義守大學管理學院管理碩士在職專班
Postgraduate Programs in Management
I-Shou University
碩 士 論 文
探討服務品質對顧客口碑、顧客滿意度與再購意願之
影響-以室內設計為主
Word-of-Mouth on Repurchase Intention
指導教授：江育真 博士
研 究 生：陳楀壬
謝 辭
論文寫致謝詞時，同時也意味著學習又即將告一段落了。驀然回首這短暫的兩年研 究所生活裡，需要同時面對工作與課業的挑戰，實屬不易，特別是重拾書本的那個時刻， 彷彿回到三十幾年前的學生時代，這些學習啟發的過程都將收藏於內心深處的碩班回 憶。 此論文的完成承蒙眾多人的幫忙及支持，首先要感謝我的指導教授 江育真博士， 給予我許多寶貴的意見與指導，使我能順利完成此論文，讓我受益良多，僅此致上最深 的謝忱。同時，也要感謝於口試期間，江育真老師、李梁堅老師百忙之中撥冗對本研究 論文不吝嗇的提供指導與意見，使本論文更上一層樓與更趨完整，不勝感謝。 再來就是在研究所的日子裡，感謝 李樑堅副校長、李建興執行長、施姐美惠以及 各位高階經理人碩士在職專班的同學們，沒有他們的幫助，我無法在眾多難題裡尋找到 真正的答案內涵，很感謝彼此互相交流實戰經驗，更成為終身學習的好夥伴。 最後，回顧學習路程裡，還要感謝我的家人們及朋友們，在背後給予我最大的支持 及幫助，使我能無後顧之憂地完成此研究論文。謹以此文分享畢業的喜悅。 陳楀壬 僅誌 義守大學管理學院管理碩士在職專班 中華民國一零六年8 月摘 要
由於生活水準的提升，消費者對於居住的品質要求越來越高，對於室內空間設計與 美感也非常重視，促使室內設計業得以快速發展。室內設計業者如何提供良好的售後服 務品質而得到顧客好的口碑與高度的滿意度，而有再度購買的意願，是為值得重視的議 題。本研究主要是以Parasuraman et al. (1988) 等三人所提出之 PZB 服務品質模式做為 理論基礎架構，來探討室內設計的服務品質對顧客口碑、顧客滿意度與再購意願之影響。 藉由 PZB 服務品質 SERVQUAL 量表之五大構面(可靠性、回應性、保證性、關懷性與 有形性)，了解顧客對於室內設計的服務品質、顧客滿意度、顧客口碑與再購意願。本 研究採問卷調查研究法，以網路問卷與實體問卷發放方式蒐集，問卷回收所得之資料將 進行量化問卷調查及相關統計分析。本研究結果顯示，一、服務品質對顧客口碑、顧客 滿意度與再購意願有顯著的正向影響；二、顧客口碑對再購意願有顯著的正向影響；三、 顧客滿意度對再購意願有顯著的正向影響。 關鍵字：服務品質、顧客滿意度、顧客口碑、再購意願Abstract
As the standard of living, consumer demand for living more and more high, for interior design and beauty is also very seriously, to promote the rapid development of the interior design industry. How the interior design industry to provide good quality of service and get a good reputation and a high degree of customer satisfaction, and have the desire to buy again, is worthy of attention to the issue. This study focuses on the PZB service quality model proposed by Parasuraman et al. (1988) as the theoretical basis to explore the impact of the quality of interior design service on customer reputation, customer satisfaction and repurchase intention. Through the PZB service quality SERVQUAL five dimensions (reliability, responsiveness, assurance, care and tangibility), to understand the customer for interior design service quality, customer satisfaction, customer reputation and repurchase intention. In this study, the questionnaire survey method, the network questionnaire and the entity questionnaire to collect the way, the questionnaire recovery data will be quantified questionnaire survey and the relevant statistical analysis. The results of this study show that the quality of service has a significant positive impact on customer's reputation, customer satisfaction and repurchase intention. Second, the customer's reputation has a significant positive impact on the intention of repurchase; Third, customer satisfaction The intention has a significant positive impact.
Keywords: Service Quality, Customer Satisfaction, CustomerWord-of mouth, Repurchase Intentions
目 次
第一章
緒論
第一節 研究背景與動機..………1
第二節 研究目的………..………2
第三節 研究流程………..………3
第二章
文獻探討
第一節 室內設計………..………4
第二節 服務品質………..………6
第三節 顧客口碑………12
第四節 顧客滿意度………14
第五節 再購意願………15
第三章
研究方法
第一節 研究架構………18
第二節 研究假說………19
第三節 研究變數與操作型定義………22
第四節 研究設計………23
第五節 資料分析方法………24
第六節 預期結果………26
第四章
研究分析
第一節 實施前測結果分析………27
第二節 正式問卷回收………28
第三節 敘述性統計分析………29
第四節 信度與效度分析………30
第五節 因素分析………33
第六節 皮爾森相關係數分析………35
第七節 迴歸分析………38
第八節 研究假說結果彙整………43
第五章
結論與建議
第一節 研究結論………44
第二節 研究建議………46
參考文獻
中文部份………51
英文部分………52
附錄
附錄
A………60
表
次
表
2-1 服務品質的五個構面………9
表
2-2 服務品質的缺口………..………10
表
3-1 研究變數與操作型定義………..………22
表
4-1 基本資料………..………29
表
4-2 信度分析表………..……31
表
4-3 因素分析結果………...…...…34
表
4-4 各構面之 Pearson 相關分析………..……….38
表
4-5 可靠性之迴歸分析………...…..…39
表
4-6 回應性之迴歸分析………...39
表
4-7 保證性之迴歸分析……….…….…….…..…40
表
4-8 關懷性之迴歸分析……….…..….….………41
表
4-9 有形性之迴歸分析……….………41
表
4-10 顧客口碑之迴歸分析……….……..42
表
4-11 顧客滿意度之迴歸分析……….…..…43
表
4-12 研究假說檢定結果……….……….….44
圖 次
圖
1-1 研究流程圖………3
圖
2-1 顧客服務期望的四個來源………8
圖
2-2 服務品質的缺口………...………11
