第一節 研究背景與動機
服務業的國內生產毛額及服務業的就業人口比例逐年增加，其中住宿及餐飲服務 業自2003 年之後逐年增加，到了2010 年更突破5000 億的規模，由此可見，住宿及餐 飲服務業的重要性已與日俱增。而國家經濟的發展帶動國民生活水準的提高，因此，
顧客對住宿及餐飲服務業者所提供之服務的要求也相對地提高（李坤城，2012）。
就餐飲服務業而言，生產與消費往往是同時進行的，因此，顧客對餐飲服務業者 所提供之服務的要求也相對地提高，而服務品質與服務提供者更是密不可分，服務人 員的專業、態度及表現，皆會影響顧客的信任與 再購意願。Reichheld and Sasser (1990) 強調若要提高顧客忠誠，除了滿足顧客需求爭取消費外，必須重視與顧客建立、發展 和維持良好關係。因此餐飲服務業必須了解如何與顧客保持良好關係，提升顧客忠誠 並維繫既有顧客，已成為是否具備競爭力的指標。Hennig-Thurau and Klee (1997) 認為 顧客若在同一公司消費，表示該公司滿足顧客需求，並能使顧客由雙方關係中獲得某 些利益。由此可知，有效與顧客建立長期關係，對企業和顧客都能獲利；關係行銷理 論中的關係利益與關係品質議題更能廣泛受到重視與討論。
自Berry（1983）提出關係行銷後，關係行銷廣為各界所探討並應用於各領域。Berry
（1983）認為關係行銷是一種吸引、維持並強化顧客關係之策略，並認為吸引新顧客 乃行銷之過程，藉由強化顧客關係，將新顧客進一步轉換為忠誠顧客才是關係行銷之 重點所在。因此，企業的經營理念已不再是簡單的開發及銷售產品而已，越來越多的 企業努力追求顧客佔有率而非市場佔有率，並試圖把短期交易型顧客轉變為忠誠的長 期關係型顧客（Fredericks, Hurd & Salter, 2001）。過去相關文獻其焦點都著重在顧客 與服務人員間之接觸，希望透過良好的關係品質，以建立與維持長期良好的顧客忠誠
Berry（1983）認為關係行銷是吸引、維持與強化顧客關係的一種策略。根據Rapp
& Collins（1990）的研究，關係行銷的目標可創造、維持和持續顧客與公司之關係，
並且這對買賣雙方都是有益的，而（Ndubisi, 2003）認為此目標可藉由共同合作和履 行承諾以達成。換言之，關係行銷之首要目標就是培養顧客忠誠，亦即Oliver（1999）
所定義，顧客在未來有強烈地承諾且重複購買或重複惠顧所喜歡的產品或服務。
然而，關係行銷的研究在早期大多數偏重於產業行銷（B to B），亦即皆以服務 提供者為主要觀點進行研究。Gwinner, Gremler & Bitner（1998）首先提出以最終顧客 為觀點（B to C），提出三項顧客關係利益。Henning-Thurau, Gwinner & Gremler（2002）
則以其為基礎進行美國地區關係利益與關係品質對關係行銷結果的整合模型研究，並 且獲得實證支持。Bitner (1995)也認為關係利益需由顧客的觀點出發，探討顧客與公司 維持長期關係時，顧客可獲得那些利益，但仍缺乏系統性的理論模式出現。顧客行為 因具目標導向，消費行為通常由某些動機或需求所驅動，若個體滿足其需求，由雙方 關係中獲得相關利益進而對此關係品質有較好的認知(Morgan and Hunt, 1994) 。鑑 此，雙方的關係建立從顧客關係利益出發、維持到未來持續良好互動是擴展關係行銷 研究的另一領域(Chen and Hu, 2010; Hennig-Thurau et al., 2002)。目前餐飲服務業的顧 客已急遽增加，因此，將關係行銷應用於餐飲服務業，進行顧客之相關探討與實證分 析，此為本研究之研究動機ㄧ。
此外，Geller（1997）的研究指出，爭取一個新顧客的成本，往往會比留住一個舊 顧客的成本高出三倍到七倍。Reichheld & Sasser（1990）在其研究中發現，只要公司 能夠降低5%的顧客流失率，就可提高25%至85%的利潤。由此可知，提升顧客再購意 願不僅可為企業節省下許多的成本，更可創造更多的利潤；除此之外，再購意願高的 顧客也願意幫公司免費宣傳，建立可貴的口碑宣傳效果（Reichheld, 1996），因此，
本研究將探討如何藉由關係行銷，以留住既有的顧客，並獲取其顧客之終身價值，此 為本研究之研究動機二。
企業經營者大多明白顧客忠誠對企業經營績效的重要性，亦嘗試藉由不同的行銷 方式來達成此目標。然而，行銷方式與顧客忠誠之間似乎還存在某些影響顧客忠誠的 重要關鍵因素。自從Levitt（1986）提出關係品質的觀念之後，有些學者也認同關係品 質和顧客忠誠間存在著強烈的正相關（Smith, 1998; Kristof, Gaby & Dawn, 2001）。因 此，若能證明關係品質為顧客忠誠的重要先行因子，則可建議餐飲服務業者藉由建立 良好的關係品質，以提升其再購意願，此為本研究之研究動機三。
關係行銷之所以重要，部分原因是逐漸體認到顧客終其一生之消費潛量相當可觀
（Ambler & Styler, 2000）。顧客終身價值（lifetime value）的觀念隱含公司應該預測 個別顧客在長期間所帶來的價值（Dawes & Swailes, 1999）。Ndubisi（2004）建議，
公司應該執行有價值的犧牲與投資，以建立顧客對公司的忠誠關係。因此，運用關係 行銷為建立並維持良好的顧客關係品質之最佳策略，如此一來，方可創造企業和顧客 雙贏的局面，此為本研究之研究動機四。