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題目:不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究

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Academic year: 2022

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:不同型態幼稚園顧客滿意度模式之研究

A ComparativeStudy on Customer Satisfaction Index for different type of Kindergarten

系 所 別:經 營 管 理 研 究 所 學號姓名:E09619008 林 英 梅 指導教授:蔡 明 春 博 士

中華民國 九 十 八年 一 月

(2)

謝 辭

太多的感動與感恩在心中,學業順利完成是許多人的幫忙。要感謝的人太 多,包括許多從未謀面的陌生人。

首先,要特別感謝恩師蔡明春教授、林淑萍教授及鄭青展博士,在論文寫 作過程中,不辭辛勞的給予指導,並給與量化的啟萌,使得論文得以按部就班 順利進行及完成。同時也感謝口試委員朱宗緯教授,給予論文寫作上的指正與 精闢見解,使得論文更加以嚴謹與完整。

此外,在資料收集與整理過程中,特別感謝大同國小李校長金富先生、黃 惠珍老師、楊淑鈞老師、符國城老師、詹月麗老師、彭衡朗先生、彭瑞玉小姐、

楊惠雲小姐、高英傑先生及二重國小陳淑薇主任等人的協助。

最後,令我心存感恩的是新竹縣立竹東幼稚園吳秀清園長,從問卷設計、

預試到安排幼稚園發放正式問卷事宜,全程給予大力幫助,沒有吳園長,論文 不可能順利完成。

而最令我感動的是,從未謀面卻給予熱忱協助的幼稚園園長及工作人員。

以及默默替我加油打氣的幼稚園家長們。人數太多無法一一列出大名,再一次 謝謝您們!因為大家的幫忙,讓原本的磚磚瓦瓦,砌成一個美麗城堡。

在此謹以此論文獻給所有支持與關心的人,願與您們共同分享這份成果與 喜悅。

林英梅 謹誌 中華大學經營管理研究

(3)

摘 要

本研究運用Martensen et al.(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿 意度與忠誠度之主要因素,並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性。在研 究方法上,本研究針對新竹地區私立連鎖、私立非連鎖及公立幼稚園等三種不同 類型幼稚園家長進行問卷調查,共取得有效問卷606份,其中各類型樣本均約200 份。資料取得後,本研究利用結構方程模式進行實證分析,研究結果發現,在整 體幼稚園的經營管理上,為了強化孩童繼續就讀或家長推薦他人之意願,首要應 強化人員的品質(包含提升師資品質及行政人員品質),其次則為教學環境設施及 教學計畫與課程內容,而幼稚園整體形象及與家長、社區、社會大眾互動之形象 亦為提升幼稚園家長滿意度,進而影響其忠誠度不可忽視之因素。另外,在不同 類型之幼稚園之經營管理上,知覺價值為公立幼稚園家長滿意度模式之關鍵因 素,可將家長之知覺品質轉化為滿意度及忠誠度;而強化知覺品質與建立企業形 象是提升私立連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠誠度的主要因素;最後,強化知覺 品質並藉此使家長感受知覺價值,是提升私立非連鎖幼稚園家長顧客滿意度及忠 誠度的主要因素。

關鍵詞:幼稚園、滿意度模式、ECSI、結構方程模式(SEM)

(4)

Abstract

This study uses the ECSI model (Martensen et al.2000) to investigate the main factors that affects customer satisfaction and loyalty of kindergarten parents. Differences of satisfaction model are analyzed among different kindergartens. Research methods of this study are based on the questionnaire investigation among three different kinds of kindergarten parents of private chain, private but non-chain and public kindergarten in Hsin-Chu, respectively. The number of effective investigation is 606, and approximately 200 for each kind. After receiving data, these data are analyzed and verified by Structural Equation Model(SEM). First the results reveal that, for management of kindergartens, as to enforce children’s desire to continue studying or the will of recommendation of others by parents, the most essential is to improve quality of staffs, which includes teaching staff and administration staff. Secondly, it is also important to improve the teaching equipment, teaching plan and curriculum. Next, the image of kindergartens and reaction with parents, community and society is also a reason of non-neglected to raise satisfaction of kindergarten parents, and then affect royalty.

Moreover, for management of different type of kindergartens, the perceived value has become critical factor that affect satisfactory of public kindergarten parents, as a result, it is able to be transferred to as satisfactory and royalty. Also, to reinforce the perceived quality and to construct image of enterprises are the main reasons to raise kindergarten parents of private chain satisfaction and royalty as well. Finally, it is found that the main factor to raise royalty and satisfaction of parents in private, non-chain kindergarten is to reinforce perceived quality and letting them sensing of perceived value.

Keyword: Kindergarten, satisfactory model, ECSI, Structure Equation

Model (SEM)

(5)

目 次

摘 要... i

A b s t r a c t ... ...ii

目 次... iii

表 次... iv

圖 次... v

第一章 緒論 ... ...1

第一節 研究背景與動機 ... ...1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究流程 ... 3

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 台灣幼稚園之發展與現狀探討 ... 4

第二節 顧客滿意度及顧客忠誠度 ... 7

第三章 研究設計 ... 17

第一節 研究架構與研究假設 ... 17

第二節 研究變項之操作性定義 ... 19

第三節 問卷設計 ... 20

第四節 研究對象與資料蒐集 ... 23

第五節 資料分析方法 ... 23

第六節 模式評鑑 ... 23

第七節 預試... 25

第四章 實證分析 ... 26

第一節 樣本結構分析 ... 26

第二節 不同屬性家長之差異性分析 ... 27

第三節 整體模式適合度之檢定 ... 31

第四節 信效度分析 ... 32

(6)

第五節 模式之路徑分析與因果關係 ... 34

第六節 不同型態幼稚園差異分析 ... 37

第五章 結論與建議 ... 43

第一節 結論 ... 43

第二節 管理意涵 ... 44

第三節 建議 ... 46

第四節 研究限制...48

參考文獻 ... 49

附錄一 問卷... 53

(7)

表 次

表2.1 外生變項之影響總效果... ..15

表3.1 潛在變項與衡量變項操作性定義 ... 19

表3.2 預試結果信度分析表... 25

表4.1 樣本結構分析表 ... 26

表4.2 性別於各潛在構面之差異表... 27

表4.3 年齡於各潛在構面之差異表... 28

表4.4 教育程度於各潛在構面之差異表... 28

表4.5 家庭月收入於各潛在構面之差異表... 29

表4.6 職業別於各潛在構面之差異表... 30

表4.7 就讀別各潛在構面之差異表... 30

表4.8 班別於各潛在構面之差異表... 31

表4.9 整體模式評估結果表... 32

表4.10 構面因素負荷量及信度分析表... 32

表4.11 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表... 33

表4.12 潛在變數間之直接效果、間接效果及總效果... 35

表4.13 假設驗證結果... 36

表4.14 本研究與Martensen et al.之ECSI總效果比較 ... 36

表4.15 多群體結構方程模式分析... 37

表4.16 假設驗證結果... 41

表4.1 7 外生變項總影響效果... 42

(8)

圖 次

圖1.1 研究流程...3

圖2.1 瑞典顧客滿意度模式圖... 9

圖2.2 美國顧客滿意度模式圖... 10

圖2.3 歐洲顧客滿意度模式圖... 11

圖2.4 大學教育之預期顧客滿意度模式圖... 14

圖2.5 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖 ... 15

圖3.1 研究架構... 17

圖4.1 ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 ... 34

圖4.2 公立幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 ... 38

圖4.3 私立連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 ... 39

圖4.4 私立非連鎖幼稚園ECSI模式各潛在變數之因果關係圖 ... 40

(9)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

近年由於小家庭制度的形成,雙薪父母忙於工作,無暇照顧幼兒,因此,

幼稚園的需求迅速增加。幼教市場活絡,幼教機構多元,家長有較多的選擇性。

但依據內政部人口統計顯示自87年以來幼童人口數依5%人數遞減、在少子化需 求減少情況下,供需漸失衡以致競爭劇烈、幼稚園莫不以增加附加價值吸引家 長。例如訴求雙語教學、e化教學、才藝學習等。不僅教學型態及性質不同、收 費亦不相同。機構間品質良莠不齊。依據第七次全國教育會議決議、行政院教 育改革審議委員會所提教育改革總諮議報告書及教育部教育改革行動方案經全 面檢討我國幼教現況,發現諸多問題如下:1.現行幼稚教育法令,未能完全符合 現況需求。2.缺乏幼教專責單位,幼教功能仍待提昇。3.幼教職場環境良莠不齊,

