第二章 文獻探討
本研究欲了解在傳統產業中，企業形象及組織吸引力對潛在求職者的影響，根據 與本研究相關之文獻整理及分析後，本章節主要目的為解釋企業形象、組織吸引力及 傳統產業的定義為何。第一節解釋何謂企業形象，對求職者來說，企業形象能夠影響 更多求職者進入該組織的重要因素 (Collins and Han, 2004; Herman and Cable,2003)。第 二節說明組織吸引力對於求職者的影響，潛在求職者在求職時主要考慮薪資福利制度、
工作內容、甄選資格外，還會考慮企業本身釋出的企業形象 (Belt &Paolillo, 1982)。
而第三節將藉由政府各部門對於傳統產業的定義歸納出傳統產業的範圍，用來做進一 步的研究。
第一節 企業形象
形象最早是由 Boulding (1956) 所提出，他認為形象對消費者來說是一種主觀的知 覺，因為資訊不足而產生的看法及觀點。Martineau (1960) 則認為企業形象是消費者 心中對於企業的所有印象，包含態度、感情、印象整體相關事務的群集，是消費者的 整體主觀知覺。Reynolds (1965) 強調企業形象的形成，將受到篩選作用以及擴大作用 二種因素的影響，企業活動所傳遞給消費者的訊息並不一定會完全地被接收，消費者 會根據企業活動所傳出來的訊息加以判斷篩選後，進而擴大形成對企業機構的整體形 象，也就是說企業形象是由個人主觀知覺所形成，而形成的企業形象並不代表是該企 業的真實面貌。Walters (1978) 指出，企業形象是消費者對企業或其行動所產生的主 觀態度、感覺或印象，具有主觀性、過濾性、擬想性、易變性四種特徵。
良好的企業形象塑造，是需要時間及資源投入的過程，Weigelt 與 Camerer (1988) 的研究指出，企業形象可因企業發展沿革及過往的營運狀況，回饋影響社會大眾及利 害關係人的心中印象，進而產生對該企業的看法。好的企業形象一旦被塑造出來，將 成為該企業寶貴的無形資產，幫助企業持續性的增進競爭優勢 (Fombrun&Shanley, 1990)，因此企業對於優質形象的塑造極其重視。
企業形象在許多研究中都有著不同的定義，隨著應用在不同領域中，將被賦予不
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企業形象是動態且複雜的，對於企業的利害關係人而言，組織成各種不同的形象 與他們所接觸的經驗有關（郭彥谷，2009），組織基於可以選擇提供利害關係人的需 求，而在利害關係人心中產生對於組織的整體企業形象，所以一個組織並不會只有單 一的形象(Argenti&Druckenmiller, 2004;Kennedy, 1977;Nguyen & Leblanc, 2001;Riordan, Gatewood& Bill, 1997)，如 Highhouse 等人 (1999) 的看法認為不同的利害關係人心中，
因為其企業對其影響不同，故同一間企業對不同的利害關係人會有不同的企業形象感 受。Walters (1978) 從企業本身之產品與服務來區分企業形象構面，將企業形象分為 機構形象、功能形象及商品形象：
一、機構形象：指消費者將企業視為一個整體的態度。例如：公司形象、商店印象。
二、功能形象：消費者從企業營運方針、營運狀況中所產生的印象。可分為服務形象、
價格形象與推廣形象。
三、商品形象：消費者對企業所提供產品的態度。可分為產品形象、品牌形象與品牌 線形象。
企業形象不是只有一種單一形象，能藉由利害關係人對企業工作場所或雇主觀點 等因素而有所不同，Gatewood 等人 (1993) 的研究發現，潛在應徵者內心所感受到的 企業形象與高階主管所感受到的企業形象之間只有部分相關，且潛在應徵者所感受的 企業形象與公司在市場的表現及財務資訊並不相關。另外，實際應徵者如同潛在應徵 者一般，將企業視為未來工作的場所，而非如投資者視其為投資標的，或是消費者將 公司視為購買產品的對象。
企業形象的概念於西元 1950 年開始受到學術界的重視，根據過往的研究指出，
對於潛在求職者而言，在求職前的考量因素除了薪資福利、工作職務、資格條件之外，
還有企業組織本身釋出的企業形象 (Belt &Paolillo, 1982)，愈來愈多研究都指出企業 的營運狀況及未來發展，與企業形象息息相關 (Brown, 1998)，反映出企業形象對於求 職者的重要性。
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第二節 組織吸引力
潛 在 求 職 者 嚮 往 進 入 該 組 織 工 作 之 意 願 即 指 該 組 織 之 組 織 吸 引 力 (Turban
&Keon,1993)。Vroom (1964) 根據期望理論來論述，個人願意投入某種活動的原因，
是預期能夠達到某種結果，而這種結果對其是具有吸引力的，換句話說，當組織所釋 出的訊息能夠吸引求職者，求職者將更加投入求職活動，進而接受工作僱用。
Barber (1998) 以人力資源招募觀點將組織吸引力分成三個階段。第一階段為創造 工作機會或求職者：因為求職者對於公司了解有限，僅能用有限資訊及印象進行篩選，
如果求職者決定前往公司徵試，代表該公司對求職者具有吸引力；第二階段為維持求 職動機：當求職者透過活動獲得求職資訊後，進而參與後續的招募及甄選，代表該公 司對求職者具有吸引力；第三階段為聘用求職者：公司通知求職者已錄取雇用時，求 職者選擇接受該次雇用機會，代表該公司對求職者具有吸引力。上述求職者在接受僱 用之前不同階段所表現的行為意圖，皆屬於組織人才吸引力的範圍 (Rynes,1989;
