師諮詢) ... 62 表 4-72 性別與在外補習或考慮補習的交叉分析表 .......................................... 63 表 4-73 性別與爸媽決定補習的交叉分析表 ...................................................... 64 表 4-74 性別與數位學習式補習的交叉分析表 ................................................. 64 表 4-75 性別與每天會花多少時間在使用電腦 交叉分析表 ........................... 64 表 4-76 性別與網路購書的頻率交叉分析表 ..................................................... 64 表 4-77 性別與補習時間(平日晚上)交叉分析表 ............................................... 65 表 4-78 性別與補習時間(假日白天)交叉分析表 ............................................... 65 表 4-79 性別與補習時間(假日晚上)交叉分析表 ............................................... 65 表 4-80 性別與補習班教室需求(名師大班制)交叉分析 ................................... 65 表 4-81 性別與補習班教室需求(小型一般制)交叉分析表 ............................... 66 表 4-82 性別與補習班教室需求(家教一對一)交叉分析表 ............................... 66 表 4-83 性別與補習班預算(單科 8000~12000 元)交叉分析表 ......................... 66 表 4-84 性別與補習班預算(單科 12000~16000 元)交叉分析表 ....................... 66 表 4-85 性別與補習班預算(單科 16000~20000 元)交叉分析表 ....................... 67 表 4-86 居住地與在外補習或考慮補習的交叉分析表 ...................................... 67 表 4-87 居住地與爸媽決定補習的交叉分析表 .................................................. 68 表 4-88 居住地與數位學習式補習的交叉分析表 .............................................. 68 表 4-89 居住地與每天會花多少時間使用電腦的交叉分析表 .......................... 68 表 4-90 居住地與網路購書的頻率交叉分析表 .................................................. 69 表 4-91 居住地與補習時間(平日晚上)交叉分析表 ........................................... 69 表 4-92 居住地與補習時間(假日白天)交叉分析表 ........................................... 69 表 4-93 居住地與補習時間(假日晚上)交叉分析表 ........................................... 70 表 4-94 居住地與補習班教室需求(名師大班制)交叉分析表 ........................... 70 vii.

(9) 表 4-95 居住地與補習班教室需求(小型一般制)交叉分析表 ........................... 70 表 4-96 居住地與補習班教室需求(家教一對一)交叉分析表 ........................... 71 表 4-97 居住地與補習班預算(單科 8000~12000 元)交叉分析表 ..................... 71 表 4-98 居住地與補習班預算(單科 12000~16000 元)交叉分析表 ................... 71 表 4-99 居住地與補習班預算(單科 16000~20000 元)交叉分析表 ................... 72 表 4-100 家庭每月收入與在外補習或考慮補習交叉分析表 ............................ 72 表 4-101 家庭每月收入與爸媽決定交叉分析表 ................................................ 73 表 4-102 家庭每月收入與單科加強交叉分析表 ................................................ 73 表 4-103 家庭每月收入與全科一起加強交叉分析表 ........................................ 73 表 4-104 家庭每月收入與學測總複習交叉分析表 ............................................ 74 表 4-105 家庭每月收入與數位學習式補習交叉分析表 .................................... 74 表 4-106 家庭每月收入與每天會花時間使用電腦交叉分析表 ........................ 75 表 4-107 家庭每月收入與網路購書的頻率交叉分析表 .................................... 75 表 4-108 家庭每月收入與補習時間(平日晚上)交叉分析表 ............................. 75 表 4-109 家庭每月收入與補習時間(假日白天)交叉分析表 ............................. 76 表 4-110 家庭每月收入與補習時間(假日晚上)交叉分析表 ............................. 76 表 4-111 家庭每月收入與補習班教室需求(名師大班制)交叉分析表 ............. 76 表 4-112 家庭每月收入與補習班教室需求(小型一般制)交叉分析表 ............. 77 表 4-113 家庭每月收入與補習班教室需求(家教一對一)交叉分析表 ............. 77 表 4-114 家庭每月收入與補習班預算(單科 8000~12000 元)交叉分析表 ....... 77 表 4-115 家庭每月收入與補習班預算(單科 12000~16000 元)交叉分析表 ..... 78 表 4-116 家庭每月收入與補習班預算(單科 16000~20000 元)交叉分析表 ..... 78 表 4-117 父母學歷與是否補習交叉分析表 ........................................................ 79 表 4-118 父母學歷與選擇補習班是否由爸媽決定交叉分析表 ........................ 79 表 4-119 父母學歷與數位學習進行補習交叉分析表 ........................................ 79 表 4-120 父母學歷與使用電腦時間交叉分析表 ................................................ 80 表 4-121 父母學歷與網路購書頻率交叉分析表 ................................................ 80 表 4-122 父母學歷與補習時間(平日晚上)交叉分析表 ..................................... 80 表 4-123 父母學歷與補習時間(假日白天)交叉分析表 ..................................... 81 表 4-124 父母學歷與補習時間(假日晚上)交叉分析表 ..................................... 81 表 4-125 父母學歷與補習班教室需求(名師大班制)交叉分析表 ..................... 81 表 4-126 父母學歷與補習班教室需求(小型一般制)交叉分析表 ..................... 82 表 4-127 父母學歷與補習班教室需求(家教一對一)交叉分析表 ..................... 82 表 4-128 父母學歷與補習班預算(單科 8000~12000 元)交叉分析表 ............... 82 表 4-129 父母學歷與補習班預算(單科 12000~16000 元)交叉分析表 ............. 83 表 4-130 父母學歷與補習班預算(單科 16000~20000 元)交叉分析表 ............. 83. viii.

(10) 第一章 諸論 1-1 研究背景 教育乃是國家大計,更是促進經濟成長與國家進步的原動力,二十一世紀全 球正處於知識爆炸的時代,各國人民的知識技能水平,不僅是社會是否能持續進 步的關鍵因素,更是衡量各國競爭力的重要指標。 2009年,美國前總統歐巴馬先生,在金融海嘯傷害美國經濟後,為了讓美國 能從衰退中復甦,並持續領導全球經濟,創造更好的工作機會,以改善美國人民 生活以及加強社會安全目標下,提出一系列針對美國科學、科技和創新的相關政 策,其中指出教育是美國經濟成長,及在全球經濟體系競爭的關鍵,並希望透過 科技改變教育,讓學習者了解如何使用科技,達到正式或非正式的學習(NETP 2010)。而美國2010年科技教育政策,可分成學習、評估、教學、基礎建設和生 產力五大部分,其中關於基礎建設的部分,美國政府明確指出應建設下一世代的 電腦運算系統,此系統即是建立在雲端運算的概念上,期望科技融入學習以提升 人力素質和國家競爭力。(NETP 2010)。 在二十一世紀全球競爭激烈的現在,很多國家都開始投入數位學習的研究創 新,各國以數位學習做為推動產業及社會創新的工具,成為強化各產業核心競爭 力的及國民知識技能的重要方法;數位學習的快速發展改變了以往的學習方式及 環境,透過網路、資訊軟體及硬體的幫助,學習者可獲得個人化的教學內容及模 式,在不受空間及時間的限制下進行學習。 根據美國 Ambient Insight 研究機構於 2012 年所進行的「全球數位學習市 場」調查報告,數位學習之平台工具、學習服務及教材之全球市場規模估計在 2013 年達到 412 億美元,到2016年達515億美元,年複合成長率為7.6%,如圖 1-1(行政院經濟部工業局 數位學習產值調查報告,2013)。. 圖 1-1 數位學習之平台工具與學習服務及教材之全球市場規模價值圖 1.

