國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班
碩士論文
探討烘焙業營運與行銷策略:
以 F 公司為例
A Study of Operation and Marketing Strategies of Bakery
Industry: The Case of F Company
研究生：楊雅晴 撰
指導教授：李博志 博士
劉信賢 博士
致謝
感謝老師的指導讓本人可以順利完成論文的著作，謝謝某企業的
工作人員願意在百忙之中協助本人進行資料的收集，此讓我在論文寫
作過程中，克服了許多資料收集的問題，接下來要感謝我的同事，假
如沒有你们的幫忙與愛護，本人就不可能可以修完碩士在職專班的所
有課程，最後，謝謝家人的支持，因為，假如沒有家人幫我分擔家事，
我不可能有多餘的時間念書寫論文，感謝各位。
楊雅晴 謹誌
於高雄大學高階經營管理碩士在職專班
2017 年 1 月 12 日
探討烘焙業營運與行銷策略：以 F 公司為例
指導教授：李博志 博士 國立高雄大學 亞太工商管理學系 指導教授：劉信賢 博士 國立高雄大學 亞太工商管理學系 學生：楊雅晴 國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班摘要
在台灣產業的重心已從農業、製造業轉型到服務業，在台灣的服務業中，因 為「成長快速」、「高本益比」、「投資門檻低」、「內需市場龐大」等因素，餐飲業 已為台灣服務業的主力產業。 本研究使用 SWOT 分析和 4P 分析等研究工具分析烘焙業-「F 公司」以了解 其行銷策略情況並評論其競爭力，並據此提供建議給其他食品製造業參考。 研究分析結果顯示，F 公司目前實行「特色商品發展」、「成本控制」、「品牌 形象提升」、「品質控制」、「多角化」5 大策略，其有知名度高、消費者忠誠、品 質管理嚴格、企業形象佳等優勢；亦有產品單價偏高、產品過期比率高、廣告行 銷能力待加強等劣勢；其機會為拓展其他地區市場、落實網路訂購與宅配服務； 其威脅則有低價麵包店崛起、原料價格上漲問題和連鎖咖啡廳競爭問題；為處理 此問題，本研究提出加強口碑行銷、完善培訓制度、建立加盟制度、市場區隔策 略、與連鎖咖啡廳策略聯盟、建立預售折扣制度、銷售小型點心麵包等策略以提 升 F 公司的競爭力。 關鍵字：烘焙業、行銷策略、SWOT 分析、4P 分析。A Study of Operation and Marketing Strategies of Bakery
Industry : The Case of F Company
Advisor: Po-Chih Lee, Ph.D.
Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung
Advisor: Hsin-Hsien Liu, Ph.D.
Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung
Student: : Ya-Ching Yang
Executive Management and Business Administration National University of Kaohsiung
Abstract
The path of economic development in Taiwan has evolved from agricultural sector to manufacturing, and then to service Industry. Due to rapid growth, high rate of return, low investment threshold, and high domestic demand, bakery becomes one of the important industries in the service sector. This study undertakes SWOT and 4P analyses to assess the F Company’s marketing strategies and its competitive ability. The results obtained from this study will provide useful reference for other food industry in the service sector.
The results indicated that F Company implements five marketing strategies including “special product development”, “cost down” , ”brand image promotion”, ”quality control”, and “business diversification”. The strengths of the F Company appear in the areas of high reputation, high consumer royalty, high quality control, and good enterprise image.
The weaknesses of F Company include “high product price”, “high product expired rate”, and “poor advertising ability”. The opportunities for the F Company demonstrate in the areas of “the development of other market”, and “the development of internet ordering and home delivery services”. The threats to F Company includes “an increase of low price bakery”, “an increase of material price” and “the
competition of chain cafe”.
For F Company’s further competitiveness, this study makes suggestions including “the promotion of oral marketing”, “the improvement of existing training system”, “the creation of joint system”, “the undertaking market segmentation strategy”, “the establishment of alliance with chain cafe”, “the building pre-sale discount system” and “sale small bread”.
目錄