Highhouse et al, 1999; Turban, 2001)，具有人才吸引力的企業，本身就能夠快速地吸引 到大量的人才前往謀職，且具有組織吸引力的企業，對於招募吸引潛在求職者有相當 大的助力，減少招募時所需要耗費的成本。
在影響組織人才吸引力之因素中，潛在求職者除了考量未來在組織內的表現、學 習培訓及在組織與工作的特性外，認為最重要的因素為薪酬福利制度（胡蓓，翁清雄，
楊輝，2008）。而 Barber (1998) 則認為組織吸引力是求職者因為受到企業釋出之招募 訊息及行為影響，例如利用招募廣告宣傳求才訊息，藉此吸引企業所需要之人才前來 應徵工作。Tajfel& Turner (1986) 所提出的社會識別理論 (Social identity theory) 顯示，
個體往往會依據社會評價來判斷自我的價值，並且會藉由自身所屬的組織來區別自己 與其他組織成員的不同，繼而塑造出自我識別 (self-concepts)。當所受雇的企業在外界 有較好的形象，員工則會獲得自我強化 (self-enhancing) 和社會讚許 (approval)。
Fombrun (1996) 認為良好正面的企業形象有助於組織的成員贏得他人的尊敬，進而達 成許多超越個人能力的成就。Chapman,Uggerslev, Carroll, Piasentin,& Jones (2005) 表
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示求職者將對工作喜愛之程度、對組織未來之期望及組織對求職者整體的吸引性加以 衡量過後，認為組織吸引力為求職者對未來的工作及公司進行全面性評估分析後的反 應。
根據信號理論 (Signaling theory)，求職者在謀職前對於求才組織所獲知的訊息有 限，往往只能藉由解讀該組織相關事件或行為所傳送出來的信號，來揣測他們未來的 工作環境 (Breaugh, 1992; Rynes, 1991)。求職者便藉由這些信號的知覺，來解讀該組 織的特性 (Greening & Turban, 2000)。儘管它只反應出個體對組織的主觀描述，不代 表實際的情形，但由這些不完整訊息所形成的主觀印象，卻是個人在做決策時的重要 關鍵 (Rynes, 1991)。
企業所表達出的組織吸引力能夠反映求職者對於公司的情感及態度，使求職者希 望任職於該公司 (Highhouse et al, 2003)，但求職者在求職過程中，因為組織吸引力使 求職者能被許多公司吸引而納入考量就職的選擇，在眾多選擇中更進一步做出篩選時，
就會考量資源以及有限機會的因素 (Barber, 1998)。一間公司所給予求職者的訊息是什 麼，是否引起求職者的注意、符合求職者的需要，這都會影響求職者欲前往求職的想 法，根據過去的研究結果顯示出，雖然組織能夠透過招募行為及資訊來影響組織的吸 引力，但求職者在應徵前對企業形象的認知及看法，更能影響組織吸引力高低的關係 (Powell,1984)。求職者在求職階段時會考量自己的薪資待遇、公司的營運狀況、根據 該企業之形象及文化假想自己未來的工作情形、找尋未來發展成長的機會等 (Cober, Brown, Levy & King, 2003; Phillips, 1998; Cable & Judge, 1994; Barber &Roehling, 1993;
Maurer, Howe & Lee, 1992; Rynes, 1991)。
第三節 企業形象與組織吸引力
Powell (1984) 認為組織儘管能在招募甄選活動上影響組織吸引力，但由於求職者 對於該組織及應徵工作並無完整性的瞭解，只能根據該組織之企業形象及營運狀況進 而分析得知組織的初步概況，故影響組織人才吸引力的主要因素是求職者在求職前對 企業形象的初步認知。Fombrun and Shanley(1990) 認為若能夠使求職者在應徵前對組
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織形成較正面的企業形象時，該組織亦能夠吸引更多求職者前來應徵。在探討企業形 象的相關研究中，Dutton and Dukerich (1991) 認為求職者因為企業形象反映了組織及 求職者在社會上的地位，而使得求職者受到正面形象的公司所吸引，代表當企業的形 象表示出正面形象時，該企業員工也經常被視為能幹和優異的員工，提升企業員工的 自尊，使得吸引應徵者渴望成為該組織企業的員工。Rynes(1991) 認為求職者因為受 到企業形象的影響，而決定前往該企業應徵，假如組織能夠在招募甄選人才時傳遞給 與求職者所重視且與未來工作相關的訊息，能夠幫助求職者在未來任職的組織上有進 一步的認知，所以能夠降低求職者對未來工作及組織的不確定性。
良好的企業形象有助於求職者注意企業本身所釋出的求才資訊，提升組織吸引力 (Half, 1993)，組織該如何在許多徵才資訊中脫穎而出吸引求職者的注意，一直都是組 織在招募上的一大課題。Ahlrichs(2000) 表示企業形象經常是求職者進行謀職決策時，
良好的企業形象有助於求職者注意企業本身所釋出的求才資訊，提升組織吸引力 (Half, 1993)，組織該如何在許多徵才資訊中脫穎而出吸引求職者的注意，一直都是組 織在招募上的一大課題。Ahlrichs(2000) 表示企業形象經常是求職者進行謀職決策時，