知本溫泉區飯店經營策略之研究－以台 東縣農會東遊季溫泉渡假村為例

國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文

指導教授：李玉芬 先生

知本溫泉區飯店經營策略之研究－以台 東縣農會東遊季溫泉渡假村為例

The research of management of hot spring area in Jhihben---taking Toyugi resort for example

研究生：何文生 撰

中華民國九十九年一月

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II

謝 誌

時間匆匆的過去了，我的學生生涯也即將告一段落，還記得剛到台東的時 候，對於眼前的這一片土地充滿著陌生，也一直沒辦法適應這樣的生活型態，在 經過一段時間的接觸和觀察之後，我發現了這片土地的美，漸漸的我從排斥轉為 喜歡，不論是海岸線或山景都讓我記憶深刻，它們也陪伴了我渡過這些日子，也 成為了我心靈上的寄託。

首先我要感謝的是我的指導教授李玉芬老師，不論是在論文的寫作以及研究 方向上都不遺餘力的指導我，也讓我學習到了負責任的態度，做為學生的我在此 表示十二萬分的感謝之意。再此感謝區域所的老師們，靳菱菱老師、王聖銘老師、

夏黎明老師、孫本初老師和蔡西銘老師傳授我課業上的知識，讓我受益良多，在 這我也要特別謝謝孫本初老師和蔡西銘老師在口考時給予的建議和指教，也要謝 謝東遊季溫泉渡假村的林俊男先生、知本溫泉村村長陳崇仁先生和知本觀光協會 的趙新龍先生，在我寫論文的這段時間給予的幫忙，真的很感謝你們，謝謝。

學習的階段謝謝識愷、達虎、欣蓉等學長姊在課業以及生活上給予幫忙和協 助，讓我很快的適應研究所這個環境，謝謝你們。

同學生元、慧雲、和曹大哥謝謝你們在研究所的這兩年裡對我的照顧和陪 伴，伯昇、裕軒、毅名、明德、恩琦和奇儒，謝謝你們在課業上和生活上時常對 我的鼓勵，也要感謝我的朋友和五專老師，淑琪、家如、明憲、嘉亨、俊宏(包 括 msn 上的每一個人)、李福隆老師和郭俊銘老師，謝謝你們給予的關心和鼓勵，

沒有你們的支持，我也沒辦法順利的完成我的學業，真的很謝謝你(妳)們，也要 謝謝學弟妹們這一年的陪伴，心中對你們存著滿滿的感激。

最後我要感謝的是我的家人，尤其是我的父親，不斷的鼓勵我和支持我，讓 我在生活上無後顧之憂，我才能如此的順利完成學業，謝謝你們這段時間的陪 伴，心中的感激不是三言兩語能形容的，但我還是要跟你們說聲，謝謝。

何文生 謹誌於 2010.1.21

知本溫泉區飯店經營策略之研究---以台 東縣農會東遊季溫泉渡假村為例

作者：何文生

國立台東大學 區域政策與發展研究所

摘要

觀光旅遊是政府積極推動的一項新興產業，根據每個縣市的獨有的資源，進 而拓展地方特色，吸引觀光人潮。台東溫泉觀光業遠近馳名，得天獨厚的自然景 觀，透過地方政府的建設與推廣，成為東台灣最具勝名的旅遊勝地。知本地區是 台東最為著名溫泉觀光景點，然而，觀光業者為求招攬吸引趨名前往觀光客，在 缺乏規劃管理及過度氾濫的開發，使得知本溫泉區的旅館到處林立、攤販的隨地 設攤，不僅造成景觀的凌亂，環境衛生也令人堪慮。原本以農產業經營為主的台 東縣農會卻在大環境的改變以及 WTO 的衝擊之下，在原本的產業經營外，也在 知本地區以「東遊季溫泉渡假村」加入溫泉飯店的經營行列。

本研究目的旨在探討在眾多溫泉飯店業者的競爭之下，台東縣農會將東遊季 溫泉渡假村成功轉型為當地觀光溫泉業的優勢，並更深入探討他們如何對溫泉渡 假村做有效的經營管理及運用，並從中發展出獨特性。並運用 SWOT 分析，探 討轉型後的農會投入觀光產業，經營東遊季溫泉度假村所面臨的問題與困難、經 營策略以及其成功關鍵。最後，經由分析後，針對東遊季溫泉渡假村在經營策略 方面提出建議，並且從中找出東遊季永續經營的發展目標。

關鍵詞：知本、溫泉、觀光、經營策略

The research of management of hot spring area in Jhihben---taking Toyugi resort for example

Author：Wen-Shen Ho

Abstract

Tourism is one of rising economy in Taiwan, our government will develop the feature according to unique resource in every city. Taitung is a famous hot spring in Taiwan that natural landscape are developed by local government, especially, in Jhihben area. However, most tour

operators over-develop in order to appeal a lot of tourist, now this place is full of many hotels and vendors that makes scenery mess and dirty nearby Jhihben. Originally; the main business is agricultural industries of the farmer’s association of Taitung county, however; the association confront two factors: economics and WTO.Thus, the association have a big change, it transform Toyugi resort that a kind of hot sping hotel.

The main object of essay to find how Taitung association can be successfully become the advantage of hot spring industry among many Jhihben and how they do effective management in resort. Also the

researcher will try to use SWOT to discuss about the association. Finally, the researcher will advise some suggestions of toyugi resort in business strategy.

Keyword: Jhihben,hot spring, tourism,management strategy

目錄

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的………1

第二節 研究限制………3

第二章 文獻回顧 第一節 飯店之定義及分類………..4

第二節 飯店的特性………..9

第三節 經營策略的分析方法和研究個案介紹………12

第三章 研究設計 第一節 研究架構與流程………..17

第二節 研究方法………..19

第三節 訪談工具、訪談對象、訪談大綱、訪談倫理………21

第四節 資料分析與呈現方式………..24

第五節 信度與效度………..25

第四章 結果分析 第一節 東遊季溫泉渡假村的發展………..…28

第二節 東遊季溫泉渡假村的經營策略………..33

第三節 東遊季溫泉渡假村經營策略的 SWOT 分析與 TOWS 矩陣分析….40 第五章 發現與建議 第一節 研究發現………53

第二節 研究建議……….………...………55

參考文獻...58

附錄...60

圖 目 錄

圖一：SWOT 分析圖………13

圖二：研究架構圖………....17

圖三：研究流程圖………18

圖四：東遊季溫泉渡假村之導覽圖………29

圖五：東遊季組織架構圖………31

圖六：東遊季 SWOT 的分析結果圖………...….45

表 目 錄

表一：東遊季發展沿革表………30

表二：東遊季溫泉渡假村收入分析表（2005-2009）………...…35

表三：東遊季溫泉渡假村支出分析表（2005-2009）………...…37

表四：TOWS 矩陣………47

表五：東遊季溫泉渡假村 TOWS 矩陣分析表……….…………..51

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

觀光產業在近年來是政府極力推行的產業之一，尤其是在民國 89 年政府 實施週休二日的政策以來，由於工作時數的減少，遊憩的時數增長之後，隨 著國人生活水準的提升和價值觀的改變，使的國人愈來愈重視休閒遊憩，根 據觀光局的「國人旅遊狀況調查」的資料中指出，國人在 88 年的旅遊率為

82.4%，96 年的旅遊率為 90.7%，由此可發現，從政府實施周休二日以來在這 短短的數年當中，國人的旅遊率已經提昇了 8.3%，而每人每年的旅遊次數也 從 88 年的 4.01 次提昇至 96 年的 5.57 次，平均國人每年的旅遊次數總共增加 了 1.56 次，

