第一節 研究背景與動機
台灣人民有「寧為雞頭、不為牛後」的思維，台灣 98%的企業為中小企業，
台灣中小企業的優勢為快速與彈性(蔡明憲，2010)，但是其缺乏研究能量難以面 對大陸與南韓具有「國家資本主義」(State Capitalism)特色之大型企業的競爭，
再加上最近中國紅色供應鏈(Red Supply Chain)的崛起(劉佩真，2015)、南韓的一 條龍生產作業(One-stop Production Operations)、台灣的工資長期比東南亞與中國 昂貴、台灣中小企業缺乏資源難以進行研究開發與產業升級，上述種種原因導致 盟」(Strategic Alliance)、「共同研發」(Joint R&D)、「產品創新」(Product Innovations) 等彈性作法，維持一定的競爭力。
圖 1- 1 台灣烘焙市場產值
單位:新台幣百萬元 資料來源:德麥企業 IPO 法說會資訊 註 2016 年與 2017 年為預估值 (2)高投資報酬率:由於麵包烘培業的材料成本約佔售價的 20%到 30%，只要麵包 烘培業者能有一定的銷售營業額，與製造業相比麵包烘培業有高投資報酬率。
(3) 投資門檻低: 麵包烘培業的投資門檻低(投資 50 萬新台幣即可在夜市營業)，
適合台灣的產業主力-「中小企業」進行投資發展。
(4) 易於策略聯盟: 麵包烘培業可與咖啡業等其他服務業合作，達到聯手雙贏局 面(袁素貞，2009)。
(5)購物方便性: 麵包烘培業與其他餐飲業相比，「麵包」為一個可以相對快速外 帶的產品(即買即走免等候)，在現在生活步調快速的社會中，麵包烘培業者的產 品可吸引為數不少的外食族與通勤族。
台灣的麵包烘培業亦面臨下列許多問題:
(1) 食品安全問題
由於，資訊不對稱且政府的檢驗人力資源有限，台灣的麵包烘培業有不容易 進行「食品安全控管」的問題，(舉例來說，胖達人便曾使用香精假造天然麵包)，
此問題正在重創國人與外國人對台灣麵包烘培業的信心。
(2) 標準化問題
當麵包烘培業只有單一商家時，一切的規格可由麵包師傅制定控管即可，但 是，麵包烘培業要擴大規模開分店並建立良好品牌形象時，麵包產品製造流程的
產出高品質的麵包，此為麵包烘培業展店的重要限制。
(3)競爭問題
台灣麵包烘培業已達上萬家且許多業者都會嘗試創造新產品，要在眾多競爭 者中脫穎而出，業者產品必需要有足夠的競爭力與產品特色才能在台灣麵包烘培 界占有一席之地。
所以，為台灣的麵包烘培業分析合適的營運策略以提升其競爭力為重要的研 究議題。
第二節 研究目的
本研究之目的是使用各種研究工具 (包含 SWOT 分析、策略矩陣和 4P 分析 等)分析麵包烘培業者-「F 公司」的經營情況，主要的研究目的敘述如下:
(1)要了解「F 公司」的營運與行銷策略情況。
(2) 要分析與評論「F 公司」的行銷競爭力。
(3) 根據研究內容提供建議給 F 公司及其他麵包烘培業者參考。
第三節 研究流程
首先，本研究會說明台灣中小企業與麵包烘焙業的現況背景並介紹研究目 的，接下來則針對本研究之議題進行重點文獻之探討，其中包含麵包烘焙業企業 管理與行銷策略的相關研究，然後介紹各種研究工具(包括 SWOT 分析、4P 分析)。
完成前述準備工作後，本研究針對 F 公司企業與其行銷營運策略進行簡述，
並對 F 公司進行 SWOT 分析和 4P 分析，再根據分析結果對該企業進行相關建 議，最後則是結論與未來研究建議的說明，研究流程如下:
圖 1- 2 研究流程 收集個案企業相關資訊進行 SWOT 分析與 4P 分析
根據分析結果對個案企業提出建言並討論研究限制與未來研究方向 緒論
文獻探討
麵包烘焙 企業管理
麵包烘焙業行銷 策略
研究方法說明
SWOT 分析 4P 分析
研究背景 動機 目的與流程
個案分析