致謝... I 摘要... II Abstract ... III 目錄... V 表目錄 ... VI 圖目錄 ... VII 第一章 概論 ... 1 第一節 研究背景與動機... 1 第二節 研究目的... 3 第三節 研究流程... 3 第二章 文獻探討 ... 5 第一節 麵包烘焙相關企業的企業管理與策略差異... 5 第二節 麵包烘焙業行銷策略... 6 第三章 研究方法 ... 11 第四章 研究結果 ... 13 第一節 F 公司個案簡介 ... 13 第二節 F 公司營運與行銷策略 ... 18 第三節 SWOT 分析 ... 20 第四節 4P 分析 ... 26 第五章 結論與建議 ... 32 第一節 研究結論... 32 第二節 個案企業建議... 33 第三節 產業建議... 34 第四節 研究限制... 34 第五節 未來研究方向... 34 參考文獻 ... 36 中文部份... 36 英文部份... 37 附錄 1. 問卷訪談內容... 38 附錄 2. 問卷訪談內容... 41 附錄 3. 問卷訪談內容... 45 附錄 4. 問卷訪談內容... 47 附錄 5. 問卷訪談內容... 49 附錄 6. 問卷訪談內容... 51表目錄
表 2- 1 強弱危機綜合分析矩陣 ... 7 表 2- 2 策略矩陣 ... 8 表 3- 1 訪問對象相關資訊 ... 12 表 4- 1 F 公司發展沿革 ... 13 表 4- 2 F 公司的產品簡介 ... 14 表 4- 3 F 公司的 SWOT 分析 ... 24 表 4- 4 F 公司的產品價格與其他同業價格的比較 ... 27 表 4- 5 F 公司在各大網站的功能 ... 30圖目錄
圖 1- 1 台灣烘焙市場產值 ... 2 圖 1- 2 研究流程 ... 4 圖 3- 1 研究架構 ... 12 圖 4- 1 F 公司宅配販售流程 ... 16 圖 4- 2 F 公司餐點外燴流程 ... 17第一章 概論
第一節 研究背景與動機
台灣人民有「寧為雞頭、不為牛後」的思維，台灣 98%的企業為中小企業， 台灣中小企業的優勢為快速與彈性(蔡明憲，2010)，但是其缺乏研究能量難以面 對大陸與南韓具有「國家資本主義」(State Capitalism)特色之大型企業的競爭， 再加上最近中國紅色供應鏈(Red Supply Chain)的崛起(劉佩真，2015)、南韓的一 條龍生產作業(One-stop Production Operations)、台灣的工資長期比東南亞與中國 昂貴、台灣中小企業缺乏資源難以進行研究開發與產業升級，上述種種原因導致 台灣的中小企業逐步喪失了競爭力。 政府為了處理中小企業無法與其他外國大型企業競爭的問題，其積極鼓勵中 小企業合併或是大企業併購(例如，面板業從十幾家逐步合併為兩家)以增加企業 的研發能量，但是，由於政府只能鼓勵企業合併，但是不能強制合併，因而在許 多產業，台灣政府進行企業合併政策是不順遂的，此導致了台灣的許多中小企業 喪失了產業研發能量以至於和中國與南韓競爭時處於不利的地位。 雖然如此，由於台灣中小企業的高彈性，台灣中小企業亦可以藉由「策略聯 盟」(Strategic Alliance)、「共同研發」(Joint R&D)、「產品創新」(Product Innovations) 等彈性作法，維持一定的競爭力。 在台灣的產業型態重心已從早期的農業、中期的製造業轉型到近期的服務 業；台灣服務業雖然包羅萬象，但是，在台灣的服務業中，麵包烘培業是台灣服 務業的重點產業，其原因有以下幾點: (1)高未來發展性:食品業龍頭統一董事長羅智先認為台灣麵包烘培業有高未來發 展性(林旻柔，2015)，根據財政部統計資料，台灣麵包烘培業包含糕餅麵包、烘 焙炊蒸等製造、批發與零售在內，烘焙產業的產值達 250 億元，其中，烘焙家數 亦大幅成長，總家數達到近一萬家，密度之高已高於統一超商加上全家便利商店 之總店數(如圖 1-1 所示)。
圖 1- 1 台灣烘焙市場產值 單位:新台幣百萬元 資料來源:德麥企業 IPO 法說會資訊 註 2016 年與 2017 年為預估值 (2)高投資報酬率:由於麵包烘培業的材料成本約佔售價的 20%到 30%，只要麵包 烘培業者能有一定的銷售營業額，與製造業相比麵包烘培業有高投資報酬率。 (3) 投資門檻低: 麵包烘培業的投資門檻低(投資 50 萬新台幣即可在夜市營業)， 適合台灣的產業主力-「中小企業」進行投資發展。 (4) 易於策略聯盟: 麵包烘培業可與咖啡業等其他服務業合作，達到聯手雙贏局 面(袁素貞，2009)。 (5)購物方便性: 麵包烘培業與其他餐飲業相比，「麵包」為一個可以相對快速外 帶的產品(即買即走免等候)，在現在生活步調快速的社會中，麵包烘培業者的產 品可吸引為數不少的外食族與通勤族。 台灣的麵包烘培業亦面臨下列許多問題: (1) 食品安全問題 由於，資訊不對稱且政府的檢驗人力資源有限，台灣的麵包烘培業有不容易 進行「食品安全控管」的問題，(舉例來說，胖達人便曾使用香精假造天然麵包)， 此問題正在重創國人與外國人對台灣麵包烘培業的信心。 (2) 標準化問題 當麵包烘培業只有單一商家時，一切的規格可由麵包師傅制定控管即可，但 是，麵包烘培業要擴大規模開分店並建立良好品牌形象時，麵包產品製造流程的
產出高品質的麵包，此為麵包烘培業展店的重要限制。 (3)競爭問題 台灣麵包烘培業已達上萬家且許多業者都會嘗試創造新產品，要在眾多競爭 者中脫穎而出，業者產品必需要有足夠的競爭力與產品特色才能在台灣麵包烘培 界占有一席之地。 所以，為台灣的麵包烘培業分析合適的營運策略以提升其競爭力為重要的研 究議題。
第二節 研究目的
本研究之目的是使用各種研究工具 (包含 SWOT 分析、策略矩陣和 4P 分析 等)分析麵包烘培業者-「F 公司」的經營情況，主要的研究目的敘述如下: (1)要了解「F 公司」的營運與行銷策略情況。 (2) 要分析與評論「F 公司」的行銷競爭力。 (3) 根據研究內容提供建議給 F 公司及其他麵包烘培業者參考。第三節 研究流程
首先，本研究會說明台灣中小企業與麵包烘焙業的現況背景並介紹研究目 的，接下來則針對本研究之議題進行重點文獻之探討，其中包含麵包烘焙業企業 管理與行銷策略的相關研究，然後介紹各種研究工具(包括 SWOT 分析、4P 分析)。 完成前述準備工作後，本研究針對 F 公司企業與其行銷營運策略進行簡述， 並對 F 公司進行 SWOT 分析和 4P 分析，再根據分析結果對該企業進行相關建 議，最後則是結論與未來研究建議的說明，研究流程如下:圖 1- 2 研究流程 收集個案企業相關資訊進行 SWOT 分析與 4P 分析 根據分析結果對個案企業提出建言並討論研究限制與未來研究方向 緒論 文獻探討 麵包烘焙 企業管理 麵包烘焙業行銷 策略 研究方法說明 SWOT 分析 4P 分析 研究背景 動機 目的與流程 個案分析
第二章 文獻探討
第一節 麵包烘焙相關企業的企業管理與策略差異
麵包烘焙業如同一般企業亦需根據其經營環境制定策略並根據營運策略進 行生產、行銷、人力資源管理、研發管理、財務管理(五管)；而麵包烘焙相關企 業的企業管理相關研究如下: 簡英正(2003) 以「鑽石體系」、「價值鏈模式」分析台灣食品企業之競爭力， 研究結果建議台灣食品企業應「朝大型化發展」、「調整創新組織架構」、「實行差 異化策略」、「發展電子化採購」；董志仁(2005)以台灣 21 家上市上櫃食品企業為 研究對象，使用資料包絡分析法分析食品企業投入保健類食品市場能否提升其經 營效率，研究結果顯示未投入保健類市場之食品企業的整體績效表現優於有投入 保健類市場之食品企業整體績效。 王中樞(2011)探討台灣某食品企業如何利用其發展經驗與外資資源以在中 國進行行銷與經營台灣發展的經驗與外資的資源，發展出符合中國大陸環境的經 營模式與行銷策略並了解其關鍵成功因素，經由分析其成功原因為「早期進入與 建立競爭門檻」、「高價定位」、「差異化行銷」與「多角化經營」；李宗賢(2014) 以 臺灣某中小型休閒食品企業為研究標的，對其通路商進行深度訪談並對其消費者 進行市場調查以分析其競爭優勢與策略，研究結果顯示，其應「提升品牌知名 度」、「改善與加強通路服務」和「開發符合健康訴求之潛力產品」、「改良產品外 觀設計」以提升其產品競爭力；彭月櫻(2014)以食品產業為研究標的分析「公司 治理」、「社會公益」對於消費者「網購意向」的影響，實驗結果顯示「公司治理」 與「社會公益」正向影響「網購意向」；張俐華 (2015)建構以食品加工企業為核 心之供應鏈管理模式，在模式中包括資訊平臺、食品逆向追溯系統與品質安全控 制體系，此模式可有效控管食品產品品質；劉繼萍 (2015)建議建立「人本食品 安全管理觀念」以建立消費者為中心的食品安全與銷售管理模式以促使餐飲食品 業走上良性發展的軌道；陳素雲 (2016)建立食品品質安全披露指數以分析大陸 上市公司食品安全資訊披露對消費者利益者信心和企業價值之影響，研究結果顯第二節 麵包烘焙業行銷策略