¹

顯示國人對於休閒旅遊有逐漸成長的趨勢，由於國人對於旅遊的 需求增加，使得未來的旅遊市場有著無限的商機。

觀光為綜合性產業，當觀光成為全球各地熱門產業時，間接的也帶動了其 他相關的事業發展，其包含的事業項目非常廣泛：自然資源、文化資產、交 通運輸、旅館、餐飲、購物中心、商店、休閒設施、遊樂場所、觀光宣傳推 廣及其他工商企業等之整合性事業。

²

溫泉對台灣觀光產業是一項重要的自然 資源，不但吸引許多旅客前來旅遊，也成為許多觀光勝地飯店業的行銷主軸，

1 資料來源：交通部觀光局。交通部觀光局國人旅遊狀況調查(2007)。

http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp。查詢時間：2008/9/28。

2資料來源：交通部觀光局。交通部觀光局國際觀光旅館營運分析報告摘要(2006)。

http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp。查詢時間：2008/9/28。

由於近年來國內盛行 SPA 和泡湯，使得全台灣溫泉區的觀光人潮絡繹不絕，

因此也成為各地方政府行銷觀光發展的重要項目之一。

³

台東擁有著豐富的溫 泉自然資源，知本溫泉區更是台東觀光的勝地之一，不僅是外地旅客來到台 東必選的旅遊景點，也吸引了不少的國外旅客的前來，然而，在缺乏管理和 觀光業者過度氾濫的開發之下，使得知本溫泉區的旅館到處林立、攤販的隨 地設攤，不僅造成了景觀的凌亂，對於環境衛生也造成了威脅。

由於目前沒有適當的規劃方案，和過度的開發造成同業業者激烈的競爭之 下，使得有些溫泉旅館業者經營不善面臨拍賣，或是改建成學生套房出租給 學生，其中最突顯的問題就是溫泉資源逐漸的減少。

⁴

在此情況下，原本以農產業經營為主的台東縣農會卻在大環境的改變以及

WTO 的衝擊之下，在原本的產業經營之外也在知本地區以「東遊季溫泉渡假 村」加入溫泉飯店的經營行列。在眾多溫泉飯店業者的競爭之下，它們轉型 的競爭優勢為何？他們要如何對溫泉渡假飯店做有效的管理及運用，並從中 發展出獨特性？這些問題都是本研究所關注的。

綜合以上所述，具體而言，本研究的目的有二：

1.以台東縣農會為個案，運用 SWOT 分析，探討轉型後的農會投入觀光產 業，經營東遊季溫泉渡假村所面臨的問題與困難、經營策略以及其成功 關鍵。

3 賴珮如(2001)。《谷關溫泉區觀光發展認知之研究》，台中朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。

4 根據工研院的報告，台東知本溫泉面臨到溫泉範圍縮小、溫泉水位和溫度降低，要獲取較高溫的溫泉，不 得不加深溫泉鑽井的深度。知本溫泉在過去鑽井深度約 100 公尺深即可獲得大量的溫泉水，現在則至少要超 過 150 公尺深、甚至 200 公尺才可獲得足夠的溫泉水，這顯示了溫泉業者大量的開發導致資源逐漸的在減少。

國立台北大學司法學系(2003)，《溫泉中長程發展與策略之規劃研究期末報告》，經濟部水利署。

2. 經由分析後，針對東遊季溫泉渡假村在經營策略方面提出建議，並且 從中找出東遊季永續經營的發展目標。

第二節 研究限制

本研究主要探討台東縣知本溫泉區渡假飯店的經營策略，因此，以在地 農會經營的東遊季為個案，從中分析出為因應觀光發展所規劃的經營策略。

此案例不僅是地方最具代表性的飯店，也是農會轉型後所發展的產業之一，

據此，值得我們深入探討。

在資料蒐集的部分，是以文獻分析與訪談法為主，其內容包含飯店業的

興起、特性及脈絡，知本溫泉區的觀光發展、農會轉型後的產業和東遊季等

相關資料，此外，也會透過訪談的方式，向相關人員討論與詢問針對此主題

提出主觀與客觀的看法與建議，由於可能會涉及到內部經營或較為機密的資

訊，基於研究倫理之原則，不能完全公開獲得的資訊。以上為本研究將會遇

到的限制與研究範圍。

第二章 文獻回顧

本章節主要以三個部份做論述，首先針對飯店做定義及分類，第二個部份 是以飯店的特性做論述，最後則是做研究個案的介紹並用 SWOT 分析研究個 案的內、外部環境和經營策略之問題。

第一節 飯店之定義及分類

一、 飯店之定義

飯店一詞的英文為 hotel，來自法語的 hotel，又源於拉丁語之 hospital。其 原意係指在法國大革命前，許多貴族利用市郊的私人別墅，盛情地接待其深 交或高貴的朋友。也就是在鄉間招待貴賓用的別墅稱為 hotel。以下敘述國內 外學者對飯店所做的定義（引自吳勉勤，2003）：

(一) 歐美部份

(1) 美國 1915 年在俄亥俄州召開一次旅館業大會，會中通過了對 hotel(飯店或

旅館；以下稱飯店)的定義：凡是一所大廈或其他建築物，曾公開宣傳並為

眾所周知，專供旅客居住和飲食而收取費用的，在人口不到一千人的鄉鎮

有五間以上的臥室，超過一萬人口的市鎮有二十五間以上的臥室。且在同

一場所或其附近設有一間或一間以上的餐廳或會客室，以提供旅客飲食

者，即被認定是飯店。

(2) 1986 年英國「飯店暨餐飲經濟發展會」將飯店定義為：飯店具有明確、永 久的性質，有四間或四間以上的房間，在短期的契約內提供床及早餐並達 到最起碼的標準。

(3) 英國人韋伯斯特(Webster)(1973)將飯店定義為：一座為公眾提供住宿、餐飲 及其他有關服務的建築物或設備，稱之為飯店。

⁵

(4) 美國紐約州在 1991 年的判例：對於行為正當，且對旅客的接待具有支付能 力而準備支付的人，只要飯店有充足的設備，任何人都可以享受其接待。

至於停留期間或報酬並無需成文的契約，只要支付合理的價格就可以享受 其餐食、住宿以及當做臨時之家使用，所必然附帶的種種服務與照顧的地 方。

(5) 美國巴蒙德州在 1991 年的判例：所謂飯店是公然的、明白的，向公眾表示 是為接待及收容旅行者及其他受服務的人而收取報酬之家。

(二) 國內部份

(1) 楊允祚(1979)的觀光詞典對旅館所下的定義：飯店是一種提供住宿、餐飲 及其他有關服務的公共設施。

(2) 羅惠斌(1990)認為飯店應具備下列條件：

z 一座設備完善且大眾周知，並經政府核准之建築物。

z 必須提供旅客住宿及餐飲。

5 Pewitt C. Coffman, Marketing for a Full House(1973). A Complete Guide to Profitable Hotel/Motel Operational Planning, ed . Helen J. Recknagel, New York：Cornell University School of Hotel Administration, p.126.

z 要有為旅客及顧客提供娛樂的設施。

z 要提供住宿、餐飲、娛樂上之理想服務。

z 是營利事業，並求取合理利潤。

(3) 唐明月(1990)認為飯店的基本功能如下：

z 提供餐飲及住宿的設備。

z 具有家庭性的一般設備。

(4) 詹益政(1991)認為：飯店是以供應餐宿、提供服務為目的，而得到合理利 潤的一種公共設施。

(5) 謝黔、吳健祥(1991)認為：飯店在定義上是指比較高級的高樓大廈，其全 部或部分定價出租，設備有整潔的臥房及完整的傢具出租，專門供應短期 住客使用，並供引食為便於出租，須附設帳房、接客廳及登記處始稱之為 飯店。