(11) 而我國2002年通過「數位學習國家型科技計畫」後,政府對數位學習產業的 發展、規劃和應用不斷努力,第一期數位學習國家型科技計劃為2003年至2007 年,自2008年起,第二期計劃與數位典藏國家型科技計劃整合,以數位典藏與數 位學習國家型科技計劃之架構執行,加上台灣在資訊科技上的亮眼成就,使得台 灣在數位學習領域發展蓬勃,2008年之前數位學習產業每年成長,產值由2002 年的7.47億元新台幣,成長至2007年的120億元新台幣(拓墣產業研究所,2008), 2008年因為金融海嘯發生,而成長不如預期,2009年金融海嘯餘波雖持續影響, 但在政府擴大內需方案與業者努力下,台灣數位學習產值較2008年成長14.2%, 而2010年則達到新台幣265.69億元新台幣(行政院經濟部工業局,2010)。台灣的數 位學習產業自2009年後每年持續成長,2015年產值已達到902.77億元新台幣。目 前國內市場趨於成熟穩定,業者們已將焦點放在國際市場並加強國外市場行銷, 國外市場未來將是台灣數位學習產業很大的收入來源。(行政院經濟部工業局 台 灣數位內容產業年鑑,2015) 。 國外大廠中硬體、教材或服務性質廠商,都有提供數位學習服務整合方案進 入教育市場,例如全世界電子白板市占率第二名的Promethean,從1997年開始在 100個國家行售500萬套教室設備,以全班、協同、隨時及個人等整體學習解決方 案進行老師訓練或學生啟發;以及全世界最大的學習教材廠商培生教育(Pearson Education) 提供學習整體方案,包括認證、企業訓練、專業內容、大學、高中職、 中小學等整合方案,包含師資培訓、教學服務、線上教材、線上課程研究、教材 庫及管理平台,合作打造整體數位學習產業鏈;美國Apple公司是用全部的產品 發展創意及親手動之經驗,以新方式融入教學進行學習,創造中小學完整數位學 習教育生態鏈,其中有Apple Teacher Institute,開創全新體驗學習 (行政院經濟 部工業局 台灣數位內容產業年鑑,2015)。. 1-2 研究動機 教育為什麼在國家發展中占有非常非常重要的位子,因為它不僅傳授國民人 類文明知識,也是一種國家的人力投資。隨著台灣新生兒減少的現象,家長反而 更重視孩子的知識或才藝培養,造成學習支出一直增加。近三年台灣高中生每年 約25-27萬人畢業,103學年上學期高中生校外學習支出比率是34.9%,大概每3 位高中生就有1人有參加校外學習,校外學習支出總金額約為99.2億元(30.6%)。 學科學習(補習班及家教)支出金額84.0億元為主(84.7%)(教育部統計處,104),因此 高中階段為補教業者的重點經營學程。高中學生與小中學生不同,已經通過會考 這種全國的升學考試洗禮,所就讀的學校絕大部份也是依據會考成績高低來進行 分發,而會選擇普通高中就讀,就是希望日後能繼續升學,所以絕大多數學生未 來又將經由學力測驗或指定科目考試,進入心中的理想大學。 台灣數位學習產業發展以個人市場來說,最大需求且接受度非超高的就是學 生族群,再加上智慧型手機及平板電腦行動載具的普及化,配合上大量學習類型 App的開發,改變了以往對「學習」的傳統印象,而是以更多元且豐富的方式進 行(行政院經濟部工業局 數位學習產值調查報告,2013)。 2.

(12) 數位學習的快速發展改變了「補習」的方式與場地,透過資訊科技及硬體的 幫忙,使用者可以得到專屬自己的學習方式、數據及內容,在不限空間與時間隨 時隨地進行學習,再加上雲端運算的輔助,馬上可以了解使用者的學習狀況及需 要加強的部分,這樣一來,便可立即修正學習方向;高中生自主性較高,選擇補 習班多以同儕或學長姐意見為主。而數位學習業者希望抓到這個機會,利用名人 代言、免費試用等行銷策略,或是即時派卷、提供知識點等創新做法,在補教這 個紅海中能突破現況,讓數位學習在高中補教市場有亮眼的表現。 因此本研究希望透過量化研究的方式,探討台灣數位學習產業對高中補教的 影響,及探究在學高中生對數位學習的需求及意見,進而了解高中生採用數位學 習的考量因素,希望針對數位學習產業現況以及經營策略面提出一些建議。. 1-3 研究目的 到目前為止,數位學習對很多的高中學生來說,是只知其然,而不知所以 然,就算是已經對數位學習有所了解的高中學生,要以數位學習來進行學科的校 外學習(補習)也有諸多的考量因素,例如價格、學習的效果或是資訊安全相關議 題等等因子;而另一個重要的決策者-家長,除了對資訊有特別關注或是從事相 關行業的之外,大多數家長對數位學習更是一頭霧水,更別說讓子女以數位學習 來進行補習;所以本研究欲了解影響高中學生採用數位學習進行補習的決策因子 有哪些。 此外,數位學習的出現,帶來新的服務模式─基礎架構就是服務、平台就是 服務、軟體就是服務─這樣的服務模式是否會對現有的補習班業者造成衝擊?補 習班業者該如何因應此情況?新進者又如何能在這一波數位學習下抓住契機? 本研究希望了解上述問題並對這些議題提出有用的建議。 本研究歸納前述研究目的有以下幾點: 1. 了解高中學生採用數位學習進行補習的考量因素 2. 了解高中學生對數位學習進行補習的需求 3. 針對翰林雲端學院提出相關建議. 1-4 研究流程 本研究先訂立研究的主題和方向,並確定研究目的。接著,蒐集國內外有關 數位學習、消費者行為及商業模式相關文獻進行探討;並與相關從業人員訪談研 究問卷題目,依研究者的能力及熟識情況,選定基北區公立高中高二生為問卷調 查對象,並參考國中會考入學成績比例,考慮女男平衡及區域參與,選定學校以 進行實地調查。問卷完成後,將數字資料進行統計整理並分析,最後將分析的結 果進行討論,繼而做出結論以及提出相關的建議,研究流程如圖1-2。. 3.

