本章節說明服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度的定義與相關文獻。
第三章 研究設計
本章節建構「國際觀光旅館顧客忠誠度模型」，並對各個研究假設進行研究推論（本 研究之研究假設內會探討服務品質、知覺價值對顧客滿意度的影響、顧客滿意度對顧客 忠誠度的影響）；接下來，會說明本研究之問卷量表來源、問卷調查流程和實驗流程等 相關研究內容。
第四章 實驗分析與管理意涵探討
本章節一開始先說明前測及實測的信度分析結果與研究假設之驗證結果，並根據結 果說明各相關影響因子與顧客忠誠度之關係並解釋研究假設中未達到顯著水準之假設 的形成原因，然後根據假設驗證結果討論與說明管理意涵。
第五章 結論與未來研究建議
最後，除了對本論文進行總結外，並會說明本研究之貢獻，並對台灣政府與旅館業 者進行相關建議，並探討未來相關學者之研究可行方向；本研究相關研究流程如圖 1-1 所示：
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圖 1-1. 本論文之研究流程 研究背景、動機、目的與流程說明
文獻收集與整理
模型與假設建構
問卷設計與調查
結論與未來研究建議 實驗統計與假設驗證
假設結果解釋與管理意涵說明
知覺價值 服務品質 滿意度 忠誠度
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第二章 文獻探討
第一節 服務品質
根據美國行銷協會對於服務的定義：「服務為配合一般商品的銷售所連帶提供之各 種利益活動以滿足消費者之偏好」，服務亦為某一個人或組織為了滿足其他人之需求與 利益所進而採取的各種活動表現，這些活動具有無形性且需要付出代價、有時服務需要 伴隨實體產品才能滿足顧客要求，以達到消費者滿意之目的(王天勇，2004)；Juran(1974) 定義服務為「替他人而完成的工作」；Juran(1974)並將服務品質分為五部份：(1)內部品 質(internal qualities)、(2)硬體品質(hardware qualities)、(3)軟體品質(software qualities)、
(4)即時反應(time promptness)與(5)心理品質(psychological qualities)；服務有以下特性 (Parasuraman，1985)：
(1)無形性(Intangibility)
顧客只能感受服務而無法看見服務或是擁有服務，所以顧客大都都是從同質性 服務判斷各種服務的優劣，例如，顧客從兩間大型五星級國際觀光旅館進行服務比較。
(2)不可分割性(Inseparability)
不可分割性指服務的產生是需服務者與顧客同時配合才能完成，所以，服務人 員與顧客之間的互動對服務的完成變得非常密切與重要，例如，國際觀光旅館訂房需旅 客提供個人資訊與訂房人員提供服務才能完成。
(3)異質性(Heterogenerity)
異質性指服務會隨著「服務提供者」、「服務時間」或「服務地點」等服務情境之 不同而發生變化(Malhotra和Morris，2009)，所以服務具有高度的變動性、服務並不易產 生一致性的服務水準，例如，國際觀光旅館所附屬的餐廳之料理品質會隨著食材的品質、
天候而產生些微變動。
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(4)易消逝性(Perishability)
易消逝性指服務無法儲存，服務具有即時性與時效性，例如，國際觀光旅館所有的 客房如無法當日售出，當日該客房服務便無法累積到後續的時間讓顧客訂房使用。
由於服務有上述特性，所以，服務品質並不容易衡量，服務品質為滿足顧客的需求 和期望的程度(林玫玫，2005)，亦為顧客期望與實際接受服務的比較結果(Grönroos，1982)，
優質服務提供親切、有效率、有用且持續的服務予顧客(Shetty和Ross，1985)，目前最常 被使用來衡量服務品質的為Parasuraman等人(1991)所發展的「SERVQUAL」量表，其內 有以下5個子構面：
(1)有形性：有形性指國際觀光旅館的實體設施、設備、外在溝通、服務工具與服務 人員的儀態等。
(2)可靠性：可靠性指國際觀光旅館能夠可靠與正確地執行自已承諾的服務之能力。
(3)反應性：反應性指國際觀光旅館的服務人員對顧客提供服務的意願、提供服務的 速度與在服務工作所展現的積極性和參與程度。
(4)保證性：保證性指國際觀光旅館的服務人員對所提供之服務所應具備之專業知能、
態度與服務執行結果。
(5)關懷性：關懷性指國際觀光旅館提供顧客個人化關心之能力和尊重顧客權益的態 度與行為。
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第二節 知覺價值
知覺價值是顧客對其所支出與所獲得的整體評估(蔡清嵐，2014)，此一評估具有主 觀性、不易衡量且考量因素為多重構面(包括價格、服務品質、服務效用等)，大部份的 學者皆認為知覺價值是總知覺利益與總知覺成本的權衡取捨與比較結果(Thaler，1985；