(6) 謝明成(1992)認為：飯店在定義上是指高級大樓，其全部或部分定價出租，

設備整潔，專供短期住客使用，供應飲食，並附設出納、大廳及登記處，

稱之為飯店。

(7) 黃順慶、黃思明(1993)認為：除國際觀光飯店及一般觀光飯店以外，提供 不特定人休息，住宿之營利事業。

(8) 曾麗實(1994)認為：飯店是提供顧客住宿、餐飲及其他有關服務，以獲取 利潤的場所。

綜合以上各學者所述， 「飯店」可定義為：提供旅客住宿、餐飲及其他有關

服務，並以營利為目的的一種公共設施。所以飯店主要是提供旅客，短期、

中期和長期的住宿，不僅提供優良的服務品質，也讓旅客能在旅館內使用到 相關的休閒設備，不僅能讓旅客身心徹底的放鬆，也讓旅客有著像家一樣的 感覺。

⁶

二、 飯店之分類

飯店各有不同的類型，其劃分的目的為讓飯店經營有清楚的定位，使其行 銷時有明確的市場銷售對象，且根據市場情報制訂有效的行銷計劃，同時讓 顧客在選擇飯店時有明確的目標。李欽明(1998)將飯店分為五大類：第一類為 按所在地區分，第二類為按特殊立地區分，第三類為按特殊目的區分，第四 類為按停留時間的久暫區分，最後一類為按住宿設施區分，以下將針對這五 大類做一一的敘述（引自吳勉勤，2003）：

(一) 按所在地區分

(1)都市飯店：主要是都會區的飯店。規模比較大，並具有宴會、結婚式場、

大型集會設施和迎賓的能力。

(2)休閒飯店：主要設立於風景優美地區，無論靠近海濱、湖畔、山岳、溫泉、

海島或森林。

(二) 按特殊立地區分

.⁶ 吳勉勤(2003)，《旅館管理---理論與實務》，第三版，台北：揚智文化。pp4-7

(1)公路飯店：設於公路旁的飯店，供旅客做短暫的停留。

(2)鐵路旅館或機場飯店：設於交通起終點，包括鐵路車站、港口、機場的飯 店，供旅客做為短期停留使用。

(三) 按特殊目的區分

(1) 商務飯店：供商務人士做短期停留使用。

(2) 公寓飯店：供長期住宿的住客使用。

(3) 療養飯店：提供住客療養、治病為主要目的。

(四) 按停留時間的久暫區分

(1) 短期停留飯店：供旅客短期停留的飯店，如商務飯店，或是設於交通要站 的飯店。

(2) 長期住宿飯店：供旅客做長期住宿使用，如公寓飯店。

(五) 按住宿設施區分 (1) 都市地區：

A、 短期停留飯店：包含都會飯店、商務飯店、會議飯店、商用飯店、汽車旅 館、公路飯店。

B、 長期停留飯店：包含公寓飯店、宿舍。

(2) 觀光地：

A、觀光飯店：包含湖濱飯店、山岳飯店、海濱飯店、溫泉飯店。

B、交通旅館：包含汽車旅館、公路飯店、。

C、運動飯店：包含高爾夫飯店、滑雪飯店、汽車旅館、露營小屋、帆船飯店。

7

綜合以上所述，可以得知東遊季溫泉渡假村可被歸類於休閒飯店以及觀光 飯店，遊客在這裡不僅可以享受到最原始的自然景色，也可以享受溫泉資源 及舒適的住屋品質。

第二節 飯店的特性

張麗英(2002)認為，飯店本身都有著獨特的經營特性，並將飯店的特性分 為三類，這三種特性分別為商品特性、一般性以及經營管理的特性等三類，

以下分別就這三種特性做一一的論述(引自張麗英，2003)：

(一) 商品特性

1.環境：飯店的客源不同，也會有著不同的立地環境。換句話說，休閒飯店要 具有吸引遊客的優美自然景觀，都會型或商務型飯店要有便利的交通或新穎 的豪華設備。

2.服務：飯店賣的不只是有形的商品，服務更是無價，商品若是代表競爭優勢 的象徵，但服務無法滿足遊客的時候，遊客則會以不再光臨表達他們的不滿，

所以飯店的經營管理者應該徹底落實人性化的服務。

7 李欽明(1998)，《旅館客房管理實務》，台北：揚智文化。pp28-34

(二) 一般性

1.縱合性：飯店的功能包含了食、衣、住、行、育、樂等，是社會上重要的社 交、資訊、文化交流的聚集中心。

2.無歇性：飯店的服務是全年無休的。

3.合理性：飯店的收費應與其提供給顧客產品相同等級，並應設法使遊客感到 物超所值，使遊客感受到滿足和喜悅感。

4.公用性：飯店是一個提供大眾聚會、宴客、休閒娛樂的公共性場所。

5.安全性：飯店是一個設備完善、且經政府核準的建築物，並對公眾負有法律 上的權利與義務，保障消費顧客的安全與財產。

6.季節性：遊客外出及洽商常隨著季節而變動，所以飯店客房的經營有淡旺季 之分。

7.地區性：飯店的興建常須耗費大量資金，座落地為永久性，無法隨著淡旺季 或市場的趨勢而移動或改變。

8.流行性：飯店為一領導時尚的中心，也是許多政商名流所經常消費的地方，

所以經營者必須能製造及領導流行的風尚。

9.健康性：飯店是一個提供健身中心、SPA、溫泉等保健養生的場所。

10.服務性：飯店為一個重視禮節及服務品質呈現的行業，五星級觀光飯店的 服務理念，是許多服務業學習的對象。

(三) 經營管理

1.產品不可儲存及高廢棄性：飯店的經營是一種提供勞務的事業，勞務的報酬

以次數或時間計算，時間一過其原本可有的收益，因沒有人使用其提供勞務 而不能實現。

2.短期供給無彈性：興建飯店需要龐大的資金，由於資金籌措不易，且飯店的 施工期比較長，短期內客房供應量無法很快依市場需要而變動，所以為短期 供給無彈性。

3.資本密集且固定成本高：觀光飯店因其立地的優勢，其立地取得的價格也自 然比較昂貴，又加上硬體設備的講究，故其固定資產的投資往往占總投資額 的八至九成。

4.旅客的波動性：觀光飯店的需求受到外在環境、整體經濟景氣狀況、交通、

各項觀光資源開發、市場的波動等因素影響很大。

5.需求的多變性：飯店為一種複雜的事業經濟體，會因為外在因素的變遷而隨 時要更新的產業，更因為它所接待的客源廣至世界各國，其旅遊及消費的習 性都不一樣，所以如何要服務來自不同社會、經濟、文化的遊客，飯店管理 者的能力就很重要。

⁸

綜合以上所述，飯店提供了遊客兩種產品，一種為有形的產品，一種為無 形的產品，有形的產品包括：健身中心、溫泉、SPA 和餐飲等等，無形的產 品包括：服務，遊客的生命財產等等，然而對經營者來說，要如何服務不同 的文化背景、習性和社會階層的遊客，對他們來說才是最大的考驗。

8 張麗英(2002)，《旅館房務理論與實務》，台北：揚智文化。pp4-8

第三節 經營策略的分析方法和研究個案介紹

本研究主要是以東遊季溫泉渡假村為我的研究個案，藉由 SWOT 分析本個 案的內部環境與外部環境，以瞭解其經營策略。

一、 SWOT 分析之定義

所謂 SWOT 分析，指的是企業內部環境的優勢與劣勢分析，以及企業所面 對的外部環境的機會與威脅分析(引自戴國良，2003)。

⁹

(如圖一)SWOT 分析也 是以有利或不利，以及內部或外部這兩個構面，對綜合個案研究所探討之個 案公司，其所擁有的內部優勢（strengths）與劣勢（weaknesses） ，以及個案公 司所面對的外部機會（opportunities）與威脅（threats）進行分析。

