第三章 研究方法
第五節 資料分析方法
本研究根據相關問題與假設，將以SPSS 軟體作為資料分析工具，所用之統計方 法說明如下：
一、敘述性統計分析（descriptive analysis）
主要針對顧客之基本資料作敘述性統計分析，包含性別、年齡、教育程度等，藉 由平均數、標準差等統計量以陳述樣本資料分佈情形，說明消費者特性。
二、信度分析（reliability analysis）
藉由信度分析可瞭解各量表的可信程度，亦即量表的結果之穩定性（stability）與 一致性（consistency）。較常使用的信度方法包含再測信度（retest reliability）、折半 信度（split half reliability）與Cronbach’s α係數。本研究採用Cronbach’s α係數作為衡量 的標準，以瞭解受測者在各量表的內部一致性，並根據Cronbach（1951）的解釋，
Cronbach’s α大於0.7即為高信度，而介於0.35與0.7之間則為中信度。但一般而言，
Cronbach’s α大於0.6，即可宣稱問卷題目之信度可被接受，並具有相當良好的內部一 致性（周文賢，2004）。
三、效度分析（validity component analysis）
效度（validity）是指使用的測量工具（問卷）能否正確衡量出研究中欲瞭解的特 質，本研究將就內容效度（contest validity）與構念效度（construct validity）進行檢測。
內容效度係指衡量工具的內容適切性，亦即涵蓋研究主題的程度。當涵蓋程度愈 高，則愈滿足內容效度之要求。若問卷內容來自於相當的理論基礎、實證經驗、邏輯 推理以及專家共識等，且經過事前的預試，則有合理的內容效度。
的構念。構念效度的分析可透過因素分析而得，若檢驗結果與該構面的理論結構相符，
且各問項與所屬因素之間的相關係數（亦即因素負荷量）大於0.5，則表示各問項對該 因素具有相當的解釋力，稱此衡量問卷具有構念效度（周文賢，2004）。此外，若衡 量工具經由因素分析後，變數所包含的題項與原先問卷設計的相同，則亦可稱之具有 構念效度。
四、因素分析（factor analysis）
因素分析是以少數的因素解釋ㄧ群彼此之間有關聯的變數之模式，以達成資料歸 類之目的。本研究針對各構面之量表進行因素分析，以相關衡量變數分類並且予以命 名。首先，對各量表的輸入資料進行因素分析，再將分析結果以變異最大轉軸法
（varimax rotation）進行直交轉軸，萃取標準為特徵值大於1以及因素負荷量（factor loading）大於0.5之因素。此外，以Bartlett檢定及KMO取樣適當性檢定來確認母群體 的相關矩陣是否有共同因素存在。
五、皮爾森相關分析（pearson correlation analysis）
本研究利用皮爾森相關分析來檢定關係利益、信任與再購意願的各因素間是否存 在高度相關，以瞭解各變數之間的相關程度，藉以瞭解各變數間是否存有共線性的問 題。
六、複迴歸分析（multiple regression analysis）
本研究在關係利益對信任之影響、信任對再購意願之影響以及關係利益對再購意 願之影響，皆加入控制變數進行複迴歸分析，藉以探討關係利益對信任、信任對再購 意願以及關係利益對再購意願之影響關係。
七、層級迴歸分析（hierarchical regression analysis）
本研究以關係利益做為自變項，關係品質做為中介變項，再購意願做為依變項，
再以研究變項順序層級迴歸方式，探討自變項、中介變項對依變項之影響性，進而驗 證信任在關係利益和再購意願間是否具有中介影響效果。