國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：蔡進士 博士
民宿業者行銷通路評選模式之研究－
以臺東地區為例
以台東地區為例
Marketing Placement for B & B Industry—A Case Study in Taitung
研 究 生： 鄭閔鴻 撰
中 華 民 國 一 ○ 三 年 七 月
ii
iii
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
民宿業者行銷通路評選模式之研究－
以臺東地區為例
研 究 生： 鄭閔鴻 撰 指導教授： 蔡進士 博士
中 華 民 國 一 ○ 三 年 七 月
iv
v
誌謝
身為在職學生，必須兼顧工作與學業，而我能夠順利通過兩年的 學業並完成本論文，需歸功於身邊師長、同學、朋友與家人的支持，
以及許多民宿同業的指教與受訪，諸多受人協助之處，難以細數，若 有遺漏之處請見諒。
首先必須感謝指導教授蔡進士老師的指導與督促，讓我漸漸熟悉 此領域的學問，並多次細心的帶領及修正，幫助我完成了本研究論文。
此外要感謝同班同學們的協助，在我忙於工作與家庭，心力交瘁 之際能互相打氣激勵、彼此提醒，才給了我繼續努力完成學業的動力。
而我的朋友及家人，在我因學業及論文無法分身時，給予支持，
讓我能無後顧之憂的進行研究。
最後是民宿同業們熱心的提供意見，並同意受訪，讓我蒐集意見 與發放問卷時事半功倍。
除了對許多的感恩，在兩年的學業即將完成之際，更期許自己能
謹記在台東大學這些日子的收穫，並在自己的領域與事業上有所發
揮，學以致用。
vi
民宿業者行銷通路評選模式之研究－
以臺東地區為例
鄭閔鴻
國立台東大學休閒事業管理碩士在職專班
摘要
本研究目的在於評估台東地區民宿業者的行銷通路。總共回收有 效問卷 257 份，以敘述性統計、相關分析、因素分析進行資料分析與 討論。研究發現民宿業者評選行銷因素主要有 5 項，包含資訊溝通能 力、商品交易方便性、市場開發能力、內部管理能力、成本控管等。
另外，大部分行銷通路的使用效果與營業額、住房率無顯著相關。建 議民宿業者在選擇行銷通路時，仍基於以上五項因素做出決策。
關鍵字：民宿、行銷通路、評選模式
vii
Marketing Placement for B & B Industry—A Case Study in Taitung
Absract
The purpose of this study was to evaluate B & B industrial marketing placements in Taitung. A total of 257 valid
questionnaires were collected to process data analyses and
discussions through descriptive statistics, correlation analysis, and factor analysis. The study found five B & B owners’ main
marketing considerations including the “communication competency”, “consumption convenience”, “capabilities for
market development”, “internal management”, and “cost control”.
In addition, selecting marketing placement and operating income had no significant correlation. However, this study still
recommended B & B owners to use the five main considerations for marketing.
Keywords: B & B, marketing placement, evaluation model
viii
目次
第一章 緒論---1
第一節 研究背景---1
第二節 研究動機---2
第三節 問題陳述---3
第四節 研究目的---4
第五節 名詞釋義---4
第六節 研究限制---4
第二章 文獻探討---6
第一節 民宿產業研究---6
第二節 民宿關鍵成功因素研究---7
第三節 民宿行銷研究---8
第四節 通路選擇模式研究---10
第五節 小結---12
第三章 研究方法---14
第一節 研究流程---14
第二節 研究範圍與對象---15
第三節 資料搜集---17
第四節 研究工具---18
第五節 資料分析方法---22
第六節 研究倫理---23
第四章 資料分析---24
第一節 民宿業者屬性資料分析---24
第二節 民宿業者行銷通路使用現況分析---30
ix
第三節 民宿業者行銷通路評選因素分析---33
第五章 結論與建議---37
第一節 研究結論---37
第二節 建議與未來研究之方向---40
參考文獻
附錄 問卷
x
圖表、附錄目次
圖3-1 研究流程圖---15
表4-1 民宿業者年齡分佈狀況---24
表4-2 民宿業者學歷分佈狀況---25
表4-3 民宿業者代理經營比例---25
表4-4 民宿業者過去職業經歷分佈狀況---26
表4-5
民宿業者經營年資分佈狀況---26
表4-6 民宿業者房間數分佈狀況---27
表 4-7 民宿業者 2013 年全年營業額分佈狀況---27
表4-8 民宿業者2013年全年住房率分佈狀況---28