內部優勢與劣勢，是指個案公司通常能夠加以控制的內部因素，諸如組織 使命、財務資源、技術資源、研究與發展能力、組織文化、人力資源、產品 特色等。

外部機會與威脅，是指個案公司通常無法加以控制的外部因素，包括：競 爭、政治、經濟、法律、社會、文化、科技與人口環境等。這些外部因素雖 非個案公司所能控制，但卻對個案公司的營運有重大的影響（引自楊政學，

2006） ：

¹⁰

9戴國良（2003），《策略管理---策略分析與本土個案實務》，台北：鼎茂。pp247

10 楊政學（2006），《企業管理綜合個案研究》，台北：新文京開發。pp73-74

圖一、SWOT 分析 (資料來源：戴國良，2003)

二、 SWOT 分析之特性

SWOT 分析是一個非常有效的工具，具有專業性、廣被性、整合性、激盪 性、共識性、簡易性、層級性等特質（引自周文賢，1999） ：

（1）專業性：SWOT 分析的工作，通常有賴專業人員的執行。SWOT 分析本 身是規劃行銷策略之重要工具，若是由非受過專業訓練人員來執行的話，將 大幅降低分析結果的可信度。

（2）廣被性：SWOT 分析之應用，並不受產業別、行業別、企業別等的限制，

可廣泛應用於各個領域，因此具有廣被性之特質。

（3）整合性：SWOT 分析除了包含公司內部分析的結果外，尚須融入外部分 析的資訊，因此需發揮高度的整合性。如此才能在內部優勢與弱勢、外部機 會與威脅的整合考量下，才能規劃出嚴謹的行銷策略。

（4）激盪性：SWOT 分析的執行，需仰賴各部門高階主管，一同腦力激盪（Brain Strorming）出整體策略方向。也就是需要各部門人員的共同探討，發揮腦力激 盪的團隊精神，進而擬定出完善的策略方案。

S (優勢)

W (劣勢)

O (機會)

T (威脅)

內 部 環 境 外

部 環 境

（5）共識性：SWOT 分析的執行乃融入公司內部各部門的意見，因此所產生 的分析結果將獲得公司全體的認同，共識性也就因而產生。

（6）簡易性：SWOT 分析的進行，並不需要動用到複雜的數學公式或統計方 法，因此具有簡易性的特性。

（7）層級性：在企業中，SWOT 分析並非僅適用於單一層級，而是可適用於 多個層級，由低至高分別為產品層級、SBU 層級、企業層級等。產品層級的 分析，乃用於規劃一個新的產品；SBU 層級，乃規劃一個策略事業單位；而 企業層級，則用以規劃整個企業發展的方向。

SWOT 分析在經由專業人員的應用發揮，即可廣被的運用在各個行業，屬 於高度整合的工具，藉由各部門、各層級的人員共同研討和腦力激盪的過程，

更可使公司內主管達成明確的共識。

¹¹

然而，企業在經過 SWOT 分析之後，大 致會出現以下四種情況（引自戴國良，2003）：

（一）攻勢策略

當外在機會多於威脅，以及企業內部資源條件優勢多於劣勢的時候，企業 會以此策略做為經營策略。

（二）退守策略

當外在機會少而威脅大的時候，以及企業內部資源條件優勢逐漸消失而呈 現劣勢的時候，企業會以此策略為經營之策略。

（三）穩定策略

11 周文賢（1999），《行銷管理：市場分析與策略規劃》，台北：智勝。pp343-345

當外在威脅大於機會時，但企業仍有內在資源優勢的時候，企業會採取此 策略，守住現有的成果，並待機做新的發展。

（四）防禦策略

當外在機會大於威脅，而企業內部資源優勢又少於劣勢時，企業會採取此 策略做為經營策略。

¹²

三、 東遊季溫泉渡假村簡介

東遊季的前身稱為神農山莊，座落於台東線卑南鄉溫泉村，占地 15 公頃，

距離台東市約十六公里，依山傍水景色怡人、生態豐富，為知本溫泉區必經 的出口，無塞車的問題，交通極為便利。隨著經濟快速發展及週休二日的時 代來臨，為迎合國人休閒旅遊的需要以及台東縣農會面臨企業經營的轉型 期，為了因應時代潮流的需要，於是將擁有好山好水、好空氣的神農山莊，

規劃為休閒、渡假、會議、泡湯、購物、農業知性之旅等綜合性的遊憩功能、

使遊客能同時享受一般溫泉渡假飯店的服務、養生藥草及各項農特產品，更 提供國中小學作為農村生態與體驗的教學場地及農業旅遊資訊，是休閒農莊 中相當具有特色的休閒農場。東遊季因同時擁有豐富的自然資源及人為的設 施，因此係屬於自然與人為資源取向的綜合經營型休閒農場。

東遊季之溫泉屬於變質岩的弱鹼碳酸氫鈉泉，PH 值在 7-8，泉水溫度約 45-46 度，無色、無臭，據專家檢定此泉有促進血液循環、減少動脈硬化，鬆

12 戴國良（2003），《策略管理---策略分析與本土個案實務》，台北：鼎茂。pp248

弛肌肉關節炎及神經痛等症狀，不僅如此，此泉更具有養顏美容的功效。

東遊季之溫泉為全國占地最大養生溫泉區，規劃有泡湯池、溫水戲水池、

冷泉泳池、池畔休憩區、水療館、植物芬多精池、紅外線能量屋、烤箱室及 蒸氣室等，也有水浮浴、穴道式按摩、熱泉泡泡浴等現代設備，另設有由台 東區農業改良場研發的藥草，技術轉移給台東縣農會的藥草浴，不僅能舒筋 活骨，也能養生益氣。置身在養生溫泉泳池中，泡湯賞星，徜徉於寧靜山林 環抱、蟲鳴鳥叫之中，會讓遊客有如夢境般的享受。

¹³

13 資料來源：東遊季溫泉渡假村網址。http://www.toyugi.com.tw/。查詢時間：2009/2/20。

第三章 研究設計

第一節 研究架構與流程

一、 研究架構

本研究以台東縣農會所經營的東遊季渡假村為例，探討台東縣知本溫泉 區渡假飯店的經營策略，其中，又以 SWOT 為主要分析工具，以檢視在農會 支持下的渡假飯店，是否能夠因應現今的觀光趨勢，並且如何成為台東縣知 本溫泉區著名渡假飯店之一。(如圖二)

圖二、研究架構圖 東遊季溫泉渡假村的發展

轉型後的農會投入 觀光產業

東遊季溫泉渡假 飯店的建立

SWOT 分析 個案探討

針對東遊季經營策略 提出建議

二、研究流程

研究流程為進行研究的步驟，將依研究動機與目的、文獻回顧、建立研

究方法與架構等依序排列，並以文獻分析法和深度訪談法針對案例做分析，

最後在研究結果中提出具體的建議。（如圖三）

圖三、研究流程圖 研究動機與目的

相關文獻回顧

研究方法與架構

文獻分析法 深度訪談法

案例分析

研究結果

結論與建議

第二節 研究方法

一、 文獻分析

文獻分析法係指以系統而客觀的界定、評鑑、並綜括證明的方法，以確 定過去事件的確實性和結論，主要目的在於了解過去、洞察現在、預測將來。

14

因此，透過此研究法，在研究過程中可作為輔助以及印證事實的資料。本研 究將針對與觀光、知本溫泉、飯店業等相關的資料進行分析，其文獻範圍包 含：報章雜誌、書籍、政府出版品和論文等，從中獲取與本研究相關的文獻 與資訊。其內容敘述如下：

