第四章 研究分析
第三節 敘述性統計分析
工作年資
6~10 年 23 7.611~15 年 28 9.2
16~20 年 63 20.7
21 年(含)以上 161 53.0
月收入
20000(含)以下 27 8.9
20001~40000(含) 85 28.0 40001~60000(含) 99 32.6 60001~100000(含) 73 24.0 100001~200000(含) 16 5.3
200001 以上 4 1.3
N=304
由表4-1 可得知消費者受測者以男性為最多佔 65.8%；年齡集中在 41~50 歲為最多 佔 35.2%；教育程度集中在大學為最多佔 34.5%；婚姻狀況以已婚為最多佔 71.2%；職 業以服務業佔最多 20.1%；工作年資集中在 21 年(含)以上為最多佔 53.0%；月收入以 40001~60000 元為最多佔 32.6。
在進行各構面間的驗證分析前，必須先確認個構面間的測量題項與尺度是否有一定 程度的效度(Validity)與信度(Reliability)。效度是衡量量表的正確性，代表測量工具能正 確的衡量出預測的特質，量表的效度愈高愈能顯現出真正的特徵。信度則代表量表的可 靠性，即測量結果是否具有一致性或穩定性。
壹、信度分析
信度(Reliability)是指測量的可靠程度。信度的高低，反應在測量工具的一致性 (Consistency)或穩定性(Stability)等特徵(邱皓政，2008)。Nunnally (1978)指出 Cronbach’s α 值小於0.35 為低信度，應予拒絕 Cronbach’s α 值介於 0.7 至 0.9 之間，則為高信度，亦 代表變項內部具有良好的穩定性。
本研究針對服務品質又分為「可靠性」、「回應性」、「保證性」、「關懷性」」「有形性」
以及「顧客口碑」、「顧客滿意度」與「再購意願」進行信度分析，以檢定其內部一致性，
當信度愈高表示指標間的一致性愈高。本問卷各變數之Cronbach’s α 值皆達到標準，如 表4-2 所示，顯示本研究指標間有一致性。
由表4-2 信度分析可看出可靠性 Cronbach’s α 值 0.726，回應性 Cronbach’s α 值 0.826，
保證性Cronbach’s α 值 0.797，關懷性 Cronbach’s α 值 0.867，有形性 Cronbach’s α 值 0.835，
顧客口碑 Cronbach’s α 值為 0.833，顧客滿意度 Cronbach’s α 值為 0.830，再購意願
20 業者提供完善的建議及服務使我感到愉悅。 0.85
貳、效度分析
效度(Validity)及正確性，意旨衡量工具能夠正確的測得研究欲衡量的特質與功能。
本研究問卷採用國內外相關文獻學者提出之問題界定作為本研究問卷問項，再邀請專家 學者及網路行銷企業之行銷主管階層以上人員，對問卷初稿進行評估，再對其提出的意 見修正問卷內容，當修改過後，待大家意見一致時，乃形成最後的問卷。此問卷多次的 意見交流而形成，因此應具有相當程度的內容效度。
第五節 因素分析
在因素分析方面，常用的分析工具為 KMO 取樣適當性量數(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)及巴氏球形檢定(Bartlett’s Sphericity Test)。當 KMO 值愈 大時，表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析，根據學者Kaiser and Rice(1974) 觀點，如果 KMO 的值在 0.9 以上表示因素分析適合性極佳，0.8 以上表示良好的，0.7 以上表示中度的，0.6 以上表示平庸的，0.5 以上表是可悲的，0.5 以下則表示該因素分 析不適用。
在本研究中係採用主成分分析法(Principal Components Analysis)，萃取出特徵值大於 1 之因素，再以最大變異數法(Varimax)對因素進行直交轉軸(Orthogonal Rotation)萃取因 素，求得的每個問項的因素負荷量。
本研究問卷經過因素分析以後，得出 KMO 值為 0.775；Bartlet’ s 球型檢定為 13483.992；P<0.001。而檢驗結果 KMO 值大於 0.7 並且 P<0.001，即表示此樣本資料適 合進行因素分析。本研究經因素分析決定衡量問項後，共有 8 個構面以及 40 個測量問 項。修正後各個構面之因素分析結果如表4-3 示。
表4-3 因素分析結果
量的重要指標之一。
AG1 我認為消費後對其企業或服務感到滿
意時，會選擇再次購買。 0.75
AG2 裝修和服務的價格是影響再購意願的
ㄧ個重要衡量因素。 0.75
第六節 皮爾森相關係數分析