表4-9 民宿業者同業組織參加狀況---28
表 4-10 民宿業者政府輔導參加狀況---29
表4-11 台東縣民宿業者各項行銷通路使用狀況---30
表4-12 民宿業者行銷通路使用效果與營業額、住房率之相關分析--31
表4-13台東縣民宿業者各項行銷通路使用狀況---32
表 4-14 行銷通路評選因素分析---34
附錄一 研究問卷---43
１
第一章 緒論
本章包含六個小節。第一節介紹民宿產業的背景，並基於此背景引發出研究 動機，由此動機發現問題。而第三節的研究問題發生於該領域研究文獻的缺乏，
故根據此問題歸納出兩項具體研究目的，以利於研究設計。其後解釋本研究問題 包含關鍵字的操作型定義，以避免讀者在不同文獻間發生文字上的混淆。第六節 則在本研究開始之前，交代本研究場域與研究對象的特定研究限制，並解釋其對 於研究結果可能造成的影響。
第一節 研究背景
台灣地區自從2001年全面實施週休二日以來，民眾的休閒旅遊需求也隨之大 幅度增加，在持續發展內需下，造成觀光旅遊業的蓬勃發展，而其中旅館與民宿 業者人數也隨之不斷增加。有鑑於此現象，為提升國內旅遊的住宿、餐飲及各種 旅遊服務的品質，政府隨之在2001年修訂「發展觀光條例」作為觀光產業發展的 基礎法規，以規範旅館及民宿業、旅行業及多種娛樂事業，令其衛生條件、建築 及開發規模和營運的細節有具體規範；其條文作為民宿業法源依據的為第二十五 條第三項：「民宿之設置地區、經營規模、建築、消防、經營設備基準、申請登記 要件、經營者資格、管理監督及其他應遵行事項之管理辦法，由中央主管機關會 商有關機關定之。」（交通部觀光局行政資訊系統，2013）。而後便依據此法源，
制定了「民宿管理辦法」。
民宿（Bed & Breakfast）為一歷史悠久的產業，意指提供旅客住宿及餐飲以營 利的小型事業。然而民宿管理辦法在2001年頒佈之後，清楚將此產業定義為「本 辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環 境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處 所。」（交通部觀光局行政資訊系統，2013）。由此辦法與旅館業正式劃分為不同 產業。民宿業的精神原是為了協助產業轉型，讓農漁牧業相關者增加收入，更因 此結合當地生態景觀、人文知識的理念，將民宿業由住宿及餐飲，進一步提升為 旅客與在地文化間的橋樑，成為綜合性的旅遊服務業。此外，由於其家庭副業的 概念，使該產業進入門檻極低，只需自宅有一間以上空房便可申請民宿執照，而 且在稅賦、消防、衛生等方面，規範嚴謹度也比旅館業寬鬆，故而吸引大量民眾
２
投入經營。
此後，政府又於2009年修訂「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」（交 通部觀光局行政資訊系統，2013），漸進式的開放大陸旅客來台觀光的人數與形 式。由於大陸旅客自由行的開放，原本兩岸觀光由旅行社組團的模式，放寬至旅 客可以個人或小團體自行在台灣旅遊，民宿與旅館產業也因此受惠，造成台東地 區業者數量再次激增。
根據過往研究資料，台東地區合法登記立案的民宿已由2005年的50家（徐欽 賢、沈嘉偉，2005），成長至629家，扣除已註銷的，尚有553家民宿業者維持營運 中（交通部觀光局，2013）。
而相對於民宿業人口的快速提升，業者的年齡結構及營運年資也顯著改變，
以台東地區為例，業者年齡40歲以上佔65.1%，但有62.7%經營民宿年資在5年以下
（王榮貴、廖本裕、施孟隆，2010），可假設中年以上人口佔台東民宿業者相當高 的比例，且資深的經營者比例不高。此外，台東地區的民宿於2011年整體住用率 僅有19.56%，與旅館業同年住用率44.41%相比，顯示其經營績效尚有極大努力空 間。
第二節 研究動機
台東地區由於交通因素，相較於宜蘭、花蓮、南投等旅遊勝地，民宿業家數 增加較遲緩，但也因觀光區地理空間及旅客市場尚未飽和，仍不斷有新業者加入 此產業。
然而市場形態不斷改變，對於旅宿業的素質要求也不斷提昇，只單純依靠口 碑行銷與靜態網頁、部落格行銷的策略已不再足夠。而舊有的通路如直購、網路 經銷商、住宿卷銷售通路、旅行社、國內外旅展等（李孝安 et al.，2012），也在 新型態的網路經銷，如Agoda（http://www.agoda.com）、Booking（http://booking.
com.tw/）、Hotel.com（http://zh.hotels.com/）等大量崛起之後，受到極大的挑戰。
近年來，國際網路經銷通路商在台灣設置分公司，並設計中文化操作界面後，
台東地區民宿業者可以直接對中國、港澳星馬等地跨國行銷，並在線上以信用卡 支付訂金或完成全額交易，不僅能以此取代許多既有通路，也減少許多操作的時 間成本。
３
例如民宿業者可取消電話、傳真、官方網頁預約等直購方式，而改由網路經 銷商代為接受預約、收取費用及行銷宣傳，並向民宿業者收取一定比例的佣金。
如此可降低民宿處理訂單與金錢的作業人力及時間，並提昇民宿行銷對象的廣 度，讓業者可以更關注服務品質與其他硬體的提升；或者取消實體的住宿優惠卷，
改由網路認證或列印、Facebook打卡等方式提供優惠，如此可加快處理效率、免除 印刷成本、更易於以電腦作業統計其促銷效果；而無法參與國際旅展的小型民宿 業者，也可藉由國際網路經銷商，自行以網路行銷拓展海外市場。
由於台東縣的旅遊市場尚未完全成熟及定型，近年仍由台東縣政府推出熱汽 球嘉年華、國際衝浪賽、太麻里金針山花海、聯合豐年祭、南島文化節等季節性 或主題性的行銷活動，意在開發不同客群並減低淡旺季影響。過去已有許多研究 顯示，民宿業者的行銷策略為其重要成功要素（李宗玨，2004；林鴻泰，2006；