(13) 研究主題的確定. 相關文獻回顧. 問卷設計. 問卷調查. 資料統計分析. 結論和建議. 圖 1-2 研究流程 資料來源:本研究整理. 4.

(14) 第二章 文獻探討 2-1 數位學習 數位學習其前身有人稱為遠距教學。而遠距教學是在有郵政的時代就已經有 了,一開始是為了幫助沒辦法到學校上課,可是又有學習需求之社會人士,讓學 習者使用函授的方法,從事各樣的學習進修。之後再加上了電視這個新的媒體出 現,讓遠距教學又多了一個方式可以進行。 網路開始興起後,遠距教學的使用者比較後發現,網路是一個更有效果的媒 體,因此很多國家開始了各種相關的研究,希望能強化精進數位學習的效果。隨 著科技的進步,加上全球化所帶來的競爭壓力,如何快速學習最新的知識,小至 個人大到企業乃至於國家,都是提升競爭力的重要工作。. 2-1-1 數位學習定義 在全世界快速E化的帶動下,伴隨著資訊科技及網路速度的提升,學習者發 現不一定要在傳統的教室進行學習,因此有新的學習方式需求,所以數位學習便 由此開始產生。近幾年來數位學習已成為大家常聽到的一種學習方式,但什麼是 數位學習呢?根據學者專家的研究後歸納,數位學習是透過網路、電腦...等數位 化資源及硬體來從事學習的一種方式,並由學校或廠商提供的數位教材及教學方 法來進行學習,以達成學習目的。 數位學習(e-Learning)的名稱1999年由美國專家Jay Cross最早提出,開始了數 位學習的時代。數位學習包含以網際網路、企業網路、電腦、衛星廣播、錄音帶、 錄影帶、互動式電視及光碟等媒體。使用的範圍包括網路化學習、電腦化學習、 虛擬教室及數位合作(資策會講師群,2003);數位學習是以網路傳送知識教學與強 化學習的整合方法,它具備三個條件:網際化、應用電腦網路技術、學習個人化 (Rosenberg,2001);Cisco(2003)的定義認為數位學習是透過網際網路及時傳遞各 種資訊及知識給需要的人(吳聲毅,p1-2,2009),包含正式的學習與課程、資訊傳遞、 網路互動、知識管理;數位學習是透過網路或各種多媒體平台進行教學的學習方 式(Hall,2000);以科技為基礎的學習,經由各種電子媒介傳遞內容的學習方式 (Bachman,2000)。 數位學習是學習者通過資訊通訊為媒介,利用數位化的教材與教學方式,整 合線上與非線上的學習策略與教學活動所進行的學習方式。(吳聲毅 在數位學習 觀念與實作,2008);我國政府所提出的數位學習國家型科技計畫則認為:「數位 學習是以數位工具透過有線或無線網路,取得數位教材,進行線上或離線之學習 活動;是以數位學習產業涵蓋的範疇即包含數位學習工具(載具及輔具)的研發、 數位學習網路環境之建置、數位教材內容開發,以及數位學習活動的設計等。」 以上有許多學者與研究機構對於數位學習有多種不同的解釋與定義 (古蕾 琪,2011) 。本研究整理如下表2-1。 5.

(15) 表 2-1 數位學習定義整理 參考資料. 定義. Hall(2000). 數位學習是透過網路或各種多媒體平台進行教學的學習方式。. Bachman(2000). 數位學習是以科技為基礎的學習,經由各種電子媒介傳遞內容的學習 方式。. Rosenberg(2001). 利用網際網路傳達一系列各式各樣可以增加知識與績效的解決方法。. Cisco(2003). 吳聲毅(2009). 數位學習國家型 科技計畫. 數位學習是透過網際網路及時傳遞各種資訊及知識給需要的人,包含 正式的訓練與課程、資訊傳遞、網路互動、知識管理與績效管理。. 數位學習是學習者通過資訊通訊為媒介,利用數位化的教材與教學方 式,整合線上與非線上的學習策略與教學活動所進行的學習方式。 以數位工具透過有線或無線網路,取得數位教材,進行線上或離線之 學習活動;是以數位學習產業涵蓋的範疇即包含數位學習工具(載具及 輔具)的研發、數位學習網路環境之建置、數位教材內容開發,以及數 位學習活動的設計等。. 美國訓練發展協 會(ASTD). 學習者應用數位媒介學習的過程,數位媒介包括網際網路、企業網 路、電腦、衛星廣播、錄音帶、錄影帶、互動式電視及光碟等。應用 的範圍包括網路化學習、電腦化學習、虛擬教室及數位合作。. 2-1-2 台灣數位學習產業範疇與市場產值 本研究為了解台灣地區數位學習產業的現況,更能貼近台灣數位學習產業之 現實,因此採用政府數位學習國家型科技計畫之定義為此研究數位學習之定義, 即『以數位工具透過有線或無線網路,取得數位教材,進行線上或離線之學習活 動。』 而數位學習產業是由數位教材、工具/平台、服務、硬體等四大次領域業 者組成,應用範疇涵蓋智慧校園中智慧學習、社群、行政、管理、綠能、保健等 六大構面。 至於台灣數位學習市場對象的產值方面,根據經濟部的資料,如圖2-2顯示 2013年數位學習市場分布情形,個人部分所占的34.27%為最高比率,其中又以學 生(含國中及以上)族群以近八成左右(78.5%)的占比最高,產值為154.39億 元,為本研究的目標客群;第二大客戶為培訓/補習班業者,占全部的23.93%, 客戶區隔中以升學補習班的比例近七成(69.41%)為最多,產值為95.34億元, 也是本研究的另一個研究目標;學校為第三大客戶類型,占全部數位學習銷售的 16.8%,國小/國中這兩個學程是主要的銷售對象,占全部學校客群的52.16%; 6.

