第四章 結果分析
第三節 東遊季溫泉渡假村經營策略的 SWOT 分析與 TOWS 矩陣分析….40
一、 SWOT 分析
知本地區是台東縣溫泉、飯店最為發展最為密集的地方，相對的，此
地區同質性的業者競爭更是激烈。而東遊季除了必須面對在地業者外，也 要與有制度的連鎖飯店一起競爭，雖然東遊季擁有農會的資源，不過在這 之中，還是隱藏著各種不同的優勢、弱勢、機會與威脅，以下內容根據 SWOT 的分析原理探討東遊季。
(一)優勢（Strengths）
1. 農會品牌，給予社會大眾良好的印象（S1）
農會是每個地方最貼近基層的組織，因此社會大眾對於農會都
不陌生，無論是對於品牌形象的建立，或是品質的問題，大眾都
給予一定的肯定，相對地，由於東遊季為農會獨資，所以一般民
眾更能快速瞭解東遊季，對於行銷方面是有幫助的。
農會品牌的印象是我們最大的優勢，農會大概比較能信任，品牌印象的建立是很 直接的。（B6）
2. 東遊季地理位置佳（S2）
前面章節有提到東遊季的地理位置，不論是佔地面積或是位 居的地點，都是一個發展觀光勝地的地方。
立地條件是我們的優勢，不管寬度、廣度或是位置，都是在絕佳的地點上面，我 們這個園區有 15 公頃，又在知本溫泉區出入的主要入口，這是我們很重要的優勢。
（B6）
東遊季剛好在知本溫泉區的出入口，那是它們的優勢，而且地也夠大能發展的空 間就很多。（A16）
(二)劣勢（Weakness）
1. 人力成本成為東遊季營運的負擔（W1）
如前所述，在營運分析支出中，人事費用和其它支出的費用相 比較之下都是最高的，雖然從事服務業假使要有完善的服務品 質，勢必在人力上需要花費相當大的成本，這一點再與其他連鎖 飯店業者擁有雄厚資金相較之下，東遊季反而無法與其他業者競 爭。
人力成本一直是我們很大的一個問題，因為農會是一個年工主義(活得愈久領得 愈多)，比照公務人員的職等，有級別的分別，就是每年在升級的時候薪水一直在 膨脹，做的工作一樣或更少，但是金額卻一直在膨大，這時候它會吃掉我們所有的
利潤，所以這個部分是我們一個很大的劣勢，這和其他的飯店是沒有辦法競爭的。
(B6)
(三)機會（Opportunities）
1. 擁有廣大的場地與佔地面積，有更多發展空間（O1）
與其他在知本地區開發的同行業者在侷限的佔地裡發展相 較之下，東遊季除了我們目前所知道的住宿區、養身溫泉區、餐 飲販賣區等之外，還有其他可開發與發展的空間，這代表著東遊 季未來可以朝向複合式、多元化的經營模式進行，吸引更多不同 類型的顧客進入東遊季消費。
這麼大的場地，有著無限的機會，讓我們有更多發展的空間，這是我們一個很重 要的機會。由於台灣旅遊的市場已經走向了另一個層次，東遊季剛好符合這個時代 的潮流，這也是一個很重要的機會。從我們的團散客比率裡可以發現確實有這段趨 勢，我們的團散，大概是七比三，七分是散客，三分是團客，也就是說國人旅遊的 情勢在改變。(B6)
2. 大陸團的進入台灣觀光，吸引本國旅客是東遊季努力發 展的契機（O2）
自從政府開放大陸旅客進入台灣觀光後，成為台灣觀光產業
另一個商機，如此一來，對於東遊季而言，因為大陸客的消費習
性跟我們台灣還是不太一樣，雖然不一定能在大陸團觀光裡吸引
到很多顧客，但是東遊季的經營模式是適合本國旅客的觀光型
態，因此希望藉由這樣的機會增加商機。
在大陸客來台時，我們的著眼點並不是在大陸客，而是大陸客把其他飯店佔滿之 後，本國旅客來到我們這裡，就是所謂的間接效果。因為大陸客的消費習性跟我們 台灣還是不太一樣，所以東遊季目前的取向、經營目標和方向的話，都是以符合國 旅的市場，可能未來的 5-10 年之內，東遊季的定位和想法還是符合國民旅遊的市 場。(B6)
(四)威脅（Threats）
1. 相同性質的業者紛紛成立，對於東遊季是一大挑戰（T1）
在知本類似像東遊季的溫泉飯店或渡假村到處林立，再者，
近年來，民宿發展迅速，也成為旅客的另一個選擇，這對於東遊 季是一大挑戰。另外位於鹿野鄉的鹿鳴酒店也是由農會轉投資的 事業，與東遊季的性質更為相近，若是東遊季要在這市場佔有一 席，必須要排除這些威脅，樹立自我的獨特風格，才能留住顧客 群。