莊淑敏，2007；吳肇展，2010），而台東縣民宿業者面對快速變遷的旅遊業環境和 各種不同行銷通路的競爭，為了解本地業者選擇與使用行銷通路的狀況，以及其 評選行銷通路的因素，為本研究的研究動機。
第三節 問題陳述
本研究欲了解台東縣及台東市合法民宿業者使用行銷通路之現況與選擇行銷 通路的評選因素。由於過去已有針對清境地區民宿業者建構的行銷通路評選模式
（李孝安、林怡芯、鄭維皓，2012），透過專家問卷篩選出該地區的行銷通路評選 因素，而在其他領域亦有針對電子書商（余威毅，1997）及旅行業（楊雅涵，2009）
的行銷通路評選因素作研究，但國內尚未有針對台東地區的民宿業者行銷通路評 選因素的研究，故希望針對此問題設計研究，以對本領域有所貢獻。
與過去研究的差異之處，在於清境地區通路評選因素是使用專家問卷，挑選 十位當地民宿協會會員受測，而其他研究多以抽樣進行。而本研究之目標族群總 數量變化速度緩慢，又可經由交通部公開資料輕易觀察得知，故選擇以問卷普查 形式，發放所有台東地區業者，相對於其他研究方法，可減少採樣造成的誤差；
而性質方面，由於本研究受訪者經營年資分佈較廣，包含初入市場的新業者到營 運十年以上的深耕者，故假設其通路評選模式亦與其它成熟的市場有顯著差異。
基於以上原因，本研究選擇了台東地區民宿業者的行銷通路評選模式作為研究。
４
第四節 研究目的
基於前述問題，本研究目的為分析台東地區民宿業者之行銷通路使用策略與 選擇行銷通路的評選因素，故以下簡化為兩研究目的：
（一）調查台東地區民宿業者經營與行銷通路使用的狀況。
（二）調查台東地區民宿業者選擇任一特定行銷通路的可能評選因素。
由以上兩項目的所得數據，可判斷民宿業者使用各行銷通路的程度與數量，
並設定數項變數作為指標，測量行銷通路使用的效果，最後藉由為各項可能選擇 通路的考量事項評分，歸納其評選通路的主要因素。
第五節 名詞釋義
為避免不同文獻資料間用語差異或語言隔閡造成讀者閱讀困難，本節基於研 究之背景與目的，列出本研究關鍵字的操作型定義。
（一）民宿（Bed & Breakfast）：
住宿及旅遊服務供應商，基於「民宿管理辦法」合法營運者。
（二）行銷通路（Marketing Placement）：
住宿及旅遊服務中間商，為民宿業者代售或促銷其商品。
（三）評選模式（Evaluation Model）：
業者進行決策時，選擇或排除特定選項所依據的因素之集合。
第六節 研究限制
本研究之目的為藉由問卷發放收集民宿業界之真實數據，並藉由數據分析與 討論，了解台東民宿產業的行銷現況。然而基於某些特定限制，研究資料的數量 與準確度將可能與理想中的目標有所差異。此節提出本研究所受到之數項研究限 制，除說明可能造成誤差的來源，也可作為改進之方向與未來進一步研究的目標。
一、統計數據真實性限制：
目前台灣地區民宿業者，僅需於每年一月及七月向交通部觀光局線上填寫前 半年度的營業額、維護費用及國內外旅客人數，並無正式申報及查核的機制，故 交通部觀光局旅宿業管理系統上，獲得的數據真實性皆由業者自由心證，並無任 何資料佐證。且部分項目，如國內外旅客比例，民宿支出成本等等，填寫與否亦
５
由業者自行決定。由此可知，研究中採用觀光局提供的民宿住房率、營業額或相 關數據，其精確度尚有討論空間。故本研究問卷中為避免觸及敏感資料，僅要求 業者提供粗略數據，並由研究者親自訪問，以加強研究數據精確度。
二、民宿資料真實性限制：
現行法規限制民宿業者不可超限營業，且房間數量及樓板面積皆有規範。然 而對於違規業者的取締與否，則取決於地方政府。如清境地區曾遭檢舉有相當比 例的民宿皆不合法，卻少見強制停業或其他制止手段。由此可知，為避免真實營 運狀況遭揭露，業者提供的民宿資料很可能與實際不符。故本研究問卷中為避免 採用不實資料，皆由研究者現地確認其民宿規模，若嚴重違規或超限營業者將不 採用其問卷結果。
三、通路評選模式限制：
過去的通路評選模式可見其參考的為傳統物流業，如貨品遞送速度、包裝完 整度皆以實體貨品為考量。但民宿兼具服務業及觀光業的性質，除消費卷及特產 品外，主要商品皆無實體產品可供通路運輸。故本研究中參考過去發展的通路評 選模式，有部份因素須依民宿產業特性做出修正，與原有評選模式有所差異。故 本研究中使用探索性因素分析，由原有評選模式新加入新的題項，以便歸納適合 的評選因素。
６
第二章 文獻探討
本章共包含四小節，第一小節整合過去民宿背景與分類相關研究，第二節研 究本產業之關鍵成功因素，再藉由成功因素闡述行銷與通路業對於民宿產業之重 要性。第三節歸納民宿行銷研究、通路業研究，引導至第四節民宿產業的行銷通 路選擇模式。
第一節 民宿產業研究
民宿（Bed & Breakfast）產業自民宿管理辦法立法前便已存在，故其定義及類 型依地區及經營模式皆有所差異，如清境農場的密集發展及策略聯盟、司馬庫斯 部落的民宿村、都市地區的日租套房，皆被廣義的視為民宿業的一部份。
一、住宿供應商類型：
陳墀吉與陳德星（2005）曾參考宜蘭休閒農業發展協會於2002年提出的分類 法，依空間設計、經營管理、輔導機關、停留型態、旅遊型態及地區與人文特色，
將各種住宿供應商加以區分：
（一）空間設計：以某些特殊的建築物提供服務。如木屋、三合院、歐式建 築等等，建築風格為其住宿特點，然而，在民宿管理辦法制定消防規範及樓板面 積後，許多住宿供應商已超出合法民宿範圍。
（二）經營管理：民宿密度高的地區，如清境農場或宜蘭、花蓮、台東等業 者密度高且合作緊密的地區，會有特定管理機構做協調，如當地民宿協會、服務 中心等。由於單一民宿的品牌形象建立困難，行銷成本也高，而經過整合之後的 民宿業者行銷組織，除了可以共同行銷加強旅客對於該地區的旅遊意象，也能降 低行銷費用（曾喜鵬、楊明青，2010）。