(16) 企業/機構客戶的銷售金額為79.77億元,主要銷售對象是私人企業,占比達 85.73%;政府機關是占比最少的客群,僅有63.7億元,占整體數位學習11.1%的 比例。如何讓我國數位學習業者提升品質和競爭優勢,並且落實數位學習於生活 中達到無所不在的學習,看起來我國仍有努力的空間 (行政院經濟部工業局 數 位學習產值調查報告,2013)。 表 2-2. 2013 台灣數位學習銷售對象. 客戶類型. 金額 (單位:億元). 占比. 企業/機構. 79.77. 13.90%. 個人. 學校. 培訓/ 補習班. 196.68. 96.42. 137.34. 34.27%. 客戶區隔. 金額 (單位:億元). 占比. 協會機構. 11.38. 14.27%. 私人企業. 68.39. 85.73%. 幼童 (含國小及以下). 26.49. 13.47%. 上班族. 12.95. 6.58%. 學生 (含國中及以上). 154.39. 78.50%. 銀髮族. 2.85. 1.45%. 幼稚園. 26.40. 27.38%. 國小/國中. 50.29. 52.16%. 高中職. 10.97. 11.37%. 大專院校. 8.76. 9.09%. 企業培訓服務. 0.22. 0.16%. 語文補習班. 16.67. 12.14%. 升學補習班. 95.34. 69.41%. 公職補習班. 2.88. 2.10%. 才藝補習班. 15.89. 11.57%. 資訊補習班. 6.34. 4.62%. 16.80%. 23.93%. 政府機關. 63.70. 11.10%. -. 63.70. -. 合計. 573.91. 100.00%. -. 573.91. -. (資料來源:行政院經濟部工業局 數位學習產值調查報告,2013). 2-1-3 台灣數位學習產業發展現況 過去幾年因全球化浪潮所帶來的跨國競爭壓力,再加上各國減稅及自由貿易 協定等經濟政策改變的影響下,台灣又有新生兒減少造成的內需下降,台灣數位 學習業者如果要持續發展,一定要將國外教育市場行銷列為重點開發的方向。另 外經濟部工業局也一直推動及鼓勵業者,陸續提出主題式智慧校園研發、建構4G 智慧寬頻應用城市等補助廠商的資源,希望促成國內的相關產業跨界整合、研發 創新、轉型升級,以整廠整案輸出的型態進入海外市場,打造跨國性的品牌,提 7.

(17) 升台灣數位學習廠商整體競爭力。以下為經濟部工業局對數位學習的輔導做法: 1、推動國內28所智慧校園 2014年政府起努力推動智慧校園這個新興產業,並以研發主題式計畫,輔導 大型系統整合商進入智慧校園產業經營。2015年集合國內產業資源與業者共識, 建立智慧校園產業供應鏈,輔導3家相關產業廠商在9個縣市中建立28所智慧校園 示範學校,打造智慧化校園環境。建置智慧校園整合範例,再將台灣範例推出海 外市場,提升台灣智慧校園廠商品牌能見度。 2、健全採購雲端化商業模式,活化智慧校園供需 接續2014年推動智慧校園一致標準,建立互通示範實例,並輔導國內智慧校 園業者,將雲端產品服務於共同供應化契約上架。2015年持續制定雲端產品服務 標準,協助國內3家相關產業廠商109項智慧校園產品服務於共同供應契約上架, 另外藉由透過掌握小校聯盟(需求端)校園雲端產品服務現況,要求智慧校園業者 (供應端),供給符合學校行政與現場教學的雲端服務,協助供需兩方活絡交易。 3、推動小校聯盟融入正式課程 以互動直播共同學習方式,幫助偏鄉學校加強學習資源,增加師生、同儕的 跨校互動。整合國內20個產學單位,使用了11,688人次的老師或學生,讓全國100 所偏鄉學校,以跨校直播方式進行教學示範。透過融入學校的正式課程,包含閱 讀課(推動1學年天下閱讀課程)、自然課(推動1學期海生館海洋系列行動直播課程) 以及英文課(推動菲律賓外師教英語),提升識字能力20%等。 4、結合國外廠商,強化智慧校園國際合作 為協助智慧校園產業整案輸出,政府積極以產品及制度輸出,到師培認證等 方式深耕越南教育市場,透過單項銷售、軟硬體整合服務等成功經驗,順利輸出 英語及自然教材、幼兒園教具採購、英語師資培訓及智慧校園等產品服務;也成 功行銷包括新加坡(華文數位內容委任製作訂單)、約旦(電子書開發訂單)、中國 大陸(智慧校園解決方案)等海外市場。 5、面對數位學習之創新研發關鍵 在智慧教室成熟的發展架構下,穿戴式科技的研發及個人化資料分析,將強 化個人的學習模式並極具成效,根據HorizonReport 2015研究指出,未來2至5年, 學習分析、Big data、穿戴式裝置、物聯網、創客(Maker)、遠距教學等新興科技 興起,將引導、虛擬實境、擴增實境、沉浸式、虛擬實驗室、遠距實驗室、3D 模擬教材等新型態學習產品服務將持續研發。 全球各先進國家的教育政策中,都大力推動在學學生的科技化學習,例如美 國政府從2012年,推動希望5年後達成全美校園數位教科書普及化,美國2015年 的ConnectEDucators計畫預計投入2億美元(約62億元新台幣),協助授課老師使用 科技化教學工具;2015年前日本政府希望推動所有中小學生,皆可人手一台電子 教科書載具;同時編列約1,000萬美元(約3.1億元新台幣)進行智慧學校場地實證 預算;2015年前韓國政府希望推動全國中小學生教材數位化;2010年中國大陸政 府則希望所有中小學課程都能開始使用網路,預計到2020年中國大陸將有2億中 8.

