第四章 實證分析
第五節 模式之路徑分析與因果關係
經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度，且模式 亦達配適度。整體模式之解釋程度達86％，由此顯示，本研究之模式有一定的 解釋能力。本研究進一步藉由SEM 分析探討變數間之關聯性。整體模式之驗證 結果如圖4.1 所示。
**p<0.01; ***p<0.001
圖4.1 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
在圖4.1 之γ 值表標準化之路徑係數，γ 值越大，表兩潛在變數之間的關係 越強，反之則越弱。經由圖4.1 得知，幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意 度(γ 0.75, p<0.001)與知覺人員品質(= γ 0.20, p<0.001)之正向影響，而顧客滿= 意度亦受到知覺價值(γ 0.33, p<0.001)、企業形象(= γ 0.23, p<0.001)、知覺非= 人員品質(γ 0.29, p<0.001)及知覺人員品質(= γ 0.19, p<0.001)之正向影響。另= 外，知覺價值亦受到企業形象(γ 0.18, p<0.01)、知覺非人員品質(= γ 0.25, = p<0.001)及知覺人員品質(γ 0.43, p<0.001)之正向影響。隨後，本研究根據上述=
顧客 忠誠度 0.33***
顧客 期望
0.001
0.20***
0.19***
0.43***
0.23***
0.18**
-0.06 0.06
0.75***
0.25***
企業 形象
知覺 價值
顧客 滿意度 知覺非
人員品質 0.29***
知覺 人員品質
示。經由表4.12 得知，整體而言，家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具 有高度的正面影響效果，且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠 度。另外，在四項外生變數中，幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有 直接的正向影響效果，同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響 顧客忠誠度，因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0.449)遠高於其他外生 變數。此外，知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果，
必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度。而整體顧客忠 誠度之解釋程度R²=0.86。
表4.12潛在變數間之直接效果、間接效果及總效果
潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果
企業形象→知覺價值 0.18** -- 0.18
企業形象→顧客滿意度 0.23*** 0.059 0.289 企業形象→顧客忠誠度 0.001 0.217 0.218
顧客期望→知覺價值 0.06 -- 0.06
顧客期望→顧客滿意度 -0.06 0.02 -0.04
顧客期望→顧客忠誠度 -- -0.03 -0.03
知覺非人員品質→知覺價值 0.25*** -- 0.25 知覺非人員品質→顧客滿意度 0.29*** 0.08 0.37 知覺非人員品質→顧客忠誠度 -- 0.28 0.28 知覺人員品質→知覺價值 0.43*** -- 0.43
知覺人員品質→顧客滿意度 0.19*** 0.142 0.332 知覺人員品質→顧客忠誠度 0.20*** 0.249 0.449
知覺價值→顧客滿意度 0.33*** -- 0.33
顧客滿意度→顧客忠誠度 0.75*** -- 0.75
**p<0.01; ***p<0.001
本研究潛在變數間因果關係之研究假設是否成立，根據圖4.1 與表 4.9 之實 證結果整理，如表4.13 所示。
表4.13假設驗證結果
研究假設 結果
H1 公司形象與顧客知覺價值有正向之影響 成立
H2 公司形象與顧客滿意度有正向之影響 成立
H3 公司形象與顧客忠誠度有正向之影響 拒絕
H4 顧客期望與顧客知覺價值有正向之影響 拒絕
H5 顧客期望與顧客滿意度有正向之影響 拒絕
H6 顧客知覺非人員品質與知覺價值有正向影響 成立
H7 顧客知覺非人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H8 顧客知覺人品質與顧客知覺價值有正向之影響 成立
H9 顧客知覺人品質與顧客滿意度有正向之影響 成立
H10 顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向之影響 成立
H11 顧客知覺價值與顧客滿意度有正向之影響 成立
H12 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響 成立