教師缺乏進修管道。4.幼教課程缺乏統整,適合幼兒發展的教學常模仍待研發。

5.幼教評鑑流於形式,且輔導追蹤功能即待彰顯。

在幼教市場混亂的情形下,不良業者為競爭而忽略幼教目標;因此,教育 部針對未來幼稚教育之發展方向,訂定「幼兒教育發展中程89~93年度計畫」,

其目的就是要提升、輔導已立案幼稚園的教學、環境品質。幼兒照顧和教育的 品質越來越受重視,重要因素來自於實證結果顯示,幼兒的學習成效包括認知、

社交和健康狀況深受其影響。Peisner-Feinberg et al.(2000)研究發現,透過幼稚園 高品質的照顧和教育,對兒童的語言能力、社交能力有正面影響。因此幼兒照 顧和教育的品質越來越受到家長的重視,故如何提升幼教品質,成為值得深入 探討之課題。

幼兒教育是教育發展的重要一環,世界各先進國家,如英、韓等國,早已 將此納入教育發展的重點趨勢之一。在臺灣幼兒教育屬學齡前教育,尚在研究 階段未納入正規教育,家長必須根據所得到的資訊,舉凡幼稚園形象、口碑、

及廣告等,來作為選擇就讀幼稚園的參考。因此企業形象、教育服務品質好壞,

(10)

便成為家長選擇幼稚園重要指標。所以如何保有良好形象及服務品質來提昇顧 客滿意度,一直以來為各個企業所追求的目標。有鑑於此,各國相繼發展出自 有的國家顧客滿意度模式,希望藉此模式來評量顧客對於企業的整體滿意程 度,而國內外學者陸續地針對顧客滿意度的衡量技術、指標以及決策等進行探 討,量化顧客心中的感受認知,以作為企業發展策略與資源分配優先順序與之 依據。各國發展出來的Customer Satisfaction Index(CSI)模式,彼此之間有所差 異 , 在1989 年 學 者 Fornell 首 先 提 出 瑞 典 顧 客 滿 意 指 標 (Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB),是針對瑞典32種規模最大的產業,共130家公司 分 別 進 行 研 究 與 分 析 , 是 第 一 個 針 對 顧 客 滿 意 進 行 跨 產 業 的 評 估 , 而 後 Fornell(1994)也著手發展出美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI),針對34種企業,共200家公司進行調查。受SCSB及ACSI兩個模式 的影響,歐洲發展了歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI),並針對歐洲11個國家進行研究,各個國家皆加入了新的指標,顧客滿意 度模式的概念及模式已發展至相當成熟的地步,多數國內外學者將CSI應用在服 務業之服務品質的實證上,皆獲得良好的實證效度,而教育產業雖為服務業的 類型之一,其與一般服務業的屬性略有不同,因此Martensen et al.(2000)改良原 ECSI建構出教育服務業之顧客滿意度模式,而李佳慧(2004)與Chiandotto et al.(2006)皆參考Martensen et al.(2000)之ECSI來探討高等教育之顧客滿意度。然 而,在幼兒教育逐漸受到重視的同時,幼稚園顧客滿意度衡量亦不可忽略。此 外,因台灣幼稚園可分公立、私立連鎖及私立非連鎖幼稚園三種不同型態,且 不同型態幼稚園之經營模式各有不同。另根據萬沛沛(2007)針對台灣3C連鎖賣 場顧客滿意度模式進行研究顯示,顧客滿意度模式受「企業型態」所干擾。因 此,本研究除對整體幼稚園顧客滿意度模式進行研究外,「企業型態」對幼稚園 顧客滿意度干擾之研究實有其必要性。綜合上述所言,本研究將運用Martensen et al.(2000)之ECSI模式來探討影響幼稚園家長顧客滿意度與忠誠度之主要因素,

(11)

並比較不同型態幼稚園於滿意度模式之差異性,以作為教育單位評鑑及幼教機 構經營之參考。

第二節 研究目的

本研究之目的在探討幼稚園顧客滿意度的各個構面,希望藉由家長的認知 感受來建立幼童家長之顧客滿意度模式。隨後本研究歸納出以下三點研究目的:

一、運用ECSI模式,建構家長對台灣幼稚園之顧客滿意度模式。

二、分析影響家長對幼稚園滿意度與忠誠度之主要因素。

三、比較不同設置型態幼稚園顧客滿意度模式的差異性。

第三節 研究流程

本研究首先根據研究背景與動機,確定本文的研究目的,並以文獻探討的 方式,將CSI 的理論與概念及相關研究作整理與歸納,並利用 ECSI 模式運用於 幼稚園家長之顧客滿意度進行實例分析;最後,根據實例分析之結果提出研究 結論及建議,提供幼稚園經營管理者之參考。

研究背景動機

文 獻 探 討

研 究 設 計

研 究 架 構 問 卷 設 計

信 度 分 析

資 料 分 析

結論及建議 圖1.1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

第一節 台灣幼稚園之發展及現況探討

一、幼稚園發展

台灣早在1895-1945年日本統治時期即有類似幼稚園的組織存在,1945年日 本戰敗後撤離台灣,在此階段,台灣原有的幼兒照顧機構全部停擺。1947年,

中國國民黨由中國大陸轉進台灣,國民政府播遷來台後,引進相關資源及建設,

因此整個社會經濟結構隨著進步而改變。台灣幼教產業的發展與社會型態的改 變有非常密切的關聯,幾乎可以說完全是因應社會整體經濟發展而建構出的模 式;黃怡貌(1995)曾將台灣的幼教產業依經濟發展的階段分為「經濟重建期」、

「計畫經濟期」、「經濟起飛期」,而洪福財(1998)再增加了「經濟繁盛期」,

茲說明如下:

(一) 日據時代

最早時期臺灣之幼稚園,始於光緒二十三年(西元1897年、民國前15年)。後 因經費及保育人選各項因素之困難,約三年而停止。

(二) 經濟重建時期 (1945-1952年)

社會型態以農業為主,幼稚園設置主要依據1943年公佈之「幼稚園設置辦 法」招收四至六歲的幼兒。以附設於國民學校為主,單獨設置為輔。西元1952 年,幼稚園設置的園數總計有264所,公立幼稚園占207所,私立占57所。

(三) 計畫經濟時期 (1953-1964年)

社會型態以農業過渡到工業為主,幼稚園設置,主要是依據1961年由教育 部頒定的「幼稚園暫行設置標準」作為主要參照。幼稚園的設置由過去公立幼 稚園為主,轉而以私立幼稚園為主。私幼數量在1961年超越公幼,成為幼教形 式的主流。1964年的幼稚園有556所,其中私幼佔六成以上。

(13)

(四) 經濟起飛時期 (1965-1981年)

社會型態以工業為主,幼稚園的設置規定修改為「單獨設置或附設於國民 小學」,已逐漸接受不以國民小學附設的形式為主。在私幼數量超越公幼的情況 下,以私幼為主的幼教型態至此可謂完全確立。1981年的幼稚園數量計有1285 所,其中私幼903所,佔了70%。

(五) 經濟繁盛時期(1982年迄今)

1981年「幼稚教育法」的頒行,為我國幼兒教育發展史開啟另一頁新的歷 程。幼稚園的數量至2008年3月增加到3,283所,其中私立幼稚園有1755所,佔幼 稚園總數之53%。師資培育方面,延續「幼稚園教師登記及檢定辦法」,幼教師 資的培育主要由師範專科學校與後來轉型師範學院之幼兒教育師資科、幼兒教 育系等培育。

二、幼稚園經營現況

茲將台灣地區幼稚園的設立型態、教育經費分配與來源等經營的狀況,概 述如下:

(一) 設立型態

台灣地區幼稚園的設立,依據《幼稚教育法》分為公立及私立幼稚園等型 態。而基於社會環境的需求,近來政府結合社會資源,以委外方式交由民間業 者經營管理,「公辦民營幼稚園」逐漸成為新興的幼教機構,此型態雖於部分 區域試辦,但其數量有限,且目前新竹縣地區尚未採行,故未列入研究。依據

《幼稚教育法》,公立幼稚園的設立型態有三:直轄市、縣(市)政府設立、師資 培育機構附設、以及國民小學附設;招生對象為四歲足歲至入國民小學前之兒 童。另依據《幼稚教育法》第四條,公立幼稚園以外所設立的幼稚園,皆為私

