民宿業者行銷通路評選因素分析

本節為附錄問卷第二部份，共36題，每題各代表一項民宿業者選擇行銷通路 的可能考量事項。依李克特五點量表，提供非常重視（2）、重視（1）、無意見（0）、

不重視（-1）、非常不重視（-2）等，共五個選項。以分析民宿業者對評選行銷通 路的考量事項重視程度。並依據數據進行因素分析，以簡化並尋找主要的評選因 素。

本題收集到的數據經由SPSS軟體做因素分析，得到KMO值為0.673，適合進行 因素分析，然而對總計36個題項的第一次主成分分析法，經過萃取特徵值大於1的 因素處理過程，得到結果後，發現部分題項因素負荷量低於0.5，故予以刪除，其 中包含第36題、第13題、第3題、第4題、第5題、第8題、第9題、第10題、第19題；

另外發現第21題、第29題、第23題、第24題、第26題、第30題、第12題、第22題、

第35題、第14題、第20題、第6題同時在兩因素上出現負荷量大於0.35，為避免Cross Loading造成的錯誤，故刪除之。消去上述共21個題項後，再次進行第二次主成分 分析法。

對剩餘15個題項做第二次主成份分析法後，得到KMO值0.643，且發現第15 題、第16題、第17題仍有Cross Loading的現象；而第18題因素負荷量低於0.5，故 再次刪除此四個題項，並進行第三次因素分析。

對剩餘11個題項做第三次主成份分析法後，得到KMO值為0.628，共得到五項 因素，如下表4-14：

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二、 商品交易方便性：

本因素之解釋變異量為23.434%，其中包含題項為：

（１）「物流運送是否快速」，平均數為-0.46。

（２）「商品是否多樣化」，平均數為-0.51。

（３）「商品包裝是否良好」，平均數為-0.38。

由於其包含的題項平均數皆小於0，故代表受訪者對此題項之平均意見為負 向，較為不重視此因素。

由於民宿業商品主要為旅遊服務與房間的住宿，實體商品如住宿優惠卷、特 產品、紀念品等，一般佔營業額的比較較低，故本因素之解釋變異量雖高，平均 數卻低，代表民宿業者對於行銷通路之評選因素中較不重視此項。

三、 市場開發能力：

本因素之解釋變異量為16.903%，其中包含題項為：

（１）「能吸引新的旅客」，平均數為1.07。

（２）「能降低淡旺季業績差距」，平均數為0.99。

由於其包含的題項平均數皆大於0，故代表受訪者對此題項之平均意見為正 向，較為重視。

民宿業者營運的績效，最具體可見者便是營業額，故使用行銷通路之考量也 必然包含增加收入。然而通路的行銷能力，取決於其可觸及的顧客數量，及有效 增加的新顧客人數。此外，由於台東地區淡旺季落差的特性，在旺季即暑假、連 續假期等日期，通常供不應求；而淡季即冬季、非假日的時間旅客人數則相當低 落，故業者的共同需求為淡季的市場開發，以提升全年業績，而開發此市場變成 為行銷通路的評選因素之一。

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四、 內部管理能力：

本因素之解釋變異量為10.210%，其中包含題項為：

（１）「能改善民宿服務內容」，平均數為1.02。

（２）「員工素質是否良好」，平均數為-0.93。

本因素包含的兩題項之平均數正負向相異，然而均指向組織的內部管理能 力。內部管理能力為服務品質穩定不可或缺的能力，不僅民宿業者本身需提升服 務品質與服務內容，通路業者也需加強教育訓練與員工培訓，以提供更高品質的 服務。

五、 成本控管：

本因素之解釋變異量為9.231%，其中僅包含「能清楚了解通路的時間與金錢 成本」，此題項平均數為1.05。

由於行銷通路使用時必然需要付出時間或金錢的成本，故成本的控管不佳容 易造成行銷策略的績效低落，或造成損益無法兩平的結果。

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佔 51.6%（王榮貴、廖本裕、施孟隆，2010）;而本研究中雖然佔比最高同樣為大 專（表 5-2），然而碩士以上的學歷比例由 2010 年的 8.7%成長為 29.2%，呈現可觀 的成長。由此推測台東地區的業者高學歷族群逐漸上升中，同時也代表認同且加 入該產業的族群增加。

（３）過往職業經歷：

根據過去的研究文獻，於民國 94 年台東地區業者中公務員轉業的佔有相