1.報章雜誌：舉凡與知本地區、溫泉飯店及本研究的個案相關等報導資料，都

在此範圍內，從中獲取觀光、旅遊以及媒體對這三方面的介紹與報導。

2.書籍：由於觀光業發展興盛，因此有許多書籍都將專門書寫有關知本地區、

溫泉飯店等的介紹，讓本研究者能夠對研究區有基本了解。此外，也有針對 飯店管理策略、經營模式個案分析的書籍，有助於本研究可以參考與應用。

3.政府出版品：在公部門裡，其實持續有對溫泉地區做調查或提出相關計畫，

希望能讓現有資源做有效的利用，以達成永續發展之目標，而這些計畫如：

台東縣綜合開發計畫、知本溫泉區計畫或經濟部資源開發計畫等，都具有參 考價值。

4.學術論文：為因應觀光、旅遊的熱潮，目前有許多學術研究都以此為主題，

14 葉至誠、葉立誠（1999），《研究方法與論文寫作》，台北：商鼎文化，pp.139-140

其中也有許多針對溫泉區做研究的文章，這些資料可以作為本研究的研究和 文獻基礎，並且提供本研究對於溫泉區不一樣的思考角度。

二、 深度訪談法

「訪談」是研究者「尋訪」被研究者並且與其進行「交談」的一種活動，

15

透過與人互動的關係與方式，獲取與研究主題相關資料與資訊，此外，本研 究採取開放式與半開放式之訪談法混合運用，一方面以開放式的方法鼓勵受 訪者能針對主題發表相關經驗與看法，另一方面運用半開放式的形式設定一 些與本研究主題具關連性之題目，讓受訪者能根據題目提出主觀的理念與經 驗。由於本研究者並非飯店或觀光業相關人員，因此透過訪談的方式，可以 讓本研究者對於此主題有更深入的了解，此外，也能夠從互動中，獲取受訪 者的經驗與個人看法，例如：經歷農會轉型而投入觀光業的歷程等，加以驗 證搜集到的文獻，檢視它的真實性與可靠性，並且作為補充無資料可尋的內 容。

15 陳向明（2002），《教師如何做質的研究》，台北：洪葉文化，p78

第三節 訪談工具、訪談對象、訪談大綱、訪談 倫理

一、 訪談工具

無論是研究或進行訪談，事前的準備是非常重要的一個環節，因此，

本研究在進行訪談前，需事先準備錄音器材和筆記，以便事後做資料整理 與統整，另外還須準備訪談問題，針對不同的訪談對象給予不同的訪談問 題及形式，本研究多以半開方式問題為主開放式問題為輔的訪談形式，以 便最後資料的採樣與歸納。

二、 訪談對象

由於本研究的主題主要是探討台東縣知本溫泉區渡假飯店的經營策 略，因此，訪談對象包括台東知本觀光協會人員、台東縣農會人員暨東 遊季渡假村相關人員、與知本溫泉村村長，藉由受訪者提供的資訊與資 料，作為本研究進行探討主題與分析的佐證。

三、 訪談大綱

（1） 觀光協會

1. 觀光協會對於知本溫泉區的角色為何？

2. 觀光協會的會員主要以哪些為主？

3. 觀光協會對於知本溫泉區的觀光推動為何？

4. 觀光協會對於飯店業的現況、經營策略有提出哪些建議？

（2） 農會

1. 農會轉型的歷程？

2. 東遊季的成立、沿革、組織、經營策略？

3. 農會對於投入飯店業的看法？

4. 農會的各項營收占農會產值的比例？

（3） 東遊季溫泉渡假村

1. 東遊季的行銷方法？主打活動或商品為何？

2. 東遊季是否有淡季和旺季之區分？遊客人數？住房率？溫泉的使用 率？

3. 面對其他飯店的競爭業者，東遊季的優勢、劣勢、機會和威脅為何？

4. 東遊季之未來發展願景為何？

（4） 溫泉村村長

1. 東遊季對地方上的觀光產業有何影響？

2. 東遊季設立後對於地方上的觀光人潮方面有何差異？

3. 當地居民對於農會投入飯店業的看法？

4. 居民如何推動當地的觀光產業？

四、 訪談倫理

研究倫理是研究者進入研究領域中最需要注意的部份，由於訪談及研 究內容將會發表，所以相關的資料、訪談內容必須要徵求受訪者的同意和 允許後，才能公開，若公開的資料牽扯到較為機密的資訊，則會違反研究 倫理的規範，所以研究者也須更加小心謹慎的從事研究工作。其需遵守的 倫理規範包含：

¹⁶

(1) 自願與公開原則：自願原則係指研究應該徵求被研究者的同意，公開

原則則是被研究者應該有權知道自己在被研究。

(2) 保密原則：由於質的研究者與被研究者必須發生個人接觸，而且在大 多數情況下彼此的關係有可能變得十分親密，因此保密原則 在這類研究中尤其重要。

(3) 公正合理原則：研究者按照一定的道德原則公正地對待被研究者以及 蒐集的資料，合理地處理自己與被研究者的關係，以及 自己的研究結果。

16陳向明（2002），《教師如何做質的研究》，台北：洪葉文化，pp.295-305

第四節 資料分析與呈現方式

經由調查獲得的大量資料，需要經過審核鑑別、分類分組、登錄彙總、資 料顯示等整理過程，使複雜的原始資料成為比較有條理、系統、易於理解和 解釋的資料型態，才有利於做進一步處理與研究分析。

¹⁷

由此可知，分析資料 與呈現方式是整個研究過程中，極具重要的一個環節。

一、 資料分析

經由調查、訪談後獲得的大量資料，透過統整、分類分組、登錄、資 料顯示等整理過程後，才能有效的運用，其方法包含：

（1） 編碼：本研究將針對訪談的內容進行編碼，以英文字母代表受訪者，

以 1、2、3、4 代表回應的問題或段落，例如受訪者 A 回答 第一題的內容以 A-1 代表。

（2） 分類：本研究針對訪談對象分為台東縣農會人員暨東遊季溫泉渡假 飯店相關人員、知本觀光協會人員和知本溫泉村村長三類，

藉由受訪者提供的資訊與資料，作為本研究進行探討主題與 分析。

（3） 分析：由於本研究採文獻分析與訪談法，針對兩者資料反映的情況 與問題進行分析核對，針對內容是否有疑點和破綻之處。

17葉至誠、葉立誠（1999），《研究方法與論文寫作》，台北：商鼎文化，pp.254-261

二、 呈現方式

資料的呈現，是質性研究裡很重要的部分，如何把研究資料統整後，

可以清楚的表達出研究的目的與宗旨，對於研究者也是一個考驗。本研究 將透過文獻蒐集與訪談的方式，獲得的資料與豐富的訪談稿，經過有系統 的整理後，以表格、圖示以及訪談大綱的形式穿插在本文之中，作為本研 究論述的資料佐證，其內容則是從敘述知本溫泉區的狀況開始，在發展觀 光與經營策略中，飯店業的現況為何，而農會轉型後，投入飯店業所面臨 到的衝擊與內在優勢又是為何，本研究最後以 SWOT 為分析工具，檢視 此案例，並提出未來發展的方向與建議。