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立;同法第六條規定私立幼稚園,應由設立機關、團體或創辦人擬具設園計畫 載明相關事宜,報請所在地主管教育行政機關,核准後籌備之。

(二) 教育經費分配與來源

茲就公私立幼稚園現行收費標準、教育資源配置、教育經費分配等,分述 如下:

1.公私立幼稚園現行收費標準

新竹縣公立幼稚園徵收各項費用,依據幼稚教育法第十七條規定辦理。有 關公私立幼稚園的收費標準由各縣市政府訂定之,原則上以所定標準為上限。

公幼所收的學費應列入年度預算,並依規定繳庫,其餘各項費用由各校代收代 辦,代收代辦的費用,應與原委託事項相符,不得移為他用。公、私幼收費項 目主要分為學費、學生活動費、學生材料費、點心代辦費、午餐代辦費、設施 設備費、保險費等。依據97年新竹縣政府教育局之資料,以96學年度為例,就 接受全日制教育的幼兒言,暫略去交通代辦費、保險費、午餐等無確切標準之 收費項目,公幼學費為5500元,每月應繳月費為1750元,全學期共計14650元;

而私幼學費為14000元,每月應繳月費為3400元,全學期共計31000元。私幼收 費是公幼的兩倍之多。目前台灣地區對於選擇就讀私幼的家長採取幼教劵之補 助方式,針對就讀已立案私幼的五歲幼兒予以補助,每學年每人一萬元,分兩 學期發放,稍可減緩就讀私幼之家長的負擔;但與公幼學費比較,其間的差距,

仍可能左右家長選擇幼稚園的意向。

2.教育經費配置

根據中華民國教育統計之資料得知, 2006年幼教經費,僅占全國教育總經 費的約3%的比例。相較其他教育階段言,顯現幼教經費配置不平等現象,限制 其發展。其次,就公私立幼稚園之經費支出情形言之,公立幼稚園每年平均經 常支出為4,546,865元,資本支出為134,510元,合計4,681,375元。每名幼童享有 63,836元經費。私立幼稚園每年平均經常支出為12,748,077元,資本支出為

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1,591,328元,合計14,339,405元。每名幼童享有111,607元經費。顯見公私立幼稚 園幼童享有教育資源有兩倍差距。

3.教育資源配置

依據2006年《中華民國教育統計》以九十五學年度為例,資料顯示私立學 生人數的各項比值均優於公立的幼稚園。特別在職員人數比有七倍差距。學生 人數/教師人數比率,私立為128,481/12,713、公立為73,334/6,327。學生人數/職 員人數比率,私立為128,481/4,336、公立為73,334/355。學生人數/班級數比率,

私立為28,481/7,246、公立為73,334/3,036。

綜合上述資料,幼稚園的收費標準係由地方政府訂定,業者巧立名目變相 收費屢見不鮮,另幼教經費分配存在教育經費總預算比例偏低、公私立幼稚園 教育資源分配不均等問題。政府雖在偏遠地區設立公立幼稚園及低收入戶免收 費等措施,減少對弱勢族群幼童的衝擊,仍不符社會公平正義,亦危害廣大幼 兒受教機會之均等。家長需持續關注此現象,一方面督促政府正視此問題,另 方面透過家長選擇汰劣存優。

第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度

一、顧客滿意度

提昇顧客滿意儼然已成企業創造競爭優勢的關鍵因素,隨著市場競爭日趨 激烈以及消費者意識的高漲,顧客滿意對企業獲利具有顯著的影響,並且可根 據顧客過去消費的經驗與評估,來預測企業未來提供產品品質的參考。易言之,

顧客滿意度已成為一個被認可廣泛使用於衡量顧客消費行為的指標。而學者對 顧客滿意度定義研究探討可歸納如下:Empel (1997)指出顧客滿意決定於顧客所 預期的產品利益之實現程度,而反應出預期與實際結果的一致程度。Oliver( 1981) 認為顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜,所作的評價。Tes and Wilton(1998)指出顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績效差距的一種評估反

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應。Engel et al.(1993)認為顧客滿意程度是顧客使用產品後,會對產品績效與購 前信念二者之間的一致性加以評估,當二者間有相當的一致性時,顧客將會獲 得滿足。反之,若顧客對產品的信念與產品實際績效二者間看法不一致時,將 產生不滿意。Kotler(1997)認為顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺,係源自 其對產品知覺績效(或結果)與個人對產品的期望,兩者比較之後所形成的。而更 具體的說,滿意乃知覺績效與期望的函數。

綜合以上學者之看法,顧客滿意度在強調顧客事前期望與事後經驗相比較 之結果,產品使用通常為一次性或短期性即可顯現,唯本研究須長期觀測,因 而時間因素是重要影響因子。

二、顧客忠誠度

各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一,其看的角度有從消費者行為面、消 費者心理面等來看,本研究整理學者對於顧客忠誠度的定義於後。Selness(1993) 指出顧客忠誠度包含未來購買的可能、服務契約的持續、轉換品牌的可能性以 及正面的口碑宣傳,以「顧客是否願意再次前來消費」、「顧客將此家企業介紹 給親友」、及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度。Dick and Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者關係間的強度;

Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠是顧客對某特產品或服務的再購意願;

Griffin(1995)顧客忠誠度產生於企業提供產品或服務的替換附件比例較高及能 提供比其它的替代產品更佳的服務兩因素,而使顧客願意再次購買。Bhote(1996) 認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務且願意為公司做正面宣傳行 為。

綜合以上學者之看法,顧客忠誠度強調顧客再次消費、推薦他人、正面口 碑之行為,其中再次消費與推薦他人,本研究顧客忠誠度性質與之相近,故採 用其看法。

(17)

三、顧客滿意度模式

顧客滿意度模式(CSI)是衡量産品和服務品質的指標,與其他類型經濟指標 如産值、生産率等結合,能對國家、地區和產業的經濟發展作出更爲具體的分 析。充分反映消費者消費趨勢,觀測其變化,提供有力的分析工具。各産業CSI 的變化,可以分析出不同産業間,或不同地區相同産業間,有可能産生的相互 影響,有利國家和區域制訂相關的産業政策。有許多先進國家將 CSI 作為制定 經濟政策的重要參考依據之一。另外,許多國家的研究發現,CSI 指數對於公 司財務收益和經濟發展的預測有顯著意義,對於瞭解國內市場運作、解釋產業 和民眾消費狀況有相當價值。從産業來看,CSI 指數提供測量和比較産業間品 質水準的具體方法,透過各産業 CSI 指數的變化,産業與産業間之相關分析,

可明瞭其相互間帶來的影響,對産業政策深具參考價值,CSI 指數可建立一致 性的指標。從企業面來看,CSI 的效益在衡量企業的表現,其效益如幫助企業 提升競爭力,讓企業對自己産品、服務的品質有一個參考依據。讓企業瞭解自 己目前在所屬產業中的、市場上的及消費者心中的表現,藉以發現目前所存在 的問題及優劣強弱勢所在,以制定有效企業策略。

(一)瑞典顧客滿意模式

1989 年Fornell 建立的瑞典顧客滿意模式(如圖2.1),乃是第一個針對顧客 滿意,進行跨產業的評估模式,在模式中,顧客滿意包含兩前因因素以及兩後 果因素,即顧客的『知覺價值』與『顧客期望』、公司對『顧客抱怨』的處理 和對公司『顧客忠誠』。

顧 客 價 值 抱 怨

顧 客 期 望

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 知 覺

2.1 瑞典顧客滿意度模式圖

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(二)美國顧客滿意模式

學者Fornell 及其團隊接受美國政府1993年9月11日一份在克林頓設立服務 標準(Setting Customer Service Standards)的文件下,著手發展美國顧客滿意模 式,於1994年底推出美國顧客滿意度模式(ACSI)(如圖2.2),每季發佈一次,其 宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力,並通過ACSI指數的變化分析 國內經濟,提供政府制定經濟政策的依據。ACSI係針對美國34種企業共200家 公司進行調查,透過15個問題來衡量此模式中的6個變數,ACSI是據顧客過去 消費的經驗來衡量產品與服務的品質,並可針對顧客的採購與消費經驗來作整 體的評估。

顧 客 抱 怨 知 覺

品 質

知 覺 價 值

(三)歐洲顧客滿意模式

歐洲顧客滿意度指標(ECSI Technical committee,1998)(如圖2.3)是以ACSI 模式的概念設計的,在ECSI模式中的最終的衡量變項同為顧客忠誠,而知覺價 值的前因因素則包含公司形象(Company Image)、顧客期望、知覺品質實體部分 及知覺品質人員部分,而在顧客滿意的後果因素構面,將顧客抱怨予以去除。

ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響,是不可忽視,當顧客認為公司的形 象良好時,會給予公司較多的機會,在特定交易產生不滿意度時,會認為此情 況只是特例,而仍願意與公司繼續往來,故將公司形象納入潛在變項分析。知 覺品質實體部分,係指產品的『硬體』(Product Hardware),亦指有關產品硬體

顧 客 期 望

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度

2.2 美國顧客滿意度模式圖

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方面之品質。知覺品質人員部分,係指公司的『服務』和『人性』面(Service and Human-ware),亦即在服務中有關與顧客服務之要素。

利用ECSI模式對丹麥某些產業進行實證分析,這些產業包含8種不同的企業 共30家公司,分別為電信企業、飲料業者、素食餐廳、銀行與超級市場業者等 四種產業,而這些公司皆是在該行業擁有最大市場的業者,因此市場佔有率至 少達70%以上,其經由每個公司事先篩選出250個近期有購買或使用公司產品、

服務的顧客後,透過電話訪問方式獲得樣本資料,以10量表來衡量題項,並加 以驗證ECSI模式中七個潛在變項各構面間的關係(Martensen et al., 1999)。

2.3 歐洲顧客滿意度模式圖

四、顧客滿意度影響因素

(一)企業形象

不同學者對企業形象有不同的說法,有學者將企業形象區分成數個層次加 以評估,Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務,將構面分 成機構形象、功能形象與商品形象數個部份:1.機構形象:是消費者對提供商品 或服務的企業或組織的整體認知,包含「企業形象」與「商店形象」。2.功能形

顧客 忠誠度 顧客

期望 企業 形象

知覺 價值

顧客 滿意度 知覺硬體

方面品質

知覺人員 方面品質

(20)

象:注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度,包括「服務形象」、

「價格形象」與「促銷形象」等。3.商品形象:消費者對所直接接觸或使用的商 品服務所持之認知態度,包括「產品形象」、「品牌形象」與「品牌線形象」

等。

Spector(1960)在其研究中率先以個性相關面向評估大眾對於企業形象的看 法,他以45個有關個性的形容詞作為變數,透過因素分析精簡成六個個性相關 面向作為基本構面,以了解消費者對某企業之企業形象之六個因素構面的個性

「強度」與其「重要性」, 這些構面依研究結果顯示受測者所認為的因素「重 要性」順序分述如下:1.活力面向:評估企業是不是位於領導地位?能不能吸引 大眾注意?是不是夠彈性、有活力、具目標導向等?研究顯示動力面向是企業 形象最重要的因素構面。2.合作面向:第二個重要的因素是合作性。包括性格特 點是友善的、狀況良好、維持自尊、熱切使人高興等。3.商業智慧面向:著重於 商業特點,包括特徵如精明的、有說服力的、具有組織能力等。 4. 品格面向:

以企業形象的特點如倫理、聲譽、尊重等的品格感知而運作。5.成功面向:包括 關於財務狀況的肯定、成就表現等。6.內斂面向:一種冷靜、保密、謹慎的公司 表現。

(二)顧客期望

「顧客的期望」是消費者在購買產品之前預期該產品所能提供的利益,「顧 客的期望」反映出消費者預期的產品績效。Miller (1977)提出四種期望的類型:

「理想的(ideal)」、「預期的(expected)」、「最低容忍限度(minimally tolerable)」、

「渴望的(deserved)」。所以顧客滿意與否必須顧客親自去體驗產品或服務才能 產生,顧客滿意是由顧客期望之程度與認知之效用兩者交互作用所形成,用以 衡量產品實際績效所達成的程度,以此產生滿意與不滿意的認知。

(三)知覺品質

知覺品質是特殊的價值判斷,來自於消費者在有意義的個人或情境的變數

(21)

下 , 處 理 與 品 質 屬 性 相 關 的 資 訊 , 進 而 影 響 其 選 擇 最 適 合 之 產 品 消 費 (Steenkamp,1990)。Holbrook and Corfman(1985)區別出四種價值的構面包括偏 好、產品與受測者間的相對性、以及消費經驗;這些價值構面的定義。1.知覺品 質是一種偏好性的評價,它是以品質屬性為基礎作全面性判斷。2.知覺品質是個 別消費者針對某一特定產品互動的結果對品質判斷而形成,此意謂著一項產品 的品質在不同消費者間可能會有很大的不同。3.知覺品質具有比較性、個別性、

情境性,所以它是一種相對性的概念。產品的知覺品質可能會受其他競爭或替 代產品所影響,且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗、教育水 準、認知而不同。此外,知覺品質會受情境變數的影響,如環境、時間壓力、

社會背景等因素之影響。4.產品的消費經驗不僅是指實際使用,也包括對產品的 擁有及欣賞。

(四)知覺價值

知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價,亦即「付 出」與「回饋」之間的權衡(Zeithaml,1988)。消費者於知覺的犧牲與利益間進行 整體性的效用評估,此整體效用概念即為知覺價值。Zeithaml(1988)更對消費者 進行問卷調查以進一步瞭解消費者知覺的價值,共有四種不同的概念:

1. 價值等同於價格

是一種絕對的概念。購買價格越高的東西,所獲得的價值越高。

2. 價值是成本與利益間的權衡

其為一種相對的概念。利益大於成本時,所得到的價值較高;反之則較低。

3. 價值是所知覺到的品質與價格間的權衡

是一種期望與實際體驗的比較。當所知覺的品質高於預期的品質,則會有 較高的價值產生。

4. 價值是所有相關因素的評價

包含了消費過程中,質與量及主、客觀因素的考量,這些因素構成了整個

(22)

消費體驗。

五、ECSI於教育服務業之發展與應用

顧客導向在全面品質管理是一個關鍵想法,大學生是高等教育機構的主要 顧客(Martensen et al., 2000)。衡量學生的知覺品質和滿意度是為了在研究計畫、

教學和支援性業務的持續改善,其目的將顯現出將學生的知覺品質、滿意度和 忠誠度模型交叉運用於研究和機構之間。教育機構之顧客滿意度模式之塑造的 方法,Martensen et al. (2000)係參考歐洲顧客滿意模式(ECSI)發展而來。如圖2.4 所示。

2.4 大學教育之預期顧客滿意度模式圖

基本的模型是以潛在變項,連接學生滿意度與忠誠度的一個結構等式模 型。在1999年的春天期間收集了在Aarhus商業學校學生資料,並且評估學生滿 意度形成的過程。模型有很好的適合度,研究結果能更瞭解學生的滿意度和它 的運作。模型和衡量指標具可靠地和一致性地應用在不同的研究和機構,並將 提供有用的資訊在學習計畫和機構間,比較持續以及反對持續對品質改進兩者 之差異。

顧客 忠誠度 顧客

期望 企業 形象

知覺硬體 方面品質

知覺人員 方面品質

知覺 價值

顧客 滿意度

+

+

(23)

Martensen et al.(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度模 式,有別於一般商業行為,此模式在原先之基本ECSI模式中增加兩條路徑,包 括企業形象對顧客滿意度、知覺人性方面品質對顧客滿意度之因果關係。其中 企業形象對顧客滿意度有正向影響是被接受,而知覺人性方面品質對顧客滿意 度之正向影響則被拒絕。整體學生滿意度模式詳如圖2.5所示。

2.5 Aarhus 商業學校學生滿意度模式圖

除此之外,外生變項對顧客滿意度及忠誠度影響總效果詳如表2.1所示。

表2.1外生變項之影響總效果

潛在變數 滿影響滿意度總效果 影響忠誠度總效果 企業形象 0.28(3) 0.36(1)

顧客期望 -0.05(4) -0.04(4) 知覺非人員品質 0.44(1) 0.31(2) 知覺人員品質 0.42(2) 0.29(3) 資料來源:Martensen et al.(2000)

顧客 忠誠度 0.27

顧客 期望

0.16

0.36 0.23

0.24 0.15

-0.09 0.12

0.70

0.24 企業

形象

知覺 價值

顧客 滿意度 知覺非

人員品質 0.38

知覺 人員品質

(24)

(一)國內ECSI運用於教育服務業的相關研究

國內學者李佳慧(2004)運用Martensen et al. (2000)之ECSI探討三所大學學生 滿意度,研究結果顯示1.在學生忠誠度構面中,三所大學呈現無顯著的差異;2.

