第二章、 文獻探討與假說推論
第一節、 粉絲專頁與品牌態度 (Page and Brand Attitude)
近幾年，社群網絡平台(Social networking site，簡稱 SNS)越來越盛行，其中 以 Facebook 最為盛行，每日活躍的使用人數高達 10.1 億人(Facebook, 2015)。
Trusov, Bucklin & Pauwels (2009)認為，SNS 能讓使用者去展現自我、建立關係以 及發展和維持社交關係。而 SNS 的出現及快速發展與網路上的使用者迫切需求 牌可以分享動態來與用戶連結的工具。Muniz and O’Guinn (2001)表示，企業建立 網路溝通的管道，主要目的便是為了提供一個管道與顧客討論分享產品的相關資 訊。根據 Facebook (2015)統計的結果發現，目前已超過 5000 萬個粉絲專頁為中 小企業所建立，其結果顯示，粉絲專頁已成為中小企業傳遞訊息的重要管道之一。
此外，消費者每天面臨大量的資訊量，要真正接收並思考資訊將成為一個重要議 題，在這個掌握粉絲專頁為王的時代，企業/品牌若能確切掌握到消費者的購物 偏好，就能有效將產品或服務的訊息傳遞給消費者，進而促使獲利的提升。
企業/品牌希望透過社群平台與使用者互動，藉此經營與顧客之間的良好關 係，維持正面的品牌態度，進而達到利益提升的目的。Howard (1994)認為品牌 態度是指消費者對各品牌的特性評價之後所產生對品牌的喜好程度。Keller (2003)
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Mitchell and Olson (1981)的研究指出，態度具有可獲取性(Accessibility)，指 某一態度可以從腦海中提取出來的程度，如果易於提取則該項態度較能預測行為。
影響態度可獲取性的因素包括親身經驗、訊息反覆的灌輸、價值關聯、涉及自身 利益等(Glasman & Albarracin, 2006)。當消費者在思考的數量及不斷的表達上，
愈常思考及愈常表達的態度，則愈具可獲取性(Doll & Ajzen, 1992)。例如：個人 具有接觸品牌的經驗、認為企業/品牌具有相當的價值與功能、能否滿足自己的 需求與快樂。因此，本研究欲探討的屬於一種情境涉入，當消費者瀏覽企業/品 牌的貼文時，會受到正面、負面的目標框架敘述及貼文內容的刺激後，在短時間 內對廣告產生思考與情緒的反應。
Putrevu and Lord (1994)的研究發現，認知涉入與情感涉入的高低對品牌態度 有不同程度的影響。有鑒於此，本研究推論，當消費者在接收企業/品牌傳遞的
第三節、 目標框架效應(Goal Framing Effect)
框架效應(Framing Effect)意指訊息以不同敘述方式來呈現，將會影響接收者 對此訊息的理解與評估(Bettman & Sujan, 1987)。框架效應在過去文獻中，常被 廣泛用以討論的方式是，以正面或負面的語句來詮釋一件事，實質上想傳達的是 相同的事情，進而影響人們最終決策(Krishnamurth, Carter & Blair, 2001)。Levin et al. (1998)綜合相關文獻，將框架效應分成三種型態：分別為屬性框架效應(attribute framing effect)、目標框架效應(goal framing effect)、風險選擇框架效應(risky choice framing effect)。風險選擇框架中會以兩個選項來描述決策者面臨的損失，一個是 確定選項(確定1/5的人會獲救)，另一個則是風險選項(有2/5的機率所有人會獲救)；
屬性框架是針對某一個標的物的重要屬性來進行正面(特定醫療方法有50％會成 功)或負面(特定醫療方法有50％會失敗)的描述；目標框架則是描述決策後會帶來 的好處(選擇該行為或產品)或損失(不選擇該行為或產品)。
6 (Isen & W.Berg, 1991)。另外，Schwarz’s (2002)亦指出，處於較快樂情緒的決策 者較傾向依賴先前固定存在大腦的知識，而對於資訊產生較少的注意力；換言之， 代方案(例如，Fiske, 1980; Luce et al., 1997; Meyerowitz & Chaiken, 1987; Ranyard, 1987; Schwarz, 2002; Schwarz et al., 1991) 。 此 外 ， 正 負 向 不 對 稱 理 論 (positive-negative asymmetry ,PNA)也支持以上論點，其認為個體使用不對稱的方 式處理正向與負向描述的標的物(Lewicka et al., 1992; Peeters & Czapinske, 1990)，
當決策者面對負向刺激物時，對於刺激物會想要進行較多的控制，以避免自身損
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第四節、 評論不一致性(Review Inconsistency)
在網際網路的世界裡，每位使用者都有機會對產品或服務進行主觀性的評論，
而評論不一致性意指不同消費者的評論之間具有差異性的程度。評論對消費者決 策行為的影響中扮演著重要的角色，Parka & Lee (2009)的研究認為，消費者更關 注的是產品相關的評價而不是搜尋產品資訊，這屬於網路口碑的範疇。 告效果有正向的影響。(例如，Kabadayi & Price, 2014; Cvijikj & Michahelles, 2013)，
由此可見，評論數量、讚的數量、分享數量會影響消費者對貼文的感受。然而，
評論數量、分享數量的多寡並不足以表示消費者對廣告保持正面的態度，當使用 者對廣告不實所引發其對廣告進行分享並加以負面評論，也會導致評論數量、分 享數量的提升。此外，De Vries et al. (2012)認為，貼文中使用者不一致的評論對 粉絲專頁的貼文人氣(例如：按讚數量、評論數量)有顯著影響。Wu et al. (2015)
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根據文獻探討與假說推論，本研究提出研究模型，如下圖 1 所示：
情感涉入 評論不一致性
目標框架
品牌態度 認知涉入
圖 1 本研究模型
H1
H2 H4
H3
H5 H6
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Stafford (2006) 情感
涉入 消費者對貼文產生的情緒反應程度 Bienstock &
Stafford (2006) 品牌