第五節 信度與效度

一般用法裡，信度是指若我們針對同一群人重複施以某種特定技術，每 次都能得到相同結果，我們就稱這種情況為具有信度（reliability），而效度

（validity）則是指某項實證測量（empirical measure），能正確反映研究所針 對之概念的程度。

¹⁸

因此，在質的研究中「效度」是指一種「關係」 ，即研究 結果與研究其他部分（包括研究者、研究的問題、目的、對象、方法和情境）

之間的一種一致性，而當效度呈現一致性，並經由不斷的交叉比對與檢驗出 相同結果時，即便可得到此資料具有信度。為達成具有一定水準的信度與效

18 林佳瑩、徐富珍（2004），《研究方法：基礎理論與技巧》，台北：雙葉書廊，p172、p176

度，本研究將透過訪談與文獻分析等方法，加以驗證此研究的確實性與可靠 性。然而，在控制質性研究的信度與效度的方法有以下幾個概念：

¹⁹

一、 信度的測量觀念

（一）狂想信度 (Quixotic Reliability)：指對不同個案，持續不斷的採 用同一種應對方式。

（二）歷史信度(Diachronic Reliability)：指不同時間所測量結果的相 似程度。

（三）同步信度(Synchronic Reliability)：指同一時間是否產生相似結 果。

透過上述基本的概念，會在本研究的文獻分析法、與訪談法中加以運用，

不論是在蒐集的資料裡或是面對受訪者給予的資訊裡，對每項資料都會詳細 的探討，以達到信度的效果。

二、 效度的測量觀念

（一）確實性(Credibility)：指資料真實的程度，即研究者是否真 正收集到所要收集的資料。

（二）可轉換性(Transferability)：指能否將受訪者所陳述的感受與 經驗，能有效的作出資料描述與轉換成文字描述，即將資料間 的脈絡，意圖、意義與行為轉換成文字述敘。

19 呂長民（2004），《行銷研究：觀念方法與實例應用 5/e》，台北：前程文化。

呂長民（2009），《行銷研究：企業研究方法實務應用》，台北：前程文化。

（三）可靠性(Dependability)：指透過研究過程與決策說明，讓吾 人得以判斷資料的可靠程度，即透過個人經驗來取得可靠性的 資料。

效度是質性訪談中重要的檢測項目，本研究者需事先須徵得受訪者同意 予以錄音，且採全程錄音方式，以確保在每個環節與過程能在本研究中詳細、

真實的呈現，此外，也透過訪談的方式，從受訪者的經驗中取得具有可靠性

的資料，綜合以上結果後，以訪談內容轉換為本研究所需的文字描述。

第四章 結果分析

台東縣溫泉區眾多，又以知本溫泉為最熱門，每逢假日，溫泉區總是湧 進許多外地的觀光旅客，在這溫泉旅館到處林立的狀況，飯店經營的策略如 何吸引顧客、突顯特色和優勢，與其他業者競爭，是飯店經營者需要謹慎思 考的問題。以下，就台東縣農會東遊季溫泉渡假村為例，運用 SWOT 方法探 討位在熱門溫泉區的飯店的經營模式。

第一節 東遊季溫泉渡假村的發展

東遊季溫泉渡假飯店位於台東縣卑南鄉，所在地為縣內著名溫泉聖地「知 本」 ，佔地約十五公頃，經營項目主要分為住宅區、露營區及農業區：住宅區 現為農特產品展售中心，販售農會相關的特產、禮品和伴手禮等。露營區目 前興建度假小木屋 20 間，提供旅客住宿使用。農業區的部份，分為餐廳、便 利商店、休閒屋及室內泡湯屋等，另由農委會補助興建農民活動中心一棟，

提供會議及住宿用。相思樹林則規劃為露營區及陽光草坪活動區。另有保育

舍一棟擬改建泡湯休閒屋 10 間。由此可知，東遊季不但擁有豐富的自然與人

為資源，在加上多角化經營與地理優勢，造就現今東遊季的規模。(圖四)

圖四：東遊季溫泉渡假村之導覽圖 資料來源：台東縣農會

一、 發展沿革

東遊季的前身是歷經許多演變而來，傳說該地是原住民原本舉行祭祀儀 式的地方，日據時代又成為日本軍營，到了 1945 年台灣光復前，將此地劃分 給台東縣農會後，由台東縣農會運用與管理。起初並未發現此地區有溫泉資 源，直到 1997 年當時的總幹事發現農會的優勢已漸漸消失，再者加入 WTO 後的影響，農會勢必走上轉型的路徑。然而，正當國內因週休二日的實施，

休閒是國人在假日最常做的活動，又加上泡湯風興起，而經由探勘，發現本

區含有溫泉，具有發展的淺力，最後經由農會的評估後，決定成立「東遊季」 ，

將農會的經營模式做結合，吸引更大群的消費顧客。(表一)

表一：東遊季發展沿革表

年代 事紀

1945 年 將此地區劃分給台東縣農會。

1968 年 學校寒暑假期間，救國團辦理知本野營隊的青年自強活動，其營址即設在本地，

名稱叫「神農山莊」。

1970 年 台東縣農會為提昇農業推廣教育工作，將知本溫泉農牧場土地規劃約一公頃；供 農事、四健、家政聯合大露營及技術交換大會之營地。

1974 年 台東縣政府補助增建衛浴設備經費，並在廣場中央興建司令台、升旗桿，全區分 為忠孝、仁愛、信義、和平四區，每區三村，共計 12 村，每村設置有水泥木椅、

爐灶；水電設施及加強綠美化等工作。

1976 年 全國童軍東區大露營參加人數約 1500 人，促使台東縣農會「神農山莊」的聲名 遠播。

1980 年 成立農牧場，培育繁殖優良的種豬及三品仔豬，供應農民飼養，以推廣給農民，

增加農民收益。

1989 年 設立肉雞孵化場及疾病防治中心。另農牧場內的各禽畜養殖試驗場，更可作為 台東縣農會飼料廠所產製的「東農牌」飼料的飼效試驗，研究改進飼料配方，

穩定「東農牌」飼料品質。

1992 年 由於環保意識高漲及畜牧業式微，山莊所在之農牧場終於功成身退。此區僅存 相思林、麵包樹等老樹。

1998 年 3 月開始籌劃神農山莊整地建設為養生溫泉，成立東遊季，於 2000 年 5 月 27 日 正式開幕，加入台東縣農會營運陣容。

資料來源：台東縣農會，本研究自行整理。

二、 組織架構

東遊季，為台東縣農會獨資經營，由行政院農業委員會部份補助興建完

成，打造一個提供民眾休閒育樂的場所，其人力分配上如圖五，包含：總幹

事、主任、副主任、行銷業務部、餐飲部、住宿部、溫泉部和工務部，各部

門分工，負責專職的業務，維持園區的運作。

圖五：東遊季組織架構圖

資料來源：台東縣農會休閒事業部(2009)

房務組

櫃 檯 組 會

議 室

住宿部 (經理)

工務部 (經理)

綠 美 化組 修

繕組 園

區 清 潔組 救生

員組 櫃

檯 組 便

利 商 店 及 賣 店

溫泉部 (經理)

廚 務 組 櫃

檯 及 前 場 服 務 採

購

餐飲部 (經理) 訂房組 業務公關 行銷企劃 體驗活動

行銷業務部 (經理)

總幹事

副主任 主任

秘書

總務

會計

文書 行政支援

三、 主要特色

知本溫泉地區許多飯店都是以溫泉為主要吸引顧客的方式，而東遊季 與其他飯店不同的地方，除了是由台東縣農會獨資經營，在經營規模方面 也與其他競爭業者不同。園區內設有室內外溫泉 spa、遊憩區：草原活動 區、野餐露營烤肉區、神農藥草圃以及各種植物區等，而住宿餐飲區設有 農民活動中心、休閒屋與餐飲，在這樣多角經營的模式下，也突顯出東遊 季與其他業者不同之地。

綜合以上所述，東遊季在台東縣農會的經營下，從單純做為與農業相

關的土地利用，到現今因發現溫泉資源，擴大經營模式，成為多元化的飯

店設施，這一路上的轉變，除了突顯東遊季在知本地區的與眾不同，也可

發現農會受到一些外在因素市場的影響，因而逐漸轉型歷程。

第二節 東遊季溫泉渡假村的經營策略

市場上，總會有一些經營型態與方法，來促進業者推出的商品的銷 售，而飯店業者也不例外。對於東遊季而言，因經營內容相當多元，所以 推出的商品也相當豐富，其包含；溫泉、住宿、便利店、餐飲等，各項目 都可做為東遊季的主打商品，以下，針對東遊季的營運分析、行銷手法、