在軟硬體方面設備品質方面的總效果分析結果發現到,其對學生滿意度產生正 向的總效果,具有正向加分的作用;3.此三所學校的學生對於所就讀學校滿意度 與忠誠度的關係,可由路徑分析中發現到,學生滿意度與學生忠誠度的關係0.7,

呈現正向相關,表示學生在學校的感受到的滿意度越高,而學生忠誠度也就會 越高,因為學生忠誠度會受到學生滿意度的影響。

(二)國外ECSI運用於教育服務業的相關研究

Martensen et al. (2000)運用ECSI模式來建立高等教育之滿意度模式指標,而 Chiandotto et al.(2006)更擴充Martensen et al. (2000)之ECSI模式,提出ECSI-SEM 模型,分兩階段進行實證。第二階段另增加兩條路徑,包括顧客期望對顧客忠 誠度、知覺非人性方面品質對顧客忠誠度之因果關係。對在2000年畢業,且畢 業以後一年仍在就業狀態的佛羅倫斯大學(義大利)學生進行一次勘測。得到的訊 息顯示,接受調查之畢業學生對於自己的工作條件和所接受之教育發表看法,

結果令人鼓舞是此分析方法有效突顯出學校在教學計畫和服務上之弱點,對大 學內部控制及外部管理有可預見之效率。其初階段ECSI-SEM模型各潛在變項因 果關係與Martensen et al. (2000)之ECSI模式呈現近似之結果。僅在企業形象對顧 客滿意度路徑沒有顯著正向影響結果不同。

(25)

第三章 研究設計

第一節 研究架構與研究假設

ECSI模式廣泛被應用在服務業,作為衡量顧客滿意度之指標,亦有學者參 考此模示應於教育事業上來研究學生滿意度,作為學校教學及軟硬體設施改善 之參考依據。實證研究結果顯示,ECSI模式運用在高等教育服務有良好適合度 (Martensen et al., 2000; Chiandotto et al., 2006)。因此本研究將參考Martensen et al.(2000)所發展的ECSI模式作為幼稚園家長顧客滿意度之評估模式。

一、研究架構

根據Martensen et al.(2000)所設計預期用來評估高等教育服務之顧客滿意度 模式(ECSI Model),作為本研究之研究架構,如圖 3.1。

3.1 研究架構

主要構面有:公司的形象、顧客的期望、知覺品質、知覺的價值、整體顧 客滿意度、顧客忠誠度等七項基本構念,其中知覺的品質再分為兩個元素,知

顧客 忠誠度 顧客

期望 企業 形象

知覺 價值

顧客 知覺非 滿意度

人員品質

知覺 人員品質

(26)

覺非人員的元素方面的品質(Perceivedquality of non-human elements)與知覺人員 的元素方面的品質(Perceived quality of human elements),前者藉由其屬性來構成 品質,在原ECSI模式中為硬體面品質(hard ware);後者代表與顧客接觸互動的 服務要素,在原ECSI模式中為人性面品質(human ware)。探討其因果關係,以此 做為驗證影響顧客滿意度的架構,進而對於顧客忠誠度的影響。

二、研究假設

依據Martensen et al.(2000)所發展的教育服務業之ECSI模式,本研究亦將應 用於不同型態之幼稚園,因此擬定下列24個假設。其假設意涵如下所表示:

假設H1:企業形象對顧客知覺價值有正向影響。

假設H2:企業形象對顧客滿意度有正向影響。

假設H3:企業形象對顧客忠誠度有正向影響。

假設H4:顧客期望對顧客知覺價值有正向影響。

假設H5:顧客期望對顧客滿意度有正向影響。

假設H6:顧客知覺非人員品質對顧客知覺價值有正向影響。

假設H7:顧客知覺非人員品質對顧客滿意度有正向影響。

假設H8:顧客知覺人員品質對顧客知覺價值有正向影響。

假設H9:顧客知覺人員品質對顧客滿意度有正向影響。

假設H10:顧客知覺人員品質對顧客忠誠度有正向影響。

假設H11:顧客知覺價值對有顧客滿意度正向影響。

假設H12:顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。

假設H13:企業形象對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H14:企業形象對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H15:企業形象對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H16:顧客期望對顧客知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

(27)

假設H17:顧客期望對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H18:顧客知覺非人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H19:顧客知覺非人員品質對滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H20:顧客知覺人員品質對知覺價值之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H21:顧客知覺人員品質對顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H22:顧客知覺人員品質對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H23:顧客知覺價值對有顧客滿意度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

假設H24:顧客滿意度對顧客忠誠度之影響受到不同幼稚園型態所干擾。

第二節 研究變項之操作性定義

模式之潛在變項與衡量變項操作性定義如下:

表3.1潛在變項與衡量變項操作性定義

潛在變項 衡量變項

企業形象 (Company Image)

1.整體形象(Overall image)

2.企業的實體作為(Business practice) 3.企業倫理(Ethics)

4.社會責任(Social responsibility)

顧客期望

(Customer expectations)

1.非人員的元素方面服務的整體期望(Overall

expectation of non-human elements) a.提供之教學計畫 和課程(The provided study programmes and courses)b.

支援教學之設施(Support functions)

2.人的元素方面服務的整體期望(Overall expectation of human elements) a.教學(Teaching)b.行政人員

(Administrative staff)

知覺非人的元素的品質 (Perceived quality of non-human elements)

1.整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)

a.提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)

b.支援教學之設施(Support functions)

2.符合顧客的需求(Meeting the customer’s requirements)

(28)

表3.1(續)

a.提供之教學計畫和課程(The provided study programmes and courses)

b.支援教學之設施(Support functions)

知覺人的元素的品質 (Perceived quality of

human elements)

1.整體品質經驗的評估(Overall evaluation of quality experience)

a.教學(Teaching)

b.行政人員(Administrative staff)

2.符合顧客的需求(Meeting the customer’s requirements) a.教學(Teaching)

b.行政人員Administrative staff) 知覺價值

(Perceived value)

1.努力與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to one’s own effort)

2.未來與教育價值之間的關係(Value of the education in relation to coming job and career)

顧客滿意度 (Customer satisfaction)

1.整體的滿意度(Overall satisfaction) 2.實現期望(Fulfillment of expectations) 3.與理想相比較(Comparison with ideal)

顧客忠誠度 (customer loyalty)

1.繼續就讀的意願(Intention to use continuing ) 2.願意推薦機構的意願(Intention to recommend

institution)

3.願意推薦教學課程的意願(Intention to recommend study programme)

4.重新選擇機構(Choosing institution , if you had to choose today)

5.重新選擇教學課程(Choosing study programme if you had to choose today)

資料來源: Martensen et al.(2000)

第三節 問卷設計

在問卷設計方面,本研究參考Martensen et al.(2000)之 ECSI 模式的衡量題 項,經由專家 (三位幼稚園園長)訪談來確認初步問卷,並請三位家長實際填答 問卷。綜合專家及家長意見,在知覺價值構面加入「服務品質與價格」之比較。

而在顧客忠誠度構面,「願意推薦機構」與「願意推薦教學課程的意願」對家長

(29)

而言代表意義相同,故兩題項加以合併,以「願意推薦機構意願」呈現。此外,

「重新選擇機構」與「重新選擇教學課程」兩題項加以合併,以「重新選擇機 構」問項呈現。以探討其對於企業形象、顧客的期望、顧客所知覺人員及與非 人員之元素方面的品質感受,進而經由此四個構面探討對於顧客知覺的價值的 直接影響,以及經由知覺的價值對於顧客滿意度以及顧客忠誠度的直接與間接 影響程度。

問卷內容主要分為兩部份,第一部份為顧客滿意度調查,包括企業形象、

顧客期望、知覺非人員品質、知覺人員品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠 誠度等七個構面共26題項,採用十點量表衡量,每一題項分為10級。依序由低 分至高分給予1到10分。第二部分為個人基本資料調查。

一、本研究潛在變項操作性定義

本研究參考 Martensen et al.(2000)及相關文獻訂出本研究七個構面之操 作性定義及其衡量題項如下:

1.企業形象

參考Walters and Paul(1970)所提的企業形象包含要素之機構形象、功能形 象、商品形象三構面後,結合與幼稚園特性有關的企業形象發展而來,列出四 項,分別是:幼稚園整體形象良好、遵守對家長的承諾的、對社區、民眾、家 長的互動表現、熱心參與社會公益活動等共四個題項。