（三）輔導機關：旅宿業法訂輔導機關為地方政府，而民宿管理辦法亦要求 各地業者須成立民宿協會。由於無強制力要求加入輔導，故經營者可選擇自由參 加與否。
（四）停留型態：以停留時間分類，可區分數日或長期的住宿供應商。短期 可由各旅宿業提供，而數週以上的長期住宿由於費用較高，遊客多會選擇出租房 屋業者或提供續住優惠的旅宿業。然而日租套房為不合法民宿業者，缺乏規範造 成服務品質較不穩定。
７
（五）旅遊型態及地區：以當地景點或自然景觀為特色，如溫泉、高海拔賞 雪、農村體驗、自然生態為行銷主軸，近年來的旅宿業為做出市場區隔及分眾行 銷，皆會發展當地特色遊程（施君翰、林致遠、陳羿文、林暐軒、朱達仁，2013）。
（六）其他：如香客大樓、寺院禪修或某些公益性質的住宿提供者。
由前述分類模式，可知住宿供應商類型眾多，且素質不一，故常見金錢糾紛 或旅客投訴等負面新聞見報，而各地法規的制定與執行由當地政府裁決，故各地 民宿業者亦有不同風格。為改善旅遊環境，出現許多針對民宿服務品質及永續經 營的研究。
二、民宿類型研究：
較早期研究對於民宿的定義多以「住家多餘住宿空間對外出租」與「主人自 行經營」為共同點（嚴如鈺，2003；楊永盛，2003；吳碧玉，2003；顏建賢、張 君如、簡玲玲，2006），故對於經營規模與硬體條件相當受限。然而隨著新民宿 業者不斷投入市場，相當大比例的業者以全新的建築與高級寢具、裝潢經營民宿，
並聘請管家與清潔人員代理經營，硬體條件與收費標準也不斷提高。當民宿與旅 館的分界漸趨模糊，便需要做出差異化的經營模式，以另類觀光與民宿特色、當 地文化做出市場區隔（徐韻淑、黃韶顏，2004）。
如以強調民宿特色為行銷方式（陳昭郎，2002）；或提供旅遊體驗與顧客關 係，加強再度消費的能力（郭幸萍、吳綱立，2012）；抑或透過民間組織合作行 銷，加深當地旅遊意像及品牌魅力（曾喜鵬、楊明青，2010），許多研究皆是探 求民宿產業在住宿以外的可能性，讓此產業由傳統旅宿業昇華為在地文化與旅客 之間的橋樑。
然而不同民宿之間特色各異，便有許多研究進一步分析影響一間民宿之盈虧 與成敗之關鍵因素。
第二節 民宿關鍵成功因素研究
民宿業兼具服務業與旅館業、旅遊服務業的性質，故其關鍵成功因素也有數 種不同觀點。
早期研究中首先將民宿之組成分為外部資源與核心能力（游志青、胡哲生、
葉春雅，2000），以民宿運用此兩種資源的方式將之區分。外部資源即是民宿以外
８
的環境因素，如融入景觀環境、遊憩景點，或地方文化體驗；內部核心能力則為 民宿本身的建築外觀、關係能力、專業技能，並以此三種資源之運用方式區分民 宿類型。然而外部資源因人而異，故欲以民宿為研究對象，多由內部核心能力著 手，所得的結論較具有通用性，也能作為既有業者改進之參考。
吳碧玉（2003）及吳肇展（2010）皆曾以核心資源觀點，歸納出民宿關鍵成 功因素的三種構面：
一、有形資產：即民宿的硬體設施與地理環境。包含民宿建築物、民宿特色、地 理位置、自然景觀等四項。
二、無形資產：即民宿的外在形象與管理機制。包含品牌聲譽、經濟網絡、文化 資源、服務品質、行銷通路等五項。
三、專長能力：即民宿主人的個人能力與特質。包含活動設計能力、經營管理能 力、導覽解說能力、領導風格、專業能力、創新能力。
然而多數民宿業者資金有限，在第一構面的民宿建築物、地理位置項目，難 以與旅館業或渡假村相比；基於自宅經營之原則，其民宿特色與自然景觀通常在 經營前便以受到限制。
此外民宿業者多以主人自行經營或家庭式經營，故人力也受到限制，在活動 設計、導覽解說因素多以附加服務方式為之，少有以此為主要營收。專業能力方 面，由於民宿的副業性質，許多民宿業者對旅宿業專業技能，如經營管理、領導、
專業能力、創新能力，必然比專業經理人為低，故在民宿的關鍵成功因素中，若 欲與旅館業做出市場區隔，可從其於成功因素，即第二構面的無形資產著手。
第三節 民宿行銷研究
過去曾有許多研究顯示，行銷面的策略為民宿產業的重要關鍵成功因素之一
（李宗玨，2004；林鴻泰，2006；莊淑敏，2007；吳肇展，2010）。便是由於民宿 業者在硬體資源與經營人力方面的不足，便需要在行銷面運用良好策略，以求資 源運用最大化。
然而李淑君（2004）曾以資訊豐富度理論探討民宿旅遊網站的資訊提供服務，
提出資訊豐富度高的服務對於高任務複雜度或低任務複雜度皆有顯著溝通績效。
亦即不論旅客所需服務簡單與否，提供詳盡的商品資訊與便利的資料蒐集功能都
９
能顯著提升溝通品質。但與之相對，武維邦與楊慧伶提出（2011），旅遊資訊的提 供可強顧客價值對關係品質的影響，訂房客服資訊卻不影響。故民宿業者提供客 戶資訊時，需注意提供資訊的豐富度與客製化程度，以滿足旅客所需。
然而民宿業者本身專業能力與時間有限，可將資訊提供服務部份轉嫁給專業 通路，如旅遊網站、廣告供應商；或網路經銷商及旅行社，以套裝行程方式提供 完整旅遊資訊並簡化個別業者的訂房客服資訊，所以民宿業者在評選行銷通路 時，亦須考量通路業者本身提供旅遊資訊的能力，是否能夠滿足旅客所需。
通路業為將商品由供應者傳遞至消費者的中介，故傳統旅遊通路配銷鏈包含 供應商、中間商及旅客。中間商包含零售旅行業（retailing travel agency）、旅遊 承攬業（tour operator）及專業通路（special channel）。由此三種分類可將常見的 通路業者做出區分：
一、零售旅行業：
例如易遊網、Agoda、Hotel.com等網路銷售業者，或由民宿業者自行建立網頁、
facebook粉絲專業、部落格作直購服務或銷售住宿卷等方式。其特色為通路本身可 接受旅客預約，且單筆交易中的旅客人數較少。由於民宿業有房間間數及建地坪 數限制，難以承載大型團體預約，諸如四十人以上的中國旅行團、公司獎勵旅遊 及MICE產業等，故民宿業市場多以旅遊零售為主。