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來，由於消費者對於居住的品質要求越來越高，對於室內空間設計與美感也非 常重視，促使室內設計得以快速發展，從業者眾多，因此市場競爭日趨激烈。長期以來， 室內設計市場良莠不齊，品質標準難界定，使得消費權益糾紛不斷，對室內設計經營者 而言，在設計的過程中，不僅客製化的程度非常高且品質更是難以統一標準，因此服務 品質管理上，就必須有獨立及完善的品管監控，以達到最高的品質，符合消費者需求。 故如何在激烈的競爭環境中，取得競爭優勢，除了價格優勢之外，售後服務品質也不容 忽視的，因此以提高強化售後服務品質，提升顧客滿意度，已成為值得重視的議題(Namin, 2017)。 室內設計主要在於根據業主需求提供室內設計服務以及客製化的室內裝修成品，將 設計內容加以實現，其設計結果會直接影響顧客滿意度(吳韻吾等人，2013)。由於室內 設計在統包承攬工程中，從空間規劃設計、工程施工監造以及品質管控與維護，整個交 涉過程繁瑣複雜，涉及到設計風格、預算、材質的選擇、施工方式等，需要頻繁的與業 主溝通，以避免產生糾紛，進而能符合業主需求及目標。戴嬡坪等人(2007)認為室內設 計是一種透過空間設計，致力於居住建構與美化室內空間，塑造一個藝術與技術結合的 生活環境，以提高生活境界和物質文明水準的智慧表現，可增進人類生活的幸福和提高 人類生命的價值的重要活動。室內設計是一項浩大的工程專案，因為每一個專案的消費 者的需求與喜愛不同，其室內空間設計風格與性質也所不同，其工程內容繁瑣，需要縝 密規劃，才能針對消費者的需求精確的落實。故室內設計經營者必須清楚了解消費者的 期待與需求，依照進度施工，避免工程延宕，力求品質完善，透過良好的品質與獲得更 多的顧客口碑，才能保留客群及吸引更多的客源。 根據上述的背景動機，本研究欲探討室內設計的售後服務品質、顧客滿意度、口碑與再購意願之關係，並且以Parasuraman et al. (1988) 等三人所提出之 PZB 服務品質模 式做為研究理論，延伸其SERVQUAL服務品質衡量表發展出室內設計的服務品質量表， 希望藉由研究結果，了解顧客對於室內設計者的產品與服務品質之評價與期望，作為室 內設計行之行銷策略以及有效的提升顧客滿意度與服務品質管理之實質建議與參考依 據，亦能提供消費者未來選擇室內設計服務之參考依據。
第二節 研究目的
本研究主要是以Parasuraman et al. (1988) 等三人所提出之 PZB 服務品質模式做為 理論基礎架構，來探討室內設計的服務品質對口碑、顧客滿意度與再購意願之影響，藉 由PZB 服務品質 SERVQUAL 量表之五大構面，可靠性、回應性、保證性、關懷性與有 形性，了解顧客對於室內設計的服務品質、顧客滿意度、口碑與再購意願。Zeithaml and Bitner (2000)認為服務品質的好壞會影響顧客對於企業的口碑與滿意度，進而會影響到 顧客再購意願。由此可見，顧客若能由所購買的產品或服務得到滿意的預期結果，其後 續再購買的行為與意願必將提高 (Folkes, 1988)，因此，服務品質是攸關企業吸引顧客 與維持長期關係的關鍵因素，一個企業若能建立良好的服務品質，必能提昇顧客正向口 碑與滿意度，並增進消費者對其企業產品或服務的再購意願。故本研究之目的如下： 探討室內設計服務品質各構面對於顧客口碑的影響。 探討室內設計服務品質各構面對於顧客滿意度的影響。 探討顧客口碑對於顧客滿意度的影響。 探討顧客口碑與顧客滿意度對於再購意願的影響。第三節 研究流程
本研究之流程主要分為五個章節。第一章緒論，主要在說明本研究之背景、動機與 目的，並建立本研究問題架構與研究流程；第二章文獻探討，主要探討並回顧過去與本 研究相關的文獻之彙整，包括服務品質、口碑、顧客滿意度與再購意願；第三章研究方 法，主要根據文獻探討的歸納，推導出本研究之問題，並發展出本研究架構、建立本研 究假說、擬定本研究設計、研究變數之操作型定義，以及說明本研究資料分析的方法； 第四章研究結果，主要根據本研究之樣本資料進行分析與結果討論，包括問卷的信效度 分析、假說檢定與樣本的統計分析彙整；第五章結論與限制，主要根據資料分析，歸納 本研究之結果並說明本研究之管理實務的意涵，進而提出研究限制及未來研究方向和建 議。本研究之研究流程圖如下圖1-1 所示： 圖1–1 研究流程圖 建立研究主題與研究目的 文獻探討與整理 建立研究架構與假說 研究方法與問卷設計 問卷發放與回收整理 進行資料分析與處理 研究假說驗證與結果探討 結論與建議第二章 文獻探討
第一節 室內設計
室內設計此一專業領域起源於美國，室內設計教育研究基金會(Foundation for Interior Design Education Research，簡稱 FIDER)負責評鑑室內設計系所教育的品質 ， 雖然未對「室內設計」加以定義，但卻對「室內設計師」(interior designer) 有以下的解 釋，專業的室內設計師是由教育、經驗和考試而獲得資格，任務在強化室內空間的功能 與品質。」(莊修田，2000)。由於近年來國內建築產業的蓬勃發展，既有建築物逐漸老 化，促使室內裝修產業的持續發展，其規模已超過1200億元對國家的經濟有一定程度的 貢獻。就既有文獻分析，與室內裝修相關研究多著重於產業經營模式的分析(Rosander, 1980)，室內裝修產業競爭力的分析與提升(周文賢，2000)。 根據行政院主計處第九次修訂之「中華民國行業標準分類」將「專門設計服務業」 定義為：「從事室內空間設計、產品設計、視覺傳達設計等服務之行業。」專門設計服 務業為知識密集產業，以思考活動為核心，是強調研發、創新的產業，該產業與顧客的 互動性極高，會依不同顧客的需求而調整服務內容，同時讓顧客參與設計流程，與客戶 溝通直到達成共識。專門設計產業含高附加價值，同時可結合其餘不同產業(泥作、鋼 筋、水電、木作等)，協助凸顯新產品的異質性(磁磚特性、窗簾材質、木皮花紋與地板 樣式等特性)、區隔市場與建立企業形象。由於該產業著重的創意與獨特性易遭到剽竊 和抄襲，因此相當重視專利權或智慧財產權等權益，而市場也多半以品牌導向為主 (Taiwan Trend Research, 2012)。
然而能源耗盡是目前全球最首當其衝必須馬上面對的問題，也因此各種節能減碳政 策與產品孕育而生。綠色建築的定義相當明確，指的是在其所使用的建材到建築物設計 到完工的所有過程(建築生命週期)中，消耗最少地球資源，使用最少能源及製造最少廢 棄物之建築物。構成綠色建築的主要核心思想有環保、高效節能、減少水的消耗、創造
或維護健康的室內環境、使用永續材料。也因此在目前的綠色建築中，我們可以看到幾 個典型，例如：包括以太陽能屋頂做為家用電力來源、雨水收集系統、遮陰植物栽種、 節能產品使用(LED照明、節能家電用品以及省水馬桶等)、低污染低揮發的塗料，淺色 系牆面使用，以及低導熱係數的窗戶玻璃等。而這些綠能產品的終極目標就是要無所不 在的應用於人類生活的環境中，進而架構出綠色建築、綠色都市與綠色國家，最終形成 綠色地球。 因應近年來科技發展與政府政策的配合，打造了智慧綠建築新趨勢，讓都市環保得 以落實，如今已成為國家發展的指標之一。然而台灣發展綠色建築不遺餘力，早在1999 年，政府就建立「綠建築標章制度」，以利民眾更有效與確切掌握建構綠建築的方向。 綠建築標章從一開始的七大指標(綠化量、基地保水、水資源、日常節能、二氧化碳減 量、廢棄物減量及污水垃圾改善)，到2003年擴增了「生物多樣性」及「室內環境」兩 項，形成更完善的九大指標。且這套評估系統是全世界26套的綠建築評估系統中，僅次 於英國、美國及加拿大後，第四個實施具科學量化的綠建築評估系統，同時也是目前唯 一獨立發展且也非常適用在熱帶及亞熱帶的評估系統，奠定了台灣綠色建築的基礎(胡 仕儀，2012)。未來室內設計，必定要將智慧綠建築帶入生活，並提供國人更安全、舒 適的居住品質。 為了改善生活品質、增進產能、以及維護公眾之健康、安全與福祉，專業的室內設 計師必需具備以下幾項要素：一、分析客戶的需求、目標以及在生活與安全上的要求； 二、將上述資訊分析結果與室內設計知識做結合；三、表達出適當的、功能與美感兼備 的初步設計概念；四、藉由適當之媒材(media)發展與展現最終之設計的建議；五、針對 非承重之室內結構、材料、表面裝飾、空間計劃、家具擺設、固定物、以及相關設備等 準備施工圖以及規格說明；六、根據相關法令之規定，與其他具有執照的，例如：機器、 電器、承重設計等專業技術領域的專家合作；七、以業主代理人之身分準備及監督工程 之發包與契約文件；八、施工中及完工後檢視及評估結果。
第二節 服務品質
壹、 服務品質的定義