2.顧客期望

此變數共包含對知覺非人員品質期望與對知覺人員品質期望等兩個觀察變 項,共四個題項,分別為對幼稚園提供之教學計畫和課程內容整體品質期望、

幼稚園支援教學活動之環境設施整體品質期望、教師品質的期望及行政人員品 質的期望。

(30)

3.知覺非人員品質

此變數共包含知覺非人員整體品質與知覺非人員品質符合需求等兩個觀察 變項,共四個題項,分別為教學計畫和課程內容,整體品質的評價、支援教學 活動之環境設施,整體品質的評價、教學計畫和課程內容品質符合您的需求及 支援教學活動之環境設施品質符合您的需求。

4.知覺人員品質

此變數共包含知覺人員整體品質與知覺人員品質符合需求對等兩個觀察變 項,共四個題項,此構面共四題項,分別為幼稚園教師整體品質的評價、幼稚 園行政人員整體品質的評價、教師品質符合您的需求及行政人員品質符合您的 需求。

5.知覺價值

此變數共包含四題項,分別為在此幼稚園接受教育是值得的、在此幼稚園 接受教育,對小孩未來的學習很有幫助、依據此幼稚園的服務品質、您覺得該 園收費合理及依據此幼稚園的收費,您覺得該園服務品質。

6.顧客滿意度

此變數共包含三題項,分別為對此幼稚園的整體滿意度、此幼稚園接近您 心中理想的幼稚園及此幼稚園符合您當初選擇時的期望。

7.顧客忠誠度

此變數共包含三題項,分別為考慮讓小孩繼續就讀此幼稚園的可能性、會 向其他人推薦此幼稚園的可能性、重新選擇及您仍會選擇此幼稚園的可能性。

二、個人基本資料調查

在個人資料方面,包括性別、年齡、教育程度、職業、家庭月收入、子女 就讀、就讀班別等人口統計變數。

(31)

第四節 研究對象與資料蒐集

本研究以新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長為研究對象,發放問卷調查。

由於結構方程模式(SEM)對於樣本數的要求甚嚴,因此本研究為追求結構方程模 式(SEM)穩定的分析結果,預計發放樣本數至少600份為目標,包括私立連鎖、

私立非連鎖及公立幼稚園各200份。本研究選擇之幼稚園為規模在幼童人數約百 名及以上之中大型幼稚園,公立幼稚園區分縣立及鎮立幼稚園。私立非連鎖幼 稚園區分為家族式經營及非家族式經營。而私立連鎖幼稚園則以三種不同之知 名連鎖經營之幼稚園為主要對象。於2008年7月1日至7月31日期間,透過12家幼 稚園園長之協助,由園方直接對幼童家長進行發放問卷並蒐集。總計發放問卷 數計1000份,實收697份、以有效問卷606份進行實證分析。

第五節 資料分析方法

本研究首先利用SPSS10.5 軟體分析工具,將回收之問卷進行描述性統計分 析,瞭解其樣本結構之人口特徵,並針對不同屬性之家長作 ANOVA 分析,再 進行研究中各觀察變項之間的相關性分析,其次再利用驗證式因子分析(CFA) 檢驗各衡量構面之配適度,並且進行各個潛在變項之信效度分析,最後再以結 構方程模式(SEM)來探討整體幼稚園各潛在變項間之因果關係以及不同型態幼 稚園之多群體結構成模式分析,並以LISREL8.70 軟體作為 SEM 之資料分析工 具。

第六節 模式評鑑

一般而言,LISREL 模式提供了多項衡量指標,藉以評估整體模式對資料 之適合度。本研究參用之衡量指標扼要說明如後。

(一) 概似比率卡方檢驗值(χ2)

(32)

越小表示該模式的適配度越佳。然 值常會受到樣本數大小之影響,故 有學者提出卡方與自由度之比值,即「 / 」,作為適配度衡量指標,原則以 不大於3 為標準(Carmines and MacIver, 1981),而 Joreskog and Sorbom(1993)更 以小於5 可以作為判斷一個可接受之模式適配度的參考原則。

χ2 χ2

χ2 df

(二) 適配度指標(GFI)與調整後適配度指標(AGFI)

GFI 是由 Joreskog and Sorbom(1981)所提出來的,當 GFI 越接近於 1,表示 模式適配度越佳,反之,GFI 越接近於 0,表示模式適配度越差。此外,Joreskog and Sorbom(1981)另將 GFI 指標以自由度與參數個數之比率加以調整,提出更為 穩定的AGFI,AGFI 指標範圍與 GFI 相似,其數值越大,越有利於模式達到理 想的適配度。

(三) 比較適配指標(CFI)

CFI 是 Bentler 於 1990 年所提出的一個指標,目的在解決 NFI 的缺失(黃芳 銘,2005),其反應了假設模式與無任何共變關係之獨立模式差異程度的數量,

也考慮到被檢驗模式與中央卡方分配的離散性,因此該數值越接近於1 越理想,

其數值與NFI 相近(邱皓政,2003),其適配值須大於 0.9(張紹勳,2004)。

(四) 增值適配指標(IFI)

IFI 指標範圍介於 0 至 1 之間,該數值越接近於 1,代表模式適配度越高,

反之,該數值越接近於 0,代表模式適配度越差。IFI 指標是由 Bollen(1989)所 提出。

(五) 規範適配指標(NFI)與非規範適配指標(NNFI)

NFI 值介於 0 至 1 之間,該值越接近於 1 時,代表理論模式對底線模式改 進程度越大,反之,該值越接近 0 時,代表理論模式與底線模式的改進程度越 小(黃芳銘,2005)。另外,NNFI 是根據樣本數之大小,對卡方值進行轉換所算 計出的指標,NFI 在小樣本或大自由度時,容易會有低估的現象,因此才提出

(33)

NNFI 指標(邱皓政,2003)。NFI 與 NNFI 指標,是由 Bentler and Bonnet(1980) 所 提出。

(六) 殘差均方根(RMR)與近似誤差均方根(RMSEA)

RMR 指標其為適配殘差變異數/共變異數之平均值的平方根,其主要目的 在於計算觀察資料與理論假設模式之間的變異,RMR 值越小,代表模式越能與 觀察值契合。

RMSEA 其數值範圍介於 0 至 1 之間,該值越小,模式適配越佳,反之,該 值越大,模式適配越差。由於該指標係數不受到樣本數大小與模式複雜度之影 響(邱皓政,2003)。

第七節 預試

首先,本研究以縣立幼稚園家長為對象,發放 30 份問卷資料進行預試,信 度分析結果顯示Cronbach’s α 係數皆達 Nunnally(1978)建議可被接受之水準 0.7 以上,顯示問卷內容與衡量構面具一致性。結果如表3.2 所示。

表3.2預試結果信度分析表

變項 變項之題項數 Cronbach’s α 公司形象

顧客期望 知覺品質 知覺價值 顧客滿意度 顧客忠誠度

4 4 8 4 3 3

0.8434 0.7968 0.9312 0.8864 0.9093 0.7000

(34)

第四章 實證分析

第一節 樣本結構分析

本研究以抽樣方法成功調查 606 位新竹縣地區公私立幼稚園幼童家長,瞭 解其對於子女就讀之幼稚園服務品質之滿意度,利用次數分配呈現樣本資料之 特性結果如下表4.1。

表4.1樣本結構分析表

人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比

男 192 31.7% 小班 122 20.1%

性別

女 404 68.3% 中班 209 34.5%

30 歲以下 122 20.1%

班別

大班 275 45.4%

31-40 歲 380 62.7% 公立 201 33.2%

41 以上 104 17.2% 私立連鎖 205 33.8%

30000 以下 100 16.5%

就讀

私立非連鎖 200 33.0%

30001-60000 261 43.1% 無 63 10.4%

60001-90000 155 25.6% 軍公教 49 8.10%

90001-120000 59 9.70% 農 10 1.70%

家 庭 月 收

入 120000 以上 31 5.10% 工 202 33.3%

高中職以下 218 36.0% 商 52 8.60 % 專科 184 30.0% 自由業 50 8.20 % 大學 175 28.9% 服務業 116 19.10%