此外，由於部落格（Blog）的盛行，由專業部落格寫手（下簡稱部落客）撰 寫的部落格也成為新的直銷通路型態。合作方式多由民宿業業者或專業通路業者 委託部落客，先讓其實地體驗後撰寫住宿或餐飲的心得，再於個人部落格或相關 網站代寫文章。藉由部落格本身的網路點擊率、知名度及口碑形象，令瀏覽部落 格的旅客對民宿產生正面印象。故呂佳茹、李瞱淳、洪婷勻（2012）曾研究旅客 對民宿代寫文的行為意圖影響，得知部落格的真實性對於旅客的信任度及行為意 圖有顯著影響。若廣告與實際商品差異過大，反而會降低其住宿滿意度。
二、旅遊承攬業：
例如雄獅旅行社、燦星旅行社或個人的包車導覽服務等，商品多為套裝行程，
包含食宿、交通等服務。此種中間商常與多種產業異業結盟，民宿服務反而僅為 其商品的一部份。此種通路業者特色為其佣金（commision）較高，故民宿業者的 單次交易淨利會降低；且民宿業與旅館業相比，房間間數較少，服務的彈性也低，
１０
僅能與旅行社合作小型團體住宿，對於通路業者而言限制較多，合作空間也因此 較少。
三、專業通路：
如玩全台灣、等專業通路。僅提供網路空間讓民宿業者刊登其資訊，並由旅 客直接與民宿業者聯絡，通路商不經手交易，僅提供平台服務或廣告促銷。又或 者線上購物網站、便利商店、電視購物等，僅代為販賣住宿卷而不直接接受預約 訂房。
上述旅遊業通路主要商品即為旅遊資訊，而資訊需要有傳遞的媒體，為評估 產生了「媒體豐富性（Media Richness）」（Daft & Lengel, 1986）理論，藉以評量 資訊媒介的各種構面。其中包含回饋、多元線索、多樣語言、個人化，共四個構 面。
（一）回饋：即媒體的傳播速度，包含資訊發出與返回修正的速度，以及大 量資訊聚集的程度，如旅遊網站與網路經銷商的資料庫與客服溝通能力。
（二）多元線索：即資訊編碼的模式，以網路行銷通路為例，可包含圖片、
表格、文字、錄音等。
（三）多樣語言：包含數據、文字、不同語言模式，如Agoda等國際性的網路 經銷商，即是以語言多樣性協助業者開闢市場。
（四）個人化：按照接收資訊者狀況調整的彈性。以行銷通路來說，即配合 業者需求改變其服務方式的能力。
不同行銷通路間之優缺點皆影響業者的選擇，而針對特定通路的使用與否，
必然依據許多因素，此因素之集合與各因素之間參考的權重，即為本研究欲調查 之目的。
第四節 通路選擇模式研究
由於民宿業之通路評選模式過去研究數量並不多，相同領域僅有約兩篇期刊 與少數論文研究，故本研究參考不同領域之通路評選模式，評估其異同，以期對 本領域有新的貢獻。
一、民宿業者之行銷研究：
過去曾有以電子書銷售通路（余威毅，1997）與實體第三方物流業者（梁金
１１
樹、丁吉峰、許哲維，2009）、旅行社業者（楊雅涵，2009）之通路評選因素為對 象之研究。
余威毅（1997）對業者構面提出三個因素，包含人力資源、財務能力及通路 控制慾望；產品構面提出產品技術差異性、資訊服務性、延伸性、識別價值性與 創意感官性，共八項因素。梁金樹等（2009）提出七個主要因素，包含通路使用 成本、通路服務、過去績效與商譽、通路技術、溝通系統、綠色環境、組織管理 與控制。楊雅涵（2009）對多元通路考量與通路績效指標共提出十項重要因素。
取其共同處可得知，異業之間對於通路之共同評選因素包含：
（一）通路業者內部能力：包含人力、財務狀況、通路技術與管理組織的能 力。
（二）通路技術：通路服務能力、同業差異性。
（三）資訊能力：包含資訊提供與溝通能力、客服能力。
（四）品牌：即通路業者的識別價值性與商譽、績效。
而異業之間相異之處包含實體通路重視綠色環境，如減少包裝耗材與節能減 碳措施；電子書通路則更重視延伸性與創意性，即差異行銷的創意與加強顧客延 伸購買的欲望；旅行社特性則對成本、成交率等資金控制因素較為重視。
故由前述研究可得知不同產業對於通路的評選因素必然有所不同，在研究民 宿產業之評選模式之前，須先研究民宿產業對於行銷通路的需求特殊性所在。
由於網路行銷、信用卡、智慧型手機程式等科技並非任何民宿業者皆能熟練 運用。因此，朱思薇（2013）運用了科技接受模式（Technology Acceptance Model；
TAM）探討民宿業者運用網路行銷時考量的因素，研究得知通路的使用態度受知 覺有用（Perceived Usefulness；PU）因素影響不顯著，使用態度卻受到知覺易用
（Perceived Ease of Use；PEOU）顯著影響，故可推測民宿業者使用網路行銷通路 時，比起使用通路得到的成效，更重視其操作方便性。推測其原因為民宿業多為 個人或家庭式經營，故市場調查或使用者回饋等資訊較不充足，難以衡量通路使 用效益；反之易用性較易評估，包含操作通路銷耗的時間及人力成本、所需技術 皆可由業者直觀察覺，故評選通路時需針對民宿業者特性加入「易用性」概念。
為探討民宿業者資訊能力，可由「資訊豐富性（Information Richness）」（Daft
& Lengel, 1984）的概念闡述。在一定時間內，藉由吸收資訊改變行為，以減少決
１２
策的不確定性與模糊性，此種資訊處理能力即稱為媒體豐富性。此理論包含資訊 豐富度、任務複雜度、模糊性及不確定性四種構念：
（一）資訊豐富度：若用以解釋民宿業者評選通路的能力，即對於通路業者 相關資訊的了解與操作通路的理解力。
（二）任務複雜度：民宿營運及行銷任務的難度與工作量大小。
（三）模糊性：代表民宿業者具有多種決策選擇的數量，且無法用理性分析 之，只能以高度情緒管理與人際互動尋找最佳方案（Chidambaram, L., & Jones, B.