(18) 小學生上網。 政府目前以整合數位學習資源,行銷國內外市場等方式,協助國內相關產業 持續成長,但要如何與國際大廠市場競爭,所將面臨的機會與挑戰如下: (1)校園智慧化市場商機龐大 全球教育市場規模5.5兆美元(約170.5兆元新台幣)、15歲以下學習人口約19 億人、400萬所學校,共有3,500萬間教室,可見智慧校園商機龐大。 (2)東協教育市場具發展潛力 配合政府南向政策,積極開發東協數位學習市場,因為東協10國總人口約 6.18億人,其中50%為青壯年勞動族群人口,東協各國又大量投資教育市場,每 年投入總預算的14.7%(平均值)在國內教育市場中。 (3)缺乏國際智慧校園品牌與國際大廠抗衡 如南韓三星集團行銷的SMART School智慧教室整體解決方案,已在全世界 72個國家中,打造共383所學校智慧教室,其中也在台灣成立15所示範學校。 (4)積極尋找海外有力在地行銷團隊或教育組織合作 國內智慧校園產業鏈已經成形,但需積極尋找國外的行銷團隊或教育聯盟 一起合作,透過配合廠商在地的影響力,積極推動台灣數位學習與智慧校園產業 於海外市場發光發熱。. 2-1-4 台灣數位學習產值 根據經濟部工業局的數據中顯示,國內數位學習產業產值,在政府政策的大 力支持及實際需求的帶動下,於過去十年間幾乎都一路成長,從2001年至2006 年台灣數位學習產值年複合成長率(CAGR)高達67%,遠遠高於全球各國的年複 合成長率(CAGR)的26.6%,台灣數位學習市場產值在2006年達新台幣96億元; 2009年在政府擴大內需方案與業者努力下,台灣數位學習產值較2008年成長 14.2%,達到新台幣153.17億元。當中所占比例最高是整合服務領域產值為55.5%, 數位學習服務導入補教業是產值提昇的主因,也是本研究的研究方向。數位教材 則次之,占整體31.2%,學校採購教材及研發數位化教材是其成長的原因;平台 或工具領域產值只占13.3%,主因企業客戶市場萎縮。(國內外數位學習產業現狀, 經濟部工業局,2010)。數位學習數位教材整體產值於2013年提升到109.77億元, 較2012年的94.84億元成長15.74%。從數據中發現,主要成長的動能來自網路教 材,占整體數位教材的87.63%,產值為96.19億元,行動教材僅有12.37%,產值 為13.58億元,隨著行動載具的興起及使用,之後的成長態勢仍值得持續關注(行 政院經濟部工業局 數位學習產值調查報告,2013)。 2015年經濟部工業局,委託財團法人資訊工業策進會產業情報研究所進行調 查,該年台灣數位學習產業產值達新台幣902.77億元,較2014年大幅成長25.5%, 分析其成長動能來自:(1)智慧教室增強營收成長動能;(2)東南亞市場智慧學習 的輸出成功。如以數位學習產業的四大分類(數位教材、平台/工具、服務與硬體) 來觀察,其中又以硬體部分所占比例為最高,產值約為新台幣356.14億元占整體 39.45%;其次是學習服務部分約為新台幣340.15億元占整體37.68%;數位教材產 9.

(19) 值約為新台幣156.11億元占整體17.29%;工具/平台約為新台幣50.37億元占整體 5.58% (行政院經濟部工業局 台灣數位內容產業年鑑,2015)。2012到2015數位學 習產業產值如下圖所示。. 圖 2-1 數位學習產業產值圖. 2-2 消費者行為 2-2-1 消費者行為的定義 彼得‧杜拉克曾經說過:「我們經營什麼事業?不是由生產者決定,而是由 消費者決定」,而且我們自己本身就是個消費者,每天都進行著很多不同方式的 消費行為,每天所接觸、看到、聽到的訊息幾乎都是與消費行為議題有關,而我 們的消費行為也是透過個人內在因素、情境因素與外在環境因素互相影響的結果 (簡明輝,2014)。消費者行為既是指消費者的相關活動,也是一門以消費者活 動為主要研究對象的學科。當消費者行為指的是消費者相關活動時,其中比較具 代表性的定義是: 「當消費者為了滿足其需求和慾望,而進行產品與服務的選擇、 採購、使用與處置,因而發生在內心、情緒以及實體上的活動」,而當消費者行 為視為一門學科時,即是「探討消費者如何制定和執行期有關產品與服務的取得、 消費與處置決策的過程,以及研究有那些因素會影響這些相關的決策」 (林建煌, 2010)。 10.

(20) 綜觀以上學者對消費行為的定義可得知:消費者行為可稱為消費者的相關活 動亦當視為一門學科,可以看作是產品取得的消費決策過程。本研究探討的即是 消費者在取得商品的決策過程,因此將消費者行為一詞與消費決策視為同義詞, 並定義為:消費者在獲取商品及服務時會因內在的情感、認知行為或是外部的環 境(資訊報導、媒體廣告)對於消費決策會有所變化的過程。 購買決策是消費者行為模式中的一個步驟,消費者(consumer)的定義:消費 者行為其實是一個相當複雜的實體,消費者這個詞彙常用來描述兩種消費實體, 即個人消費者(personal consumer)與組織消費者(organization consumer);有時候可 能只是單一的個人,個人消費者選購產品或服務主要是為了自己的需要,因此這 類消費者又可稱為最終消費者(end users or ultimate consumer)。 有關消費者行為(consumer behavior)的定義相當多,各種不同學派的相關論 點可能與研究者採用不同的研究典範,在判斷角度上有所不同,以下摘要各領域 專家學者所定義的消費者行為。Walters、Paul(1970) 提出「消費行為是個人在決 定消費時是否購買、購買什麼、何時購買、何處購買、如何購買以及向誰購買物 品或勞務的決策程序。」Demby(1973) 提出「人們評估、取得及使用具有經濟 性的商品,或服務時之決策程序與行動。」。Engel, Kollat and Blackwell(1982)提 出「一切與消費者購買產品或勞務過程中,有關的活動、意見和影響,即是消費 行為。」連德仁(1989) 整理提出不同的觀點歸納略述如下: 1. 心理學者觀點 心理學者假設每一消費者的行為背後必隱含著行為原因,其論點較偏重於影 響個人之內在因素,如認知、動機、學習及本能。 2. 社會學者觀點 社會學者認為人類行為具有社會性的傾向,亦即易受到社會性傾向的影響, 形成消費行為上的差異,甚而著重社會性變數,如社會階層、參考團體等。 3. 人類學者觀點 人類學者以人類的族性做為分析行為的變數,著重在文化型態、文化差異及 文化變遷等。 4.經濟學觀點 認為個人從產品的消費上獲得滿足,並假設個人會考慮到自己的所得水準及 產品的價格,以獲得最大的利益與滿足。此外,個人亦能理智地評判個人的口味 及偏好,以做出合理的購買行動。 5. 行銷學者觀點 行銷學者提出一個「階層性的效果」來說明一個購買過程中,消費者行為可 分為:知曉、瞭解、喜歡、偏好、確信、購買六個階段,而各階段間的差距並非 是相等的。 綜合上述消費者行為定義之彙整如表2-4:. 11.