依據上述結果分析比較本研究與Martensen et al.(2000)多位學者研究之異同 處。首先，就模型圖式分析：本研究共12 個路徑，其中 11 個路徑與 Martensen et al. (2000)之研究結果相同，僅在顧客知覺人品質與顧客忠誠度有正向影響之 因果關係路徑不相同。本研究之研究顯示，顧客知覺人品質對顧客忠誠度之影 響有直接效果，而Martensen et al. (2000)之研究結果顯示，顧客知覺人員品質對 顧客忠誠度沒有直接效果，僅透過顧客滿意度對顧客忠誠度有間接效果。
表4.14本研究與Martensen et al.之ECSI總效果比較
影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 潛在變數
Martensen et al. 本研究 Martensen et al. 本研究 企業形象 0.28(3) 0.29(3) 0.36(1) 0.22(3)
顧客期望 -0.05(4) -0.04(4) -0.04(4) -0.03(4) 知覺非人員品質 0.44(1) 0.37(1) 0.31(2) 0.28(2) 知覺人員品質 0.42(2) 0.32(2) 0.29(3) 0.44(1)
其次，就四個外生變項對滿意度及忠誠度兩因素之總影響效果加以排序，
結果顯示在滿意度面向，兩研究之排序結果完全吻合，但在忠誠度面向，其中 企業形象、知覺人員品質兩變項之排列順序則有顯著落差。
Martensen et al. (2000)之研究結果顯示，企業形象對忠誠度之總影響效果最 高，不過本研究研究結果發現，知覺人員品質對忠誠度之總影響效果最高，由 此顯示，對幼稚園家長而言，影響其忠誠度最重要因素則為知覺人員品質，與 Martensen et al.(2000)之研究結果是有一些差異。總效果排序如表 4.14 所示。
第六節 不同型態幼稚園差異分析
一、多群體結構方程模式分析
本研究利用多群體結構方程模式進行公立、私立連鎖及非連鎖幼稚園滿意 度模式之差異性分析，共有十二個因果關係路徑(如表 4.15)。
表4.15多群體結構方程模式分析(χ02.05(2)= 5.991)
Unstandardized Path coefficient
Path 公立幼稚園
(n1=201)
私立連鎖幼稚園 (n2=205)
私立非連鎖幼稚園 (n3=200)
The chi-square difference
Statistics
企業形象Æ知覺價值 0.15 0.29** 0.15 2.57
顧客期望Æ知覺價值 0.15 -0.05 0.03 2.7
知覺非人員品質Æ知覺價值 0.35** 0.21 0.29* 1.83
知覺人員品質Æ知覺價值 0.29** 0.27** 0.52*** 3.83
企業形象Æ滿意度 0.16* 0.23** 0.19* -0.24
顧客期望Æ滿意度 -0.19* -0.12 -0.02 3.79
知覺非人員品質Æ滿意度 0.14 0.35*** 0.32** 3.37
知覺人員品質Æ滿意度 0.16 0.44*** -0.23*
31.96***
知覺價值Æ滿意度 0.66*** 0.11 0.66***
26.27***
企業形象Æ忠誠度 0.1 -0.13 -0.02 5.13
知覺人員品質Æ忠誠度 0.13 0.34*** 0.21** 2.94
滿意度Æ忠誠度 0.72*** 0.85*** 0.89*** 1.18
* p＜0.05; ** p＜0.01; *** p＜0.001
其中，『知覺人員品質Æ顧客滿意度』與『知覺價值Æ顧客滿意度』兩條路
徑具有顯著差異，其餘路徑無顯著性差異；其中，私立連鎖幼稚園之家長知覺 人員品質對顧客滿意度的正向影響程度，明顯高於公立幼稚園，但在私立非連 鎖幼稚園則呈現負向影響。另一方面，公立及私立非連鎖幼稚園家長知覺價值 對顧客滿意度的影響程度均達顯著性，且明顯高於私立連鎖幼稚園。
二、不同型態幼稚園模式之路徑分析
(一)公立幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由公立幼稚園家長滿意度模式(如圖 4.2)顯示，企業形象(γ 0.16, p<0.05)= 對顧客滿意度有直接影響效果，且會透過顧客滿意度間接正向影響顧客忠誠 度。另外，雖然知覺非人員品質(γ 0.35, p<0.05)與知覺人員品質(= γ 0.29, = p<0.01)分別對顧客滿意度與顧客忠誠度沒有直接影響效果，但卻會透過知覺價 值間接影響顧客滿意度與顧客忠誠度。且其總影響效果高於企業形象總影響效 果。由此顯示，在公立幼稚園中，可藉由提升知覺非人員品質與知覺人員品質 來產生家長對幼稚園的知覺價值，將有助於間接提升家長對公立幼稚園的滿意 度與忠誠度。
。
顧客 忠誠度 0.66***
顧客 期望
0.1
0.13 0.16
0.29**
0.16*
0.15
-0.19*
0.15
0.72***
0.35 * 企業
形象
知覺 價值
顧客 滿意度 知覺非
人員品質
知覺 人員品質
0.14
*p<0.05;**p<0.01; ***p<0.001
(二)私立連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
私立連鎖幼稚園 ECSI 模式之因果關係圖分析結果顯示(如圖 4.3)，企業形 象(γ 0.23, p<0.01)對顧客滿意度有直接影響效果，且會透過顧客滿意度進而間= 接影響顧客忠誠度。知覺非人員品質(γ 0.35, p<0.001)對顧客滿意度有直接影= 響效果，且會透過顧客滿意度進而間接顧客忠誠度。知覺人員品質(γ 0.44, = p<0.001) 及(γ 0.34, p<0.01)對顧客滿意度及顧客忠誠度均有直接影響效果，其= 中知覺非人員品質(γ 0.35, p<0.001)更會透過顧客滿意度進而間接影響顧客忠= 誠度。由此顯示，在私立連鎖幼稚園中，可藉由提升知覺非人員品質與知覺人 員品質來增進家長對私立連鎖幼稚園的滿意度，進而提升家長之顧客滿意度。