1993）。
（四）不確定性：代表處理行銷任務所需要的資訊，與當前擁有的資訊差距，
若資訊不足，則不確定性高。
為了降低不確定性與模糊性，需要大量資訊作為決策參考，然而民宿業者間 有專業行銷能力與環境認知能力相對性低（王榮貴、廖本裕、施孟隆，2010），
故其評選通路時的不確定性較高；評選時也易受成見或同業印象影響，故模糊性 高，故評選通路時需針對民宿業者特性加入「資訊提供能力」概念。
二、民宿市場區隔與消費分析：
而相對於業者特性，也需針對旅客客群特性，做出市場區隔及差異行銷。故 徐欽賢與沈嘉偉（2005）及王美慧、陳瑞龍與葉陳錦（2006）都曾針對民宿旅客 特性進行研究，調查其選擇民宿之考量因素與資訊來源。兩研究中皆顯示，民宿 旅客選擇民宿之資訊來源中，網路訊息皆佔最重要地位。
然而在徐欽賢與沈嘉煒針對台東地區的研究中，最高資訊來源為網路資訊
（24.3%），其次為口碑行銷（21.8%）；而王美慧等針對花蓮地區的研究中，網 路資訊卻高達63.8%，故可假設不同地區之間旅客消費習慣也有所差異。故本研究 選擇以台東地區為場域，並參考清境地區以專家問卷篩選的評選因素設計問卷，
以便討論兩地區之間的差異。
第五節 小結
統合以上各節的推論過程，相較於有形的資產，民宿業在主人的專長能力與 民宿的無形資產等兩方面，是較有可能優於旅館業或其他競爭者的核心資源；而 行銷策略又是關鍵成功因素中最重要的項目，也是無形資產的一部分，故推論民
１３
宿的經營成功與否，與其行銷策略有重要相關性。
然而行銷策略的運用，對於人力資源較缺乏的民宿業者，極大程度取決於行 銷通路的使用，以代理業者推展民宿行銷業務，故行銷通路的評選與使用可決定 其行銷策略的績效。
基於以上小結，故本研究為探討民宿經營狀況與行銷策略，選擇以行銷通路 的評選因素作為研究目的。
１４
第三章 研究方法
本研究所觀察的對象為台東地區的合法登記民宿業者，欲了解其使用行銷通 路的經驗與評選行銷通路的因素。經由研究者本身經驗與實地了解民宿經營模 式，收集其選擇行銷通路時所考量的可能項目，並彙整後擬定問卷，其後發放問 卷以收集資料，再進行量化數據分析及因素分析，以探討台東地區民宿業者評選 通路之模式。於第一節首先說明研究的流程；第二節說明研究的範圍與對象；第 三節說明資料收集的過程；第四節說明研究工具的設計；第五節說明資料分析的 方法；第六節說明研究倫理方面的維護措施。
第一節 研究流程
本研究的動機起於研究者本身經營民宿的經驗，在過去使用行銷通路的過程 中引發研究動機。於確認研究問題之後，進行文獻探討，以了解過去的各種民宿 行銷及通路選擇的相關研究；同時與台東地區的民宿業者進行初步訪談，收集其 行銷民宿時可能考量的項目，及選擇行銷通路與使用行銷通路時得到的成績或困 難。
收集了文獻資料與民宿業者的意見後，初步整理出台東民宿業者常使用的行 銷通路，以及其評選行銷通路時考量的因素做為問卷題項，設計出問卷。接著進 行現場正式研究並拜訪民宿，由研究者本身前往台東縣內各民宿發放問卷。其後 將問卷資料編碼、整理及分析。
分析部份將統計民宿業者的背景及經營現況，並與使用行銷通路的經驗進行 各種相關性分析；另外將對通路評選的考量項目使用因素分析，重新歸納其評選 因素，整理為數個構面。其後對分析結果進行詮釋及討論，並提出建議與未來研 究的可能方向。本研究將於民國103年1月起進行問卷發放，並在103年6月份正式 完成並提出研究論文。
１５
圖3-1 研究流程圖
第二節 研究範圍與對象
本節旨在說明研究中的對象，即民宿業者與行銷通路，及其地理範圍與在台 東可見到的實例。藉以說明此研究的對象定義與特性。
一、台東地區民宿業者：
本研究參考「民宿管理辦法」定義，「民宿」一詞僅限向當地主管機關正式 立案，且具備民宿登記證，客房總數為五間以下，建物總樓地板面積150平方公尺 以下的合法民宿業者（交通部觀光局行政資訊系統，2013）。
本研究對象為台東縣各鄉鎮及台東市合法民宿業者，截至2013年12月止，台 東縣民宿業者按區域為台東市265家、成功鎮23家、關山鎮27家、卑南鄉48家、大 武鄉3家、太麻里鄉13家、東河鄉25家、長濱鄉21家、鹿野鄉38家、池上鄉21家、
綠島鄉52家、延平鄉3家、海端鄉9家、達仁鄉1家、金峰鄉4家、蘭嶼鄉0家，共553 家（交通部觀光局，2013）。以上民宿業者僅限於合法登記者，若該民宿負責人未 居住在民宿內，則訪談對象以實際營運者為主。
若其中不特定民宿已停止營業，或明顯過度擴張、超限營業或顯然有違法跡 象，便排除於研究對象外。例如房間總數明顯超過5間且皆用於民宿營業，則為超
研究動機與確認問題
文獻探討 訪談民宿業者
通路評選可能考量項目
擬定研究方法與建立問卷
資料收集與分析
結論與建議
１６
限營業；民宿內隔間過多，且無消防設施，則有安全之虞，違反民宿消防規範；
或於民宿內經營賭博、風化場所等，違反社會善良風俗的情事。
根據民宿管理辦法第三條，「民宿」指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、
