壹、服務品質的衡量
一、PZB 模式
綜合 Parasuraman 等人（1985）提出對服務品質的定義，所謂服務品質即是 對服顧客滿意服務品質「是在傳遞過程及服務提供者和消費者互動過程中產 生的服務優劣程度」，同時也特別強調「服務品質是由消費者定義，而非由 管理者定義」。決定服務品質的因素有下列十項，如圖 2-6 所示。
（一）可靠性（Reliability）是指服務績效的一致性，在約定時間內，一次就 要將服務完成做好，而確實地執行承諾的服務。
（二）反應性（Responsiveness）是指服務人員為顧客提供服務的意願即及時 性。
（三）勝任性（Competence）擁有提供服務所應具備的技術與知識，包括第一 線上人員和支援其他人員的知識和技巧，以及組織的研發能力。
（四）接近性（Access）接觸的難易程度。如可容易使用電話提供服務、等待 間是否太久、服務設備的地點是否便利、營運時間是否適當及方便。
（五）禮貌性（C o u r t e s y）服務人員對待顧客有禮貌、尊重、體貼且友善。
（六）溝通性（Communication）耐心傾聽顧客的意見，使用最適當的方式與 適合顧客程度的用語與顧客溝通，應盡到告知顧客的義務，讓顧客瞭解 服務的內容、服務的費用，以及讓顧客瞭解其問題必會處理。
（七）安全性（Security）使顧客在接受服務的過程中免除危險和疑慮，包括 身心、財產和機密性方面。
（八）信賴性（Credibility）讓顧客相信並且認為有誠意，且將顧客的喜好牢 記。影響顧客對公司信賴性的因素包括公司的聲譽、形象、服務人格的 特質等。
（九）瞭解性（Understanding/Knowing the custome r）對於消費者的需求能充 分的知道和瞭解。如：瞭解消費者的個別需求、提供個別的照顧、熟記 老主顧。瞭解顧客（Understanding the customer）努力的去瞭解顧客的 需求。
（十）有形性（Tangibles）指在服務的過程中之有形的設備、器材、用具、服
務人員的儀表等。 Parasuraman、Zeithaml 及 Berry 三位學者所提出的服務品質概念模式，簡稱「PZB 模式」 最為完整。PZB 模式認為服務品質係決定於顧客對服務品質認知的程度，
而顧客對服務品質認知程度，乃由其「期望服務」與「認知服務」間的差距而來，
顧客期望的服務則又受到其過去經驗、個人需要、旁人口碑及外在溝通等的影響
（如圖 2-7）。因此，認為服務是一種動態的過程，服務品質的決 定仍應考慮顧 客的知覺、心理、社會等因素之互動關係與結合。顧客對服務的評估則反映在以 下的服務品質構面：（一）有形性（Tangibility）、（二）可靠性（Reliability）、（三）
消費者的期望服
回應性、Responsiveness）、（四）勝任性（Competence）、（五）禮貌性（Courtesy）、
（六）信賴性（Credibility）、（七）安全性（Security）、（八）接近性（Access）、
（九）溝通性（Communication）及（十）暸解性（Understanding）等十項，而 這十項因素是人們在接受服務時，用來評斷服務品質良否及其滿意否的關鍵所 在。
PZB 服務品質觀念模式（ 如圖 2-8）主要的概念在強調顧客是服務品質的 唯一決定者，顧客經比較其事先對服務之期望以及事後對服務之認知，由二者之 間的差距來評其對服務品質之高低認知，而其間的差距可能存在五個差距缺口。
根據此一模式無論任何一種形式的服務業，如要提升服務水準，必須要突破這五 個品質的缺口，而其中四個缺口與服務業組織與管理相關，只有一個缺口是由顧 客的期望與認知來決定。且顧客這一個缺口的大小，是前面四個缺口的函數。茲 分別對這五個缺口說明如下：
缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距(Consumer expectation － Management Perception Gap)，此缺口乃因服務業管理當 局並不是真正了解消費者對此一服務的期望是什麼樣所致。到底消費者 心裡高品質服務水準意味著什麼？必須提供什麼樣的服務屬性？由於 缺乏對消費者真正需求認知，發展出來的服務產品觀念自然不能滿足消 費者所期望的價值，故而影響消費者於事後對服務品質的認知。
缺口二：管理者對顧客期望服務的認知與服務品質規格間的差距(Management Perception－Service Quality Specification Gap)，許多服務業的管理當局 縱使認知到一些消費者所需要的服務屬性，但是由於內部資源或經營 者觀念的限制，使他們缺乏提供期望服務品質的能力，因而產生了認知 與實際品質規格間之缺口。例如一些維修工廠明明知道『快』是達成高 品質服務之要件，但卻往往因為缺乏有經驗的技工與需求不穩定，而無 法建立明確的『快』的標準。
缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距(Service Quality Specification-Service Delivery Gap)，縱然公司已有詳實明確的作業程序與品質規格，同時也 確知員工在實際執行服務作業時，對顧客的服務品質認知是非常具有影
響力的，但由於整個傳送系統受到太多不確定因素影響，難以標準化控 制，因此很容易產生預期品質規格與服務傳送間的缺口。
缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距(Service Delivery－ExternalCommunication Gap)係指服務業者對外所做的廣告或其他溝通媒體的運用會影響顧客 對服務的期望。由於顧客的期望對於服務品質水準的認知有很大的影 響，服務業者必須切記在做溝通活動時，不可言過其實。雖然較多的承 諾與保證可以提高顧客消費前的期望，並因此產生吸引力，但當顧客實 際接受到的服務無法達到其所期望的水準，會大大地降低顧客對該公司 服務品質的認知。