教 育 程

度 研究所以上 31 5.10%

其他 64 10.60 %

由表4.1 得知,在受訪的對象當中,以女性(68.3%)比例居多。在年齡層分 佈中,以 31-40 歲(62.7%)比例居多。教育程度部分以高中職以(36.0%)比例居 多,專科(30.0%)居次。職業別中則以工商(41.9%)比例最多。其次為服務業佔 (19.1%)。家庭月收入狀況,以 30001-60000 元(43.1%)居多,60001-90000 元(25.6

%)居次。不同型態幼稚園家長平均採樣。結果顯示本研究之人口特徵係屬於女 性居多、中高程度知識份子,職業別是工商的家長居多。另受出生率遞減因素 影響,不同班別樣本數比率遞減。

(35)

第二節 不同屬性家長之差異性比較

本研究將利用 t-test 及 ANOVA 檢定來探討不同屬性家長在各潛在變項之差 異性,屬性包括性別、年齡、家庭月收入、職業、教育程度。此外,針對不同 型態幼稚園及幼童就讀不同班別之家長亦加以分析其在各潛在變項之差異性。

一、性別

首先探討性別對於各構面之影響,依據獨立樣本t-test之檢定結果顯示,女性 家長與男性家長在公司形象、顧客期望、知覺價值、滿意度、忠誠度四構面達顯 著差異,其中女性家長皆高於男性家長。

表4.2性別於各潛在構面之差異表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 Mean 8.13 8.36 8.09 8.35 8.25 8.17 8.38 男

性 SD 1.56 1.45 1.45 1.44 1.49 1.49 1.58 Mean 8.25 8.45 8.28 8.39 8.27 8.34 8.51 女

性 SD 1.34 1.29 1.30 1.36 1.27 1.32 1.50 T value 4.19** 3.67* 1.49 0.31 5.19** 2.79* 0.57

*p<0.05; **p<0.01

二、年齡別

探討不同年齡之家長對於各構面之影響,依據 One-way ANOVA 檢定結果 顯示,不同層級年齡之家長有所差異。

在公司形象、顧客期望、知覺非人員品質、知覺人員品質、知覺價值、家 長滿意度、家長忠誠度七構面皆達顯著性差異。其中年齡層在40 歲以上之家長 各構面均值皆高於其他年齡層家長。其次為年齡層在 31-40 歲之家長,而年齡 層在30 歲以下之家長均值最低。

(36)

表4.3年齡於各潛在構面之差異表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 Mean 7.82 8.11 7.88 8.01 7.99 7.98 8.11 30歲以

下 SD 1.57 1.44 1.50 1.57 1.56 1.55 1.75 Mean 8.28 8.49 8.29 8.46 8.29 8.33 8.55 31-40歲

SD 1.35 1.30 1.31 1.32 1.33 1.33 1.47 Mean 8.39 8.53 8.38 8.52 8.48 8.46 8.62 40歲以

上 SD 1.42 1.34 1.24 1.32 1.29 1.29 1.41 F value 4.04** 2.81** 3.40** 3.59** 2.73** 2.74** 3.02**

**p<0.01

三、教育程度

探討不同教育程度之家長對於各構面之影響,依據One-way ANOVA撿定結 果顯示,不同教育程度之家長在知覺人員品質、知覺價值兩構面達顯著差異。教 育程度為高中層級家長在知覺價值構面高於其他層級家長。教育程度為研究所層 級家長在知覺人員品質構面高於其他層級家長。

表4.4教育程度於各潛在構面之差異表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 Mean 8.19 8.55 8.33 8.49 8.49 8.38 8.53 高

中 SD 1.56 1.37 1.43 1.50 1.48 1.48 1.65 Mean 8.15 8.32 8.06 8.16 8.08 8.11 8.35 專

科 SD 1.44 1.42 1.39 1.43 1.37 1.40 1.57 Mean 8.22 8.33 8.22 8.41 8.14 8.29 8.47 大

學 SD 1.24 1.25 1.23 1.21 1.18 1.24 1.39 Mean 8.62 8.56 8.38 8.67 8.48 8.60 8.87 研

所 SD 1.07 1.11 1.11 1.00 1.05 1.13 1.06 F value 0.98 1.38 1.45 2.57* 3.98** 1.88 1.23

*p<0.05; **p<0.01

(37)

四、家庭月收入

探討不同家庭月收入之家長對於各構面之影響,依據 One-way ANOVA 檢 定結果顯示,不同之家庭月收入家長在顧客知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠 度三構面達顯著性差異。家庭月收入12 萬以上層級家長在顧客知覺價值、顧客 滿意度二構面高於其他層級家長。家庭月收入 6-9 萬層級家長在顧客忠誠度構 面高於其他層級家長。

表4.5家庭月收入於各潛在構面之差異表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 Mean 7.50 7.76 7.56 7.67 7.71 7.60 7.60 3萬

以下 SD 1.80 1.72 1.74 1.90 1.75 1.79 1.98 Mean 8.24 8.52 8.30 8.49 8.34 8.32 8.53 3萬1

-6萬 SD 1.33 1.25 1.26 1.29 1.29 1.28 1.46 Mean 8.49 8.63 8.40 8.51 8.44 8.49 8.78 6萬1

-9萬 SD 1.15 1.13 1.21 1.09 1.12 1.17 1.12 Mean 8.27 8.27 8.16 8.33 8.11 8.32 8.49 9萬1

-12萬 SD 1.41 1.35 1.37 1.26 1.21 1.26 1.34 Mean 8.73 8.94 8.94 9.15 8.80 8.99 8.26 12萬1

以上 SD 1.13 0.88 0.86 0.82 0.96 1.05 1.01 F value 9.50 9.31 9.81 1.04 6.81*** 9.74*** 9.74***

***p<0.001

五、職業別

探討不同職業別之家長對於各構面之影響,依據One-way ANOVA檢定結果 顯示,不同之職業別家長除在顧客期望無顯著差異外,其他六構面均達顯著差 異。職業別為無層級家長在公司形象、知覺非人員品質、知覺價值、滿意度、忠 誠度四構面高於其他層級家長。職業別為工層級家長在知覺人員品質構面高於其 他層級家長。

(38)

表4.6職業別於各潛在構面之差異表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 Mean 8.46 8.63 8.63 8.53 8.61 8.67 8.89

SD 1.28 1.34 1.13 1.33 1.19 1.60 1.21 Mean 8.27 8.32 8.32 8.45 8.40 8.37 8.56

學生

SD 1.55 1.21 1.34 1.22 1.25 1.40 1.44 Mean 7.40 7.55 7.20 7.25 7.55 7.10 7.20

軍公教

SD 1.62 1.56 1.70 1.69 1.26 1.39 1.45 Mean 8.39 8.59 8.45 8.66 8.43 8.45 8.70

SD 1.13 1.11 1.12 1.05 1.17 1.19 1.27 Mean 8.37 8.49 8.23 8.34 8.23 8.21 8.43

SD 1.31 1.30 1.23 1.31 1.16 1.26 1.44 Mean 7.50 7.91 7.66 7.69 7.80 7.69 7.73

自由

SD 1.62 1.41 1.49 1.60 1.51 1.50 1.72 Mean 8.15 8.32 8.03 8.21 8.15 8.19 8.28

服務

SD 1.42 1.43 1.46 1.51 1.40 1.49 1.74 Mean 8.02 8.41 8.13 8.33 8.02 8.16 8.47

其他

SD 1.87 1.72 1.69 1.75 1.63 1.66 1.82 F value 3.37** 2.52 3.95*** 4.50*** 2.82** 3.87*** 4.42***

**p<0.01; ***p<0.001

六、就讀別

探討不同就讀別幼童之家長對於各構面之影響,依據One-way ANOVA撿定 結果顯示,不同之就讀別家長在七個構面均達顯著差異。子女就讀私立非連鎖 幼稚園之家長在七構面均高於其他就讀別家長。其次為公立幼稚園家長。

表4.7就讀別各潛在構面之差異表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 Mean 8.19 8.47 8.22 8.44 8.51 8.32 8.55

公立

SD 1.50 1.32 1.36 1.38 1.35 1.36 1.42 Mean 8.02 8.14 8.03 8.08 7.67 7.98 8.07

私立連鎖

SD 1.49 1.47 1.46 1.52 1.23 1.51 1.71

(39)

表4.7(續)

Mean 8.43 8.65 8.41 8.61 8.62 8.56 8.80

私非連鎖

SD 1.21 1.16 1.19 1.18 1.23 1.18 1.33 F value 4.49* 7.72*** 4.07* 7.97*** 34.0*** 90.5*** 12.2***

