服務品質評量模式量表

(一) 服務品質之衡量構面

在 Parasuraman et al. (1985)建構服務品質缺口模式觀念性架構後，並繼續以焦點團 體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素（Determinants of Perceived Service Quality），總共包括十個主要構面，如表 2-2 所示：

表 2-2 服務品質之衡量構面 構面 1985 年原始

服務品質因素

1988 年修正後

服務品質因素 意義

1 有形性 有形性 提供服務的場所、設備及人員

2 可靠性 可靠性 正確、可靠地提供所承諾的服務之能力

3 反應性 反應性 服務人員快速及幫助顧客之意願

4 溝通性

5 可信度 保證性 服務專業素養及禮貌，為顧客所接受

6 安全性

7 勝任性

8 禮貌信

9 了解/熟悉顧客 關懷性 業者提供顧客貼心與個別關懷的服務 10 接近性

資料來源：Parasuraman, A., Valarie A. Zeilhaml and Leonard L. Berry (1988),

"SERVQUAL: A Mulliple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of Retailing 64 (Spring): 12- 40.

(二) SERVQUAL 量表的衡量購面及組成項目

Parasuraman et al. (1988)以銀行、信用卡、產品維修與電信業實證，從原先的 10 個構面 97 項問題，縮減為 5 個構面 22 項問題，稱之為 SERVQUAL，這也是目前廣

資料來源：Parasuraman, A., Valarie A. Zeilhaml and Leonard L. Berry (1988),

"SERVQUAL: A Mulliple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of Retailing 64 (Spring): 12- 40.

在 Parasuraman, Zeithaml & Berry 於 1988 年發表 SERVQUAL 量表之後，不斷有 許多學者利用 SERVQUAL 的五個構面來測試不同產業的適用性，許多學者認為 SERVQUAL 衡量的五個構面因素並不穩定，必須依據產業的特性加以調整，才能達 到較高的適用性（Carman，1990；Babakus & Boller，1992）。

評量構面不穩定：

Carman（1990）首先以 SERVQUAL 量表量測輪胎店、職業介紹中心、牙醫診所 等服務業驗證，結果發現構面不穩定，認為問項及用句應隨服務業的產業別之不同予 以修正。Babakus & Boller（1992）利用 SERVQUAL 實證，結果發現僅產生二構面，

因此支持了 Carman（1990）認為服務品質構面數會因產業別而有所差異，並提出服務 品質構面數為特定產業的函數。Dabholkar, Thorpe & Rentz（1996）則認為 SERVQUAL 量表無法適當量測具組合式商品與服務的零售業，增刪知覺問項後調查連鎖型百貨公 司，並提出零售業之服務品質的六個子構面。

Van, Kappelman & Prybutok（1997）亦指出應用 SERVQUAL 量表評量資訊系統 服務品質時也同樣產生構面不穩定的現象。Parasuraman & Grewal（2000）建議在應用 SERVQUAL 到不同產業時，新構面的問項應該要以 SERVQUAL 量表為基礎。

二、SERVPERF 量表

Cronin & Taylor (1992)並針對 Parasuraman et al.於 1988 年所提出的 SERVQUAL 及加權重的 SERVQUAL，和 SERVPERF、加權重的 SERVPERF，四種衡量模式做比 較，整理如下：

(一)SERVQUAL 服務品質= 顧客實際感受－顧客期望

(二)加權重的 SERVQUAL 服務品質= 重要性× （顧客實際感受－顧客期望）

(三)SERVPERF 服務品質= 顧客實際感受

(四)加權重的 SERVPERF 服務品質= 重要性× 顧客實際感受

以上四種衡量服務品質的方式，Cronin & Taylor（1992）經由對銀行業、除蟲業、

乾洗店與速食店的實證分析後，發現這四種行業以 SERVQUAL 量表衡量所得之信度 分別為 0.890、0.901、0.900 與 0.849，而以 SERVPERF 量表衡量所得之信度分別為 0.925、0.964、0.932 與 0.884，即以 SERVPERF 量表所獲得之信度較佳。Cronin &

Taylor(1992)並認為未加權重的 SERVPERF 量表所得之解釋力最高，其次分別為 SERVQUAL、加權重 SERVQUAL、加權重 SERVPERF。Cronin & Taylor 認為

SERVPERF 的優點除了解釋力較 SERVQUAL 佳之外，還能有效減少問卷的題目（不 需要詢問顧客期望之問項），因此應以未加權的 SERVPERF 來衡量服務品質。

三、Non-Difference量表

Brown, Churchill & Peter（1993）針對 SERVQUAL 的評量方式提出質疑，他們認 為分別詢問「知覺服務水準」及「期望服務水準」，此種方法將造成衡量服務品質的 第三個變數－差異分數(difference score)，如此將和認知服務及期望服務變數產生較高 的重疊性。因此提出了 Non-Difference 量表，直接評量顧客對認知服務和期望服務二 者間的差距來衡量服務品質。經由他們的實證分析發現，以 SERVQUAL 量表衡量所 得到之信度為 0.94，而以 Non-Difference 量表衡量所得到之信度為 0.96 且具有高收斂 效度，因此認為 Non-Difference 的衡量方法較 SERVQUAL 量表來得較佳。

四、三種服務品質衡量模式之比較

SERVQUAL SERVPERF Non-Difference

服務品質界定因

五、PZB 模式的限制

(一) ERVQUL 的缺點 Cronin & Taylor (1992)提出的直接以績效來衡量顧客滿意的方 法，和學者們所認為顧客滿意是來自於「知覺和期望的差距」有所差異（Hempel 1977；Tes & Wilton 1988；Fornell 1992），因此用來衡量顧客滿意，有所不妥。而 Parasuraman et al.（1993）更提出直接衡量績效法存在管理上的問題。以為例，直 接績效衡量法針對此表，會認為「反應性」及「關懷性」是同等重要的；但如果 比較 SERVQUAL，則可以瞭解其實「反應性」構面所發生的問題對顧客滿意影響 較大，而這就是直接衡量績效法所造成的管理上的錯誤決策。

(二) 不同產業運用上需調整,如中山大學企研所林明遠之論文「入口網站服務品質及顧 客滿意之研究」，僅針對傳統的服務品質缺口模式中的「顧客期望與顧客認知的差 距」（缺口五），並以入口網站業者為研究對象。若能針對其它的缺口進行研究，

或 Zeithaml, Parasuraman & Malhotra 於 2002 年提出的 E-Service Quality，包括「溝 通缺口」、「設計缺口」、「資訊缺口」、「滿足缺口」加以衡量，應該更能符合資訊 產業的特性。

(三) 管理者可以分別瞭解顧客的不滿意是來自於「過高的期望」或「較低的績效」， 並因此針對重點解決問題，而 Non-Difference 是無法有效找出顧客不滿意的真正 問題（Parasuraman et al.，1993）。

(四) 在問卷受訪過程中亦有個人認知上的誤差存在,主觀意識之不連續構面的質性研 究誤差 以「李克特五點量表」作為研究的評量方式等五個不連續的等級，因各等 級間存在著不連續的必然差異，故此問卷只能作概略性衡量，對於受測者真實感 受與認知價值，將造成實際研究結果上誤差。

(五) 和顧客滿意度概念上不易劃分。

(六) 當有效回收問卷數量相對不足，實證的結果在服務缺口的衡量上是否能確切而充 份地反應實際的服務品質，將存在著個人認知與抽樣上的誤差，而樣本數不足將 更突顯服務品質缺口實證上誤差程度。