(21) 作 者. 表2-4. 消費者行為定義之彙整. 年代. 定 義 內 容. Walters&Paul. 1970. 消費行為是個人在決定消費時是否購買、購買什 麼、何時購買、何處購買、如何購買以及向誰購 買物品或勞務的決策程序。. Pratt. 1974. 決定購買的行為,也就是以現金或支付的承諾交 換所需財務、勞務、物品或服務。. Engel, Kollat&Blackwell. 1982. 一切與消費者購買產品或勞務過程中,有關的活 動、意見和影響,即是消費行為。. Schiffman& Kanuk. 1991. 消費者為了滿足需求,所表現出對於產品、服務、 構想的尋求、購買、使用、評價和處理等行為。. Engel, Miniard, &Blackwell. 1995. 直接涉及取得、消費及處置產品與服務的各項活 動,並且包括行動前後所引發的決策過程。. Kotler. 1998. 消費者行為研究關於個人、群體與組織如何選 擇、需求。. 榮泰生. 1999. 消費者在購買或使用產品之決策過程與行動。 消費者行為是人們在取得、消費與處置產品或勞. 范惟翔. 2005. 務時,所涉及的各項內在和外在活動,並且包括 在這些行動之前或之後所發生的決策在內。. 林建煌. 2006. 消費者行為的範疇包括與購買決策相關的心理和 實體的活動。. 2010. 產品、服務的獲取、購買、使用和處裡等友直接 關係的決策行為,而此行為是動態的、互動的, 並與交易有關的行為。. 簡明輝. 資料來源:本研究整理 12.

(22) 綜合以上學者看法,消費者行為的定義研究者把它定義為「消費者在搜尋、 評估、購買、使用和處理一項產品、服務、和理念時,所表現的各種行為。行為 包括購買的動機、知覺、學習、態度、人格、自我概念、及生活型態所經歷的思 想與感覺,以及在消費過程中所採取的行動,甚至延伸到使用後的購買行為。」. 2-2-2 消費者行為模式 1.EKB 消費者行為模式 消費者購買行為是一個複雜的決策過程,其架構與意義包含社會學、心理學、 經濟學及行銷學等領域,是一門整合的學問,現代學者從消費者的複雜行為中, 提供了消費者行為分析與研究的基本架構,本研究主要探討數位學習進行補教在 高中生中的購買決策,因此以目前最常被廣泛使用於消費者的決策過程,用來探 討消費者行為的EKB消費者行為模式,作為日後問卷設計之構面。 EKB消費者行為模式是由Engel、Kollat和Blackwel在1968年所提出的理論, 是目前消費者行為研究的常用模式。EKB模式認為消費者行為是一種決策過程, 並是一個整體的程序,並非間斷性的行動,具有完整性、流程化、動態性三項優 點(王駿良,1999),其特色在於以決策過程為中心,並結合相關之內外因素交 互作用所構成 許多學者都致力將所有關於消費行為理論加以整合,其中Engel、Kollat 和 Blackwell在1968年提出一個視消費者的行為為一種過程(process),以決策過程為 骨幹,視消費者行為是一種連續的過程,而非間斷的個別行為,發展成一個EKB 消費者行為模式(簡稱EKB模式)。 EKB模式包括訊息輸入、資訊處理、決策過程、決策過程變數及外界影響五 個階段,決策過程中是此模式之精髓所在;Kotler(1996) 將購買決策過程分為五 個階段,強調購買過程在實際採取購買行動前即已開始,在購買後仍未結束,提 醒行銷人員要注意整個購買過程,各階段茲分述如下(林琍羨,2001): (1)需求確認(need recognition) 任何決策過程的最初階段是需求確認,起因是當個人價值觀或需求(有個別 差異)與環境影響因素互動,產生慾望,而引發決策之必要(林靈宏,1994);或者 說是發生於一個人感覺到理想狀態和實際狀況有差異時(Engel,1995);換言之, 需求的喚起,是問題確認的主要來源,特別當該需求是與自我形象有關時,動機 便成為去從事某特定目的行為的持續驅策力(榮泰生,1999)。 (2)資訊蒐集(information search) 一旦消費者認定有某種需要,並且極度關心該項產品的購買,此時就會展現 積極的相關資訊的蒐集工作。資訊蒐集會從自己現有的記憶中尋找所需的相關資 訊,若這些資訊無法解決問題時,則向外界尋求。 A.資訊蒐集的定義 Loudon & Bitta (1988) 認為資訊蒐集是個體為了決策目的,所從事的心理以 及實質的資訊蒐尋(seeking)以及處理(processing)之活動。 B.資訊蒐集行為模式 13.

(23) 資訊蒐集行為模式開始於1961年,從Stigler的資訊經濟學(Economics of information)中發展出的觀念,認為消費者會因為賣方在市場上對產品的定價不固 定,而進行蒐集市場資訊行為,期待能受到更好的價格告知,以做出最好的購買 決策(引自林琍羨,2001)。 C.資訊蒐集的影響因素 Assael(1992) 研究指出購買時,知覺風險若越高,則資訊蒐集總量則越大(王 駿良,1999);Beatty and Smith(1987)在研究消費者購買行為,發現消費者若缺乏 產品的知識,則搜蒐資訊的行為會趨向積極。 Srinivasan and Ratchford(1991)亦發現對產品所具有的購買經驗,會影響對資 訊蒐集的行為,若以往經驗是負面的,則有可能增加資訊蒐集(王駿良,1999)。 (3)方案評估(pre-purchase alternative evaluation) 消費者通常會根據收集到的資訊,在理性消費者的前提下,對每一項的可行 方案加以比較評估,以便做出最後之購買決策。理性的消費者對於感興趣的商品, 會依自己獨特的需要與慾望,對產品屬性賦予不同的重要權數,經由產品信念的 影響,建立其對品牌的態度,並會應用不同的評估程序,在多重屬性的商品間作 抉擇。 (4)購買決策(purchase) 當消費者完成評估階段後,心中會產生方案偏好的優先順序,當消費者的信 念、態度、意願及評估準則傾向於某產品品牌時,選擇該產品品牌的機會就愈大。 (5)購後評估(post-purchase alternative evaluation) 消費者可能滿意或不滿意所購買的產品,經歷某種程度的滿意或不滿意,如 果消費者滿意,再購的可能性會提高;如果不滿意,再購的可能性會下降。消費 者購買商品後,將會有各種不同的反應。 如果符合期望,消費者會感到滿足;如果超過期望,消費者會產生極大的滿 足。而消費者的滿意程度會反映在口碑宣傳、重購行為與品牌的認知。而隨著網 際網路的盛行,許多消費者也利用網路傳播購後不滿意的負面消息。 綜上所述根據Kotler決策過程,從需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買決 策、購後評估等五個階段。本研究以探討消費者(高二學生及家長)不同的個人特 徵(如學生性別、入學成績、內外向、手機型態、父母最高學歷、居住地、家戶 所得),及其補習意願及需求(補習班資訊來源、決定者、需補科目、時間、地點、 教學方式、費用),還有他們對數位學習的認知(電腦使用時間、網路購書次數、 數位補教廠商認知),最後了解其對數位學習功能(如課程教學、測驗診斷、補 救教學及附加功能)看法上的差異情形,製作調查問卷再進行相關研究。 2.EKB 模式的優點: 使用EKB模式的好處在於思考上可提供參考架構、易於剖析問題核心、可使 用符號表示以求簡化。除了具有上述好處外,茲將EKB模式的三項優點略述於後 (林琍羨,2001): (1) 完整性:EKB 模式所涵蓋的變項相當完整週全,能夠說明消費者行為的整個 14.