根據美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)的定義，「行銷是 一種分析、規劃、執行與控制的過程，藉此程序可以制訂創意的產品與服務並制 定訂價、促銷與配銷等相關決策以進而創造能滿足消費者和組織目標的交換活 動」(李文欽，2016)。 由於，行銷是一切組織獲利的根本，因此，制訂良好的行銷策略對麵包烘焙 業成功與否至關重要，以下是本研究認為麵包烘焙業可以施行的各種行銷策略: (1)活動行銷 「活動行銷」指麵包烘焙業藉由各種消費活動以促進消費者到麵包烘焙店消 費，例如，美食週購物節、週年慶、搭售活動(搭售指不同產品聯合低價銷售)等。 (2)特色行銷 「特色行銷」指麵包烘焙業藉由發展獨特的產品以與競爭者進行區隔以吸引 消費者前來消費，例如，麵包烘焙店會研發特色產品並拒絕公布產品作法以與其 他麵包烘焙業競爭。 (3) 策略聯盟 麵包烘焙業可透過同質或異質廠商合作以擴大消費通路。 (4) 虛擬通路擴散 麵包烘焙業可架設網站、建立部落格、建立 FB 粉絲團到免費貼文平台貼圖 以增加自身麵包烘焙商店的曝光度與知名度並間接提高產品銷售的可能性。 (5) 體驗行銷 「體驗行銷」指麵包烘焙業者通過看、聽、使用的手段，刺激消費者的感官、 思考與行動，以促使消費者願意進行消費的行銷方法，例如，麵包烘焙業的試吃 活動。
(6) 口碑行銷 「口碑行銷」指麵包烘焙業者通過對消費者提供良好的麵包烘焙產品以提高 消費者的滿意度與忠誠度並藉由消費者對其親朋好友的推薦以進行行銷。 (7)管理資料庫 由於，社會大眾的價值觀不同，其所偏好的產品亦有所差異，麵包烘焙業可 建立資訊系統，仔細收集消費者的麵包烘焙產品偏好資訊並建立資料庫，然後藉 由機器學習(Data Mining)方法以提供消費者偏好的麵包烘焙產品訊息，此又可稱 為「精準行銷」(Precision Marketing)(李文欽，2016)。 (註:機器學習是一種讓電子計算機可以自動學習的演算法，可協助麵包烘焙業者 獲得消費者的飲食偏好資訊，相關資訊請參閱林大貴(2015)的書籍內容)。 (8) 善因行銷 「善因行銷」指麵包烘焙業者與非營利組織合作，利用社會大眾的公益心， 讓消費者在麵包烘焙商店消費時，也能替社會公益盡一份心力，並藉此增加消費 者的消費意願。 (9) SWOT 分析
Albert Humphrey 於 1960 年提出 SWOT 分析法，SWOT 分析法為強弱危機 綜合分析（Strength Weakness Opportunity and Threat Analysis, SWOT Analysis）； SWOT 分析法已應用於企業策略分析(Frost, 2003)、運動分析(Cui 等人, 2007) 、 能源發展分析(Pingfu, 2008)、產業分析(Liu 等人, 2011)等領域。 強弱危機綜合分析為一種企業的競爭態勢分析技術，此方法可將企業以內部 優勢、劣勢跟外部機會與威脅四種角度探討企業的競爭能力，其可用來判斷一個 企業內部與外部的情況並依此制定企業的經營策略(如表 2-1 所示)。 表 2- 1 強弱危機綜合分析矩陣 企業內部 企業外部 對企業達成目標有益 優勢 機會 對企業達成目標有害 劣勢 威脅
SWOT 分析結果可用以制定 SO 策略、WO 策略、ST 策略、WT 策略(如表 2-2 所示): 表 2- 2 策略矩陣 優勢(Strength, S)： 劣勢(Weakness, W)： 機會(Opportunity, O)： SO 策略 WO 策略 威脅(Threat, T)： ST 策略 WT 策略 (i) SO 策略 「SO 策略」說明與制定如何將企業的優勢運用到企業的商業機會中。 (ii) WO 策略 「WO 策略」說明如何避免企業的劣勢影響到企業發展商業的機會。 (iii) ST 策略 「ST 策略」說明企業如何藉由其本身的優勢對抗其將遭受到的威脅。 (iv) WT 策略 「WT 策略」說明企業在面對其自身的劣勢與外在威脅時，如何對自身的營 運內容、範圍與策略作調整以規避掉所有不利因素對企業的影響。 (10) 4P 分析 McCarthy 於 1960 年提出 4 種企業主要行銷工具，其分別為產品(Product)、 外部環境 內部組織
價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，分述如下: (i)產品(Product):產品為行銷的主要核心，Michael Port 說:「優良產品無需銷售， 因為產品會自己行銷自己」(李文欽，2016)，在麵包烘焙業，優良廚師為餐廳 核心，因廚師所生產之麵包餐點為消費者是否願意消費的關鍵。 (ii)價格(Price)：價格為消費者購買麵包餐點所需支付的代價，在許多文獻中皆 指出價格會直接影響消費者到麵包店的消費意願並與麵包烘焙業者的整體利 潤正相關。 (iii)通路(Place):由於，人潮就是錢潮，麵包店的開設地點會直接影響消費者到 麵包店消費的便利性與消費頻率，而良好的麵包店的開設地點有可能製造出優 良的用餐氣氛，其可形成麵包店的競爭力，例如，許多高級麵包店會開設於風 景區以獲得良好的風景。 (iv)促銷(Promotion):「促銷」指麵包烘焙業者利用低價或優惠措施吸引消費者 購買麵包產品，例如，許多麵包烘焙業者在週年慶時便祭出第二件麵包半價優 惠以吸引人氣。 (11) 新 4P 分析 Idris Mootee 在 2001 年提出新 4P 行銷理論，認為在資訊時代行銷應強調個 人 化 （ Personalization ）、 顧 客 參 與 度 （ Participation ）、 對 等 或 稱 「 點 對 點 」 （Peer-to-Peer）與預測（Prediction），分述如下: (i) 個人化：個人化指麵包烘焙業者應重視個人化需求，並將每位顧客當作一 個市場進行行銷與生產製造產品。
(ii)顧客參與度：顧客參與度指麵包烘焙業者需重視與每位顧客的互動，麵包 烘焙業者可用適當的激勵方式鼓勵顧客表達意見以對麵包店提出產品建議，其 建議包括麵包產品設計、麵包產品製造、麵包價格制定等相關意見。 (iii)對等:對等指麵包烘焙業者可透過網路交易平台讓自身與顧客可以進行充 分與對等的溝通，在網路交易平台上麵包烘焙業者可以乘列其商品並讓顧客利 用「問與答」的方式表達其喜好、消費經驗等意見。 (iv)預測：預測指麵包烘焙業者可收集顧客的相關資訊，並用以推估顧客產生 需求的時機點，並在該時機點進行麵包產品促銷；除此之外亦可根據特定地區 的顧客相關資訊決定麵包烘焙業者應否在該地區進行展店活動。
第三章 研究方法