相關分析(Correlation Analysis)旨在用於兩組屬量變數之間的關聯程度(Degree of Association)，另一層面就是探討一組變數是否會影響另一組變數。在統計學上，兩個變 數的關聯程度，常以「相關係數」(Correlation Coefficient)來表示。相關係數有兩個特性，
一為相關係數的絕對值愈大，則表示兩個變數間的關聯性愈強；另一為相關係數的絕對 值愈小，表示兩個變數間的關聯性愈弱，若係數為正，表示兩變數成正相關；反之，若 係數為負，表示兩變數間成負相關。
本研究將經由Pearson 相關係數以雙尾檢定分析之結果列表於 4-4，其中發現構面的 可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性、顧客口碑、顧客滿意度、再購意願皆達極 為顯著水準(p<0.01)，說明如下：
「可靠性」與「回應性」有顯著正相關(r=0.671, p<0.01)，表示消費者對可靠性之認 知程度愈高時，其對觸發物之認知程度也愈高。
「可靠性」與「保證性」有顯著正相關(r=0.621, p<0.01)，表示消費者對可靠性之認 知程度愈高時，其對情緒之認知程度也愈高。
「可靠性」與「關懷性」有顯著正相關(r=0.641, p<0.01)，表示消費者對可靠性之認 知程度愈高時，其對曝光之認知程度也愈高。
「可靠性」與「有形性」有顯著正相關(r=0.617, p<0.01)，表示消費者對可靠性之認 知程度愈高時，其對實用價值之認知程度也愈高。
「可靠性」與「顧客口碑」有顯著正相關(r=0.576, p<0.01)，表示消費者對可靠性之 認知程度愈高時，其對故事之認知程度也愈高。
「可靠性」與「顧客滿意度」有顯著正相關(r=0.619, p<0.01)，表示消費者對可靠性 之認知程度愈高時，其對口碑傳播之認知程度也愈高。
「可靠性」與「再購意願」有顯著正相關(r=0.566, p<0.01)，表示消費者對可靠性之 認知程度愈高時，其對品牌知名度之認知程度也愈高。
「回應性」與「保證性」有顯著正相關(r=0.670, p<0.01)，表示消費者對回應性之認 知程度愈高時，其對購買意圖之認知程度也愈高。
「回應性」與「關懷性」有顯著正相關(r=0.568, p<0.01)，表示消費者對回應性之認 知程度愈高時，其對情緒之認知程度也愈高。
「回應性」與「有形性」有顯著正相關(r=0.555, p<0.01)，表示消費者對回應性之認 知程度愈高時，其對曝光之認知程度也愈高。
「回應性」與「顧客口碑」有顯著正相關(r=0.524, p<0.01)，表示消費者對回應性之 認知程度愈高時，其對實用價值之認知程度也愈高。
「回應性」與「顧客滿意度」有顯著正相關(r=0.513, p<0.01)，表示消費者對回應性 之認知程度愈高時，其對故事之認知程度也愈高。
「回應性」與「再購意願」有顯著正相關(r=0.512, p<0.01)，表示消費者對回應性之 認知程度愈高時，其對口碑傳播之認知程度也愈高。
「保證性」與「關懷性」有顯著正相關(r=0.819, p<0.01)，表示消費者對保證性之認 知程度愈高時，其對口碑傳播之認知程度也愈高。
「保證性」與「有形性」有顯著正相關(r=0.691, p<0.01)，表示消費者對保證性之認
知程度愈高時，其對購買意圖之認知程度也愈高。
「保證性」與「顧客口碑」有顯著正相關(r=0.801, p<0.01)，表示消費者對保證性之 認知程度愈高時，其對曝光之認知程度也愈高。
「保證性」與「顧客滿意度」有顯著正相關(r=0.757, p<0.01)，表示消費者對保證性 之認知程度愈高時，其對實用價值之認知程度也愈高。
「保證性」與「再購意願」有顯著正相關(r=0.789, p<0.01)，表示消費者對保證性之 認知程度愈高時，其對故事之認知程度也愈高。
「關懷性」與「有形性」有顯著正相關(r=0.782, p<0.01)，表示消費者對關懷性之認 知程度愈高時，其對有形性之認知程度也愈高。
「關懷性」與「顧客口碑」有顯著正相關(r=0832., p<0.01)，表示消費者對關懷性之 認知程度愈高時，其對品牌知名度之認知程度也愈高。
「關懷性」與「顧客滿意度」有顯著正相關(r=0681., p<0.01)，表示消費者對關懷性 之認知程度愈高時，其對購買意圖之認知程度也愈高。
「關懷性」與「再購意願」有顯著正相關(r=0662., p<0.01)，表示消費者對關懷性之 認知程度愈高時，其對實用價值之認知程度也愈高。
「有形性」與「顧客口碑」有顯著正相關(r=0.671, p<0.01)，表示消費者對有形性之 認知程度愈高時，其對故事之認知程度也愈高。
「有形性」與「顧客滿意度」有顯著正相關(r=0.591, p<0.01)，表示消費者對有形性 之認知程度愈高時，其對故事之認知程度也愈高。