(24) 流程。 (2)流程化:在EKB 模式中,具有關聯性的變項都以符號方向加以連接,使研究 者易於確認變項間的函數關係,同時也利於假設之建立和研究結果之解釋。 (3)動態性:EKB 模式融合了早期許多學者和專家對於消費者行為看法,故可稱 是一個相當完備的消費者行為模式。. 2-3 商業模式 2-3-1 商業模式概念 商業模式概念無論是在經濟學或是商業研究方面都缺少理論基礎支持,但是 在現實的世界裡,商業模式早被用來解決經濟市場上的許多問題,接下來將探討 各學者如何定義商業模式。在項潔等人所著的「數位典藏產業商業模式之探討」 一文中提到關於商業模式的定義:「所謂的商業模式乃指提供產品與服務給顧客 的整個價值創造過程,由所提供的產品與服務、主要消費顧客與市場、產品與服 務的生產與配送方式,包括支援性活動和主要生產活動等,此外再加上收入來源 四個部分所組成。完善的商業模式規劃是企業在產業競爭中保有競爭優勢與獲利 空間的要素。此外,一個成功的商業模式應該具備一些特質,方能有效獲利並永 續經營,這些特質包括可以精確地勾勒出各種關鍵要素、可行誘因,及一個展現 出價值洞察力的計畫,並具備符合邏輯思考的故事架構,隨著劇情的發展,才可 能發展出成功的結局。」(項潔等,p68,2005) Hamel(2000)則認為形成商業模式包括有四個重點,包含顧客介面(Customer Interface)、 核心策略(Core Strategy)、策略性資源(Strategic Resources)以及價值 網絡(Value Network)。 另外,根據Afuah和Tucci(2000)的文章第一頁提到,商業模式是「企業構築 和使用公司資源來提供客戶價值的方法」,和商業模式有關的內容有: 1.企業想要提供價值給什麼樣的客戶做區隔? 2.提供何種的產品/服務的範疇?營收的來源是什麼? 3.對於企業提供給顧客的價值如何定價?價值該由哪些活動表現? 4.這些活動需要哪些能力? 5.企業該如何做來維持公司優勢? 6.企業多會執行組成商業模式的這些元素? 而Chesbrough和Rosenbloom(2002)指出商業模式的功能有以下幾個: 1.闡明價值定位,例如藉由技術提供給使用者所創造的價值。 2.定義市場區隔,例如技術對哪些使用者實用,為了什麼目的,指出公司營收 產生的機制。 3.定義價值鏈結構,公司需要創造和散佈其供應價值,且決定哪些互補的資產 是用來支援公司定位的價值鏈。 4.預估所生產的價值的成本結構及可能利潤,幫助選擇價值主張和價值鏈。 15.

(25) 5.說明公司在價值網絡的定位,此價值網絡是和供應商、顧客,包括辨識潛在 互補者和競爭者。 6.制定競爭策略,可使創新企業相對競爭對手獲得競爭優勢。 Davenport等人(2006)認為商業模式可以分成四種元素:特定的客戶群,包括 特定類別;客戶價值主張,這可能涉及新客戶群;價值網絡配置的價值創造和傳 遞;確保相關利害關係人滿意的領導能力。 根據Teece(2010)在商業模式、企業策略與創新一文中指出,商業模式包含: 1.選擇所提供的產品/服務所需的技術和特徵。 2.決定提供當客戶消費或使用產品或服務時的利益。 3.定義目標的市場區隔。 4.確認可獲利來源。 5.設計獲取價值的機制。 Osterwalder等人(2005)則認為商業模式是一管理工具: 「包含一套要素和要素 間之關係的一種概念工具,表達在於商業邏輯的公司。是一個描述公司提供給一 個或幾個顧客區隔的價值,以及描述公司的架構及合作夥伴的網絡,為了創造、 行銷、遞送價值和關係資本,來產生持續可獲利的營收來源。」,並且提出九個 建構商業模式的要素,如圖2-5所示。 表 2-5 九個建構商業模式的要素 支柱. 商業模式組件. 產品. 價值定位. 給予公司所提供所有產品和服務一個全面的觀點. 目標顧客. 描述公司想要提供價值的顧客區隔. 配銷通路. 公司用來接觸顧客各種不同方式. 顧客關係. 公司所建立的一種公司和不同顧客群之間的連結. 價值組成. 公司的資源與活動的配置. 核心能力. 執行公司商業模式所需要的必要能力. 夥伴網絡. 公司和其他公司之間為有效率提供和商品化價值所 形成的合作網絡. 成本結構. 為了執行商業模式所有的方法的貨幣性結果. 營收模型. 描述公司藉由不同的收入流來賺錢的方式. 顧客介面. 基礎管理. 財務. 描述. 資料來源:Ostenwalder et al.(2005), Clarifying business models: Origins,present,and future of the concept 由於Osterwalder等人(2005)的商業模式要素範圍廣闊,幾乎將所有學者提出 的商業模式要因包含在內,其商業模式較為縝密,故本研究引述Osterwalder等人 (2005)所提出的商業模式之架構,為分析數位學習產業相關業者的主要參考根據 依據。. 16.

(26) 第三章 研究分析與方法 3-1 研究架構 本研究採用量化研究的方式進行,問卷設計前,先參考第二章的文獻資料, 再與相關補教及數位學習業者針對問卷題目進行訪談;問卷設計完成後,再依據 高二學生當年的入學成績,分組後選擇學校以進行實地調查;問卷回收檢查完成 後,將有效問卷的數字資料進行統計整理並分析,最後將分析的結果進行研究, 希望了解影響學生採用數位學習進行補習的因素,進而做出結論,並提出相關的 建議,讓H公司學院能參考應用。. 數位學習 消費者行為. 商業模式. 數位學習產業. 數位學習企業. 個案研究. 問卷調查. 資料統計分析. 結論和建議. 圖 3-1 研究架構圖 資料來源:本研究整理. 17.