當然東遊季的這個量體一直被威脅，一直被挑戰。比如鹿鳴酒店它也是由台灣的 六家農會轉投資的，所以它也是一個農會投資的事業。所以跟我們的母體產生衝突 和威脅，東遊季這樣的一個環境跟其他的飯店做比較，當然我們有我們的優勢，也 有我們的劣勢在。(B6)
2. 其他業者採取低價策略，造成東遊季價格上的威脅（T2）
全台灣的溫泉區眾多，每個溫泉區都在被開發與發展，在這
樣的狀況下，旅客就不一定要到較為偏遠的台東觀光，這不但對
知本地區是一個威脅，對於東遊季更是極大的影響。此外，原本 在價格上就採取平價路線的東遊季，遇到同性質的業者採取低價 促銷，反而會成為東遊季在營運上與行銷上的困難。
另外就是其他的業者對我們的威脅，他們的低價策略，或者是不同的行銷手法，當 然會對我們產生一大部份的威脅，這是目前碰到較大的威脅，包括其他的溫泉區都陸 陸續續的上來，愈做愈新愈大，這都是很大的威脅。現在台灣有 23 個溫泉區，所有 的溫泉區都一直在發展，跟我們同性質的愈來愈多，在可以多選擇的情況下，相對的 就會被邊緣化、弱勢化，因為來台東太遠了，這是一個很重要的部份。（B6）
3. 未來大型財團的進駐，對東遊季產生的衝擊〈T3〉
最大的威脅其實是大型財團的進駐，在未來不僅要受到其 他飯店同業者的競爭，在大型財團正式進駐後，東遊季也會受 到很大的衝擊。
比如說劍湖山要進駐了，以它們那一塊 30 幾公頃的地，比我們的還大，那出來之後 會和我們產生很大的衝擊。（B6）
圖六：東遊季 SWOT 的分析結果圖 本研究自行整理。
優勢（Strengths）
S1.農會品牌，給予社會大眾良 好的印象。
S2.東遊季地理位置佳。
劣勢（Weakness）
W1.人力成本成為東遊季營運 的負擔。
機會（Opportunities）
O1.擁有廣大的場地與佔地面 積，有更多發展空間。
O2. 大陸團的進入台灣觀光，
吸引本國旅客是東遊季努 力發展的契機。
威脅（Threats）
T1. 相同性質的業者紛紛成
二、 TOWS 矩陣分析
TOWS 矩陣分析和 SWOT 分析這兩者分析方法都是分析企業組織經營策 略之工具之一，這兩種方法基本上是同樣的，其中 TOWS 所代表的意思是威 脅、機會、劣勢和優勢，
22TOWS 和 SWOT 分析的主要差異為，SWOT 僅能分 析出公司內部整體環境的優勢、劣勢和外部環境的機會和威脅現象，並沒辦 法突顯出內部資源和外部環境的相關性。TOWS 矩陣分析除了可配合新的系 統思維架構，也可以藉由公司內部的強勢資源去獲得競爭優勢之機會，或是 克服公司資源的劣勢，去除外部環境之威脅，以取得公司立足的地位
（Weihrich ，1982，轉引自蘇俊銘）。
23依據 Weihrich（1982）提出的 TOWS 矩陣分析，企業組織經由 SWOT 分析 後所產生的內部和外部因素等資料，其中包含：優勢、劣勢、機會、和威脅，
透過交叉分析如表五，提昇優勢，掌控機會，去除威脅，彌補劣勢做為基礎 原則，進而研擬出適合的經營策略，其策略型態如下：
24(一)SO 策略，即（Maxi-Maxi）原則，此策略是將企業組織的內部環境和外 部環境做結合，也就是提昇優勢，掌控機會。
(二)ST 策略，即（Maxi-Mini）原則，此策略是企業組織面臨到威脅時，利 用本身的優勢克服威脅，也就是利用優勢，降低威脅。
(三)WO 策略，即（Mini-Maxi）原則，此策略是企業組織的內部存在著劣勢
22吳國安(2006)，《因應高鐵通車後台鐵轉型策略之研究》，佛光人文社會學院公共事務學系碩士班碩士論文，
P.87。
23蘇俊銘(2008)，《地方發展觀光產業經營策略之研究-臺東縣關山鎮個案探討》，國立台東大學公共事務管理 研究所公共事務管理在職碩士專班碩士論文，p.13。
24鄭心儀(2005)，《以鄉村旅遊活化地區發展之策略研究》，國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文，p.41。
時，利用外部的機會改善本身的劣勢，也就是克服劣勢，掌控機會。