*p<0.05; ***p<0.001

七、班別

探討子女就讀不同班別之家長對於各構面之影響,依據One-way ANOVA撿 定結果顯示,子女就讀不同之班別家長在知覺價值、滿意度、忠誠度三構面有 顯著差異。大班家長三構面均高於其班別家長。其次為中班家長。

表4.8班別於各潛在構面之差異表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 Mean 8.07 8.20 7.98 8.15 7.92 8.03 8.15

小班

SD 1.36 1.35 1.40 1.42 1.39 1.43 1.61 Mean 8.15 8.41 8.03 8.42 8.25 8.24 8.56

中班

SD 1.45 1.36 1.35 1.52 1.30 1.37 1.42 Mean 8.32 8.52 8.41 8.11 8.43 8.42 8.56

大班

SD 1.40 1.32 1.38 1.38 1.30 1.35 1.55 F value 1.62 2.39 2.79 2.02 6.43** 3.48** 3.43**

**p<0.01

第三節 整體模式適合度之檢定

以最大概似法(Maximum Likelihood) 為估計方法,其估計結果以適合度 (Goodness of Fit)來進行評估,以瞭解實證結果是否與理論模式相符,表 4.9 為 本研究模式評估之結果。由表4.9 可得知理論模式整體評估之結果,可發現配適 度指標皆在可接受的範圍,且模式呈現顯著情形。其中 / =3.21、GFI=0.93 屬可以接受的範圍;而AGFI=0.9,其他衡量指標 NFI=0.99、RFI=0.99、IFI=0.99、

CFI=0.99 幾乎趨近於 1,所以整體模式的配適情況十分良好,因此可知本研究 所提出之理論模式為一個可被接受之模式。

χ2 df

(40)

表4.9整體模式評估結果表

指標 範圍 可容忍數值 嚴格判斷值 實際數值 卡方值/自由度 -- < 5 < 3 3.21

GFI 0-1 > 0.9 > 0.95 0.93 AGFI 0-1 > 0.8 > 0.9 0.90 CFI 0-1 > 0.9 > 0.95 0.99 IFI 0-1 > 0.9 > 0.95 0.99 NFI 0-1 > 0.9 > 0.95 0.99 NNFI 0-1 > 0.9 > 0.95 0.99 RMR 0-1 < 0.1 < 0.05 0.019 RMSEA 0-1 < 0.1 < 0.05 0.060 資料來源:參考鄭青展(2008)論文整理

第四節 信效度分析

本研究進行構面因素負荷量及信度分析,所得結果詳如表4.10 所示。顯示 本研究衡量模式之結構具有收斂效度。

表4.10構面因素負荷量及信度分析表 潛在

變項 觀察變項 因素負荷量 結構

信度

平均萃取 變異量 整體形象良好 0.90***

遵守對家長的承諾 0.88***

與家長社會大眾互動良好 0.88***

企業 形象

熱心參與社會公益活動 0.81***

0.92 0.75

對非人員品質期望 0.90***

顧客

期望 對人員品質期望 0.94*** 0.92 0.85 知覺非人員整體品質 0.94***

知覺非

人員品質 非人員品質符合需求 0.96*** 0.95 0.90 知覺人員整體品質 0.96***

知覺人

員品質 人員品質符合需求 0.97*** 0.96 0.93 接受教育是值得的 0.89***

對未來學習很有幫助 0.89***

知覺

價值 收費合理 0.85***

0.93 0.77

(41)

表 4.10(續)

服務品質很好 0.89***

整體滿意度 0.94***

接近心中理想的幼稚園 0.93***

顧 客

滿意度 符合當初選擇時的期望 0.95***

0.96 0.88 繼續就讀此幼稚園 0.93***

向他人推薦此幼稚園 0.94***

顧 客

忠誠度 重新選擇 0.93***

0.95 0.87

***p<0.001

由表4.10 可得知,潛在變項之結構信度皆大於 0.9,顯示整體模式之結構內 部一致性與穩定性都可被接受。各觀察變項之潛在變項其因素負荷量皆大於0.5 以上,而且各觀察變項均達顯著性P 值<0.001,顯示本研究衡量模式之結構具 有收斂效度。

在區別效度衡量方面,以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視,如果潛在變項 之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值,則可認為有具有良 好的區別效度。藉由表4.11 得知,各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於 各潛在變項之平均萃取變異量,也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE) 均大於潛在變項之相關係數平方值,顯示,本研究各潛在變項內部一致性很高,

具有良好的區別效度。

表4.11潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 公司

形象

顧客 期望

知覺非 人員品質

知覺人 員品質

知覺 價值

顧 客 滿意度

顧 客 忠誠度 公司形象

0.75

顧客期望 0.59

0.85

知覺非人員品質 0.62 0.58 0.90 知覺人員

品質 0.58 0.56 0.72 0.93

知覺價值 0.53 0.49 0.61 0.64 0.77 顧 客

滿 意 度 0.62 0.54 0.71 0.70 0.67

0.88

顧 客

忠 誠 度 0.56 0.48 0.63 0.70 0.65 0.79 087 註:對角線為各潛在變數AVE值,其餘為各潛在變數間相關係數之平方值。

(42)

第五節 模式之路徑分析與因果關係

經由前述信效度分析及配適度分析可得本研究模式具高度信效度,且模式 亦達配適度。整體模式之解釋程度達86%,由此顯示,本研究之模式有一定的 解釋能力。本研究進一步藉由SEM 分析探討變數間之關聯性。整體模式之驗證 結果如圖4.1 所示。

**p<0.01; ***p<0.001

4.1 ECSI 模式各潛在變數之因果關係圖

在圖4.1 之γ 值表標準化之路徑係數,γ 值越大,表兩潛在變數之間的關係 越強,反之則越弱。經由圖4.1 得知,幼稚園家長的顧客忠誠度會受到顧客滿意 度(γ 0.75, p<0.001)與知覺人員品質(= γ 0.20, p<0.001)之正向影響,而顧客滿= 意度亦受到知覺價值(γ 0.33, p<0.001)、企業形象(= γ 0.23, p<0.001)、知覺非= 人員品質(γ 0.29, p<0.001)及知覺人員品質(= γ 0.19, p<0.001)之正向影響。另= 外,知覺價值亦受到企業形象(γ 0.18, p<0.01)、知覺非人員品質(= γ 0.25, = p<0.001)及知覺人員品質(γ 0.43, p<0.001)之正向影響。隨後,本研究根據上述=

顧客 忠誠度 0.33***

顧客 期望

0.001

0.20***

0.19***

0.43***

0.23***

0.18**

-0.06 0.06

0.75***

0.25***

企業 形象

知覺 價值

顧客 滿意度 知覺非

人員品質 0.29***

知覺 人員品質

(43)

示。經由表4.12 得知,整體而言,家長對幼稚園的顧客滿意度對顧客忠誠度具 有高度的正面影響效果,且知覺價值也會透過顧客滿意度而間接影響顧客忠誠 度。另外,在四項外生變數中,幼稚園之知覺人員品質不僅對顧客忠誠度具有 直接的正向影響效果,同時也會透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響 顧客忠誠度,因此知覺人員品質對顧客忠誠度的總效果(0.449)遠高於其他外生 變數。此外,知覺非人員品質與企業形象對顧客忠誠度並沒有直接的影響效果,

必需透過知覺價值與顧客滿意度的提升而間接影響顧客忠誠度。而整體顧客忠 誠度之解釋程度R²=0.86。

表4.12潛在變數間之直接效果、間接效果及總效果

潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果

企業形象→知覺價值 0.18** -- 0.18

企業形象→顧客滿意度 0.23*** 0.059 0.289 企業形象→顧客忠誠度 0.001 0.217 0.218

顧客期望→知覺價值 0.06 -- 0.06

顧客期望→顧客滿意度 -0.06 0.02 -0.04

顧客期望→顧客忠誠度 -- -0.03 -0.03

知覺非人員品質→知覺價值 0.25*** -- 0.25 知覺非人員品質→顧客滿意度 0.29*** 0.08 0.37 知覺非人員品質→顧客忠誠度 -- 0.28 0.28 知覺人員品質→知覺價值 0.43*** -- 0.43

知覺人員品質→顧客滿意度 0.19*** 0.142 0.332 知覺人員品質→顧客忠誠度 0.20*** 0.249 0.449

知覺價值→顧客滿意度 0.33*** -- 0.33

顧客滿意度→顧客忠誠度 0.75*** -- 0.75

**p<0.01; ***p<0.001

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