F 公司是台灣高雄地區在近 20 年內快速發展的地方知名麵包烘焙企業，其 從資本額 100 萬元，員工只有兄弟 3 人的小型麵包烘焙坊發展成擁有 9 家分店、 員工人數達 300 人並在 SOGO、漢神和大遠百皆設櫃的知名連鎖企業。 從古到今皆是「民以食為天」，所以，麵包烘焙產業從來都是競爭激烈的產 業，F 公司能從競爭激烈的產業中殺出重圍，其中一定有許多值得深度學習與探 討的關鍵成功因素，藉由對 F 公司的成功因素進行分析與探討將有助於提供台灣 麵包烘焙業營運管理知識並進行提升其競爭力，此亦為本研究選擇 F 公司當作研 究標的之主要原因。 一般研究有「量化研究」與「質化研究」兩種類型，本研究選擇對 F 公司進 行質化研究，本研究討論重點不在於了解麵包烘焙產業的共同現象，而是針對 F 公司此一特定個案進行分析探討，如此才能深入了解 F 公司在眾多同業中脫穎而 出的成功原因。 本研究的研究內容包含對 F 公司的相關文獻收集與整理以了解 F 公司的歷 史沿革與營運策略、本研究會對 F 公司內部工作人員進行訪談，訪談對象包括 2 位 F 公司直營店經理、2 位 F 公司麵包廚師(後場服務人員)、2 位 F 公司行銷人 員(前場服務人員)、1 位 F 公司中央廚房倉管人員，訪問對象包含 F 公司中階主 管與各部門基層員工所以訪談對象足具代表性(訪問對象相關資訊如表 3-1 所 示)。 本研究的訪談問題包括，F 公司的優勢、劣勢、機會與威脅、F 公司有關商 品、價格、通路、推廣及個人化、參與度、對策和預測等行銷活動為何，你對 F 公司有何建議和一些與 F 公司行銷策略有關的深入問題等，詳細訪談內容請參閱 附錄 1 到附錄 7。 本研究並使用「SWOT 分析」和「4P 分析」探討 F 公司的營運策略優劣， 並對台灣的麵包烘焙業者進行建議，其研究架構如圖 3-1 所示，本研究所使用的 研究方法「SWOT 分析」和「4P 分析」之相關內容請參閱第 2 章的 SWOT 分析 與 4P 分析的相關說明介紹。表 3- 1 訪問對象相關資訊 訪問對象 訪問對象職稱 年資 訪問對象 1 F 公司直營店經理 A 11 年 訪問對象 2 F 公司直營店經理 B 10 年 訪問對象 3 F 公司麵包廚師 A 7 年 訪問對象 4 F 公司麵包廚師 B 6 年 訪問對象 5 F 公司行銷課長 8 年 訪問對象 6 F 公司行銷主任 4 年 訪問對象 7 F 公司中央廚房倉管人員 6 年 圖 3- 1 研究架構 SWOT 分析 4P 分析 個案分析 行銷營運策略
第四章 研究結果
第一節 F 公司個案簡介
F 公司由方先生及其兄弟於 1993 年所創業開設，並在 1997 年更名並以店名 當作自有品牌，F 公司從 1999 年開始在一心路、凹子底、旗山等地開設分店，F 公司亦於 2000 年開始逐步在 SOGO、新光三越、大遠百與漢神設立蛋糕專櫃，F 公司在 2001 年獲得金商獎並在 2005 年獲得 GSP 服務商店認證輔導、F 公司於 2016 年開始多角化經營並開發餐點外燴業務。 由於，方先生及其兄弟小時候家境貧寒不易品嘗到糕點，因此，方先生及其 兄弟從小立志創設點心事業，其所創設的 F 公司以「羅宋麵包」聞名於世，其標 榜嚴選天然原物料作為烘焙食材，並以顧客為本嚴格控管產品品質，F 公司的發 展沿革如表 4-1 所示: 表 4- 1 F 公司發展沿革 年份 大事記要 1993年 方先生及其兄弟創店。 1997年 更名並以店名當作自有品牌。 1999年 F公司成立一心店(第2家門市），並開設中央廚房，此時為公司 文化理念扎根期。 2000年 F公司進駐SOGO百貨並設立SOGO蛋糕專櫃(第1家進入百貨的 門市)，F公司確立公司的目標與市場定位。 2000 年 F 公 司 的 SOGO 百 貨 撤 櫃 並 轉 換 設 立 新 光 三 越 蛋 糕 麵 包 專 櫃 ， F 公 司 藉由新光三越百貨通路提昇 F 公司知名度與品牌 價值 2001年 F公司榮獲金商獎；F公司增設大遠百百貨蛋糕麵包專櫃。 2002 年 F 公司漢神店設櫃，F 公司實行品質形象落實化，設立卡友來店 禮制度產生長長的排隊人潮 2005年 F公司向中國生產力中心提出GSP服務商店認證輔導， F公 司 強 化服務品質行銷以鞏固企業內涵。 2008 年 F 公司自由店開幕，F 公司在凹子底地區的人潮聚集地-「自由路 與裕誠路口」開設第 3 家門市年份 大事記要 2009 年 F 公司夢時代店設櫃，F 公司設櫃地點佔地 40 坪 2010 年 F 公司崇德店開幕 2011 年 F 公司旗山店開幕，F 公司第一次跨出高雄市區，F 公司期望在 未來能夠往南台灣的鄉市鎮發展 2013年 F公司於高雄港都盃綠豆椪創意烘焙大賽獲得冠軍 2016年 F公司開發餐點外燴業務 資料來源:本研究整理 F 公司到目前為止已經擁有 9 家分店並持續展店中，其資本額 100 萬元，員 工人數已達 300 人(包含工讀生)，F 公司的營業產品包括蛋糕、麵包、伴手禮 3 種類型(相關產品類型如表 4-2 所示)，F 公司的銷售模式包括店面販售、宅配販 售、餐點外燴 3 大類型。 表 4- 2 F 公司的產品簡介 產品種類 產品細項 麵包 羅宋麵 包 招牌羅宋、黃金組合、黃金起士、蒜味小羅宋、奶香芝士、 黃金起士、蒜味小羅宋、奶香芝士 歐式手 感麵包 香醇蜂蜜抹茶、歐風起士核桃、紅酒蔓越莓、養生酒釀、皇 冠乳酪、巧克力乳酪、巧克力司康、綜合水果司康、歐式小 餐包 吐司 黑糖乳酪吐司、火腿起士吐司、星鑚吐司、夏威夷吐司、丹 麥吐司、萬丹紅豆吐司、精緻蔓越莓小吐司 一般麵 包 黑糖麻花捲、起士堡、可可麻糬、特濃巧克力、墨魚法蒜條、 法蒜條-原味、法蒜條-辣味、巧克力派司、奶油派司、巴布 羅、富士山、葡萄餐包、曼哈頓、養生桂圓糕、裸麥麵包、 蒜味起士餅、丹麥巧克力、黑糖麻糬可頌 伴手禮 盒 伴手禮 盒 養生桂圓糕、養生桂圓糕、鳳梨酥禮盒、鳳梨酥禮盒、土鳳 梨酥禮盒、夏威夷塔禮盒、夏威夷塔禮盒、綜合手工餅乾禮 盒、馬卡龍禮盒、瓦片禮盒 午茶點 心 北海道奶昔、日式脆皮泡芙、芋香捲、金磚蜂蜜蛋糕、日式 蜂蜜蛋糕、法式三明治、全麥三明治、綜合三明治、原味 6 吋波士頓、草莓 6 吋波士頓、藍莓 6 吋波士頓、北海道生乳 捲、巧克力生乳捲、芋泥生乳捲、北海道乳酪燒 蛋糕 伯爵紅茶蛋糕、卡布奇諾蛋糕、奧利歐冰淇淋蛋糕、滿足冰
產品種類 產品細項 淇淋蛋糕、招牌黑森林蛋糕、鏡面藝術蛋糕、日式抹茶蛋糕、 巧克力鮮奶蛋糕、水果百匯蛋糕、招牌芋泥蛋糕、招牌芋泥 蛋糕 餐點外 燴 肉類 紅燒獅子頭、宮保雞丁、鼓汁排骨、鹹水鴨、蒜香牛腱、咕 咾肉、梅干扣肉、烤鴨、香雞塊、烤雞、珍珠丸子、椒麻雞、 五福拼盤、紅槽肉、栗子燒雞、左宗棠雞、橙汁雞柳、辣子 雞丁、咖哩雞、豆乳雞、雞絲拉皮、椒粒培根、涼拌鴨掌、 泰式涼拌雞絲、德式香腸、鳳梨培根、綜合滷味、四季拼盤、 蔥燒排骨、和風牛建、黑胡椒腿肉片、麻婆豆腐、三杯雞、 烤雞排、泡菜牛肉、瓜仔肉絲、梅花燒肉、豬頭皮、蝦醬山 蘇 炸類 蔬菜里肌排、花枝丸、炸薯條 海鮮 蒲燒秋刀魚、紅燒魚塊、宮保魷魚、糖醋魚塊、鹹蒸蝦、小 銀魚、鳳梨蝦球、清蒸鱸魚、干貝蘇、香酥柳葉魚、鮮蝦天 婦羅、貴妃鮑魚片、椒鹽魚塊、咖哩魚塊、旗魚黑輪、炒花 枝、醬燒小捲、蝦捲 1/2、炒三鮮 蔬菜 培根高麗菜、白蘿蔔、滷香菇、魚香茄子、泡菜豆腐丁、青 花菜、三杯杏包菇、炒蘆筍、焗烤馬鈴薯、西洋芹菜、滷筍 干、青菜炒豆包、腐皮、炸豆腐、奶油銀絲卷、炸蘿蔔糕、 南瓜、蠔油芥蘭、龍鬚菜、炒黑木耳 湯 紫菜貢丸湯、鱸魚味增湯、醬瓜排骨湯、榨菜肉絲湯、酸菜 鴨湯、竹筍排骨湯、玉米濃湯、翡翠濃湯、人參雞湯、山藥 排骨湯、香菇雞湯、竹笙排骨湯、烤馬鈴薯濃湯、法式洋蔥 湯、海鮮羹、蔬菜湯、桂圓湯圓 甜餐 巧克力甜心、奶油甜心、Q 心紅豆派、藍莓派、蘋果派、土 鳳梨酥、鳳梨酥、小泡芙、草莓泡芙、水果塔、草莓塔、水 果布丁塔、日式小蛋塔、手工小西餅、桂圓糕、手工司康、 紅酒蔓越莓、皇冠乳酪、原味小羅宋、奶香起司、黃金起士 飲料 伯爵紅茶(冰)、茉香綠茶(冰)、鮮奶茶(冰)、咖啡(冰)、柳橙 (冰)、古早味紅茶(冰)、洛神花茶(冰)、檸檬紅茶(冰)、金桔 檸檬(冰)、伯爵紅茶(熱)、綠茶(熱)、鮮奶茶(熱)、咖啡(熱)、 黑咖啡(熱)、桂圓紅棗茶(熱)、舒壓茶(熱)、台灣龍井(熱)、 四季春茶(冰)、玫瑰花茶(冰)、藍莓果茶(冰)、水蜜桃綠茶 (冰)、蘋果花茶(冰)、白開水 小蛋糕 乳酪蛋糕、黑森林蛋糕、草鮮蛋糕、芒果蛋糕、抹茶蛋糕、 檸檬蛋糕、低脂蛋糕、咖啡蛋糕、藍莓蛋糕、巧克力蛋糕、 提拉米蘇蛋糕、栗子塔蛋糕、北海道奶昔蛋糕、蜂蜜蛋糕、 菠蘿泡芙 資料來源:本研究整理