(四)WT 策略，即（Mini-Mini）原則，此策略是企業組織的內部環境存在著 劣勢而外部環境也存在著威脅時，使企業組織所面臨到的劣勢和威脅達到最
資料來源：Weihrich（1982）轉引自鄭心儀，2005：41本研究依內部環境分析和外部環境分析的結果，透過 TOWS 矩陣分析之
25蘇俊銘(2008)，《地方發展觀光產業經營策略之研究-臺東縣關山鎮個案探討》，國立台東大學公共事務管理 研究所公共事務管理在職碩士專班碩士論文，p.42。
煤體發展迅速的時代中，訊息可以藉由這些管道迅速的傳播出去： 「農會大概 比較能信任，所以品牌印象來說對遊客是比較直接的」 （B6）。因此可使用這 些行銷方法來強化農會本身給予遊客的印象，創造自己品牌的價值。
(2)結合在地文化與表演，建立其特色。
在休閒產業逐漸受到國人重視之後，遊客不在是以休閒或放鬆身心為主，
他們也希望藉由休閒活動中獲得更多的知識，因此當地的「文化」與「特色」 ， 在這競爭的市場中就顯得特別的重要。東遊季的優勢是佔有廣大的場地和面 積，這也是眾多同質性業者所欠缺的，在擁有這個優勢的情況之下，若能與 當地的原住民文化做結合，一方面可以延續原住民文化，另一方面更能建立 出自我特色，藉由文化與特色的融合，會形成有別於其他飯店所沒有的獨特 性，以提高市場的競爭力。
2. 利用優勢與降低威脅之策略(ST)
(1)提供遊客低價位，高品質的套裝行程。
在景氣低迷的這幾年之中，價位逐漸的被消費者列入考量之一，尤其東遊
季隸屬於東部地區，對很多外縣市的遊客來說是屬於比較偏遠地區，加上交
通不方便的狀況之下，遊客會選擇比較鄰近的地區為第一要先的選擇： 「交通
問題是目前最大的問題，在交通不方便之下，遊客的興趣就會變小，因為光
是來回的車資對遊客來說就不划算了」（A1）。東遊季在套裝行程上這個部份
如能提供低價位高品質的措施，並以多元的服務滿足遊客的需求，定能吸引 更多外縣市的遊客前來。
(2)與同性質的業者彼此建立出既合作又競爭的模式。
在訪談過程中有談到： 「未來不僅會受到同業競爭的威脅，大型財團的進 駐更是一大衝擊，這對於東遊季的經營上都是一大挑戰（B6） ，也有提到：希 望藉由飯店之間的結合提昇服務的品質」 （A10） 。事實上，東遊季也都一直很 積極的在經營渡假村，也希望改變現有的泡湯環境和設施，提供給遊客更好 的休閒品質，但在這愈來愈競爭的市場和環境中，他們是否仍佔有一席之地，
很難預料。因此東遊季可藉由互相交流的方式和同性質的業者做共同行銷，
發展各自的特色，以增加遊客的吸引力。
3. 克服劣勢與掌控機會之策略(WO)
(1)人力資源做有效的分配及運用。
目前東遊季在人事成本支出方面佔了較高的比例，由於台東縣農會沒有信
用部，沒辦法像其它的農會一樣有信用部可以做借貸的關係，因此人事成本
的支出一直是東遊季本身較大的負擔： 「因為農會是一個年工主義(活得愈久
領得愈多)，比照公務人員的職等，有級別的分別，就是每年在升級的時候薪
水一直在膨脹，做的工作一樣或更少，但是金額卻一直在膨大，這時候它會
吃掉我們所有的利澗」（B6），在這樣子的情況之下，人力資源要適時的做分
配、運用，升遷方面要依東遊季內部的財務狀況做適度的調整，因此，才能 善用到每個人力資源，減少其成本支出。
(2)提供多元化的行銷服務。
行銷方法最直接的不外乎是網路行銷，訊息傳播上雖最為迅速，但客源有 限，也沒辦法給予遊客最直接的服務，必須依賴其他的行銷方式做搭配： 「行 銷策略上我們希望達到一個面面俱到。當然，這是一個很重要的思考，其他 包括旅展、客製化服務、顧客關係管理，這都是我們一直努力在做的」 （B5）。
因此，可以藉由和遊客面對面的互動給予最新的資訊以及服務，不僅可以立 即解決遊客的疑問，提供多元化的服務，藉此強化東遊季本身的吸引力。
4. 減少劣勢與避免威脅之策略(WT) (1)人事遇缺不補，精簡人力成本。
在同業競爭的威脅，而渡假村本身營運的人事成本過高之下，必要時針對
人事方面遇缺不補，渡假村如有擴充計劃就依現有的人力資源做有效的調
度，減少人事成本上的支出。
表五：東遊季溫泉渡假村 TOWS 矩陣分析表