「有形性」與「再購意願」有顯著正相關(r=0.587, p<0.01)，表示消費者對有形性之 認知程度愈高時，其對故事之認知程度也愈高。
「顧客口碑」與「顧客滿意度」有顯著正相關(r=0.742, p<0.01)，表示消費者對顧客 口碑之認知程度愈高時，其對口碑傳播之認知程度也愈高。
「顧客口碑」與「再購意願」有顯著正相關(r=0.734, p<0.01)，表示消費者對顧客口 碑之認知程度愈高時，其對品牌知名度之認知程度也愈高。
「顧客滿意度」與「再購意願」有顯著正相關(r=0.801, p<0.01)，表示消費者對顧客 滿意度之認知程度愈高時，其對再購意願之認知程度也愈高。
表4-4 各構面之 Pearson 相關分析
可靠性 回應性 保證性 關懷性 有形性 顧客口碑 顧客滿意度 再購意願 可靠性 1
回應性 0.67** 1
保證性 0.62** 0.67** 1
關懷性 0.64** 0.56** 0.81** 1
有形性 0.61** 0.55** 0.69** 0.78** 1
顧客口碑 0.57** 0.52** 0.81** 0.83** 0.67** 1
顧客滿意度 0.61** 0.51** 0.75** 0.68** 0.59** 0.74** 1
再購意願 0.56** 0.51** 0.78** 0.66** 0.58** 0.73** 0.80** 1
第七節 迴歸分析
本研究採用迴歸分析進行探討，先由 Durbin-Watson 值檢定模式是否存在自我相關 (Autocorrelation)，當 D-W 值接近 2 時，表示其相關係值接近 0，殘差項無自我相關，並 利用VIF(Variance Inflation Factor)檢定變數之間是否有共線性(Multicollinearity)，若變數 的VIF 值大於 10，表示該變數與其他變數之間存在共線性。再以 R2決定係數、F 檢定、
顯著水準及β 值做分析數值，判定比較標準化後 β 值迴歸係數相對大小，得知自變數對 依變數具有影響力。
壹、可靠性對顧客口碑與顧客滿意度的影響
本研究以「可靠性」為自變數，而以「顧客口碑」與「顧客滿意度」作為依變數。
並將迴歸分析結果整理成如下表4-5 所示。
表4-5 可靠性之迴歸分析
假說 自變數 依變數 t 標準誤 VIF
H1a 可靠性 顧客口碑 0.781 12.249 0.064 1.000 R2 = 0.332，Adj-R2 = 0.332，F = 150.035，P = 0.000***，D-W = 2.299 H1b 可靠性 顧客滿意度 0.748 13.707 0.055 1.000
R2 = 0.384，Adj-R2 = 0.381，F = 187.893，P = 0.000***，D-W = 2.220
註：*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001。
由表4-5 可知，可靠構面性，「顧客口碑」的D-W = 2.299、「顧客滿意度」的D-W = 2.220，皆接近 2，顯示無自我相關，VIF 為 1.000 顯示共線性問題不嚴重。而可靠性中 的「顧客口碑」多元決定係數R2 = 0.332、Adj-R2 = 0.332、F = 150.035、P = 0.00<0.01 達顯著水準。「顧客滿意度」的多元決定係數R2 = 0.384、Adj-R2 = 0.381、F = 187.893、
P = 0.00<0.01 達顯著水準。可靠性的 P 值皆<0.01，β 值分別為 0.781、0.748，顯示「可 靠性」對於顧客口碑和顧客滿意度具有正向影響。本研究可靠性程度愈高對於顧客口碑 和顧客滿意度也會愈高。故本研究H1a、H1b 假設皆得到支持。
貳、回應性對顧客口碑與顧客滿意度的影響
本研究以「回應性」為自變數，而以「顧客口碑」與「顧客滿意度」作為依變數。
並將迴歸分析結果整理成如下表4-6 所示。
表4-6 回應性之迴歸分析
假說 自變數 依變數 t 標準誤差 VIF
H2a 回應性 顧客口碑 0.560 10.679 0.052 1.000 R2 = 0.274，Adj-R2 = 0.272，F = 114.033，P = 0.000***，D-W = 2.251 H2b 回應性 顧客滿意度 0.488 10.380 0.047 1.000
R2 = 0.263，Adj-R2 = 0.261，F = 107.745，P = 0.000***，D-W = 2.402
註：*表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001。
由表4-6 可知，回應性中，「顧客口碑」D-W = 2.251、「顧客滿意度」D-W = 2.402，
皆接近 2，顯示無自我相關，VIF 為 1.000 顯示共線性問題不嚴重。而回應性中的「顧