從Flickr、Facebook 到 Pinterest，圖像成為虛擬社群中的核心內容（Naderi, 2011）。虛擬社群利用圖像、文字和其他形式（例如所在位置）的組合來傳達訊 息，促進社群使用者的交流（Yamaguchi et al., 2014）。在虛擬社群中，可視化的 訊息量相當龐大，視覺訊息成為社群的主要訊息呈現形式（Lewinski, Fransen, &
Tan, 2014）。
一、 服飾類產品呈現圖像訊息的重要性
Fleming 與 Levie（1993）指出，圖像通常較文字訊息更讓人容易回憶，也更 有效的讓人記得，圖像在訊息功能中扮演許多角色，因此，在設計圖像訊息之前，
有其必要了解圖像的傳達功能與目的。Barry 與 Phillips（2015）也提到，服飾除 了透過搭配，展現品牌的風格，並依賴視覺的變化，加強消費者對品牌產品的認 知。也提到，在所有產品類別中，服飾類產品普遍被認為是高參與度的產品類別，
且最需要先透過視覺來感受產品（Yamaguchi et al., 2014；Cho & Workman, 2015）。 由於服飾類產品對消費者來說，帶有強烈的美感成分，因此，服飾類產品的視覺 外觀是關鍵的（Yamaguchi, Kiapour, Ortiz, & Berg, 2012）。時尚領導者認為服裝 的形象或視覺符號遠比時尚追隨者更為重要（Cho & Workman, 2015）。此外，當 產品具有類似的功利價值時，其符號價值可能成為消費者選擇該產品的主要決定 因素（Naderi, 2011）。透過視覺訊息的呈現，不僅可以簡要地呈現產品資訊，還 可以幫助消費者識別產品並改善他們的產品知識（Jagadeesh, Piramuthu, Bhardwaj, Di, & Sundaresan, 2014）。而 Cho 與 Workman（2015）認為，可視化訊息比文本 導向的訊息能更有效地傳遞，並透過照片展示個人風格，影響他人的購買決策。
二、 服飾搭配社群的圖像訊息主題
Yamaguchi 等人（2014）認為服飾搭配社群的內容主要是視覺上的。與其他 照片呈現的虛擬社群相比，服飾搭配社群其所呈現的照片主要聚焦於服飾的搭配，
並透過視覺的使用者原生內容，創造服飾搭配的流行（東方線上，2015）。因此，
服飾行銷人員可以使用服飾搭配社群，透過分享，展示人們在現實生活中如何搭 配其服飾產品，並提供與風格、造型相關的訊息（Cho & Workman, 2015）。
Eisenman（2013）的研究結果指出，展現服飾搭配的形式通常以有形設計屬性傳 達功能以及美學和符號信息，其中功能訊息涉及解釋產品的功能以及應如何使用；
而美學訊息則涉及產品觸發的感覺反應。
使用者透過服飾搭配社群分享了各種討論主題，這些內容大致是由衣著照片 以及細節文字所組成，且通常為簡短的訊息（Kulmala et al., 2012）。對服飾類消 費者來說，圖文並茂的訊息更容易被其所接受，尤其以圖佔75%、文佔 25%，為
（二） 單品細節 2007；Kulmala et al., 2012）。關於品牌的訊息可以包括品牌的短歷史、設計者的 名稱、品牌銷售據點，以及什麼類型的產品是品牌的代表商品（Tsimonis &
Dimitriadis, 2014；Pihl, 2014）。然而，如果品牌在插圖或照片中很容易識別，如 Louis Vuitton 的標誌，則該品牌名稱可能不會被單獨提及。
（四） 風格訊息 牌代表個性、品味甚或社經地位（Ekman & Friesen, 1969）。Shin 與 Baytar（2014）
認為在網路購物的環境中，許多消費者由於缺乏實際試穿體驗，無形中增加了購 物的知覺風險。因此消費者轉往服飾搭配社群，透過與自己身材相仿的服飾搭配，
以決定特定類型的服裝（合身、顏色或款式）是否適穿（Kim & Forsythe, 2008）。
Joo 等人（2014）提到，許多社群平台是以視覺為中心，大量利用圖像傳播 訊息，其視覺效果是廣告和傳播中的強大工具。然而，Li 等人（2017）指出，缺 少時尚潮流圖像的分析數據，是調查時尚潮流趨勢的障礙，因此構建一個綜合的 時尚潮流圖像的數據集將能夠提供品牌行銷建議，並將個人品味與時尚選擇相結 合，並確定來自世界各地的新興趨勢（Ranfagni & Faraoni, 2017）。因此，本研究 根據文獻整理，將服飾搭配社群中的圖像訊息呈現形式分為人像與搭配：
（一） 人像
服飾搭配社群的使用者會將整體的服飾搭配上傳，並且以全身照為主半身照 為輔，來呈現整體的服飾搭配（Yamaguchi et al., 2012）。除了整體的搭配，服飾 搭配社群使用者還會詳細地展示穿著的服裝、鞋子和配件等（Pihl, 2014）。整體 而言，全身照用以展示完整的服飾搭配，產品照則呈現細節（Yamaguchi et al., 2012）。然而，Li 等人（2017）在研究中指出，相較於放大產品的圖像呈現，消 費者更注重以模特兒為主的圖像呈現。Ranfagni 與 Faraoni（2017）也針對圖像訊 息呈現進行分析，結果顯示，以模特兒展示的圖像呈現方式更能受到觀眾的喜好 和評論。不僅如此，Lin 等人（2015）也發現，相較於放大產品的圖像，消費者 更注重以模特兒為主的圖像；其中全身或半身，比特定身體部位所獲得的喜歡和 評論數量高出兩到三倍。
（二） 搭配
Arora、Madvariya、Alok 與 Borar（2017）指出，單從搭配單品的呈現，並 無法完整展現服飾搭配的品味，以女性服裝為例，一件洋裝能夠呈現的搭配有許 多的組合與可能。服裝具有強烈的美學性，因此，服裝的視覺對於個人的外觀極
具關鍵（Cho & Workman, 2015）。由於服裝外觀、層次、風格、身材以及姿勢的 差異很大，Hutchison 等人（2013）主張，服裝的風格識別是重要且極具挑戰性 的問題。Yamaguchi 等人（2014）將服飾搭配風格概略分為五種，Bohemian（波 西米亞風）、Goth（歌德風）、Hipster（嬉皮風）、Pinup（復古風）以及 Preppy（學 院風）。其研究結果顯示，復古風和波西米亞風傾向於穿裙子，復古風和學院風 則相反；嬉皮風與學院風格的人最常穿牛仔褲；學院風則傾向於穿西裝外套；而 歌德風與嬉皮風格的人則偏好靴子。從上述可知，服裝風格與服飾的搭配關係密 切。至於服飾搭配社群中的個人風格常以四種方式展示：OOTD (Outfit Of The Day，
今日穿搭)、街頭時尚、名人風格以及時尚趨勢。內容通常是簡短的，主要為人像 服飾的照片以及照片下的品牌細節（Kulmala et al., 2012）。
因此，本研究根據文獻整理，將服飾搭配社群主要的圖像訊息呈現形式分為 兩個構面，分別為人像與搭配，探討其對資訊串聯的影響。