在宅配販售部份，消費者可親臨門市、利用官網或使用電話傳真的方式訂購 產品，F 公司收到訂單製作後便會寄達消費者府上(F 公司宅配販售流程如圖 4-1 所示)。 圖 4- 1 F 公司宅配販售流程 在餐點外燴部份，消費者可利用門市、官網或傳真的方式訂購產品，F 公司 便會在指定的日期備好餐點送至宴會地點(F 公司餐點外燴流程如圖 4-2 所示)。 訂單確認 生產出貨 宅配到府 門市 官網 傳真 電話
圖 4- 2 F 公司餐點外燴流程 F 公司的經營理念為選擇天然健康的原料、頂級的食材，藉由多年經驗的專 業師傅進行烘培並嚴格控管每一項產品的品質，讓 F 公司的美味為消費者帶來實 在的「幸福快樂滿足感」，F 公司的經營理念主要為以下 4 點: (1)天然頂級的食材 F 公司堅持使用天然的食材決不使用人工化學食材。<訪談者 1、2、4、5、 6、7> (2)嚴格品管 F 公司對於產品的每一道製作流程皆進行嚴格控管。<訪談者 1、2、4、5、 6、7> (3)以客為尊 F 公司非常重視消費者的意見，積極收集消費者偏好口味、對於消費者的客 訴意見則會仔細檢討與管理。<訪談者 7> (4)追求顧客幸福與滿足 F 公司的終極使命是藉由製作美食、點心以促進消費者的幸福與滿足。 專人服務 生產製造 現場佈置 門市 官網 傳真
第二節 F 公司營運與行銷策略
F 公司經由 24 年的努力經營成為擁有 9 間分店的高雄知名麵包店，其背後 一定有許多優良的營運策略才能在眾多的麵包同業的競爭中脫穎而出，本研究收 集 F 公司的相關文獻並訪談其內部從業人員，從中歸納出 F 公司有下列 5 點營 運策略: (1)特色商品發展策略: F 公司的「羅宋麵包」是經過 F 公司內部人員長期研發(試作、試吃)的獨特 產品，其使用了紐西蘭特選頂級奶油、法國粉、法國海鹽與 CAS 優質雞蛋再加 上嚴格品質控管才成為遠近馳名，有口皆碑的主力商品；此核心產品可以開發成 功有以下兩點關鍵原因:<訪談者 2> (i) 原料不設限 F 公司深知一間麵包店要能長久維持競爭力一定得擁有難以被模仿的核心 產品，因此，F 公司在研發具有特色的「羅宋麵包」時，其所實驗的食材都是外 國的高檔食材，F 公司為求擁有一招牌產品並不計較研發成本。<訪談者 3> (ii) 製作過程嚴謹 要維持製作一致的高品質產品需要嚴謹的生產流程的控管，因此，F 公司在 研發「羅宋麵包」時，有設計出一套嚴謹的標準作業流程，讓 F 公司的後進員工 照本宣科進行羅宋麵包製作。<訪談者 4> (2)成本控制策略: 一家企業如要長久獲利便要懂的控制成本，尤其是 F 公司堅持用天然食材， 天然食材的成本遠比人工合成食材昂貴，F 公司用以下兩個方法控制整體成本: (i)壓低人事成本 F 公司對許多非核心工作聘用許多工讀生與麵包學徒以降低人事成本，雖 然，F 公司有壓低成本，但是，F 公司有透明的升遷管道且 F 公司正在展店發展 中，因此，許多工讀生與麵包學徒亦有長期在 F 公司發展的意願，因此，F 公司 不用特地擔心壓低人事成本造成人員不穩定的問題。<訪談者 2>(ii)大量購買以壓低食材成本 F 公司近年來大量展店，其主要目的是想大量購買天然食材以壓低食材的單 位成本，因此可達到「規模經濟」(Economics of Scale )；經濟學亦有一個名詞為 「範疇經濟」(Economics of Scope )，其說明許多產品皆會使用到相同原料，各 種麵包產品只是少許食材有差異，因此，F 公司生產具有差異化的同種類產品亦 可壓低食材成本，例如，F 公司的招牌羅宋麵包便有「招牌羅宋」、「黃金組合羅 宋」、「黃金起士羅宋」、「蒜味小羅宋」、「奶香芝士羅宋」、「黃金起士羅宋」、「蒜 味小羅宋」、「奶香芝士羅宋」等具有差異化的同種類產品，其可滿足消費者的產 品偏好又可大量進口相同原料降低食材成本。<訪談者 2、7> (iii)建立中央廚房、集中分配 F 公司有設立中央廚房(Central Kitchen)可大量製造產品再集中分配給各零 售店和百貨專櫃，此優點為大量批量生產可以降低生產成本，且中央廚房設立於 偏遠地區與位於昂貴精華地段的零售店相比可以降低租金。<訪談者 2> (3)品牌形象提升策略: F 公司為了提升其品牌形象，使用了下列兩種對策: (i)與知名百貨公司策略聯盟 F 公司在一開始創業發展時，該企業為了提升其知名度與其麵包產品的質感 便與各大百貨公司(包括 SOGO、漢神、大遠百、夢時代)策略聯盟，並在各大百 貨公司內設立產品專櫃，如此 F 公司藉由優質麵包提升各大百貨公司的業績，而 F 公司則藉此提升其知名度與品牌形象。<訪談者 1> (ii)善因行銷 F 公司會舉辦各種公益活動以提升其品牌形象，例如，F 公司會集合店家的 麵包與食材，送到屏東山區部落分送給屏東偏遠部落的國小學童、育幼院童生與 獨居老人。<訪談者 7> (4) 品質策略: F 公司對自身產品的品質進行嚴格控管，除了要求使用天然食品外，現場製
公司的員工根據標準作業流程製作麵包產品可確保其產品維持一定的水準。<訪 談者 1、2、4、5、6、7> (5)多角化策略 F 公司除了製作麵包與蛋糕外，近年來亦將觸角延伸到了伴手禮、餐點外燴 與網路宅配團購，F 公司期望藉由其累積的知名度進一步延伸其事業觸角到各食 品相關產業活動以提高 F 公司的整體營業額。<訪談者 2> 在人力資源方面，公司未來亦計劃為工讀生提供良好的生涯發展願景與培訓 計劃以留住工讀生並加薪留住優秀麵包師傅；在研究方面，公司有可能聘請吳寶 村等人當雇問以培養公司新產品的研發能量；在服務方面，公司有客訴與意見表 達系統以了解消費者的需求與看法；在其他方面，公司可開發資訊系統以對各麵 包店的消費者需求進行統計以有效預測麵包產品的需求以降低可能產生的產品 庫存過期問題。
第三節 SWOT 分析
