構面間之迴歸分析

本節運用複迴歸分析分別就餐飲服務業者之信心利益、社會利益、特殊對待利益、

信任、再購意願等五個變數之關係進行分析，以說明兩兩構念間其構面個別所呈現的 影響關係。

一、信心利益對信任構面之迴歸分析

為了進一步瞭解信心利益對信任構面間之關係，本研究乃針對信心利益對信任構面 間之關係進行迴歸模型。此迴歸模型乃假定在其他條件因素不變時，將信心利益設為自 變數，進行對依變項信任構面的複迴歸分析，得到的結果如表4-26 所示。

從表4-26可得知，信心利益對於信任有正向且顯著的關係，換言之，顧客對於餐 飲服務業者所感受到的信心利益愈多時，愈能增加顧客對該餐飲服務業者的信任，此 分析結果與本研究之假說H1相符，故本研究假說H1獲得支持。

表 4-26 信心利益對信任構面之迴歸分析 因變數 自變數

信任

信心利益 0.33**

R² 0.37

調整後 R² 0.34

F 值 VIF

16.36***

1.86 *p＜0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001

Gwinner et al.（1998）認為，信心利益是最重要且最常被顧客感受到的關係利益，

因此若顧客能感受愈多的信心利益，則對該餐飲服務業者必產生更多的信任。整體而 言，此迴歸模式相當顯著（F值=16.36***），並且調整後R²為0.34，表示模型具有一

示不具有共線性，由表4-26可知每個變數VIF值小於10，故不存在共線性之問題。

二、社會利益對信任構面之迴歸分析

為了進一步瞭解社會利益對信任構面間之關係，本研究乃針對社會利益對信任構面 間之關係進行迴歸模型。此迴歸模型乃假定在其他條件因素不變時，將社會利益設為自 變數，進行對依變項信任構面的複迴歸分析，得到的結果如表4-27 所示。

從表4-27可得知，社會利益對於信任有正向且顯著的關係，換言之，顧客對於能 與餐飲服務業的服務人員產生友誼關係，比較可以感受到其社會利益，也愈能增加顧 客對該餐飲服務業者的信任，此分析結果與本研究之假說H2 相符，故本研究假說H2 獲得支持。

整體而言，此迴歸模式相當顯著（F值=21.69***），並且調整後R²為0.43，表示 模型具有一定的解釋能力。本研究亦驗證模型是否具有共線性，若VIF 值介於1 與10 之間，表示不具有共線性，由表4-27可知每個變數VIF值皆小於10，故不存在共線性之 問題。

表 4-27 社會利益對信任構面之迴歸分析 因變數 自變數

信任

社會利益 0.27**

R² 0.43

調整後 R² 0.39

F 值 VIF

21.69***

2.17 *p＜0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001

三、特殊對待利益對信任構面之迴歸分析

為了進一步瞭解特殊對待利益對信任構面間之關係，本研究乃針對特殊對待利益對 信任構面間之關係進行迴歸模型。此迴歸模型乃假定在其他條件因素不變時，將特殊對 待利益設為自變數，進行對依變項信任構面的複迴歸分析，得到的結果如表4-28 所示。

從表4-28可得知，特殊對待利益對於信任有正向且顯著的關係，換言之，顧客對 於餐飲服務業者所感受到的特殊對待利益愈多時，愈能增加顧客對該餐飲服務業者的 信任，此分析結果與本研究之假說H3 相符，故本研究假說H3 獲得支持。

Zeithaml（1981）認為，企業了解顧客的個人購買與偏好習慣，可使顧客更有信 心能得到較好的對待，故顧客所感受到之特殊對待利益亦和信任有正向相關。整體而 言，此迴歸模式相當顯著（F值=23.18***），並且調整後R²為0.37，表示模型具有一 定的解釋能力。本研究亦驗證模型是否具有共線性，若VIF 值介於1 與10 之間，表 示不具有共線性，由表4-28可知每個變數VIF值皆小於10，故不存在共線性之問題。

表 4-28 特殊對待利益對信任構面之迴歸分析 因變數 自變數

信任

特殊對待利益 0.31**

R² 0.37

調整後 R² 0.35

F 值 VIF

23.18***

2.26 *p＜0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001

四、信心利益對再購意願構面之迴歸分析

為了進一步瞭解信心利益對再購意願構面間之關係，本研究乃針對信心利益對再購 意願構面間之關係進行迴歸模型。此迴歸模型乃假定在其他條件因素不變時，將信心利 益設為自變數，進行對依變項再購意願構面的複迴歸分析，得到的結果如表4-29 所示。

從表4-29可得知，信心利益對於再購意願有正向且顯著的關係，換言之，顧客對 於餐飲服務業者所感受到的信心利益愈多時，愈能增加顧客對該餐飲服務業者的再購 意願，此分析結果與本研究之假說H4相符，故本研究假說H4獲得支持。