自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅 客鄉野生活之住宿處所（交通部觀光局行政資訊系統，2013）。然而民宿業者與旅 館業者之間尚無法嚴格區分，部分民宿業者採商業旅館應運模式，故其硬體規模 及人力皆與民宿管理辦法內之定義有極大落差，對於行銷通路的選擇及熟練度亦 不同於自宅經營的民宿業者，為排除特例，故此類過度擴張規模的業者不納入本 研究對象。
二、行銷通路：
本行銷通路分類參考清境地區相關研究（李孝安、林怡芯、鄭維皓，2012），
並合併部份行銷通路，如網購、電視購物類別，共同點皆在住宿優惠卷的販賣，
僅有其販賣方式的不同，另外例舉台東地區常見的行銷通路業者做為參考。
（一）直購：
此通路即為旅客透過口碑、廣告、部落格、民宿官方網站、旅遊資訊網站等 得知民宿的資訊，直接向民宿業者購買其商品及旅遊服務。此通路的特點為無中 間商，故通路成本即為廣告費用或網站建置成本，且通路的效益不易評估。
目前台東地區有此類業者，例如玩全台灣、台東民宿網、瘋台灣民宿網，及 各民宿自行建立的網站。
（二）網路經銷商：
此通路為旅客得到某特定網站提供的資料後，向該網站公司提出住宿或旅遊 服務需求，再由網站公司向民宿業者詢價並代為預訂，並收取一定的佣金。此通 路的特點為旅客與民宿業者間有中間商，於實際服務開始之前，旅客與民宿業者 間通常缺少直接聯繫。目前台東地區有此類業者，例如易遊網、Agoda、Hotel.com 等。
（三）旅行社：
類似前項，此通路為旅客向旅行社提出需求後，由網站公司向民宿業者詢價 並代為預訂，並收取一定的佣金。另外可能會配合套裝行程，將交通、餐飲、住 宿、導遊服務的供應商作異業結合，成為一套完整的旅遊服務商品。目前台東地
１７
區有此類業者，例如東南旅行社、燦星旅遊網、星航旅行社等。
（四）住宿卷販賣：
由民宿業者本身核發住宿卷，讓購買住宿卷的旅客以此交換住宿服務時，能 擁有一定折扣或額外服務。由於住宿服務以實體商品的方式被販賣，故此種通路 與傳統通路相同，可透過網路購物、電視購物、便利商店、活動贈送等方式供消 費者購買。目前台東地區有此類業者，例如Yahoo奇摩拍賣、統一超商、momo購 物台等。
前述分為民宿業者與行銷通路業者兩族群，而研究目的為分析業者之間評選 的各種因素，以作為學術面及業界在行銷方面的參考，故需先以各種研究工具收 集資料，以作為更深入分析的基礎。
第三節 資料搜集
實證性研究需多方蒐集資料或過往研究作為論述基礎，然而由背景與動機發 生的許多現象未經實證研究或量化，故僅以觀察做為參考；此外探討過往研究，
將其研究結論與方法，選擇適合支持本研究者作為參考文獻與論述之依據，並參 考類型相近的研究，設計本研究的問卷；進而用上述方法發展成的問卷做問卷調 查，蒐集數據以進行分析及討論。
一、產業觀察：
觀察為人類與生俱來的本能，而研究者本身即為民宿業者，故於經營現場中 可觀察到使用行銷通路的現象。本研究採用實地觀察法觀察研究場域中，民宿業 者選擇行銷通路的考量項目、使用行銷通路的效果、旅客的回饋及行銷通路業者 的回饋。
二、文件與文獻收集：
量化研究中需要過去的研究或數據的支持，以檢驗或增強其觀點、引述資料 的根據。本研究主要使用的網站為交通部觀光局建立的「旅館業及民宿管理資訊 系統」，內含台灣所有合法登記民宿業者的基本資料與統計數據，並參考相關政府 機關或業者的網站。
文獻方面，經由「台灣博碩士論文知識加值系統」與各校圖書館取得博博碩 士論文電子全文或紙本；經由「華藝線上圖書館」取得學術界期刊電子全文，並
１８
參考相關書籍期刊以整理資訊。
三、問卷調查：
針對台東地區所有合法民宿業者發放問卷，調查其背景、營業數據、過往使 用行銷通路的經驗、挑選行銷通路的考量項目。由於文獻探討僅能由過往研究中 取得過去的成果，對於民宿業界的現況或缺少文獻支持的領域難以逕行推斷，故 實證研究中多需要進行問卷發放或訪問等工具，以取得新的數據資料進行分析與 討論。
第四節 研究工具
本研究採用問卷調查，由於研究母群體不大，故不使用抽樣，針對台東縣及 台東市所有民宿業者發放，僅排除已歇業或非本研究對象之業者。
施測地點為各民宿內部，於施測前電話與經營者預約時間，選擇週一至週四 下午三點至五點，或夜間六點至九點間，此時段為民宿業者清潔、指定時段由研 究者前往發放問卷，並以一對一的方式向受訪者作說明，請受訪者依其實際感受 及經驗進行填答，並於填答完畢後由研究者回收。
一、通路使用狀況調查：
問卷第一部份（附錄一）整理市面上常見的通路類型，調查台東地區民宿業 者對各種通路的使用效果及經驗。考量到民宿業者本身專業度各有不同，部分業 者可能未曾接收到特定通路的資訊，因此無法使用，故此組題項以淺顯的說明置 於問卷開頭，意在闡明何謂通路，讓某些對於通路業理解程度較低的民宿業者，
也能清楚知道本問卷的通路業範圍。
本題組使用李克特五點量表，調查受訪者使用通路的效果，選項分為「非常 好（2）、好（1）、普通（0）、壞（-1）、非常壞（-2）」五種等級，按照其選項的語 意分為正向與負向兩方向。由於使用行銷通路必須考量其成本，若通路使用績效 不佳，則有可能造成實質的虧損或其他負面效果，故設計負面問項。
通路業調查項目包括民宿官方網站、Facebook粉絲專頁、部落格、網路經銷商
（即題項中的民宿網站或旅遊網站）、旅行社、網路購物、電視購物、便利商店、
旅展、網路廣告、部落客代寫推薦。此題組部分參考清境地區研究分類（李效安、
１９