F 公司從 1993 年創立到 2016 年共 24 個年內從資本額 100 萬元的小店到成 為擁有 9 家分店的企業，其成功必有許多成功因素並有許多經營上的困難需要處 理，本研究使用強弱危機分析探討 F 公司的優勢、劣勢、機會與威脅，其分析如 下: (1)優勢(Strength) F 公司在 24 年的努力經營下已形成許多的競爭優勢主要有「高知名度」、「產 品種類多樣」、「天然食材品質嚴格」、「高創新頻率」、「促銷活動多」、「大量生產 壓低成本」、「企業形象佳」、「消費者忠誠度高」8 點，分述如下: (i)高雄地區高知名度 F 公司因為高品質的天然食材與羅宋麵包在高雄地區累積了相當高的知名 度，可說是高雄地區麵包界第一品牌，此高知名度將有利於 F 公司將產品推廣到 其他縣市。<訪談者 1、2、4、5、6、7>(ii) 產品種類多樣 F 公司的蛋糕、麵包、伴手禮的各種產品可達到一百多樣產品，相對於競爭 者可以充份滿足消費者的偏好，多樣化產品的優點在於一個家庭內的各個成員可 在 F 公司購買到其所需的麵包，消費者可以一次購足其所需的麵包餐點，消費者 不用奔波於各麵包店以購買家庭內不同成員所需的麵包商品。<訪談者 1> (iii)天然食材、品質管理嚴格 F 公司強調其只使用天然食材且品管嚴格，此項優勢已深深植入高雄消費者 的心中，在這個講究健康的年代，全天然食材產品有極大的吸引力。<訪談者 1、 2、3、4、6、7> (iv)商品經常推陳出新(高創新頻率) F 公司每隔一段時間便會開發新種類的產品以滿足消費者喜新厭舊的味 蕾，商品經常推陳出新有利於 F 公司在各個時點重新聚集消費者人潮。<訪談者 3、4> (v)促銷活動多 F 公司會在各種時節舉辦各種促銷活動，以衝高營業業績；F 公司的促銷活 動有滿佰加價購、滿佰送蛋糕抵用卷、週年慶特價促銷、週促銷活動等。<訪談 者 2、5、6> (vi)大量生產壓低成本 F 公司目前有 9 家店面並在高雄各大百貨公司設有商品專櫃，所以，F 公司 可以大量訂購食品原料，並使用中央廚房大量生產以壓低產品成本。<訪談者 2、 7> (vii)公益活動以增進企業形象。 F 公司經常將即期產品(即期產品為尚未過期但可保留時間短的產品)送給弱 勢族群，F 公司的善舉已實行二十年，此義舉已經逐漸在民眾心目中累積良好形 象。<訪談者 2、4>
(viii)消費者忠誠度高 F 公司在高雄地區有高消費者忠誠度，舉例來說，F 公司的羅宋麵包曾經 1 天內賣掉 1 萬個羅宋麵包，此一群 F 公司的忠誠消費者偶而會對其親朋好友進行 「口碑行銷」，其有助於 F 公司的發展。<訪談者 3、5、6> (2)劣勢(Weakness) F 公司雖然為有競爭力的企業，但是其本身亦有一些競爭上的隱憂分別為 「產品單價偏高」、「產品保存期限短」、「工讀生薪資低」、「網路知名度低」、「店 面空間小」、「廣告行銷能力不佳」6 點，分述如下: (i)部分產品單價偏高 F 公司的產品與其他麵包店相比單價偏高，在此經濟不景氣的時代，此多少 會影響消費者的消費意願，且願意買高價麵包的消費者族群相對較少，其亦不利 於 F 公司到低所得的鄉下發展。<訪談者 1、2、4、5、6> (ii)產品保存期限短、產品過期比率高 F 公司的產品原料皆為天然食材，所以與人工合成食材相比 F 公司的產品容 易腐敗(保存期限較短)，此會造成產品過期比率高並形成許多額外費用(沉默成 本)。<訪談者 2、3、4、6、7> (iii)工讀生薪資低 F 公司為了節省成本，聘許多工讀生從事工作，但只給予工讀生法定最低薪 資，此會影響 F 公司的企業形象與人員的穩定性。<訪談者 3、5、7> (iv)網路訂購知名度不高 F 公司雖有建立網路訂購制度，但此套制度尚需推廣才能讓消費者熟知與使 用，再讓全國消費者熟知 F 公司此一品牌前，F 公司可能得付出為數不小的行銷 推廣費用。<訪談者 1、4、7> (v)店面空間小 F 公司的許多店面位於高雄市精華地段且位於三角窗地點，租金昂貴、店面
空間小，此會降低消費者的購物舒適性，且店面空間小將造成產品的上架數量有 所限制並使消費者容易購買不到所需的產品。<訪談者 1、2、5> (vi) 廣告行銷能力待加強 F 公司過去都是靠口碑宣傳的方式逐步擴展客源，目前 F 公司的營運據點皆 在高雄市，未來會往其他縣市發展，此時，便要提升其廣告行銷能力才能在全國 逐步建立知名度。<訪談者 1> (3)機會(Opportunity) 在這個瞬息萬變的年代，F 公司依其本身的格局與當前環境下，F 公司的競 爭發展機會有「拓展其他地區市場」、「食安事件行銷」、「網路訂購和宅配服務」、 「羅宋麵包伴手禮化」4 點，分述如下: (i)拓展其他地區市場 F 公司目前只在高雄設點，只要 F 公司願意舉債或上市集資，以 F 公司的競 爭力可以輕易到其他縣市設點以提升其營業額。<訪談者 3、5> (ii)食安事件行銷 台灣目前發生許多食安問題，例如，「胖達人」的假天然麵包事件，F 公司 可藉此事件向世人宣傳 F 公司的優良產品以提升其營業額。<訪談者 1> (iii) 落實網路訂購和宅配服務 在這個時代，讓消費者執行網路訂購與宅配可以讓 F 公司的生意可以擴及全 台，此一機會除可以增加 F 公司的營業額外，亦可以進行步協助 F 公司擴大中 央廚房的產能運用率與壓低食材成本。<訪談者 1、7> (iv) 羅宋麵包伴手禮化 由於，F 公司的羅宋麵包具有高品質與優良的品牌形象，F 公司可將羅宋麵 包包裝成伴手禮以增加 F 公司的營業額。<訪談者 2>
(4) 威脅(Threat) 在這個激烈競爭的環境下，F 公司亦面臨「低價麵包店崛起」、「原料價格上 漲」、「連鎖咖啡廳競爭」3 點競爭威脅，分述如下: (i)低價麵包店崛起問題 F 公司的麵包偏向中高價位，目前因為台灣經濟較差，低價麵包店不斷崛 起，消費者可能因為經濟因素與便利因素偏向到居家附近的低價麵包店購買麵 包。<訪談者 1、2、3、5、6> (ii)原料價格上漲問題 目前，世界各國都在實施貨幣寬鬆政策(印鈔票)再加上環境被破壞相當嚴 重，此導致天然食材原料價格上漲，F 公司的食材成本便會因此而上升。<訪談 者 1、2、7> (iii)連鎖咖啡廳競爭問題 許多咖啡廳會兼賣麵包，此與只賣麵包不提高休息場所的 F 公司相比，咖啡 廳可吸收 F 公司的一部份客源，F 公司需面對連鎖咖啡廳的競爭問題。<訪談者 1> 表 4- 3 F 公司的 SWOT 分析 優勢（Strength） 劣勢（Weakness） (i)高雄地區高知名度 (ii)種類多樣 (iii)天然食材、品質管理嚴格 (iv)商品經常推陳出新 (v)促銷活動多 (vi)大量生產壓低成本 (vii)公益活動以增進企業形象。 (viii)消費者忠誠度高 (i)部分產品單價偏高 (ii)產品保存期限短、產品過期比率高 (iii)工讀生薪資低 (iv)網路訂購知名度不高 (v)店面空間小 (vi)廣告行銷能力待加強 機會（Opportunity） 威脅（Threat） (i) 其他地區拓展市場 (ii) 食安事件行銷 (iii) 落實網路訂購和宅配服務 (iv) 羅宋麵包伴手禮化 (i)低價麵包店崛起問題 (ii)原料價格上漲問題 (iii)連鎖咖啡廳競爭問題 本研究根據上述 SWOT 分析結果制定 SO 策略、WO 策略、ST 策略、WT 策略，其內容如下所示:
(1)SO 策略 在 SO 策略部份，F 公司可以實行「加強口碑行銷」以提高 F 公司在高雄以 外地區的知名度。 (i) 加強口碑行銷 由於，F 公司在高雄有高知名度且使用天然食材品質管理嚴格(優勢 iii)，在 高雄的消費者有高忠誠度，因此，F 公司可以藉由高雄忠誠消費者的口碑推薦促 進其他潛在消費者的購買慾望，由於，高雄人民有許多在台灣中北部工作，F 公 司可藉由忠誠消費者的口碑行銷推廣其產品到北部(機會 i)。<訪談者 1> (2)WO 策略 在 WO 策略部份，F 公司可以實行「完善培訓制度」、「建立加盟制度」以擴 展 F 公司在高雄以外地區的市場。 (i) 完善培訓制度 F 公司給於其工讀生的工資只符合最低水準(劣勢 iii)，F 公司可完善其培訓 制度，讓到 F 公司工作的工讀生可藉由工作輪調的方式逐步訓練其各項技能，以 培訓其成為儲備幹部，在未來 F 公司要展店時，可讓工讀生有機會到其他外縣市 分店擔當獨當一面的人才(機會 i)。<訪談者 1> (ii) 建立加盟制度 F 公司本身的資金有限，F 公司如要展店應開放加盟以吸引外部資金，如此 便可以快速擴展高雄地區以外的市場(機會 i)，也可以免除只能開設小店面的問 題(劣勢 v)。<訪談者 5> (3)ST 策略 在 ST 策略部份，F 公司可以實行「市場區隔策略」、「策略聯盟策略」以面 對低價麵包店和連鎖咖啡廳的競爭。 (i) 市場區隔 面對低價麵包店崛起(威脅 i)，F 公司在價格方面難於其競爭，因此，F 公司 必需作市場區隔，利用本公司專門使用天然食材製作麵包的特點將其行銷主力用