另外，企業形象的建立也會提升家長對私立連鎖幼稚園的顧客忠誠度，進而提 高家長之顧客忠誠度。
**p<0.01; ***p<0.001
(三)私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之路徑分析
藉由私立非連鎖幼稚園家長滿意度模式之分析結果顯示(如圖 4.4)，企業形
圖4.3 私立連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
顧客 忠誠度 0.11
顧客 期望
-0.13
0.34**
0.44***
0.27**
0.23**
0.29**
0.35***
0.21
0.85***
-0.05 企業
形象
-0.12 知覺 價值
顧客 滿意度 知覺非
人員品質
知覺 人員品質
象(γ 0.19, p<0.05)對顧客滿意度有直接影響效果，且進一步會透過顧客滿意度= 間接正向影響顧客忠誠度。知覺非人員品質(γ 0.32, p<0.01)對顧客滿意度有直= 接影響效果，對顧客忠誠度有間接影響效果。知覺人員品質(γ 0.21, p<0.01)= 對顧客忠誠度有直接影響效果。但對顧客滿意度則產生負向影響，然透過知覺 價值可產生正的間接影響效果。此一現象產生，可能導因人員品質不是家長聚 焦的重點。家長重視幼童接受教育之價值感遠勝於重視人員品質服務之提供，
當幼稚園提供之人員品質無法轉化為家長感受幼童接受教育之價值時，過多的 人員品質提供而沒有相對映在價值感產生時，過度強調人員品質，反而相對凸 顯出家長不滿意程度。因此，幼稚園應強化人員品質在質的方面提升而非量的 提供。由此顯示，在私立非連鎖幼稚園中，除了可藉由提升知覺非人員品質來 增進家長對幼稚園的顧客滿意度之外，同時也可以進而透過知覺價值與顧客滿 意度的提升來間接增進家長之顧客忠誠度。另外，企業形象的建立也會提升家 長對私立非連鎖幼稚園的顧客滿意度，進而提高家長之顧客忠誠度。
*p<0.01;**p<0.01; ***p<0.001
顧客 忠誠度 0.66***
顧客 期望
-0.02
0.21**
-0.23* 0.52 ***
0.19*
0.15
0.32**
0.29*
0.89***
0.03 企業
形象
-0.02 知覺 價值
顧客 滿意度 知覺非
人員品質
知覺 人員品質
圖 4.4 私立非連鎖幼稚園 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖
本研究不同型態幼稚園各潛在變數間因果關係之研究假設是否成立，根據 圖4.2、圖 4.3 與圖 4.4 之實證結果整理，如表 4.16 所示。表 4.16 中顯現出在公 立幼稚園的假設中有 7 個因果關係不成立。在私立連鎖幼稚園的假設中有 5 個 因果關係不成立。在私立非連鎖幼稚園的假設中亦有5 個因果關係不成立。
表4.16假設驗證結果 研究假設 結果
公立 連鎖 非連鎖 H13 公司形象→知覺價值有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H14 公司形象→滿意度有正向之影響 成立 成立 成立 H15 公司形象→忠誠度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H16 顧客期望→知覺價值有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H17 顧客期望→滿意度有正向之影響 拒絕 拒絕 拒絕 H18 知覺非人員品質→知覺價值有正向影響 成立 拒絕 成立 H19 知覺非人品質→滿意度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H20 知覺人品質→知覺價值有正向之影響 成立 成立 成立 H21 知覺人品質→滿意度有正向之影響 拒絕 成立 拒絕 H22 知覺人品質→忠誠度有正向之影響 拒絕 成立 成立 H23 知覺價值→滿意度有正向之影響 成立 拒絕 成立 H24 滿意度→忠誠度有正向之影響 成立 成立 成立
由於顧客滿意度對顧客忠誠度具有高度的正向影響關係，因此瞭解前因變 項對顧客滿意度的影響將有助於顧客忠誠度的維繫與提升。隨後本研究彙整上 述結果，歸納出四個外生變項(企業形象、顧客期望、知覺非人員品質及知覺人 員品質)對顧客滿意度及對顧客忠誠度之影響總效果，如表 4.17。就排序結果分 析，在顧客滿意度影響總效果觀察點上，公立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較 相近，然而在顧客忠誠度影響總效果觀察點上，雖然在知覺人員品質方面，公 立幼稚園與私立連鎖幼稚園屬性較相似，然整體而言，私立連鎖幼稚園與私立 非連鎖幼稚園屬性則較相似。
不同型態幼稚園在變項因果關係呈現完全不同之影響效果，詳見表4.17。因 而針對此現象加以分述於後：
(一)就公立幼稚園而言，對顧客滿意度的總影響效果以知覺非人員品質最高，其 次依序為知覺人員品質、企業形象、顧客期望。對顧客忠誠度的總影響效果