缺口五：顧客的期望與認知服務間的差距(Expected Service – Perceived Service Gap)，此缺口是顧客對事前的服務期望和接受服務後認知間的差距。如 果事後的認知大於事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感到滿 意；如果事後的認知未達事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質將 會感到不滿意，而口碑、個人需求和過去的經驗皆會影響到顧客對服務 的期望。因此，如果
一、期望的服務(ES) >知覺的服務(PS)，則消費者覺得服務品質不高，
不滿意。
二、期望的服務(ES) =知覺的服務(PS)，則消費者覺得服務品質尚可，
滿意。
三、期望的服務(ES) <知覺的服務(PS)，則消費者覺得服務品質很高，
很滿意。
由以上服務品質觀念性架構和五道缺口的描述可知，缺口一至缺口四，均會 影響缺口五，亦即缺口五可視為其它四項缺口所構成的函數：缺口五=F(缺口一，
缺口二，缺口三，缺口四)，換言之，消費者知覺的服務品質(缺口五)是受到前四 項缺口的影響。業者想提升企業的服務品質就必須縮小這四個缺口以提高消費者 的品質知覺。
圖 2-7 顧客對服務品質評估要素圖
資料來源：Valairie A.Zeithaml, A.Parasuraman , Leonard L. Berry,（1990）Delivering Quality Service pp.23.；引自魏貴珠（2 0 0 4），稅務機關服務品質之探討－以台 北地區縣政府稅捐稽徵處為個案研究，頁 29。
決定服務 品質的因 素：
1.有形性 2.可靠性 3.回應性 4.勝任性 5.禮貌 6.信用性 7.安全感 8.接近性 9.溝通 10.瞭解力
口語 溝通
個人 需求
過去 經驗
外部 溝通
認知的 服務 期望的 服務
認知的 服務品 質
圖 2-8 PZB 服務品質模式
資料來源：Valairie A.Zeithaml, A. Parasuraman , Leonard L. Berry, 1990, pp.46
《Delivering Quality Service》；引自魏貴珠（2 0 0 4），稅務機關服務品質之探討
－以台北地區縣政府稅捐稽徵處為個案研究，頁 30。
口碑與傳聞
期望的服務
顧客的需求 過去的經驗
認知的服務
與顧客的外部 溝通 服務的傳遞
管理者對顧客期 望的知覺 將對顧客期望知 覺轉變為服務品 缺口一 質規格
缺口二 缺口三 缺口五
服 務 業 者 顧 客
缺口四
貳、服務品質的構面
一、衡量構面的探討
Parasuraman etal .( 1988)所建構模式，其基本概念是源自 970 年代所發 展的顧客滿意模式，由於該模式產生了衡量主體不一致的困難，促使了包含 服務品質的 PZB 模式的發展與研究，其後 Parasuraman, Zeithaml and
Berry(1988)又將其 1985 年得出之十項決定性因素，透過因素分析而精簡成 五個構面，而發展出廣被應用的 SERVQUAL 量表，此量表也成為日後許多 相關研究的發展基礎。如表 2 -9，其中有形性、可靠性及反應性維持不變，
另外兩項為保證性 (Assuran ce)和關懷性(Empathy)。
表 2-9 SERVQUAL 量表之衡量構面與組成變項 構 面 組 成 變 項
有形性
1.現代化的設備。
2 服務設施具有吸引力。
3.員工整潔的服裝和外表。
4.公司的設施與所提供的服務相符合。
可靠性
5.履行對顧客的承諾。
6.顧客遭遇困難能表現出關心並提供協助。
7.讓顧客感覺可靠。
8.能準時提供所承諾的服務。
9.正確紀錄相關服務。
反應性
10.在何時提供服務不會告訴顧客。
11.顧客無法迅速的從員工得到服務。
12.服務人員並不總是願意幫助顧客。
13.服務人員太忙而無法迅速提供服務是可以接受的。
保證性
14.服務人員是值得信賴的。
15.在從事交易時顧客感到安心。
16.服務人員禮貌周到。
17.服務人員能相互協助以提供更好的服務。
表 2-9：（續）
關懷性
18.顧客不應期待服務人員會針對不同的顧客提供個別的服務。
19.顧客不應期待服務人員會付出對顧客的關心。
20.期待服務人員瞭解顧客的需要是不切合實際的。
21.期待服務人員以顧客利益為優先是不切合實際的。
22.顧客不應期待提供服務時間能方便所有顧客。
資料來源：Parasurman Zeithaml & Berry , ,1988, Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality , Journal of Marketing , Vol.52,PP,35-48.
；引自鄭福成（2008），服務品質之研究－以台灣自來水公司第十區管理處為例，
國立臺東大學區域政策與發展研究所
二、服務品質衡量構面修正之探討
PZB 三位學者認為 SERVQUAL 量表具有良好的信效度，並且是第一個 有系 統衡量服務品質的重要工具，同時可應用於不同的服務業之中。然而 這種說法，有部分的學者無法茍同。Carman（1990）依 PZB 所建構 SERVQUAL 量表的程序，以不同的四種服務業（牙醫學校附設診所、輪胎店、商學院附 設職業介紹所、急症救助醫院）所做的實證研究中，發現其結果並沒有出現
PZB 三位學者認為 SERVQUAL 量表具有良好的信效度，並且是第一個 有系 統衡量服務品質的重要工具，同時可應用於不同的服務業之中。然而 這種說法，有部分的學者無法茍同。Carman（1990）依 PZB 所建構 SERVQUAL 量表的程序，以不同的四種服務業（牙醫學校附設診所、輪胎店、商學院附 設職業介紹所、急症救助醫院）所做的實證研究中，發現其結果並沒有出現