表 4-29 信心利益對再購意願構面之迴歸分析 因變數 自變數

再購意願

信心利益 0.37**

R² 0.45

調整後 R² 0.43

F 值 VIF

19.24***

1.73 *p＜0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001

Gwinner et al.（1998）認為，信心利益是最重要且最常被顧客感受到的關係利益，

因此若顧客能感受愈多的信心利益，則對該餐飲服務業者必產生更緊密的顧客忠誠 (Hennig-Thurau et al., 2002）。整體而言，此迴歸模式相當顯著（F值=19.24***），並 且調整後R²為0.43，表示模型具有一定的解釋能力。本研究亦驗證模型是否具有共線 性，若VIF 值介於1 與10 之間，表示不具有共線性，由表4-29可知每個變數VIF值小 於10，故不存在共線性之問題。

五、社會利益對再購意願構面之迴歸分析

意願構面間之關係進行迴歸模型。此迴歸模型乃假定在其他條件因素不變時，將社會利

從表4-31可得知，特殊對待利益對於再購意願有正向且顯著的關係，換言之，顧

Singh & Sirdeshmukh（2000）認為，顧客在消費後對於公司的信任度評價將會正

本研究依 Baron and Kenny (1986)建議，以層級迴歸分析驗證信任之中介效果：首 先，自變項(信心利益)與中介變項(信任)分別均與依變項(再購意願)間存在顯著關係(表

數雖然已由 0.37 降為 0.10，但仍具顯著性，顯見具部份中介效果，由此亦可驗證研 究假設八得到部份支持，即信任在信心利益與再購意願之間存在部份中介效果。

表 4-33 信心利益、信任與再購意願之迴歸分析

變 項 Model 1 Model 2 Model 3

信心利益 0.37** 0.12*

信任 0.28** 0.16**

R² 0.37 0.47 0.35

調 整 後 R² 0.34 0.45 0.33 F 值 16.36*** 31.73*** 38.64***

*p<0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001

九、社會利益、信任與再購意願之迴歸分析

本研究依 Baron and Kenny (1986)建議，以層級迴歸分析驗證信任之中介效果：首 先，自變項(社會利益)與中介變項(信任)分別均與依變項(再購意願)間存在顯著關係(表 4-34 中之 Model 1 及 Model 2)。其次，自變項(社會利益)與中介變項(信任)間存在顯著 關係(表 4-27)。最後，同時置入自變項與中介變項後，自變項與依變項間的關係應較 未置入中介變項時為弱。此外，在中介變項被控制之下，若自變項對依變項影響程度 消失了，則具完全中介效果；若自變項對依變項之影響小於未置入中介變項時的情況，

但仍具顯著性，則稱為部份中介效果。由表 4-34 中之 Model 3 可知社會利益之迴歸係 數雖然已由 0.35 降為 0.13，但仍具顯著性，顯見具部份中介效果，由此亦可驗證研 究假設九得到部份支持，即信任在社會利益與再購意願之間存在部份中介效果。

十、特殊對待利益、信任與再購意願之迴歸分析

本研究依 Baron and Kenny (1986)建議，以層級迴歸分析驗證信任之中介效果：首 先，自變項(特殊對待利益)與中介變項(信任)分別均與依變項(再購意願)間存在顯著關

間存在顯著關係(表 4-28)。最後，同時置入自變項與中介變項後，自變項與依變項間 的關係應較未置入中介變項時為弱。此外，在中介變項被控制之下，若自變項對依變 項影響程度消失了，則具完全中介效果；若自變項對依變項之影響小於未置入中介變 項時的情況，但仍具顯著性，則稱為部份中介效果。由表 4-35 中之 Model 3 可知特殊 對待利益之迴歸係數雖然已由 0.35 降為 0.13，但仍具顯著性，顯見具部份中介效果，

由此亦可驗證研究假設十得到部份支持，即信任在特殊對待利益與再購意願之間存在 部份中介效果。

表 4-34 社會利益、信任與再購意願之迴歸分析

變 項 Model 1 Model 2 Model 3

社會利益 0.35** 0.13*

信任 0.28** 0.18**

R² 0.43 0.47 0.39

調 整 後 R² 0.41 0.45 0.37 F 值 26.74*** 31.73*** 34.25***

*p<0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001

表 4-35 特殊對待利益、信任與再購意願之迴歸分析

變 項 Model 1 Model 2 Model 3

特殊對待利益 0.27** 0.10*

信任 0.28** 0.18**

R² 0.39 0.47 0.42

調 整 後 R² 0.37 0.45 0.39 F 值 28.69*** 31.73*** 34.25***

*p<0.05, **p＜0.01, ***p＜0.001