服務是服務行銷學的基礎，而服務品質則是服務行銷的核心。Juran (1986)定義服務 就是「服務是為他人完成工作」。服務是單個或多個連續的行為，而這些行為是顧客與 企業服務人員的有形資源的互動，同時是一種能滿足顧客的互動關係 (Gronroos, 1990)。 服務品質就是能符合顧客期望的一致性程度(Behshid and Elshennawy, 1989)。Kotler(1997) 認為企業提供給顧客的形為或利益，基本上是無形的，並且無法產生實體所有權，服務 也可能與某一項實體商品有關也可能無關。服務是企業提供技術、專業、資訊與設備給 顧客，解決顧客的需求與問題。服務品質的內涵與有形產品質量的內涵有所區別，顧客 對服務品質的評價不僅僅是服務的結果，而是也要將服務的過程列入評估。也就是說服 務品質是顧客針對產品或服務的所有感官認知以及等級進行的評價(Tsiotsou, 2006)。 Churchill and Suprenant(1982)認為服務品質是顧客對服務的滿意程度，其滿意程度取決 於體驗服務前的期望與體驗後的實際感受之間的差異。服務品質是顧客對服務的預先期 望與接受服務後的感受認知之間的比較，如果服務後的感受認知品質達到預先期望的水 準，則可表示服務的品質是好的，反之，則為不佳(Grönroos, 1982)。Parasuraman, Zeithaml and Berry（以下簡稱PZB,1985）認為服務品質是服務的一種長期性評估，是一種可以以 態度衡量的評價，其定義為顧客對服務的期望，與顧客接受服務後，所實際知覺到與服 務間的差距。PZB(1988)又提出服務品質是服務遞送過程中，服務提供者與顧客彼此互 動的服務優劣程度，簡單來說就是服務品質是由顧客來衡量，並且是利用顧客對期望的 服務與實際感受到的服務之差距來衡量服務品質(Etzel, et al., 2001)，所以服務品質會影 響顧客的感受。無論是有形產品的生產又或是企業無形的服務，服務品質可說是企業之 間在競爭中致勝的關鍵。 PZB(1985)綜合上述學者的論點後將服務品質定義為顧客於購買服務之前對該服務 的預先期望與體驗該服務的實際表現後的感覺認知差異程度，當實際感受的服務表現優
於期望的服務水準時，顧客對服務品質的感覺是正向的；反之，顧客對服務品質的感覺 是負向的。由此可見，服務品質是一種認知，目前尚未有一致性的定義與衡量標準，以 致引起相當多的研究(PZB 1985; Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin and Oakland, 1994a, 1994b; Asubonteng et al., 1996）。儘管學者們對服務品質的定義有不同的見解，但較為一 般化的看法是：「符合顧客的需要或期望中的程度」(Lewis & Mitchell, 1990；Dotchin and Oakland, 1994a；Asubonteng et al., 1996；Wisniewski & Donnelly, 1996)。顧客對服務品 質的察覺是綜合多重面向的感受而得的，惟對影響評量服務品質的構面卻未有共同的看 法，因此，學者們乃以研究的方式期能歸納出比較具有代表性的構面，但由於研究的行 業別不一，以致於不僅是獲得的構面不同，構面之數量也有差異。 PZB(1985) 將 服 務 的 本 質 及 特 性 歸 納 分 成 無 形 性 (Intangibility) 、 不 可 分 割 性 (Inseparability)、異質性(Heterogeneity)及易逝性(Perishable)等四個主要特性。無形性意 旨服務是一種行為、感受而非實體物品，所以在消費之前，是無法感覺到的。由於具備 此項特性，使得服務不像實體產品一樣，可以展示給大家看並明確的衡量其產品品質。 因此，顧客如何藉由口碑與企業品牌形象，作為決策之參考，減少顧客在購買與使用時 的風險；不可分割性意旨服務的生產與消費是併行的，使得服務提供人員和顧客的參與 必須在同一時間內、同一地點內，服務才會產生；異質性意旨服務具有高度的變動性， 服務的績效或品質之間，常常會因為服務者、服務時間、服務地點、項目、顧客等的不 同，致使服務的效果也會有所差異；最後是易逝性，服務具有前述的無形性、不可分割 性和異質性，所以無法像實體貨物一樣，將產品儲存，供未來銷售或使用。因此，顧客 可能因無法及時受到服務，而使得服務品質滿意程度降低。由此可知，服務品質儼然是 一種能提供滿意感覺的互動關係，而現在商品賣的不單單是品質，更重要的是服務的態 度，唯有好產品再加上優質的服務，才能真正擄獲顧客的心。
貳、 PZB 模式
本研究採用由Parasuraman, Zeithaml and Berry等三人在1985年所提出的服務品質概念 模式，簡稱為PZB模式。中心概念為服務品質為顧客所定義，企業要滿足顧客的需求，就必 須要彌平此模式的五項缺口。 顧客對服務品質的滿意度是以其實際認知的服務與對服務的期望二者做比較而來。 圖2-1顯示顧客的服務期望來自四個來源：口碑、個人需求、過去的經驗以及外部溝通。 當顧客認知到的服務超過期望時，則顧客認知到的是卓越的品質；當認知低於期望時， 則顧客無法接受所提供的服務品質；當期望被認知所確認時，則服務品質是令人滿意的 (Parasuraman et al.,1985)。雖然SERVQUAL量表具有不錯的信度與效度，但日後仍有學者 針對此量表提出修正與建議。如Carman(1990)建議SERVQUAL量表原來的五個構面雖然 十分穩定，但在某些行業上，服務品質構面應針對不同的服務型態而有所增加或修正。 圖2–1 顧客服務期望的四個來源 資料來源：Parasuraman et al . (1985) 個人需求 過去經驗 外部溝通 口 碑 期望的服務 認知的服務 服務品質的構面 可靠性 回應性 保證性 關懷性 有形性 認知的服務品質 超過期望ES<PS 滿足期望ES=PS 低於期望ES>PS
參、 服務品質的構面
PZB(1988)三位學者發展出可將 PZB 概念模型量化的量表－SERVQUAL。始於考 慮服務的無形性、異質性、同時性等特性，於1985年選擇銀行、信用卡公司、證券經紀 商、和維修廠四種產業進行一項探索性研究，經過與顧客的群組訪談（focus group interviews ）， 並 提 出 服 務 品 質 的 十 項 構 面 ， 分 別 為 可 靠 性 (Reliability) 、 回 應 性 (Responsiveness)、勝任性(Competence)、接近性(Accessibility)、禮貌性(Courtesy)、溝通 性(Communication)、信用性(Credibility)、安全性(Security)、瞭解性(Understanding)與有 形性(Tangibility)。PZB(1988)進一步進行實證研究，發展出一份由22個題項所組成的量 表稱之為SERVQUAL，以衡量服務品質，消費者對服務品質的衡量於是有了較為具體的 認識。此一量表被廣泛地應用於服務品質的衡量，許多實務應用的文章陸續被發表，應 用的範圍包括教育機構(Pitman, 2000；Waugh, 2002；Kitchroen, 2004)、銀行業(Rakesh, 2012)、網站服務(Iwaarden, et al., 2003)、旅遊業(Su, 2004；Hanks, et al., 2017)、醫院 (Babakus and Mangold, 1992)等。並將十個構面精簡成五個構面：可靠性、回應性、確實 性、關懷性與有形性。顧客即使用這五個構面比較認知與期望間的落差，來衡量服務品 質(如表2-1)。 表2-1 服務品質的五個構面 構面 定義 可靠性 代表著企業可被依靠與正確的執行已承諾的服務之範圍。可信賴的服務績效 是顧客的期望，表示每一次都能準時、一致、無誤差的完成服務工作。 回應性 代表著企業協助顧客與提供立即性的服務。讓顧客等待會造成不必要的負面 認知；當服務有所誤差發生時，秉持著專業的精神並迅速的恢復服務，可讓 顧客有非常正面的品質認知。 保證性 代表著企業員工的知識、禮貌以及傳達信任與信心的能力。其特徵則包括： 執行服務的應變能力、對顧客應具有的禮貌與尊重、與顧客有效的溝通以及時時考量顧客之最佳利益的態度。 關懷性 代表著企業所提供給顧客個人化關心的能力。其特徵包括：平易近人、敏感 度高以及盡力的瞭解顧客的需要。 有形性 代表著企業實際的設施、設備、員工以及資料。周遭實體的狀態是對顧客表 示關心的外顯證明。這個構面也牽涉到服務提供中其他顧客所建立的部份。 顧客使用上述五個構面來判斷服務品質，其背後基礎是藉著比較期望的服務與認知 的服務兩者間的差距來衡量服務品質，所獲得的服務品質滿意度不是負向就是正向。
肆、 服務品質的缺口
服務品質缺口(Service quality gap)是由PZB(1985)所提出來的，意旨企業所提供的服 務是由多個活動或過程所組成，由於企業對服務內容或服務水準的看法與顧客的預期有 所不同，因而產生差距，這些差距即稱為服務品質缺口。服務品質缺口模式是診斷服務 品質的一種工具，如果能善加利用，它可以協助企業從顧客的觀點檢視服務品質，避免 企業陷入「自我迷思」的情境而不知(Ghobadian et al., 1994)。PZB(1985)認為在提供服務 的過程中，經營者與消費者會因認知上的不一致而產生五個缺口(如圖2-2及表2-2)。 表2-2 服務品質的缺口 缺口一 企業對顧客期望的認知與顧客的期望之間的差距。此缺口意旨企業未能充分 瞭解到顧客對服務的需求與期望，導致在認知上與顧客的實際需求或期望有 所差異。 此缺口是因企業與消費者之認知差異所形成。 缺口二 企業的服務規範內容與顧客的期望不一致之差距。由於資源或市場情況的限 制，導致企業實際制定的服務規範與顧客期望的知覺有差異，此差異將會影 響顧客對服務品質的認知。 此缺口是因資源限制或市場情況之限制，而未能實現顧客的期望。 缺口三 企業制定的服務內容與實際傳遞的服務表現之差距。此缺口意旨服務內容規