(27) 3-2 研究方法 本研究目的是找出影響學生採用數位學習進行補習的因素,希望提出對H公 司學院發展的建議。在我國已有非常多對數位學習的相關論文,但是,並無數位 學習進行補習意願的研究,而本研究屬於個案分析論文,基於研究目的之特性, 採用問卷調查的方法,以問卷所調查的資料數據,使用SPSS 電腦統計軟體進行 統計分析。. 3-2-1 資料蒐集 本研究的資料來源分為初級資料與次級資料,初級資料依問卷的數據取得資 料。次級資料則使用現成的資料,包括各類期刊、論文、產業年鑑、專案計畫、 書籍及網路資料等;整理資料來源於下。 1.數據:直接問卷調查的結果 2.文獻:期刊、論文、資料庫的資料 3.紀錄:經濟部工業局數位內容產業年鑑及專案計畫、書籍、網路資料等. 3-3 研究範圍與個案介紹 3-3-1 研究範圍 國內數位補習三家業者H公司學院、升學王及萬事通,因公司屬性不同,升 學王及萬事通都是純粹的數位補習業者,與H公司學院為H公司旗下的一個數位 學習品牌,有著不一樣的商業模式。. 3-3-2 個案介紹: H公司學院 H公司創立於1959年10月,公司化前稱為H出版社,總公司位於台南市。初 創時期是以出版小說、閱讀書籍為主,參考書為副;西元1968年,隨著初中改制 為國中,H公司第一本「無敵」品牌參考書問世。歷經50餘年的努力經營,期間 相繼加入許多生力軍,將產品多元化,H公司國小、國中、高中之「無敵」、「最 高水準」、「贏家」、「大滿貫」、「良師」及「橘子」等系列叢書相繼推出。 1991年,隨著教育政策的改變,藝能科教科書審定本開放,H公司即開始跨 進教科書出版的領域;1995年更跨足國小教科書出版行列,1999年進入高中教科 書市場,2001年九年一貫實施,開始進入國中教科書市場。現與N書局、K文教同 為台灣主要教科書版本的民間出版商。 2012年,H公司有感傳統的課堂教育只強調學習及測驗,學生先上課或自修 練習,然後再不斷的考試,這兩項學習活動無論在學校或補習班都是不斷的重複; 即使如此,仍有非常多的學生無法掌握核心知識與邏輯概念。根本的問題在於缺 乏一套有效的「診斷」以及「補救」的方法,去了解每一位學生的需求與學習 障礙,導致老師也難以協助補救缺漏的知識或學習迷思。除此之外,在時間緊 湊的教學現場,老師或學生都很難再為此付出更多的心思。. H公司秉持「教育優先」的一貫理念,由最強的研發團隊,運用多年積累的 專業教育出版經驗,搭配最優秀的教學内容,並結合最新的雲端科技,創建了「H 公司學院」;H公司學院本著教育熱忱與使命感,堅持以正確完整的讀書方法帶 18.

(28) 給孩子:以「學習」、「測驗」、「診斷」與「補救」四個步驟,形成快速有效 的學習循環,為下一代學子們獻上最好的學習幫手。. 3-4 問卷對象與抽樣設計 3-4-1 問卷對象 本研究會以北北基區普通公立高中二年級學生為問卷對象。是因為問卷發放 時間為106年4月,此時的高一學生尚未進行考試分組,對學科補習或升學考試較 無急迫感,而高三學生當時已結束學科能力測驗,對補習相關問題已很少需求性, 為增加問卷可信度,故將高一及高三學生全部排除在外;並考量研究者的時間、 財力及物力,將問卷發放學校限縮至北北基高中,再加上研究者對私立高中並不 熟悉,所以未將私立學校學生納入問卷調查範圍之中。. 3-4-2 問卷數量及抽樣方式 (一)問卷數量 考量研究者的時間、財力及物力問題,同時依據傳統可接受的經驗法則,適 當抽樣樣本數大小約為300至800,經與指導教授研究後決定,這次研究問卷抽樣 數為600份。 (二)問卷抽樣學校選擇 本研究為減少抽樣學生成績差異過大,故將基北區公立高中59所學校,依據 104學年(當時對象為本次施測高二生)會考入學成績,分成6大組;分組表如下: 表 3-1 104 學年基北區國中會考學生入學成績分組表 序號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16. 公立高中學校名稱 建中 北一女 師大附中(男) 師大附中(女) 成功高中 中山女高 松山高中(男) 松山高中(女) 政大附中 大同高中 中崙高中 5A小計:6056(9所) 麗山高中 板橋高中(男) 板橋高中(女) 大直高中 和平高中 成淵高中 海山高中 內湖高中(男) 4A小計:2825(6.5所). 入學名額 978 866 578 248 844 837 370 370 156 495 314. 男生 978 0 578 0 844 0 370 0 78 247 157. 女生 0 866 0 248 0 837 0 370 78 248 157. 門檻 5A. 300 390 388 291 408 355 323 370. 150 390 0 145 204 177 161 370. 150 0 388 146 204 178 162 0. 4A 4A. 19. 5A 5A 5A 5A 5A 5A 5A 5A 5A 5A. 4A 4A 4A 4A 4A 4A.

(29) 表 3-2 序號. 104 學年基北區國中會考學生入學成績分組表. 公立高中學校名稱. 44 45. 景美女中 西松高中 內湖高中(女) 中正高中 明倫高中 中和高中 南湖高中 永平高中 3A小計:4295(7.5所) 百齡高中 新店高中 北大附中 新莊高中 永春高中 陽明高中 華江高中 萬芳高中 錦和高中 南港高中 2A小計:4281(10所) 新北高中 大理高中 丹鳳高中 清水高中 華僑高中 育成高中 三民高中 市立三重 安康高中 復興高中 基隆安樂高中 竹圍高中. 46. 光復高中. 47 48. 秀峰高中 樹林高中 明德高中 石碇高中 1A小計:5792(17所) 林口高中 泰山高中 暖暖高中 基隆女中 金山高中 基隆中山高中 雙溪高中 八斗高中 基隆高中 5B小計:2564(9所). 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43. 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59. 人數總和. 入學名額 733 321 370 696 555 697 548 375. 男生 0 160 0 348 300 348 300 187. 女生 733 161 370 348 255 349 248 188. 門檻. 248 615 234 699 585 402 592 305 320 281. 124 315 118 350 300 202 300 155 160 141. 124 300 116 349 285 200 292 150 160 140. 2A. 588 262 272 374 368 666 340 374 306 703 78 185 204 285 406 240 141. 300 131 136 187 184 366 180 187 156 403 39 95 104 150 206 140 71. 288 131 136 187 184 300 160 187 150 300 39 90 100 135 200 100 70. 1A. 494 645 82 530 100 80 158 75 400. 280 345 41 0 50 40 88 45 350. 214 300 41 530 50 40 70 30 50. 5B 5B. 資料來源:本研究整理 25813 12931 20. 12882. 3A 3A 3A 3A 3A 3A 3A 3A. 2A 2A 2A 2A 2A 2A 2A 2A 2A. 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A 1A. 5B 5B 5B 5B 5B 5B 5B.

參考文獻

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