住宿和餐飲以及解說管理等方面，來瞭解東遊季的經營策略。

一、 營運分析

東遊季的收入項目如：養身溫泉門票、住宿、便利店其他等，如 下表，最主要的收入來源為：養生溫泉、活動中心及便利商店，其中，

又以活動中心為最大宗，由此可知，民眾到東遊季消費的偏好，也集 中在這三個事業項目裡。(表二)以下針對 2006 和 2007 年這兩年的活 動中心、住宿率和遊客數做分析：

在營運收入分析表中活動中心、住宿率和來客數三者中，由於來 客數主要是以泡湯人數為主，不含入住的遊客，所以來客數和住宿率 以及活動中心是沒有直接關係的雖然表三中可以看到 2006 和 2007 年 的來客數差了 22469 人，但是住宿率相同，是由於來客數主要是以泡 湯人數為主，不包含入宿的遊客。

在來是以 2006 年和 2007 年的活動中心和住宿率做分析，雖然這兩

年的住宿率雖相同，但收入主要差異的原因是，2007 年這一年的團客

比 2006 年的團客還多，團客跟散客在價位上會有差異，跟散客比較起

來價位會比較低，加上 2007 年這一年有跟某廠商合作做促銷，所以

2006 年和 2007 年雖然住宿率相同，但是在收入上會有所差異，主要

是以上這兩個原因。

表二：東遊季溫泉渡假村收入分析表(2005-2009) 事業項目 單位 2005 年

1-12 月

2006 年 1-12 月

2007 年 1-12 月

2008 年 1-12 月

2009 年 1-9 月 養生溫泉 元 13,880,000 13,280,000 11,940,000 11,302,000 870,000

便利商店 元 4,900,000 4,430,000 4,430,000 3,890,000 2,810,000

活動中心 (房租)

元 31,280,000 40,750,000 36,630,000 34,670,000 26,790,000

露營區 元 720,000 820,000 970,000 736,000 990,000

餐廳 元 委外經營 (內部整修)

7,820,000 12,110,000 12,200,000 976,000

合計 元 50,780,000 67,100,000 66,080,000 62,798,000 40,266,000

住宿率 % 54.00% 56.00% 56.00% 55.00% 22.20%

來客數 人 159,338 181,807 161,692 153,124 120,592

資料來源：台東縣農會休閒事業部(2009)

至於支出部分，可分為經營農場、用人費用、業務費用、管理費

用以及非營業支出等項目如表三，其中又以人事成本為最高，顯示從

事服務業在人事成本上，需要花費的費用較高，但是相對地，也能給 予顧客最佳的服務品質。以下針對 2006、2007 和 2008 年的人事費用 和業務費用做分析：

由於 2007 年東遊季的房務勞務外包一年，所以 2007 年的人事費

用挪用了 300 多萬到業務費用做運用，購買一些備品，所以從表四中

可以看到 2006 年和 2007 年的人事費用差了三百多萬，但是 2007 年

的業務費用比 2006 年多了三百多萬，主要是因為人事費用挪用到業

務費用的關係，所以在 2008 年的時候由於房務勞務只有外包一年的

關係，人事成本的支出又回到了和 2006 年的人事成本支出上差不多

的情況。再者以業務方面來看，2008 年和 2007 年的業務費用方面沒

什麼變化主要原因為，2008 年東遊季溫泉渡假村建設景觀步道，將

一開始所購買的設備汰換掉，添購新的物品、設備，所以這一年的業

務費用和和前幾年的業務費用比較起來相對的比較高。

表三：支出分析表(2005-2009) 支出科目 單位 2005 年

1-12 月

2006 年 1-12 月

2007 年 1-12 月

2008 年 1-12 月

2009 年 1-9 月 經營農場

支出

元 14,190,000 18,970,000 19,650,000 17,260,000 13,100,000

人事費用 元 18,130,000 21,650,000 17,830,000 20,090,000 13,490,000

業務費用 元 10,520,000 11,780,000 14,260,000 14,180,000 10,360,000

管理費用 元 3,580,000 4,720,000 790,000 953,000 520,000

合計 元 46,420,000 57,120,000 52,530,000 52,483,000 37,470,000

資料來源：台東縣農會休閒事業部(2009)

二、 行銷手法

行銷是現今在市場上針對商品做推廣很重要的一個環節，任何事物都 需要藉由行銷的實施力量，才能讓社會大眾獲取相關事物的資訊。行銷之 定義為：「行銷，應是一組個人的及社會的活動，藉由預期顧客或客戶的 需要，對構想、產品及服務的觀念、定價、促銷及配銷，加以規劃及執行 的程序，並且創造交易活動以滿足個人及組織的目標。」

²⁰

換言之，觀光 行 銷 需 藉 由 瞭 解 旅 客 的 需 求 ， 對 於 我 們 所 稱 的 行 銷 組 合 4P ： 產 品

20楊尚融(2002)，《策略性地方行銷規劃：台東縣發展觀光個案探討》，台北大學公共行政暨政策研究所碩士論 文，p.4。

（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion）等加以規劃 和執行。

²¹

而東遊季的行銷手法，根據本研究的觀察中可分為：團體行銷、

一般遊客行銷、關係行銷、網路行銷和其他方式的行銷，透過這些方法，

將東遊季的商品、住宿飯店以及養生溫泉等打出知名度。以下針對這幾種 方式分別做敘述：

（一） 團體行銷

對於觀光業而言，團體行銷是作為套裝行程最佳的方式，

針對擁有不一樣需求的顧客，設計出符合顧客旅行的型態，並 且與不同領域的業者合作，例如：傳播媒體、旅行社、導遊及 遊覽公司等，主要是藉由東遊季溫泉渡假村和旅行社雙方做接 洽或是透過和公司行號的簽定，以較便宜的價格給簽訂公司的 員工，藉由旅行社設計方案和套裝行程提供遊客或是所簽訂公 司的員工做選擇，並且將這些商品加以宣傳，吸引更多顧客，

此外，在這些業者間也形成互助互惠的模式。

（二） 一般遊客行銷

目前有很多年輕客群喜愛以「背包客」 、「腳踏車環島」或

「自由行」等方式旅遊，成為透過旅行社或導遊及遊覽公司之 外的另一種客戶群，在這樣沒有傳播媒介的介紹下，通常擺放

21 Stephen J Page、Paul Brunt、Graham Busby、Jo Connell 著，尹駿、張澤儀譯（2004），《現代觀光：綜合 論述與分析》，台北：鼎茂，p.330。

在各個旅遊中心的書面簡介，就成為一個非常重要的宣傳媒 介，因此印製精美的簡介，是增加像這樣一般旅客對東遊季印 象的方法之一。

（三） 關係行銷

由於東遊季是台東縣農會獨資經營，因此，可透過農會同 業體系及本會所屬員工之團體及個人關係宣傳，並提供優惠方 案，藉此，達到對內部行銷的目的。

（四） 網路行銷

網路是目前資訊傳遞最快的方式，因此，東遊季順應現代 趨勢，架設網站 http://www.toyugi.com.tw，將相關的訊息公告在 網站上，讓顧客能夠方便取得資訊，提供顧客在網路上了解東 遊季。