範的標準與實際傳遞至顧客的水準會有不一致的情形，此一差異情形會影響 顧客對服務品質的評價。 此缺口是因由服務人員於執行服務過程中之差異所形成。 缺口四 實際傳遞服務的表現與對外溝通的水準之差距。此缺口意旨企業傳遞的服務 與對外宣稱的品質水準不一致，此一差距也會影響顧客對服務品質評量。 此缺大多為誇大廣告或隱藏部分訊息所造成。 缺口五 顧客對服務的期望與體驗服務後的感受之差距。此缺口係意旨顧客於消費前 對服務內容所期待的水準與實際體驗服務後之感受的整體差異，此缺口是缺 口一至缺口四之總合感受，換句話說，顧客於體驗所購買的服務後如有「符 合需要」或「超越預期」的感覺，就會認為是良好的服務品質。 此缺口係顧客對服務的整體感覺。 圖2-2 服務品質的缺口 資料來源：李水河、林村基(2013) GAP 5 管理者對顧客期望 的認知 GAP 1 GAP 2 GAP 4 服務業者 服務提供 將認知轉變成服務 品質的規格 管理者對顧客期望 的認知 口 碑 個人需求 過去經驗 期望的服務 認知的服務 顧 客 GAP 3
第三節 顧客口碑
口碑(Word-of-Mouth；WOM)意旨消費者之間對於商品、品牌與服務等資訊的傳遞， 透過身邊親朋好友的評論、使用的經驗、大眾傳播媒體以及企業的行銷，進而影響消費 者的購買意願及行為。Word of Mouth Marketing Association (2013)把口碑傳播定義為一 種存在於消費者之間，或消費者與銷售者口碑行銷之效果探間，並建立起正面且互惠式 的溝通藝術。無論是在訊息的內容上或是傳播的動機方面是不具商業訊息的色彩，往往 是親友或是朋友等熟識者之間「非正式的溝通」(informal communication) (Blackwell et al., 2001)。口碑行銷同時也是種專業的行銷策略技巧，會影響消費者與消費者間的溝通 (Kozinets et al., 2010)。 Phelps et al. (2004)研究中指出，在資訊搜尋及決策過程中，網路口碑比傳統口碑更 具有影響力，網路口碑不僅傳播快，其影響範圍更廣，最重要的是網路口碑避開了面對 面溝通的壓力。但相較於較正式行銷溝通管道(例：廣告、社群媒體)的產品推薦，口碑 更可靠也更值得信賴，也就是說，口碑比平面媒體不僅更加適合用來塑造消費者的態度 和 行 為 ， 口 碑 本 身 也 具 備 更 高 的 說 服 力 。「 口 碑 傳 播 」(WOM)(word-of-mouth communication)也是「人際來源」(interpersonal sources)的一種形式，或稱為「口碑建議 來源」recommendation sources)(Duhan et al., 1997)。
Kiel and Layotn(1981)研究也證實「口碑傳播」是消費者在實際日常生活使用頻率最 高的一種資訊來源，因為取得便利，所以口碑建議是最常被採納的訊息來源。在消費者 的決策過程中，口碑具有獨特且重要的影響力，因為口碑是具備高可靠性的資訊來源 (Buttle, 1998)。East et al. (2008)表示消費者很容易相信口碑，因為消費者認為口碑的內 容是誠實公正不欺瞞的。消費者會根據接收的口碑為基準進行決策，由於消費者對口碑 具有較高的可信度，所以企業應該需要重視口碑溝通所帶來的效果(Bansal and Voyer, 2000)。
消費者會根據其使用產品的經驗來傳達，及相關各類資訊或本身感受到的訊息 (Westbrook, 1987)，口碑傳播可以是具有感知信息的非商業傳播者和接收者，關於一個 產品、品牌和服務的非正式人際傳播，且彼此皆在消耗彼此之間的相關資訊，同時也具 有雙向性強、反饋及時、互動頻度高等明顯的人際傳播的特點(Soderlund and Rosengren, 2007)。口碑傳播大多來自直接且具有經驗的交易及接受服務的過程，是人與人之間可 以直接傳遞訊息、無商業目的的溝通行為，透過討論特定產品、品牌與服務進行訊息交 流，進而影響消費者的評價與消費意願(Bansal and Voyer, 2000; Wirtz and Chew, 2002； Liu and Lee, 2016；江義平等人，2015)，也因口碑的傳播來源通常不涉及利益的獨立第 三方，因此可推論，在消費者的決策過程中，口碑傳播在消費者的購買決策裡是具有顯 著的影響，且具有獨特且重要的影響力。
口碑傳播又分為正、負面的兩種評價(Swan and Oliver, 1989)。正面口碑為消費者與 某些企業或某些產品接觸後，相對其他經驗，相較是愉快、滿意或新奇的，甚至是明顯 的感覺到差異，並將所產生的正面評價或其滿意度等推薦給別人(Anderson, 1998; Brown et al., 2002)。反之，負面口碑的發生通常是指消費者與某些企業或某些產品接觸後的不 愉快經驗或不如預期，並將此不滿意的訊息、經驗等抱怨給他人(Singh, 1990)。而Mangold et al.(1999)研究中指出，當消費者消費後正向或負向的程度愈高時，就愈容易會促使口 碑的傳播，也就是說，消費者透過主動的口碑傳播行為，正向的口碑容易使企業帶來新 客群、新市場；而負向口碑除了將帶來企業傷害外，也容易被傳播出去。 由此可見，口碑傳播的正、負面對企業來說是相當重要的。從另一層面來看，正向 口碑不僅可減少企業在行銷上的花費，也能成功產生新的消費市場增加企業績效；反之， 負向的口碑會破壞企業本身的形象，可能造成企業永久無法彌補的傷害。此外，File et al. (1994)提出口碑傳播就對象而言可分為兩種：輸入口碑(Input WOM)與輸出口碑(Output WOM），輸入口碑意旨在消費前接收到來自他人的訊息，進而影響購買意願及行為；輸 出口碑則為顧客在消費後產生的口碑行為。意見給予則是針對他人所給予的意見加以評 估，它會牽涉到一些關於產品的想法及認知，再決定是否該選擇購買此項產品。
第四節 顧客滿意度
顧客滿意度最早是由學者Cardozo(1965)提出，他將顧客滿意度的概念套入行銷學領 域，提出顧客滿意度的提升會增加消費者的再購意願及行為，且還會因此購買其它周邊 商品。隨後許多學者也紛紛投入此一領域的相關研究，然而過往有關顧客滿意度的文獻 當中，許多學者對顧客滿意度的定義仍缺乏一致性的共識。Oliver(1981)就認為顧客滿意 度是一種情緒的反應，是根據顧客對某產品或服務購買前的期望，與實際購買產品或服 務的結果是否相符合。消費者會將其所接受到的產品或服務的品質與其所付出的成本做 比較結果。以過程觀點來看，顧客滿意度產生於消費者評估消費過程及經験是否與理想 一樣好的過程中，它不只是過程中情感的反應，也包含品質及價值等認知比較的結果 (Rust and Oliver, 1994)。而Howard and Sheth (1969)則是率先將顧客滿意度運用在消費者 理論上，他認為顧客對於所付出的代價與實際獲得之比較後，是否有符合的心理狀態也 就是顧客滿意度。Churchill and Surprenant(1982)認為顧客滿意度是購買與使用產品後的 結果，是由顧客比較預期結果的報酬與投入的成本所產生，也就是成本與效益的分析。 一般而言，顧客滿意度可以從兩種觀點來定義，第一個是特定的交易(Transaction-specific Perspective)，第二個是累積交易(Cumulative Perspective)。特定交易的觀點意旨滿意度的 評估是根據最近一次的單一體驗或購買後所做的評估結果(Boulding et al., 1993)，是一種 短暫性的概念，這種短暫性的滿意度應該在服務互動後立即的被顧客分析記錄(Ekinci and Dawes, 2009)；另一方面，根據期望失驗典範(Expectancy Disconfirmation Paradigm)， 滿意度的結果是顧客根據原先預期對消費後的結果做主觀評估（Oliver, 1989），以累積 交易觀點來強調一種整體性的評價，也就是滿意度是根據顧客所有體驗的總體評估，而 非特定購買體驗，是一種可以用來衡量企業在過去、現在、未來績效的重要指標(Bitner and Hubbert, 1994）。另外，Ranaweera and Prabhu (2003) 認為顧客滿意度可以用「時間」來衡量，並可 分為結果和過程觀點，過程觀點是將滿意度解釋為從消費的過程當中得到的經驗。在傳
統上，顧客滿意度被視為是一項長期顧客行為表現的基本決策因素，(鄭家宜，2010）。 且由於顧客的滿意度會影響保留率以及市場佔有率，因此顧客滿意度被企業視為追求的 主要目標(Hansemark and Albinsson, 2004；周建亨等人，2016)。顧客滿意度被視為服務 可以滿足顧客的渴望、期望和需要的能力，所產生的顧客全面的愉悅或滿足的程度 (Hellier, et al, 2003)。顧客滿意不僅是行銷概念的核心(Fournier and Mick, 1999)，更是吸 引顧客的主要力量之一，被視為是企業成功一項不可或缺的重要因素(Moore et al., 1998)。
