Rheingold（1993）始將虛擬社群定義為「成員於網路虛擬空間進行交流，所 形成的社會集合體」，並認為不同的個體會集中形成一個社群，是因為有著相同 的信念或是興趣。有別於傳統媒體形式，虛擬社群增加了訊息傳播的速度，社群 使用者不只是被動的訊息接收者以及生產者，更進一步成為訊息的傳播者
（Tsimonis & Dimitriadis, 2014；蘇柏全、池文海、符定國，2015）。本節將依序 探討虛擬社群的影響以及服飾搭配社群的內涵、特性與功能。 其相關的行銷資訊，也代表著更多的消費刺激（Craig Chen, 2011）。根據相關文 獻整理，將虛擬社群對產業的影響分為消費者以及品牌經營者兩個部分進行探討。
（一） 對消費者的影響
根據Lin 等人（2015）的研究指出，服飾搭配社群使用者在同一環境中會影 響彼此的時尚品味，尤其這類型的社群成員更容易接受來自其他使用者發布的意 見以及廣告等相關行銷訊息（Thomas et al., 2007）。東方線上（2015）也指出，
使用者經常在主題社群中獲得商品資訊，有33.5%的人認為這既是廣告資訊也是 生活資訊，因此消費者的接受度較高。透過虛擬社群交流，使用者能夠不受地區 限制，彼此分享和學習服飾搭配的相關資訊，並幫助他們做出購買決定（Thomas et al., 2007）。
社群互動的需求與參與的頻率有關，當使用者欣賞同儕的評論或分享品牌相 關內容的頻率越高時，產生的社會效益也相對提高（Wolny 與 Mueller, 2013）。
因此，當使用者向同儕提供建議或評論趨勢時，不僅對使用者自我呈現具有正面 結起來，加強消費者的對品牌的投入（Tsimonis & Dimitriadis, 2014）。當消費者 透過服飾搭配社群進行互動時，不僅能扮演了訊息的接收者，更可能充當意見領 袖，提供其他消費者時尚潮流以及品牌相關資訊，消費者的接受度也相對提高
（Abedniya & Mahmouei, 2010；Yoon & Han, 2012）。
因此，品牌不能忽視由虛擬社群成員的交流，這些社群的影響力正在不斷增 長，成功的品牌策略之一就是與這些日益流行的社群合作，行銷人員更可以成為 社群的活躍成員，將社群充當訊息管道（Wiedmann, Hennigs, & Langner, 2010；
Pihl, 2014）。不僅如此，Wolny 與 Mueller（2013）也指出，品牌藉由與社群的合 作，透過舉辦競賽、贊助合作等，與消費者互動，品牌行銷人員可以更輕易地了 解產業趨勢，並進行非正式的市場研究、觀察消費者的口碑動向，甚至吸引更多 品牌追隨者（Koa, Chun, Song, & Kim, 2013；Pihl, 2014）。
二、 服飾搭配社群的內涵、特性與功能
服飾搭配在國外一直都是熱門的主題，服飾搭配社群能夠使關注時尚潮流的 消費者抓住當下流行趨勢，掌握最新的搭配技巧（Lin et al., 2015）。服飾搭配使
用者已經成為時尚領域的主要參與者，透過社群分享自己的照片，除了建立自己 的風格，也成為服飾搭配社群的核心（Rocamora, 2011）。自西元 2011 年起，台 灣也開始發展服飾搭配社群，像是美圖牆、O SHa’Re 以及搭配 Dappei 等（林士 代性」，並影響消費者的消費習慣（Ericsson International, 2015）。
1. 社群即時性
社群的即時性，使消費者得以藉由虛擬社群與他人建立並維持關係，進而影 響其購買行為（林郁翔、江浩平，2014）。羅以琳（2012）也提到，社群與購物 的結合能讓消費者即時看到社群中朋友關注、購買的商品。
2. 社群互動性
Liang 與 Chou（2014）在研究中針對時尚潮流消費者與 3C 類消費者進行比 較，結果發現時尚潮流消費者較3C 消費者更重視社群互動。藉由消費者於社群 中的互動提升產品的能見度，並創造品牌的資訊串聯，不僅能達到有效的廣告效 果，更能增加消費者的品牌認知，進而產生購買意願（Hajli, 2015；曾素秋、陳 益壯、陳慶堂，2014）。
3. 服飾搭配替代性
根據Hajli（2015）研究結果，透過社群網站分享自身商品經驗的消費者越來 越多。消費者通常會被社群中其他消費者所展示的商品經驗所吸引（Liang &
Chou, 2014）。Smith、Johnston 與 Howard（2005）的研究中也提到，比起透過文 字描述，以圖片展示消費者商品經驗，消費者對訊息的接受度相對較高。不僅如 蹤或訂閱等功能（Lin et al., 2015；Roesch, Tinati, Kleek, & Shadbolt, 2015）。
1. 分享（Share）
用者還可以了解自己的服飾搭配是否過時或是不符合主題、場合，並將時下趨勢 納入自己的風格（Wolny & Mueller, 2013）。
3. 按讚（Like）
按讚以及追蹤是時下社群的基本功能之一，透過按讚及追蹤不僅能增加於社 群中的互動，更加深了使用者的黏著度（Tsimonis & Dimitriadis, 2014；Lin et al., 2015）。
4. 追蹤/訂閱（Follow/Subscribe）
Roesch 等人（2015）針對虛擬社群的功能指出，大部分的虛擬社群經常透過 追蹤或是訂閱來建構社群的功能，藉此讓使用者能夠第一時間得到最新的消息。