研究假說

壹、 服務品質與顧客口碑之關係

Zeithaml et al. (1996) 認為當顧客對於業者所提供的產品與服務滿意時，其正向的使 用經驗透過口碑的傳播效果會影響其他人的購買意願。顧客口碑是對企業產品或服務有 良好的使用經驗，因此會對企業的產品與服務傳遞正向的訊息與感受；反之，顧客對於 企業產品或服務產生抱怨，則會造成負面口碑。換句話說，顧客的消費行為所衍生出的 正面或負面的行為反應取決於企業的服務品質的好壞與否 (Dellaert and Häubl, 2012;

Liu &Lee, 2016; Hussain et al., 2017)，當顧客感受到的服務品質的滿意與否會影響其後續 行為意圖，因而產生口碑宣傳 (Brady and Cronin 2001; Choudhury, 2014; Reimer and Benkenstein, 2016)。根據上述的文獻歸納，可以推導出服務品質的好壞會影響消費者滿 意度所產生的口耳相傳之購後行為，傳播產品或服務正面或負面的口碑。因此，本研究 提出下列假設：

H1：服務品質對顧客口碑有正面影響。

H1-1: 服務品質之可靠性對顧客口碑有正面影響。

H1-2: 服務品質之回應性對顧客口碑有正面影響。

H1-3: 服務品質之保證性對顧客口碑有正面影響。

H1-4: 服務品質之關懷性對顧客口碑有正面影響。

H1-5: 服務品質之有形性對顧客口碑有正面影響。

貳、 服務品質與顧客滿意度之關係

Parasuraman et al. (1985) 認為服務品質是指在傳遞服務過程中，服務提供者與顧客 之間互動，顧客產生對於服務的期望與實際差異的程度。Parasuraman et al. (1988) 的研 究發現，服務品質對顧客滿意度具有正向的相關性，且顧客滿意度會受到服務品質之可

靠性、回應性、保證性、關懷性與有形性的影響。Fornell (1992) 認為服務品質是消費 者對於服務提供者的服務滿意的程度，顧客滿意度是顧客對企業整體表現衡量評估的感 覺，其研究結果顯示，服務品質對顧客滿意度具有正向的影響。由此可知，服務品質是 顧客對於企業整體服務品質的評價，若業者所提供的服務品質能滿足顧客的期望需求，

其顧客滿意度就會高，反之，若顧客期望得到的服務品質與實際感受到服務品質有所落 差時，其顧客滿意度就會降低 (Gioia et al., 2000; Ladhari et al., 2017)。根據上述學者的 推論，服務品質與顧客滿意度為為因果關係，兩者之間具有正向的影響，故本研究提出 下列假設:

H2：服務品質對顧客滿意度有正面影響。

H2-1: 服務品質之有形性對顧客滿意度有正面影響。

H2-2: 服務品質之可靠性對顧客滿意度有正面影響。

H2-3: 服務品質之回應性對顧客滿意度有正面影響。

H2-4: 服務品質之保證性對顧客滿意度有正面影響。

H2-5: 服務品質之關懷性對顧客滿意度有正面影響。

參、 顧客口碑與再購意願之關係

顧客口碑會受到周遭朋友或親人的推薦而產生購買行為，對於產品與服務滿意時，

所產生的正向的使用經驗會影響周遭朋友或親人的購買決策(Dellaert and Häubl, 2012)。

因此當顧客對於企業所提供的產品或服務具有好感時，會主動向他人推薦該項產品與服 務，而對該項產品或服務有正面的評價，進而傳遞正面的口碑(Gioaia et al., 2000)。Brown and Reingen (1987)就認為顧客口碑是顧客決定購買產品或服務前的重要影響因素，顧客 會受到口碑訊息的影響而對產品或服務產生正面或負面的想法，做為日後再購買產品或 服務的依據，也就是說，當顧客對於企業所提供的產品或服務產生正面口碑時，就能引 發後續的再購買的意願 (Bickart and Schindler, 2001；Morgan and Hunt,1994)。因此，當 產品或服務讓顧客感到滿意與正面口碑時，顧客對產品或服務的看法會影響長期

購買決策，一但顧客對於企業所提供的產品或服務有良好的口碑與評價，將會提 升顧客再購買意願，若顧客對於該產品或服務的使用經驗呈現正面口碑越多時，

就越會刺激顧客繼續向該企業產品或服務再購買意願，其正面口碑效應也會影響他人的 購買意願 (Bansal and Voyer, 2000；Blackwell et al., 2001；Brown et al., 2007)。由上述，

故本研究提出下列假設:

H3：顧客口碑對再購意願有正面影響

肆、 顧客滿意度與再購意願之關係

顧客滿意度為顧客對產品或服務的結果所產生的感受，即是顧客對於購買或使用該 項產品的品質整體滿意度的程度，當消費者對相關產品評價或品牌態度為正面時，購買 意願就相對會提升。因此，Oliver (1981) 認為顧客滿意度是顧客對於產品或服務評估之 後產生暫時性的情緒反應，顧客在購買後對於產品的績效與期望是否一致，將會影響其 對產品或服務滿意的程度，當顧客對產品感到滿意時，會增加再次購買的意願並且會持 續購買產品 (Cardozo, 1965)。Kotler and Keller (2007)也認為顧客在購買產品或服務後，

心理會感到某種程度的滿意或不滿意，若顧客感到滿意，將會有提高的再次購買意願。

如果該產品或服務符合顧客的要求，甚至高出顧客的期望，顧客滿意度就會提高，進而 能使顧客再次購買或推薦他人購買的行為。Anderson and Sullivan (1993)認為當顧客滿意 度提高時，就可預期顧客再次購買意願的提升。故本研究提出下列假設：

H4：顧客滿意度對再購意願有正面影響。