第五節 再購意願
依據理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA），源自社會心理學，常用於探 討人類行為的意圖模式。行為意圖意旨個人對從事某個行為的意願(Fishbein & Ajzen, 1975)，且採用的態度可以強烈的預測行為意圖(Sheppard and Warshaw, 1988)。有關消費 者行為的前因與後果，在各個領域已有許多學者進行研究，而其中再購行為（repurchase behaviors）更是值得重視的一環。購買意願是消費者衡量購買產品的可能性(Dodds and Grewa, 1991. Schiffman and Kanuk , 2004)，也是消費者從事購買行為的主觀機率(Fishbein & Ajzen, 1975)，以意願預測購買行為，比偏好預測購買行為還要準確。再購意願是指顧 客持續願意花錢去購買同一商家或品牌的產品與服務的可能性，就是對於該產品採用的 傾向；在消費者實際購買行為產生之前，對購買意願的衡量也能做為實際購買形為的預 測變數，且有良好的效果(Zeithaml, 1981)。通常，企業會希望相同的消費者能有重覆的 購買行為，以提升產品或服務固定的銷售及降低開發新客戶的成本。Reichheld(1993)認 為保留顧客的成本遠低於開發新顧客，並且維護與舊有顧客關係的成本亦低於維護新加 入顧客的成本，因此消費者再購意願儼然就成為近年來研究重要的課題之一。實際上， 消費者的再購行為還附含了許多的訊息，當重購行為產生時可能代表消費者對此產品或 服務有相當的正向滿意程度，因此在〝如何提升顧客滿意度？〞一直被許多企業視為營 運策略的目標(Mittal and Kamakura, 2001)。
當消費者購買某產品或服務後，對其產生好感，則較容易產生持續使用或購買的想 法。Ajzen (2001)研究中發現，態度會直接影響行為意圖，表示購買意圖是由使用態度 的強弱來做決定(Davis and Warshaw, 1989)。Kulviwat et al. (2007)以PDA為其創新產品標 的，亦發現使用態度會正向影響購買意圖。部分學者研究中也有以未來會購買此一產品 或服務的時間長短來觀察顧客的購買意願(Zeithaml et al., 1996)。再購行為和第一次購買 行為之間的差異，在於回流的顧客可能會受到自己先前購買經驗的影響，而對產品或服 務有一定程度的瞭解和信任，而這些因素可能會影響到未來商品選擇及購買決策(Kim et al., 2009；Su, et al., 2016；陳欽雨等人，2014）。Zeithaml et al. (1996)等學者認為對此一 產品或服務滿意的顧客較有可能有重複購買的行為，且會有抵制購買其他相仿企業的產 品。再購行為的產生對於顧客是否有較高的滿意度與忠誠度有著很高的參考價值，實際 的購買行為代表對於企業營收的貢獻，顧客持續的購買行為則代表企業能夠持續滿足客 戶的需求，甚至成為長期的忠誠關係。因此，在再購行為產生過程中顧客滿意佔有相當 重要的一部份(Szymanski and Henard, 2001）。Janes and Sasser (1995)認為再購意願就是顧 客忠誠度的衍生行為，也就是顧客會有透過介紹、公開推薦或進行口碑傳播等行為。另 外，Zhou et al. (2009)也發現若將顧客滿意度或是忠誠度做為調節變項，也能提升或預測 再購行為產生。Homburg, Koschate and Hoyer (2005)表示當顧客有較高的滿意度時，對 於企業有許多的助益，顧客對於價值的敏感度不但會降低，同時也會願意支付較高的溢 價。而顧客滿意度與產品品質和服務品質也有相當高度的關聯，當顧客能夠接受此產品 或服務的品質時，才會有較高的滿意度，當產生信任後會再次進行購買(Chen, et al., 2016； 何苔麗等人，2012)。Akhter (2010)提出總結，認為獲得滿意度是構成購買意願前重要的 因子，而購買意願則是成為真正行為的有效預測因子；最後他也建構出滿意度、購買意 願以及再購行為之研究模型，此模型顯示滿意度與購買意願及再購行為間具有關聯影響 關係，認為藉由提升服務滿意度可影響購買意願及後續再購行為。
消費者的購買意願可能受到廣告(Biswas and Blair, 1991)或口碑相傳（word of mouth） (Jun, et al,, 2011)所影響，即便從未購買過室內設計、裝潢等相關產品或服務，也可能會
產生購買的意願(Schiffman and Kanuk, 2004)。換句話說，就是再購意願可以代表消費者 對於相同產品或服務有再次購買的意念或相關想法。且有較高的滿意度之顧客對於購買 意願及再購行為均有高度的影響力(Cronin and Taylor, 1992)。本研究以室內設計的消費 行為作為研究標的，由於室內設計屬於高單價、耐久性產品，消費者通常需要經過較長 時間思索才會再進行購買決策與公開推薦或進行口碑傳播，而會產生再購行為隱含者對 於該公司先前產品滿意度相當高。
第三章 研究方法
本章節主要在說明本研究之研究方法，根據第二章文獻探討與蒐集，並以 PZB 模 式為理論基礎，將研究變數發展成研究假說，進而推導出本研究架構與本研究之操作型 定義，本研究以問卷方式做為蒐集樣本資料，以SPSS 統計分析軟體驗證本研究之假說， 本章節包含，研究架構、研究假說、操作型定義、研究設計與統計分析方法。第一節 研究架構
本研究主要探討室內設計業的服務品質、口碑、顧客滿意度與再購意願之關聯性， 本研究根據研究動機與目的，並且綜合上述相關文獻探討與分析，以 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 所提出之 PZB 模式做為理論基礎架構，進而提出本研究架構 如下圖3-1 所示。本研究架構以服務品質、口碑、顧客滿意度與再購意願為四個衡量構 面， 其服務品質構面，則採用 SERVQUAL 量表中的五大品質構面包含可靠性、回應性、 保證性、關懷性與有形性。 圖3-1 研究架構圖 顧客口碑 顧客滿意度 服務品質 可靠性 回應性 保證性 關懷性 有形性 再購意願 H1 H2 H3 H4第二節 研究假說
壹、 服務品質與顧客口碑之關係
Zeithaml et al. (1996) 認為當顧客對於業者所提供的產品與服務滿意時，其正向的使 用經驗透過口碑的傳播效果會影響其他人的購買意願。顧客口碑是對企業產品或服務有 良好的使用經驗，因此會對企業的產品與服務傳遞正向的訊息與感受；反之，顧客對於 企業產品或服務產生抱怨，則會造成負面口碑。換句話說，顧客的消費行為所衍生出的 正面或負面的行為反應取決於企業的服務品質的好壞與否 (Dellaert and Häubl, 2012; Liu &Lee, 2016; Hussain et al., 2017)，當顧客感受到的服務品質的滿意與否會影響其後續 行為意圖，因而產生口碑宣傳 (Brady and Cronin 2001; Choudhury, 2014; Reimer and Benkenstein, 2016)。根據上述的文獻歸納，可以推導出服務品質的好壞會影響消費者滿 意度所產生的口耳相傳之購後行為，傳播產品或服務正面或負面的口碑。因此，本研究 提出下列假設： H1：服務品質對顧客口碑有正面影響。 H1-1: 服務品質之可靠性對顧客口碑有正面影響。 H1-2: 服務品質之回應性對顧客口碑有正面影響。 H1-3: 服務品質之保證性對顧客口碑有正面影響。 H1-4: 服務品質之關懷性對顧客口碑有正面影響。 H1-5: 服務品質之有形性對顧客口碑有正面影響。貳、 服務品質與顧客滿意度之關係
Parasuraman et al. (1985) 認為服務品質是指在傳遞服務過程中，服務提供者與顧客 之間互動，顧客產生對於服務的期望與實際差異的程度。Parasuraman et al. (1988) 的研 究發現，服務品質對顧客滿意度具有正向的相關性，且顧客滿意度會受到服務品質之可靠性、回應性、保證性、關懷性與有形性的影響。Fornell (1992) 認為服務品質是消費 者對於服務提供者的服務滿意的程度，顧客滿意度是顧客對企業整體表現衡量評估的感 覺，其研究結果顯示，服務品質對顧客滿意度具有正向的影響。由此可知，服務品質是 顧客對於企業整體服務品質的評價，若業者所提供的服務品質能滿足顧客的期望需求， 其顧客滿意度就會高，反之，若顧客期望得到的服務品質與實際感受到服務品質有所落 差時，其顧客滿意度就會降低 (Gioia et al., 2000; Ladhari et al., 2017)。根據上述學者的 推論，服務品質與顧客滿意度為為因果關係，兩者之間具有正向的影響，故本研究提出 下列假設: H2：服務品質對顧客滿意度有正面影響。 H2-1: 服務品質之有形性對顧客滿意度有正面影響。 H2-2: 服務品質之可靠性對顧客滿意度有正面影響。 H2-3: 服務品質之回應性對顧客滿意度有正面影響。 H2-4: 服務品質之保證性對顧客滿意度有正面影響。 H2-5: 服務品質之關懷性對顧客滿意度有正面影響。