Lovelock， 1999)，亦有學者認為知覺價值為消費者知覺獲得之利益與知覺付出的代價 (成本)之間的差距 (Day, 1990)。
依照顧客購買前、購買中與購買後 3 個階段，顧客的成本有蒐集成本(時間代價、
心力代價)、取得成本(服務金額)和使用成本(操作成本、社會關係代價)3 種類型，顧客 的利益有期望利益(交易品質期望、消費利益期望)、交易品質(商店形象、購買體驗)、
消費利益(產品功能利益、心理利益) (王榮袓和吳冠漢，2010) 3 種類型。
知覺價值可以由「獲取價值」、「交易價值」(Grewal 等人，1998)、「功利主義」、「享 樂主義」(Babin 和 Attaway，2000)、「使用價值」與「補償價值」(Parasuraman 和 Grewal，
2000)、「情感性價值」、「社會性價值」、「價格功能性價值」、「品質功能性」等構面進行 衡量(Sweeney 和 Soutar，2001)。
當顧客在考慮消費時，其消費的意願通常決定於其知覺之獲得價值(perceived acquisition value)，也就是消費者對其知覺利益(perceived benefit)與知覺成本(perceived sacrifice) 之間 的取捨 ( 張重昭 ，高麗 文， 民 84)。Thaler (1985) 提 出「交 易效用 理論 (transaction utility theory)」，其說明對單一產品整體的效用是由獲得效用(acquisition utility)及交易效用(transaction utility)來組成。目前在一般學者所認同的定義是，價值等 於總知覺利益(perceived benefits)與總知 。
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第三節 顧客滿意度
顧客(Customer)指有消費能力且願意消費的人(林叔娥，2003)，顧客滿意為顧客所認 知其為產品或服務所付出的代價與實際獲得的產品或服務是否合理的心理狀態(Howard 和 Agdish，1969)，顧客會依經驗與消費比較與評估決定其是否感到滿意(Meuter 等人，
2000)，其為個人對所購買產品或服務的整體態度(Solomon，2014)；Anderson 和 Sullivan (1993)提出「期望不一致理論」，其認為顧客購買產品或服務會有期望，當「產品或服務 的實際效果」與「顧客期望」的一致性會影響顧客滿意度(如圖 2-1 所示)。
在顧客滿意度的衡量部份美國與歐洲發展全國性的跨產業顧客滿意度指標，分別為 美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI）與歐洲顧客滿意指標 (European Customer Satisfaction Index, ECSI）(曾倫崇和章玉如，2012)。
圖 2-1. 期望不一致理論
＋
－
＋
＋
＋
－
期待表現
知覺表現
不一致 滿意度
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第四節 顧客忠誠度
顧客忠誠度指顧客對於特定企業之人員、服務或產品的一種歸屬感或認同感，此種 感受將直接的影響到顧客行為(Jones 和 Sasser, 1995) ，其亦為顧客忠誠度為顧客再次消 費特定產品或服務的可能性，(Hallowell，1996)；顧客忠誠度可被分為行為忠誠、認知 忠誠和情感忠誠三因素，行為忠誠指顧客的實際購買行為、認知忠誠指顧客的未來購買 意願、情感忠誠指顧客的態度(包括口碑行銷等)；高顧客忠誠度的顧客對該企業的產品 或服務具有偏好、其願意用較高價格持續向該企業購買產品或服務(Rust 和 Zahorik，
1993)，高顧客忠誠度的顧客甚至願意成為此企業的一份子(Bowen 和 Shoemaker，1998)。
再購行為、口碑行為、購買頻率、購買量、自我認知忠誠、轉換至競爭者的容忍程 度等因素為可衡量顧客忠誠度的研究因素(Chaudhuri 和 Morris, 2001;林陽助等人，
2012)。
Lipstein (1959)認為顧客忠誠是顧客在重複購買相同商品之可能性其中一項功能。
Massy, Montgomery and Morrison (1970)亦認為顧客忠誠度是在指顧客重複購買同一商 品之情況下的可能性。
Bowen & Shoemaker (1998)則認為顧客忠誠度是顧客會再次光臨的可能性大小，並 且顧客願意成為該企業的一份子。
Singh ＆ Sirdeshmukh (2000)則認為忠誠度是消費者願意繼續再與服務提供者維持 關係的一種行為意向(behavioral intention)。
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