(ii)與連鎖咖啡廳策略聯盟 F 公司有優質的麵包且在高雄有中央廚房(優勢 ii)，因此可與高雄的咖啡廳 進行策略聯盟(威脅 iii)，F 公司提供優質的產品於咖啡廳內販賣，而其中一部份 的收益給予咖啡廳業者，而咖啡廳業者亦可以因販賣高質量的 F 公司麵包而提升 其商店質感。 (4)WT 策略 在 WT 策略部份，F 公司可以實行「預售折扣制度」、「製作小型點心麵包策 略」以面對產品過期問題和低價麵包店的競爭。 (i) 預售折扣制度 F 公司使用天然食材，產品保存期限短、產品過期比率高(劣勢 ii)，而目前 原物料一直上漲(威脅 ii)，為了避免產品過期，產品預售可確保所製造之產品一 定有人購買，其為降低產品過期比率的絕佳方法；所以，F 公司可以建立預售折 扣制度以促進消費者願意預購產品進而降低產品過期的現象。<訪談者 7> (ii)製作小型點心麵包策略 F 公司的天然麵包價格不易與低價麵包店競爭(劣勢 i)，但是，現代人追求輕 食，尤其是女性族群為了保持輕盈的體重，並不喜食用過多食物，F 公司如可多 販售小型點心麵包，如此價格上便可與低價麵包店競爭(威脅 i)且可滿足輕食族 群的味蕾。
第四節 4P 分析
F 公司的 4P 分析如下: (1) 產品（Product） F 公司的麵包、蛋糕、伴手禮的各種產品可達到一百多樣產品(蛋糕口味選 擇多元化、中歐式麵包點心應有盡有、伴手禮盒種類多元)，可以充份滿足消費 者的偏好。F 公司的羅宋麵包香氣逼人、超大尺寸與、外表油亮是熱銷商品，F 公司的 產品標榜天然食材且品管嚴格，對於著重健康的現代人有一定的吸引力。<訪談 者 6> 在 F 公司的產品現狀下，本研究建議 F 公司可以朝客製化訂作的商業模式 發展(因 F 公司的產品種類齊全，不需額外購買原物料製作產品)。 (2) 價格(Price) F 公司的產品價格與同業相比偏高，F 公司主要爭取中高收入的消費者市場 與偏好健康產品的消費者市場，在 F 公司的產品有一定的競爭力情況下，F 公司 的訂價策略並不會影響其進行產品銷售，表 4-4 為 F 公司的產品價格與其他同業 價格的比較。<訪談者 6> 表 4- 4 F 公司的產品價格與其他同業價格的比較 招牌羅宋 各類特色 蛋糕 中、歐式 麵包點心 伴手禮盒 價格 （Price） 單價55元 3入禮盒165元 4入禮盒220元 5入禮盒275元 小蛋糕 35-180元 長條蛋糕 250-280元 生日蛋糕 300-460元 中式點心禮盒 120-480元 歐式麵包單價 45-350元 麵包單價 6-80元 糖果餅乾禮盒 90-320元 下午茶點心禮 盒 120-150元 招牌鳳梨酥禮 盒 240-480元 其他同業 25元到40元 小蛋糕 35-75元 長條蛋糕 180-200元 生日蛋糕 250-1000元 中式點心禮盒 50-300元 歐式麵包單價 25-200元 麵包單價 10-50元 糖果餅乾禮盒 50-250元 下午茶點心禮 盒 80-200元 招牌鳳梨酥禮 盒 80-300元 在 F 公司的價格現狀下，本研究建議 F 公司可以嘗試在消費者心目中建立 高級品的形象，以降低消費者對產品高單位的不滿。
(3) 通路（Place） 根據蔡瑜珊和許儀宣(2012)的研究調查可以得知有 40%的人到 F 公司消費的 主因為「路過」，更可以得知 F 公司新店的開設地點對有效擴展 F 公司營業額的 重要性。 F 公司目前有 5 間實體店面直營店並進駐 4 間大型百貨公司美食街設櫃(高 雄大遠百 B1 店、高雄漢神成功 B3 店、高雄漢神巨蛋 B1 店、高雄夢時代 B1 店)， 並有網路銷售通路，但是，F 公司的網路銷售通路知名度不高。 在實體通路部份，F 公司目前所有的實體通路局限在高雄市，本研究建議在 未來 F 公司累積足夠的資本與人才後可逐步往台南、嘉義等地區逐步向台灣北部 地區進行展店。 (4)促銷（Promotion） 根據蔡瑜珊和許儀宣(2012)的研究調查報告，只有 15.6%的消費者為 2 天到 3 天到 F 公司消費 1 次、14%的消費者 1 周到 F 公司消費 1 次，所以目前 F 公司 在每個地區的營業額皆有向上提升的空間。 F 公司目前會不定期舉辦麵包製作體驗活動與糕點教學活動，並在特別節日 推出特價的應景商品與精緻禮盒以吸引大眾消費。 在會員促銷部份，F 公司有有會員制度讓消費者享有麵包 9 折優惠、蛋糕 8 折優惠等優惠項目；在節目促銷部份，F 公司在各個分店周年慶、每年年底與每 周都有許多特價商品進行促銷以吸引顧客；F 公司亦會不定期推出滿百送優惠卷 等促銷活動。 F 公司亦與百貨公司策略聯盟，百貨公司會購買 F 公司的麵包以當作消費者 到百貨公司的免費來店禮；在廣告部份，長期以來 F 公司並不進行廣告活動，但 是 F 公司會藉由高品質產品以吸引消費者為其進行口碑行銷。 口碑行銷對 F 公司有重大的行銷功能，根據蔡瑜珊和許儀宣(2012)的研究調 查報告可以得知有 34%的人得知 F 公司的存在原因為「親友介紹」。 在 F 公司的促銷現狀下，本研究建議 F 公司除應維持目前的促銷策略外還 應在高雄以外縣市多舉辦試吃活動以提高其顧客族群。
新 4P 分析有個人化（Personalization）、顧客參與度（Participation）、對等 （Peer-to-Peer）與預測（Prediction）四個構面，本研究亦針對 F 公司的新 4P 進 行分析，分析內容如下: (i) 個人化（Personalization）：F 公司有對消費者進行市場區隔，F 公司的主要消 費族群是「重視健康的消費者」與「中高所得的消費者」，但是目前 F 公司除了 客製化精緻餐盒外尚無其他客製化的產品，將來進行產品推廣時會跟消費者說 明，顧客可以根據自身的需求可以為消費者訂作客製化蛋糕(例如，照片蛋糕)、 如消費者可大量訂購(10 個麵包產品以上)亦可依個別消費者的特殊需求訂作麵 包與點心。<訪談者 5、6> (ii)顧客參與度（Participation）：目前 F 公司有客訴機置，消費者可利用客服電話、 Line 與 Skype、F 公司網站留言版表達其關於麵包產品的建議。<訪談者 5> (iii)對等（Peer-to-Peer）:F 公司有一個自己的網站，F 公司亦在 Facebook、PCHome 商店街、痞客邦、高雄旅遊網等各大網站有 F 公司的產品資訊，其中部份網站可 讓消費者表達意見、亦有一些網站可讓消費者進行麵包產品訂購，相關資訊如表 4-5 所示。<訪談者 5>