參、 顧客口碑與再購意願之關係
顧客口碑會受到周遭朋友或親人的推薦而產生購買行為，對於產品與服務滿意時， 所產生的正向的使用經驗會影響周遭朋友或親人的購買決策(Dellaert and Häubl, 2012)。 因此當顧客對於企業所提供的產品或服務具有好感時，會主動向他人推薦該項產品與服 務，而對該項產品或服務有正面的評價，進而傳遞正面的口碑(Gioaia et al., 2000)。Brown and Reingen (1987)就認為顧客口碑是顧客決定購買產品或服務前的重要影響因素，顧客 會受到口碑訊息的影響而對產品或服務產生正面或負面的想法，做為日後再購買產品或 服務的依據，也就是說，當顧客對於企業所提供的產品或服務產生正面口碑時，就能引 發後續的再購買的意願 (Bickart and Schindler, 2001；Morgan and Hunt,1994)。因此，當 產品或服務讓顧客感到滿意與正面口碑時，顧客對產品或服務的看法會影響長期購買決策，一但顧客對於企業所提供的產品或服務有良好的口碑與評價，將會提 升顧客再購買意願，若顧客對於該產品或服務的使用經驗呈現正面口碑越多時， 就越會刺激顧客繼續向該企業產品或服務再購買意願，其正面口碑效應也會影響他人的 購買意願 (Bansal and Voyer, 2000；Blackwell et al., 2001；Brown et al., 2007)。由上述， 故本研究提出下列假設: H3：顧客口碑對再購意願有正面影響
肆、 顧客滿意度與再購意願之關係
顧客滿意度為顧客對產品或服務的結果所產生的感受，即是顧客對於購買或使用該 項產品的品質整體滿意度的程度，當消費者對相關產品評價或品牌態度為正面時，購買 意願就相對會提升。因此，Oliver (1981) 認為顧客滿意度是顧客對於產品或服務評估之 後產生暫時性的情緒反應，顧客在購買後對於產品的績效與期望是否一致，將會影響其 對產品或服務滿意的程度，當顧客對產品感到滿意時，會增加再次購買的意願並且會持 續購買產品 (Cardozo, 1965)。Kotler and Keller (2007)也認為顧客在購買產品或服務後， 心理會感到某種程度的滿意或不滿意，若顧客感到滿意，將會有提高的再次購買意願。 如果該產品或服務符合顧客的要求，甚至高出顧客的期望，顧客滿意度就會提高，進而 能使顧客再次購買或推薦他人購買的行為。Anderson and Sullivan (1993)認為當顧客滿意 度提高時，就可預期顧客再次購買意願的提升。故本研究提出下列假設：第三節 研究變數與操作型定義
本研究是以Parasuraman et al. (1988) 所提出之 PZB 模式做為理論基礎架構，探討 室內設計業者的服務品質對顧客滿意度、口碑與再購意願之影響，並以 PZB 相關文獻 中，具備良好的信度與效度之服務品質SERVQUAL 量表之五大構面可靠性、回應性、 保證性、關懷性與有形性等相關變數進行操作化定義與衡量方式。本研究之研究變數及 各操作型定義說明如下表3-1： 表3-1 研究變數與操作型定義 研究變數 操作型定義 資料來源 可靠性 可靠性是指室內設計業者承諾提供的各項服務 的可靠度與一致性的程度。 Parasuraman et al. (1988)；Zeithaml et al. (2002) 回應性 回應性是指室內設計業者協助消費者與重視消 費者要求且提供快速服務之意願。 Parasuraman et al. (1988)；Zeithaml et al. (2002) 保證性 保證性是指室內設計業者的專業知識與禮儀，並 且能讓消費者信任的程度。 Parasuraman et al. (1985; 1988)；Zeithaml et al. (2002) 關懷性 關懷性是指室內設計業者關懷消費者需要並提 供消費者貼心服務的程度。 Parasuraman et al. (1988)；Zeithaml et al. (2002) 有形性 有形性是指室內設計業者具備完善的工具設備 以及整齊的儀表外觀與親切的服務態度的形象。 Parasuraman et al. (1985; 1988)；Zeithaml et al. (2002) 顧客口碑 指是消費者對於室內設計業者所提供各項產品 與服務使用後的感受與評價。Zeithaml et al. (1996)；Brady and Cronin (2001)；Bansal and Voyer (2000) 顧客滿意度 使用滿意度是指消費者對於室內設計業者所提 供各項產品與服務的滿意程度。 Zeithaml et al. (1996)； Parasuraman et al. (1985)； Oliver（1981） 再購意願 再購意願是指消費者願意繼續使用室內設計業 者所提供各項產品服務與推薦他人意願的強度。 Zeithaml et al.(1996)；Cronin and Taylor (1992); Janes and Sasser (1995)
第四節 研究設計
壹、 研究對象
本研究主要是在探討國內室內設計業者的服務品質是否會影響顧客口碑、顧客滿意 度與再購意願，因此本研究採立意抽樣法進行取樣，預試樣本為高雄市民家裡有作過裝 潢室內設計服務之消費者作為問卷發放施測對象，問卷發放時間為 2016 年 12 月 1 日 ~2017 年 1 月 31 日共計 2 個月。由於網路問卷調查法，雖然省時，不受於時空限制，但 可能受限於網路使用的消費族群，有效問卷回收率低，而實體問卷為回覆率高，但需要 花費較多印刷成本。因此，本研究採網路問卷發放方式進行量化資料的蒐集，受試者將 依據自己實際感受到的服務選擇最符合的答案作答，問卷採不記名方式進行。貳、 問卷設計
本研究採問卷方式進行資料的蒐集，問卷內容設計透過國內外之文獻討論，並諮詢 專家意見後，歸納設計出本研究問卷。本研究採用李克特Likert 五點尺度量表作為測量 工具，量表尺度分為「非常同意」、「同意」、「無意見」、「不同意」、「非常不同意」五個 尺度，分別給予等距分數（5，4，3，2，1）以此類推，其中負向題目在資料處理過程 中會將其轉成正向題目，受測者則依據實際狀況及自我感受，針對各構面題目的選項選 擇一個最符合的答案作答。本研究之問卷，包括前測問卷與正式問卷兩部分：(一) 前測 問卷，本問卷先針對受測者進行問卷內容施行前測，預計前測份數為 50 份，其主要目 的在於了解受測者對於問卷內容之陳述是否清晰明確，而能夠確實了解，避免造成正式 問卷的語意不清，讓受測者產生混淆誤答狀況。(二) 正式問卷，主要分為四大部分，第 一部分為衡量設計業者的服務品質，包含可靠性、回應性、保證性、關懷性與有形性； 第二部分為衡量顧客口碑之量表；第三部分為顧客滿意度之量表；第四部分為再購意願 之量表；第五部分為受測者之基本資料。根據 Nunnally(1978)建議樣本數至少需要 300 份較為適宜，因此，本研究預計正式問卷份數回收數以300 份為目標。第五節 資料分析方法
本研究分析主要以 SPSS 統計軟體將回收之有效問卷進行量化資料的統計分析。所 採用的統計方法包括敘述性統計分析、信效度分析、因素分析、皮爾森相關係數分析、 迴歸分析等方法來進行資料分析，各分析方法分述如下:
敘述性統計分析（Descriptive Statistical Analysis）: 敘述性統計分析主要是針對受測 者所填答的基本資料之結果，進行次數分配了解其分析其分布情形。分析項目包括：性 別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、工作年資及月收入等。
信效度分析（Reliability and Validity Analysis）: 信度分析主要是測量表資料的一致 性(Consistency)和穩定性(Stability)。本研究採用 Cronbach’s α 係數值來進行檢測量表之 信度。若Cronbach’s α 係數越高代表可信度越高。根據 Nunnally(1978)建議，若 Cronbach’s α 值<0.35，表示不具有信度，也就是低信度，則應考慮重新修訂量表或增刪題項；若 0.35≦Cronbach’s α 值＜0.7，則表示可接受之信度；若 Cronbach’s α 值≧0.7 則表示具有 高信度。效度分析主要在於測量工具的正確性而能夠測得研究者所要衡量之事物的程度， 當測量的效度值愈高，代表測量的結果愈能顯現出測量對象的實際特徵，本研究以內容 效度(Content Validity)及建構效度(Construct validity)測量資料的可靠性及正確性。效度分 析是指衡量的真實性與正確性，即測量工具能夠測得研究者所欲測量之事物的能力或程 度。當測量的效度越高，表示測量的結果與想要測量之對象的真正特徵越相符。效度的 類型可分為內容效度(Content validity)以及建構效度(Construct validity)，內容效度為反映 測量工具本身內容與樣本的代表性與適切性；建構效度亦指測量工具能測得其所要測量 特質的程度或一個抽象概念。本研究參考國內外學者相關文獻與專家建議設計本問卷題 項，使其達到研究測量工具的正確性。