（五） 其他方式行銷

為促進國內外觀光事業，不論是政府或民間會舉辦大型的 旅展、旅遊博覽會或在全國各地方舉行展覽會，而東遊季也會 藉機積極參與，增加曝光率，並且打出優惠價格促進買氣。

藉由營運分析和行銷手法的探討，可得知，東遊季在觀光行銷投入許

多資源，其中對於主要的養身溫泉與飯店住宿的部份，更是行銷的主要商 品，無論是從營運狀況或是推銷的商品組合來看，都名列前茅，使得東遊 季能在眾多競爭業者的市場裡，佔有一席之地。

第三節 東遊季溫泉渡假村經營策略的 SWOT 分析 與 TOWS 矩陣分析

一、 SWOT 分析

知本地區是台東縣溫泉、飯店最為發展最為密集的地方，相對的，此

地區同質性的業者競爭更是激烈。而東遊季除了必須面對在地業者外，也 要與有制度的連鎖飯店一起競爭，雖然東遊季擁有農會的資源，不過在這 之中，還是隱藏著各種不同的優勢、弱勢、機會與威脅，以下內容根據 SWOT 的分析原理探討東遊季。

(一)優勢（Strengths）

1. 農會品牌，給予社會大眾良好的印象（S1）

農會是每個地方最貼近基層的組織，因此社會大眾對於農會都

不陌生，無論是對於品牌形象的建立，或是品質的問題，大眾都

給予一定的肯定，相對地，由於東遊季為農會獨資，所以一般民

眾更能快速瞭解東遊季，對於行銷方面是有幫助的。

農會品牌的印象是我們最大的優勢，農會大概比較能信任，品牌印象的建立是很 直接的。（B6）

2. 東遊季地理位置佳（S2）

前面章節有提到東遊季的地理位置，不論是佔地面積或是位 居的地點，都是一個發展觀光勝地的地方。

立地條件是我們的優勢，不管寬度、廣度或是位置，都是在絕佳的地點上面，我 們這個園區有 15 公頃，又在知本溫泉區出入的主要入口，這是我們很重要的優勢。

（B6）

東遊季剛好在知本溫泉區的出入口，那是它們的優勢，而且地也夠大能發展的空 間就很多。（A16）

(二)劣勢（Weakness）

1. 人力成本成為東遊季營運的負擔（W1）

如前所述，在營運分析支出中，人事費用和其它支出的費用相 比較之下都是最高的，雖然從事服務業假使要有完善的服務品 質，勢必在人力上需要花費相當大的成本，這一點再與其他連鎖 飯店業者擁有雄厚資金相較之下，東遊季反而無法與其他業者競 爭。

人力成本一直是我們很大的一個問題，因為農會是一個年工主義(活得愈久領得 愈多)，比照公務人員的職等，有級別的分別，就是每年在升級的時候薪水一直在 膨脹，做的工作一樣或更少，但是金額卻一直在膨大，這時候它會吃掉我們所有的

利潤，所以這個部分是我們一個很大的劣勢，這和其他的飯店是沒有辦法競爭的。

(B6)

(三)機會（Opportunities）

1. 擁有廣大的場地與佔地面積，有更多發展空間（O1）

與其他在知本地區開發的同行業者在侷限的佔地裡發展相 較之下，東遊季除了我們目前所知道的住宿區、養身溫泉區、餐 飲販賣區等之外，還有其他可開發與發展的空間，這代表著東遊 季未來可以朝向複合式、多元化的經營模式進行，吸引更多不同 類型的顧客進入東遊季消費。

這麼大的場地，有著無限的機會，讓我們有更多發展的空間，這是我們一個很重 要的機會。由於台灣旅遊的市場已經走向了另一個層次，東遊季剛好符合這個時代 的潮流，這也是一個很重要的機會。從我們的團散客比率裡可以發現確實有這段趨 勢，我們的團散，大概是七比三，七分是散客，三分是團客，也就是說國人旅遊的 情勢在改變。(B6)

2. 大陸團的進入台灣觀光，吸引本國旅客是東遊季努力發 展的契機（O2）

自從政府開放大陸旅客進入台灣觀光後，成為台灣觀光產業

另一個商機，如此一來，對於東遊季而言，因為大陸客的消費習

性跟我們台灣還是不太一樣，雖然不一定能在大陸團觀光裡吸引

到很多顧客，但是東遊季的經營模式是適合本國旅客的觀光型

態，因此希望藉由這樣的機會增加商機。

在大陸客來台時，我們的著眼點並不是在大陸客，而是大陸客把其他飯店佔滿之 後，本國旅客來到我們這裡，就是所謂的間接效果。因為大陸客的消費習性跟我們 台灣還是不太一樣，所以東遊季目前的取向、經營目標和方向的話，都是以符合國 旅的市場，可能未來的 5-10 年之內，東遊季的定位和想法還是符合國民旅遊的市 場。(B6)

(四)威脅（Threats）

1. 相同性質的業者紛紛成立，對於東遊季是一大挑戰（T1）

在知本類似像東遊季的溫泉飯店或渡假村到處林立，再者，

近年來，民宿發展迅速，也成為旅客的另一個選擇，這對於東遊 季是一大挑戰。另外位於鹿野鄉的鹿鳴酒店也是由農會轉投資的 事業，與東遊季的性質更為相近，若是東遊季要在這市場佔有一 席，必須要排除這些威脅，樹立自我的獨特風格，才能留住顧客 群。

當然東遊季的這個量體一直被威脅，一直被挑戰。比如鹿鳴酒店它也是由台灣的 六家農會轉投資的，所以它也是一個農會投資的事業。所以跟我們的母體產生衝突 和威脅，東遊季這樣的一個環境跟其他的飯店做比較，當然我們有我們的優勢，也 有我們的劣勢在。(B6)

2. 其他業者採取低價策略，造成東遊季價格上的威脅（T2）

全台灣的溫泉區眾多，每個溫泉區都在被開發與發展，在這

樣的狀況下，旅客就不一定要到較為偏遠的台東觀光，這不但對

知本地區是一個威脅，對於東遊季更是極大的影響。此外，原本 在價格上就採取平價路線的東遊季，遇到同性質的業者採取低價 促銷，反而會成為東遊季在營運上與行銷上的困難。

另外就是其他的業者對我們的威脅，他們的低價策略，或者是不同的行銷手法，當 然會對我們產生一大部份的威脅，這是目前碰到較大的威脅，包括其他的溫泉區都陸 陸續續的上來，愈做愈新愈大，這都是很大的威脅。現在台灣有 23 個溫泉區，所有 的溫泉區都一直在發展，跟我們同性質的愈來愈多，在可以多選擇的情況下，相對的 就會被邊緣化、弱勢化，因為來台東太遠了，這是一個很重要的部份。（B6）

3. 未來大型財團的進駐，對東遊季產生的衝擊〈T3〉

最大的威脅其實是大型財團的進駐，在未來不僅要受到其 他飯店同業者的競爭，在大型財團正式進駐後，東遊季也會受 到很大的衝擊。

比如說劍湖山要進駐了，以它們那一塊 30 幾公頃的地，比我們的還大，那出來之後 會和我們產生很大的衝擊。（B6）

圖六：東遊季 SWOT 的分析結果圖 本研究自行整理。

優勢（Strengths）

S1.農會品牌，給予社會大眾良 好的印象。

S2.東遊季地理位置佳。

劣勢（Weakness）

W1.人力成本成為東遊季營運 的負擔。

機會（Opportunities）

O1.擁有廣大的場地與佔地面 積，有更多發展空間。

O2. 大陸團的進入台灣觀光，

吸引本國旅客是東遊季努 力發展的契機。

威脅（Threats）

T1. 相同性質的業者紛紛成 立，對於東遊季是一大挑 戰。

T2. 其他業者採取低價策略，

造成東遊季價格上的威脅。

T3. 未來大型財團的進駐，對 東遊季產生的衝擊。

東遊季溫泉渡假 村的 SWOT 分析