緒論

第一章、 緒論

第一節、 研究背景

各式各樣的社群網路平台(Social Network Site, SNS)受到許多關注，越來越多 的行銷活動轉往社群網站發展。以目前全球知名的社群網站 Facebook 為例，每 個月活躍的使用人數高達 15 億 5000 萬人(Facebook, 2015)，而 eMarketer (2013) 預估，到 2017 年，社群網站熱潮仍不會退燒，人數可望增加至 25.5 億人。Facebook 上的貼文分享資訊的種類繁多，例如商品優惠資訊、企業招募人才、網友的心情 營的 Facebook 官方粉絲專頁(Facebook, 2015)，藉此向 Facebook 使用者傳遞各種 產品/服務訊息，亦是其在社群平台上行銷的重要管道。每天超過 100 億個訊息 在 Facebook 中被傳送，其中 37%來自於購物網站的粉絲專頁(Astralweb, 2015)。

企業/品牌可以透過操弄廣告中的圖片、文字、影片、評論等，作為說服消費者 的訊號，以便作為消費者進行決策的參考依據。然而，Facebook 的訊息量日益 龐大，在擁擠的社群媒體平台中，將會發現廣告貼文的曝光度越來越差。為了讓 使用者看到粉絲專頁的資訊，企業/品牌必須透過付費方式來推廣貼文，也使得

2 關訊號，作為判斷是否使用產品或服務的依據(Kirmani & Reo, 2000)。以企業/品 牌的 Facebook 貼文為例，一些重要的訊號分別為貼文內容、使用者正/負評論、

評論數量、按讚數量、分享數量等。

過去在探討訊息傳遞內容的研究中，許多學者採用框架效應(Framing effect) 作為探討的主要依據(例如，Buda & Zhang, 2000; Cheng &Wu, 2010; Tversky &

Kahneman, 1981; Chang, 2002)。框架效應是以正面或是負面兩種不同的資訊呈現 方式來描述同一件事情，進而影響使用者行為以及行為意圖的影響(Tversky &

Kahneman, 1981)，例如：「A 廠牌的翻譯機正確率 80%」是屬於一種正面框架的 描述，而「A 廠牌的翻譯機錯誤率 20%」則是屬於一種負面框架的描述方式。在 廣告相關研究中，常以不同的框架描述來探討廣告效果(例如，Christophersen &

Gyulay,1981; Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993; Buda & Zhang, 1999; Chang, 2002)。在企業/品牌的粉絲頁中，透過貼文內容來傳達企業/品牌的 理念，進而與消費者互動。在此情境下，Facebook 粉絲專頁在設計其貼文內容

Kabadayi & Price, 2014; Cvijikj & Michahelles, 2013)；然而，評論數量、分享數量 的多寡並不能完全代表消費者對特定貼文的評價。當消費者認為貼文內容的效果 誇大不實，或是圖文不符等資訊不一致的情況，可能給予負面評論，甚至分享貼 文並加上個人的見解，這將使得分享數量、評論數量的提升，但不能完全反應正 面口碑。因此，本研究希望針對貼文後的評論內容進行更深入的探討。De Vries,

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Gensler and Leeflang (2012)認為，貼文中使用者不一致的評論對粉絲專頁的貼文 人氣(例如：按讚數量、評論數量)有顯著影響。Wu, Noorian, Vassileva and Adaji (2015)的研究指出，評論不一致性的程度會影響消費者對每一則評論的可信度。

然而，過去研究針對 Facebook 貼文中評論不一致性的探討尚屬不足。有鑒於此，

本研究欲以貼文的評論不一致性作為操弄變數之一，探討其對品牌態度的影響。

此外，Putrevu and Lord (1994)認為，認知涉入及情感涉入可以作為衡量消費者在 接收(廣告)訊息後反應的重要依據，並形成廣告態度，進而產生後續的品牌態度。

而 Murry, Lastovicka and Singh (1992)也認為，情緒涉入會對消費者對廣告的態度 有顯著影響。

根據研究調查指出，網路上約有 80%的消費行為或消費決定權在於女性，這 代表著消費行為是受到女性的影響，完成實際消費行為(Popcorn & Marigold, 2000)。近年來，隨著女性經濟與獨立自主能力提升，加上網際網路與購物通路

Sternthal, 1991; Richard, Chebat, Yang & Putrevu, 2010)。這也表示女性比男性更能 全面性的接收到廣告訊息，且不易受個人興趣影響，能夠仔細地瀏覽廣告資訊並

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