因素分析(Factor Analysis):因素分析在於將諸多的變項資料縮減為少數幾個因素，用 以驗證各題項之間的相關程度，以做為刪減題項之依據，因此在進行因素分析之前，先
利用 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)及 Bartlett’s 球型檢定來判定資料是否適合進行因素分析， 當 KMO 值越大，表示變數之間的共同因素越多，則越適合進行因素分析，再以主成份 分析法(Principal Component Analysis)，最大變異數(Varimax)旋轉轉軸，進行各構面因素 之萃取，萃取題項之因素負荷量小於 0.4 的因素或題項無法歸入適當類別之因素予以刪 除。
皮爾森相關係數分析（Pearson Correlation Analysis）: 皮爾森相關分析即在驗證兩 個變數之間的線性關聯程度，並以相關係數來表示，相關係數值(r 值) 介於正負 1 之間， 若係數為正1，代表兩個變數之間的關係為正相關，負 1 則代表兩個變數之間的關係為 負相關。若r 值介於正負 0.3 之間係為低度相關；介於正負 0.3 至 0.6 之間係為中度相關； 介於正負0.6 至 0.9 之間係為高度相關。 迴歸分析法(Regression Analysis): 迴歸分析法為驗證各相關構面之關聯性、相關方 向與強度，因此在建立一個迴歸模式時，以 DW (Durbin-Watson)檢定各實證模式之殘差 項之間是否存在自我相關 (Autocorrelation)。DW 值若介於 1.5 到 2.5 之間，表示誤差項 之間並無自我相關現象存在，並以 VIF (Variance Inflation Factor)各實證模式之自變數是 否存有共線性(Multicollinearity)的問題，若 VIF 值大於 10，表示有共線性問題，若 VIF 值小於10，表示各實證模式之自變數間未存有共線性問題。以 F 值檢定迴歸模式是否 顯著，β 值迴歸係數的相對大小來解釋其影響力，再以 R2決定係數，判定迴歸模式的解 釋力。
第六節 預期結果
由於社會環境的變遷，人們的想法與觀念也跟著改變，其生活品質也逐漸的提升， 對於居家空間的品味與風格也非常的重視，使得越來越多的人選擇室內設計的協助來美 化生活居住的空間。因此室內設計業者必須提供良好品質的服務才能獲得顧客正向的口 碑，提升顧客滿意度與再購意願。本研究預期結果能提供室內設計業者深入了解顧客對於室內設計者所提供之產品與服務品質的要求與期待，作為日後室內設計業者品質改善 之基礎，並提供消費者對於未來選擇室內設計服務品質與流程之參考依據。
第四章 研究分析
本研究將採用 SPSS for Windows 之統計套裝軟體為分析工具，將回收之有效問卷進 行量化資料的統計分析。所採用的統計方法包括敘述性統計分析、信效度分析、因素分 析、皮爾森相關係數分析、迴歸分析等方法來進行資料分析。第一節 實施前測結果分析
壹、信度分析
信度分析主要是測量表資料的一致性(Consistency)和穩定性(Stability)。本研究採用 Cronbach’s α 係數值來進行檢測量表之信度。若 Cronbach’s α 係數越高代表可信度越高。 根據 Nunnally(1978)建議，若 Cronbach’s α 值<0.35，表示不具有信度，也就是低信度， 則應考慮重新修訂量表或增刪題項；若 0.35≦Cronbach’s α 值＜0.7，則表示可接受之信 度；若 Cronbach’s α 值≧0.7 則表示具有高信度。效度分析主要在於測量工具的正確性 而能夠測得研究者所要衡量之事物的程度，當測量的效度值愈高，代表測量的結果愈能 顯現出測量對象的實際特徵，本研究以內容效度(Content Validity)及建構效度(Construct validity)測量資料的可靠性及正確性。而本研究前測問卷的整體 Cronbach’s α 值為 0.960， 故本信度分析α 值>0.7，即本研究問卷題目之信度為高信度，表示問卷可接受。貳、效度分析
在內容效度(Validity)方面，由於此效度的衡量是透過專家學者的主觀判斷，以了解 問卷的適切性，而本研究問卷多是由文獻探討整理出相關問項，再邀請專家學者及網路 行銷企業之行銷主管階層以上人員，對問卷初稿進行評估，再對其提出的意見修正問卷 內容，當修改過後，待大家意見一致時，乃形成最後的問卷。此問卷多次的意見交流而 形成，因此應具有相當程度的內容效度。第二節 正式問卷回收
如何在各種條件限制下，以少數樣本探究母體特性，乃是抽樣設計目的。若是抽樣 設計有所偏頗，不僅在後續實證分析時會產生統計上許多問題，更有可能導致錯誤的策 略含意。本節內容包含三個部分，分別為樣本收集、研究對象及調查方式。壹、樣本收集
根據 Nunnally(1978)建議樣本數至少需要 300 份較為適宜，故本研究在正式問卷部 分總共發出360 份問卷，總計回收 312 份問卷，卷中計有 8 份資料填寫不完整，視為無 效問卷，共得有效問卷為304 份，有效回收率為 84.4%，達到本研究預期回收 300 分的 目標。貳、研究對象
本研究主要是在探討國內室內設計業者的服務品質是否會影響顧客口碑、顧客滿意 度與再購意願，因此本研究採立意抽樣法進行取樣，預試樣本為高雄市民家裡曾接受過 室內設計服務之消費者作為問卷發放施測對象。參、調查方式
製作網路問卷量化方式(MySurvey，www.mysurvey.tw)傳送電子郵件與透過社群網 站(臉書、LINE)邀請調查對象到網站上填寫問卷。由於網路問卷調查法，雖然省時，不 受於時空限制，但可能受限於網路使用的消費族群，有效問卷回收率低，而實體問卷為 回覆率高，但需要花費較多印刷成本。因此，本研究採網路問卷與實體問卷發放方式進 行量化資料的蒐集，受試者將依據自己實際感受到的服務選擇最符合的答案作答，問卷 採不記名方式進行。問卷發放開始於中華民國一百零五年十二月一日到中華民國一百零 六年一月三十一日結束。第三節 敘述性統計分析
本研究問卷基本資料的調查共有七題，主要了解試題者相關資料與個人基本資料的 調查，調查項目為性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、工作年資及月收入。 表4-1 基本資料項目
樣本
次數
(人)
百分比
(%)
性別
男 200 65.8 女 104 34.2年齡
20~30 歲 29 9.5 31~40 歲 87 28.6 41~50 歲 107 35.2 51(含)歲以上 81 26.6教育程度
高中職(含)以下 60 19.7 專科 51 16.8 大學 105 34.5 研究所(含)以上 88 28.9婚姻狀況
未婚 88 28.9 已婚 216 71.1職業
製造業 26 8.6 營造業 11 3.6 資訊業 18 5.9 運輸業 6 2.0 金融保險業 6 2.0 不動產服務業 8 2.6 社會服務業 10 3.3 軍公教 57 18.8 服務業 61 20.1 公共行政業 10 3.3 大眾傳播/廣告業 6 2.0 自由業 34 11.2 農林漁牧業 8 2.6 廚師 8 2.6 其他 35 11.5 5 年(含)以下 29 9.5工作年資
6~10 年 23 7.6 11~15 年 28 9.2 16~20 年 63 20.7 21 年(含)以上 161 53.0月收入
20000(含)以下 27 8.9 20001~40000(含) 85 28.0 40001~60000(含) 99 32.6 60001~100000(含) 73 24.0 100001~200000(含) 16 5.3 200001 以上 4 1.3 N=304 由表4-1 可得知消費者受測者以男性為最多佔 65.8%；年齡集中在 41~50 歲為最多 佔 35.2%；教育程度集中在大學為最多佔 34.5%；婚姻狀況以已婚為最多佔 71.2%；職 業以服務業佔最多 20.1%；工作年資集中在 21 年(含)以上為最多佔 53.0%；月收入以 40001~60000 元為最多佔 32.6。 在進行各構面間的驗證分析前，必須先確認個構面間的測量題項與尺度是否有一定 程度的效度(Validity)與信度(Reliability)。效度是衡量量表的正確性，代表測量工具能正 確的衡量出預測的特質，量表的效度愈高愈能顯現出真正的特徵。信度則代表量表的可 靠性，即測量結果是否具有一致性或穩定性。壹、信度分析