表 4- 5 F 公司在各大網站的功能 提供產品資訊 提供活動資訊 訂購功能 消費者互動溝 通 自身網站 ◎ ◎ ◎ ◎ Facebook ◎ ◎ ◎ PCHome 商店 街 ◎ ◎ 痞客邦 ◎ 高雄旅遊網 ◎ ◎ 資料來源:本研究整理 (iv)預測（Prediction）：F 公司有會員卡機置以特地收集個別消費者的資訊，F 公 司有計劃在消費者生日、結婚紀念日、子女與父母生日或是重要節慶時使用電話 簡訊或 E-mail 寄送給消費者各種促銷資訊，因為這些時段可以合理預期消費者 有高產品購買可能性。<訪談者 5> 訪問對象 1 F 公司直營店經理 A 11 年 訪問對象 2 F 公司直營店經理 B 10 年 訪問對象 3 F 公司麵包廚師 A 7 年 訪問對象 4 F 公司麵包廚師 B 6 年 訪問對象 5 F 公司行銷課長 8 年 訪問對象 6 F 公司行銷主任 4 年 訪問對象 7 F 公司中央廚房倉管人員 6 年 本研究亦根據訪談者的專業進行延伸訪問，對於公司直營店經理，本研究尋 問其公司的成功因素與營運策略，其認為公司有「羅宋麵包」核心產品與懂的利 用外部資源以提升知名度並品管嚴格才導致公司能成功營運與擴展業務，而公司 的營運策略則有「發展特色商品」、「成本控制」、「中央廚房集中分配」、「多角化」 4 點；對於麵包廚師，本研究尋問該公司核心產品「羅宋麵包」的成功原因和該 公司的產品如何長期保有競爭力，該公司的麵包廚師的研發成功主因在於長期試 作、試吃，研發原料設限和製作過程嚴謹，才導致本公司的羅宋麵包獲得高評價， 而該公司能長期保有競爭力主因在於麵包製作有一套嚴格的「標準作業流程」且 麵包產品有較短的「賞味期」以進行品質控管；對於行銷主管，本研究尋問該公 司如何應用資訊科技進行行銷與如何行銷高價麵包，其回答該公司會利用網路讓
的行銷手法包括鎖定「注重健康」與「中高所得」兩個目標客戶族群並經常舉辦 「試吃活動」與推行網路訂購與宅配活動以提高客源；對於公司中央廚房倉管人 員本研究尋問其如何進行存貨控管，其回答該公司使用「極大化出爐次數」、「麵 包送公益組織」和「鼓勵預訂」3 個策略進行存貨控管。
第五章 結論與建議
第一節 研究結論
在這個數位經濟時代，服務業是台灣產業的重心，由於「民以食為天」，麵 包烘焙服務業為服務業中的核心產業，本研究使用 SWOT 分析和 4P 分析探討 F 公司的營運策略和競爭優劣勢，經由整理有以下 3 點重要發現: (1) 核心產品的重要性:F 公司的羅宋麵包是在 1993 年企業草創初期，即存在的 產品，此產品使用頂級食材與獨家烘培技術產生濃郁厚實的滋味，可以說是羅宋 麵包在 F 公司草創初期就很暢銷，並進而研發出「黃金組合羅宋」、「黃金起士羅 宋」、「蒜味小羅宋」、「奶香芝士羅宋」、「黃金起士羅宋」、「蒜味小羅宋」、「奶香 芝士羅宋」等各式各樣的口味。 投資者或是企業再進入麵包烘焙業之前，應先研發出具有競爭力的核心產品 再進入市場，主因為研發「核心產品」雖然也需時間與精力，但與實際投入資金 創業相比，研發「核心產品」所需投入的成本相對較小，但是擁有有競爭力的核 心產品再創業可大幅降低創業失敗的風險。 (2)產品品牌形象加持:F 公司從創業初期即標榜使用天然食材作麵包，這一策略 為其塑造良好的產品品牌形象，也因此，F 公司的產品可以以相對較高的價格再 市場上銷售。 由此可知，一間企業的產品定位要從公司草創初期就加以制定並從一而終， 不要隨意修改；而產品定位最好有一定的競爭門檻，以 F 公司為例使用天然食材 作麵包是具有一定競爭門檻的產品定位，因為使用天然食材作麵包成本高且與使 用人工香料的麵包相比其口感較不濃郁，天然食材作麵包需要花費更多心思進行 研發。 (3)擴展策略:F 公司深知產品品牌形象不易形成，在 F 公司草創初期，F 公司並 沒有很多的資金進行行銷廣告，此時，F 公司選擇「搭便車策略」與知名百貨公 司合作，並藉由各大百貨公司的名氣提升 F 公司的品牌形象與知名度。依據本研究之研究目的，「F 公司」的營運與行銷策略本研究歸納有「發展 特色商品」 、「成本控制嚴謹」、「提升品牌形象」、「品質控管嚴格」和「多角化」 5 點；根據分析 F 公司的行銷競爭力優且逐漸提升原因為 F 公司的產品使用天然 食材、品質管理嚴格、種類多樣，在先天上產品已有足夠的競爭力，再加上「F 公司」在高雄地區有高知名度、F 公司常參加公益活動以增進企業形象，「F 公 司」又已累積出一批忠誠消費者，其會偶爾為「F 公司」進行口碑行銷，雖然， 「F 公司」的麵包價格偏高，但是上述種種條件已為「F 公司」累績足夠的行銷 競爭力，本研究相信「F 公司」未來將分店展店到高雄以外的縣市後應能開發出 更多的忠誠消費者增加其行銷能量；本研究對 F 公司及其他麵包烘培業者之意見 請參閱第二節與第三節在此不再敖述。
第二節 個案企業建議
本研究對 F 公司的建議有以下 2 點 (1)旗艦策略:F 公司的發展策略為穩健中求發展，但是，F 公司的全國知名度倒是 有待努力，加速推廣 F 公司全國知名度可使用「旗艦策略」，旗艦策略指 F 公司 在大都會的精華地區(例如，台北西門町)設立旗艦店，此優點有兩點，分述如下: (i)試水溫:大都會的精華地區通常會聚集品質要求最高的消費者，F 公司如可在大 都會的精華地區存活，即可證明 F 公司有能力行銷全國各地。 (ii)聚焦行銷:在首都精華地區有最多的電子媒體，其通常會聚集所有的新聞媒 體，因此，F 公司如能在首都台北精華地區熱銷，將可直接獲得全國新聞媒體的 吹捧大幅提升全國知名度。 (2) 籌辦特別股或債券: F 公司已有一定的競爭力且具備一定的營運規模、獲利能力和知名度，在擁 有足夠人才的條件下，其展店的最快速方法為上櫃集資，目前，F 公司已有上櫃 計劃，但是，在公開市場上櫃會有股權分散的問題，建議 F 公司上櫃後可增加發 行特別股或債券，並利用特別股或債券收集到的資金展店並買回庫藏股以收回股權，才能增加經營者對企業的控制能力。
第三節 產業建議
本研究對台灣麵包烘培產業的建議有以下 2 點 (1)發展核心產品 F 公司會成功的主因就是在於願意用精神開發核心產品，本研究建議想要踏 入麵包烘培業的青年，應先開發出核心產品再創業，主因為開發出能熱賣的核心 產品後，創業後才能有較高的成功可能性。 (2)開發食物履歷系統 現代人注重食品安全，台灣麵包烘培業如要有更多的商機可發展食物履歷系 統以詳細標明每塊麵包的製作者與原物料的來源廠商，如此可提升消費者對食用 麵包的信心與頻率。第四節 研究限制
本研究的限制有以下 2 點: (1)本研究的研究標的是 F 公司，其所研究的內容為 F 公司的成功關鍵因素與分 析探討其營運策略，因此，此研究個案的分析結果可能只能適用於與 F 公司同質 性高的烘焙企業，並不能適用於所有的烘焙產業之企業。 (2)本研究的研究標的 F 公司為目前只在高雄地區活耀的企業，F 公司的商業模式 無法證明其在臺灣北部地區或臺灣中部地區亦可適用，此為研究標的所造成的適 用限制。第五節 未來研究方向
未來，後續相關學者可以從事以下 3 點延伸研究(1) 本研究的研究範圍限制在單一食品企業，雖然，此研究方式可以深入得知 F 公司的營運策略與競爭優劣勢，但是，此研究範圍並無法歸納整理出台灣烘焙產 業的整體狀況，未來學者可以將研究範圍擴充到台灣整個烘焙產業以研究、歸納 並分析出台灣烘焙產業所面臨的共同問題與解決方案。 (2) 本研究分析 F 公司的競爭策略，然 F 公司有一個的優勢-「不易模仿的高品 質產品羅宋麵包」，然現實生活中，大部份的烘焙企業都缺乏此一高競爭力的特 色產品，此造成許多麵包烘焙坊只能進行價格競爭，未來學者可以探討當一間烘 焙企業如缺乏有競爭力的核心產品時，應如何建立有競爭力的營運策略與其他烘 焙企業競爭。 (3) 本研究所探討的 F 公司受限於目前的發展規模只發展到高雄地區，依目前發 展趨勢將來有機會擴展到全國甚至是海外，未來學者可以探討 F 公司如要擴展到 海外據點成為國際化企業應該培養那些額外的競爭能力。
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中文部份
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