信度(Reliability)是指測量的可靠程度。信度的高低，反應在測量工具的一致性 (Consistency)或穩定性(Stability)等特徵(邱皓政，2008)。Nunnally (1978)指出 Cronbach’s α 值小於0.35 為低信度，應予拒絕 Cronbach’s α 值介於 0.7 至 0.9 之間，則為高信度，亦 代表變項內部具有良好的穩定性。 本研究針對服務品質又分為「可靠性」、「回應性」、「保證性」、「關懷性」」「有形性」 以及「顧客口碑」、「顧客滿意度」與「再購意願」進行信度分析，以檢定其內部一致性，當信度愈高表示指標間的一致性愈高。本問卷各變數之Cronbach’s α 值皆達到標準，如 表4-2 所示，顯示本研究指標間有一致性。
由表4-2 信度分析可看出可靠性 Cronbach’s α 值 0.726，回應性 Cronbach’s α 值 0.826， 保證性Cronbach’s α 值 0.797，關懷性 Cronbach’s α 值 0.867，有形性 Cronbach’s α 值 0.835， 顧客口碑 Cronbach’s α 值為 0.833，顧客滿意度 Cronbach’s α 值為 0.830，再購意願 Cronbach’s α 值為 0.849。 表4-2 信度分析表 因 素 構 面 題 號 衡量項目 Alpha If Item Deleted α 可 靠 性 1 業者的聲譽會影響我對其的信任程度。 0.71 0.72 2 業者提供完工後 3D 圖樣張，會使我感到安心。 0.68 3 如期完工並驗收完成，會使我感到安心。 0.66 4 企業達成所承諾提供之服務，會使我感到安心且愉悅。 0.65 5 企業達成工程規劃的一致性，會使我到安心。 0.67 回 應 性 6 業者快速回覆我所詢問的內容，使我感到滿意。 0.78 0.82 7 業者協助解決施工前可能發生的問題，使我感到滿意。 0.78 8 業者重視消費者的要求是我重視的指標之一。 0.81 9 業者有善且耐心的溝通會使我感到愉悅。 0.77 10 業者專業的應答使我感到滿意。 0.80 保 證 性 11 業者的專業知識是我考慮的重要指標之一。 0.75 0.79 12 業者的禮儀是我考慮的重要指標之一。 0.76 13 合約書能讓我感到保障。 0.77 14 業者達成預定完工日期使我產生信任感。 0.75 15 支出金額比照估價單使我感到安心。 0.74 關 懷 性 16 業者主動提出相關建議會使我感到愉悅。 0.84 0.86 17 業者的客製化服務使我感到滿意。 0.86 18 業者主動了解消費者的需求，是我衡量的重要指標之 一。 0.81 19 業者仔細聆聽消費者的需求，是我衡量的重要指標之 一。 0.80
20 業者提供完善的建議及服務使我感到愉悅。 0.85 有 形 性 21 我重視業者的工具設備是否完善。 0.80 0.83 22 我重視整個工程團隊儀表外觀的一致性。 0.80 23 我重視工程進行中的環境整潔。 0.75 24 我重視工程團隊善後的整潔表現。 0.82 25 我重視工程團隊的整體服務態度。 0.80 顧 客 口 碑 26 透過口碑，會影響我對此企業的想法或態度。 0.76 0.83 27 透過口碑，會促使我接受他人推薦之正向企業。 0.77 28 透過口碑，會促使我對其公司或服務內容產生正向態 度。 0.75 29 我認為他人裝修後評價是我在選擇時一項重要的衡量 指標。 0.87 30 我對某公司或服務感到正向時，會推薦給親朋好友。 0.81 顧 客 滿 意 度 31 公道的價錢使我感到滿意。 0.83 0.83 32 業者優質的材料品質使我感到滿意。 0.78 33 業者獨特的設計風格使我感到滿意。 0.78 34 業者貼心的服務使我感到滿意。 0.76 35 業者友善的態度使我感到滿意。 0.80 再 購 意 願 36 我認為消費後對其企業或服務感到滿意時，會選擇再 次購買。 0.83 0.84 37 裝修和服務的價格是影響再購意願的一個重要衡量因 素。 0.83 38 裝修和服務的品質是影響再購意願的一個重要衡量指 標。 0.80 39 業者的服務態度是影響我再購的一個重要衡量因素。 0.81 40 準時完工是影響再購意願的一個重要衡量指標。 0.81 本研究問卷整體Cronbach’s α 值為 0.964，故本研究信效度分析之 α > 0.70，即本研 究問卷題目之信度為高信度，表示問卷可接受。
貳、效度分析
效度(Validity)及正確性，意旨衡量工具能夠正確的測得研究欲衡量的特質與功能。 本研究問卷採用國內外相關文獻學者提出之問題界定作為本研究問卷問項，再邀請專家 學者及網路行銷企業之行銷主管階層以上人員，對問卷初稿進行評估，再對其提出的意 見修正問卷內容，當修改過後，待大家意見一致時，乃形成最後的問卷。此問卷多次的 意見交流而形成，因此應具有相當程度的內容效度。第五節 因素分析
在因素分析方面，常用的分析工具為 KMO 取樣適當性量數(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)及巴氏球形檢定(Bartlett’s Sphericity Test)。當 KMO 值愈 大時，表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析，根據學者Kaiser and Rice(1974) 觀點，如果 KMO 的值在 0.9 以上表示因素分析適合性極佳，0.8 以上表示良好的，0.7 以上表示中度的，0.6 以上表示平庸的，0.5 以上表是可悲的，0.5 以下則表示該因素分 析不適用。在本研究中係採用主成分分析法(Principal Components Analysis)，萃取出特徵值大於 1 之因素，再以最大變異數法(Varimax)對因素進行直交轉軸(Orthogonal Rotation)萃取因 素，求得的每個問項的因素負荷量。 本研究問卷經過因素分析以後，得出 KMO 值為 0.775；Bartlet’ s 球型檢定為 13483.992；P<0.001。而檢驗結果 KMO 值大於 0.7 並且 P<0.001，即表示此樣本資料適 合進行因素分析。本研究經因素分析決定衡量問項後，共有 8 個構面以及 40 個測量問 項。修正後各個構面之因素分析結果如表4-3 示。
表4-3 因素分析結果 因素構面 行動廣告構面 因素1 因素2 因素3 因素4 因素5 因素6 因素7 可靠性 REL4 企業達成所承諾提供之服務，會使我 感到安心且愉悅。 0.76 REL3 如期完工並驗收完成，會使我感到安 心。 0.75 REL5 企業達成工程規劃的一致性，會使我 感到安心。 0.73 REL2 業者提供完公後 3D 圖樣張，會使我 感到安心。 0.65 REL1 業者的聲譽會影響我對其的信任程 度。 0.57 回應性 RES4 業者有善且耐心的溝通會使我感到 愉悅。 0.82 RES2 業者協助解決施工前可能發生的問 題，使我感到滿意。 0.79 RES1 業者的快速回覆我詢問的內容，使我 感到滿意。 0.78 RES5 業者專業的應答使我感到滿意。 0.74 RES3 業者重視消費者的要求是我重視的 指標之一。 0.73 保證性 GU5 支出金額比照估價單使我感到安心。 0.78 GU4 業者達成預定完工日期使我產生信任 感。 0.77 GU2 業者的禮儀是我考慮的重要指標之 一。 0.74 GU3 合約書讓我感到保障。 0.73 GU1 業者的專業知識是我考慮的重要指標 之一。 0.71 關懷性 CA4 業者仔細聆聽消費者的需求，是我衡 量的重要指標之一。 0.91 CA3 業者主動了解消費者的需求，是我衡 0.88
量的重要指標之一。 CA1 業者主動提出相關建議，會使我感到 愉悅。 0.78 CA5 業者提供完善的建議及服務使我感到 愉悅。 0.75 CA2 業者若提供客製化服務，會使我感到 滿意。 0.71 有形性 TA3 我重視工程進行中的環境整潔。 0.87 TA1 我重視業者的工具設備是否完善。 0.78 TA2 我重視整個工程團隊儀表外觀的一致 性。 0.77 TA5 我重視工程團隊的整體服務態度。 0.75 TA4 我重視工程團隊善後的整節表現。 0.70 顧客口碑 MO3 透過口碑，會促使我對其公司或服務 內容產生正向態度。 0.89 MO1 透過口碑，會影響我對此企業的想法 或態度。 0.85 MO2 透過口碑，會促使我接受他人推薦之 正向企業。 0.85 MO5 我對某公司或服務感到正向時，會推 薦給親朋好友。 0.74 MO4 我認為他人裝修後評價是我在抉擇 時，一項重要的衡量指標。 0.50 顧客滿意度 SA4 業者貼心的服務使我感到滿意。 0.83 SA3 企業獨特的設計風格使我感到滿意。 0.81 SA2 企業優質的材料品質使我感到滿意。 0.79 SA5 業者有善的態度使我感到滿意。 0.76 SA1 公道的價錢使我感到滿意。 0.64 再購意願 AG3 裝修和服務的品質是影響再購意願的 ㄧ個重要衡量指標。 0.85 AG4 業者的服務態度是影響我再購的ㄧ個 重要衡量因素。 0.80 AG5 準時完工是影響我再購意願的ㄧ個重 要衡量指標。 0.80