林怡芯、鄭維皓，2012），與初步收集台東地區民宿業者曾接觸過的通路。然而直 購的概念較為廣泛，故將此類別區分為官方網站及Facebook等較具體的行銷通路，
以便調查使用的狀況。
此題組中不包含旅客、朋友、同業或公益性質的介紹等口碑行銷方式，因為 此行銷方式不包含付費通路或廣告供應商，無法視為通路業的一部分，故不納入 本研究調查範圍。
其中網路廣告與部落客代寫推薦並非通路業者，而是廣告業者，應視為直構 通路的一部份，然而此兩者為民宿業者進行網路行銷時常見的合作對象，故加入 問卷調查民宿業者的經驗。
二、通路評選題項部分：
本研究問卷（附錄一）部分參考李效安，林怡芯，鄭維皓（2012）於清境地 區以FDM問卷進行專家對評選因素的篩選，以此歸納出的五構面共32項通路評選 因素，共分為民宿內部構面、通路內部構面、通路評價構面、通路功能構面、通 路消費者購面，經小部分修改得33個題項。另外加入台東地區民宿業者的經營特 性及研究者收集台東地區民宿業者意見，共36道題目。由於本問卷題組僅使用清 境地區研究流程的部分內容，並非完整的問卷，且另外加入台東地區觀察所得的 題項，故作為探索性的因素分析，已與原清境地區研究有所不同。
本題組使用李克特五點量表，調查受訪者對於各評選因素的重視程度，選項 與編碼分為「非常重視（2）、重視（1）、無意見（0）、不重視（-1）、非常不重視
（-2）」五種等級。本題組之編碼基於其選項的語意，分為正向與負向兩方向，中 立意見則設為0值，因行銷通路之評選有其營運成本考量，根據其選擇有可能造成 虧損或其他負面效果，故設計負向問項。
（一）民宿內部構面：
本題組評估準則包含新客戶開發、強化顧客服務、提升營運收入、提升競爭 力、提昇品牌知名度、提升民宿人員專業程度、有效控制通路成本、民宿通路控 制程度、民宿內部衍生之風險承擔，共設計9道題目。
（二）通路內部構面：
本題組評估準則包含通路經營穩定性、通路人員素質、通路銷售能力、通路
２０
財務能力、通路內部管理能力，共設計5道題目。
（三）通路評價構面：
本題組評估準則包含通路公司規模大小、通路公司知名度、通路公司佔有率、
通路與社會網路關係、通路對銷售產品了解程度、通路同業之間信譽與地位、民 宿同業間口碑與評價，共設計7道題目。
（四）通路功能構面：
本題組評估準則包含通路促銷功能、通路訂房功能、通路付款功能、通路物 流功能、通路顧客資訊提供功能、通路顧客溝通功能，共設計7道題目。通路顧客 提供資訊功能方面，由於民宿業者多為家庭式經營，對於旅客素質及安全性更為 重視，故將提供資訊功能劃分為「通路提供旅客旅遊資訊」與「通路提供民宿業 者旅客資料」等兩題目。並可以此探討民宿業對於提供旅客旅遊資訊功能的重視 程度，是否影響其營業成績。（武維邦、楊慧伶，2011）
（五）通路消費者購面：
本題組評估準則包含通路顧客售後服務、通路空間便利性、通路產品多樣性、
通路產品組合與包裝、通路訂貨等待與運送時間，共設計5道題目。
（六）其他：
本題組包含台東地區淡旺季落差因素、服務創新、同業或異業結盟，共 設計3道題目。
1. 淡旺季落差為台東地區民宿業者共同的經營障礙，可藉由通路業者做 分眾行銷，或販賣住宿優惠卷提升旅遊吸引力，故加入此題項以探討業者對此功 能重視程度。
2. 服務創新亦為新市場開發或服務品質提升的因素，近年的新創意例如 以全景攝影將民宿景觀藝術化、以房屋仲介業的3D立體讓旅客線上查看民宿環 境、或以多國語言開發海外旅遊代銷市場，都是由通路業者提供的創新服務，故 加入此題項以探討業者對此特性重視程度。收集自余威毅（1997）的電子書廠商 通路研究，調查民宿業者是否重視。
3. 同業或異業結盟通常非通路業者服務內容，但如旅行社提供套裝行 程，會整合交通、餐飲與民宿業者，於合作過程中加強結盟的可能性，故加入此 題項以探討業者對此功能重視程度。
２１
三、民宿業者相關資料部份：
本研究問卷（附錄一）基於研究限制，民宿產業因為其營業稅制、法規部分 具有模糊性，對營業額及房間數量等資訊提供較為被動甚至抗拒，故將此項置於 問卷末，令受訪者充分理解問卷內容及研究匿名性，並填答完成後，可增加其個 人資訊提供意願。題項包含性別、年齡、職務、學歷、從事民宿業之前的職業、
民宿經營時間、民宿房間數量、民宿員工數量、全年住房率、民宿營業額、參加 民宿協會與否、參加輔導課程頻率，共設計12道題目。
其中性別與年齡僅為調查民宿業者本身背景與族群，作為其他項目相關性分 析之基礎；學歷與經歷、民宿經營的時間可作為其經營行銷經驗之參考；經營時 間與房間數、員工數、住房率、營業額部份則為了解民宿營運狀況，以作為業者 行銷與經營績效的數據；參與民宿協會與輔導課程則為了解業者社會網路關係及 吸收新資訊的態度，以了解其對於民宿營業的積極性。
２２
第五節 資料分析方法
本研究分析方法包含敘述性統計、信度分析、效度分析相關性分析、因素分 析等。數據部份以SPSS 12.0統計應用軟體進行統計數據之分析。分析方法如下：
一、敘述性統計：
本研究將對問卷第一及第三部份，即受訪者的民宿行銷經驗及背景資料，以 平均數、次數分配、百分比、標準差，分析樣本的分佈、平均水準與離散性，調 查台東地區業者的各項屬性構成。預定分析項目如下：
（一）基於研究限制，民宿業者提供資料可能具備一定程度的不真實性，尤 其是營業額、住房率與房間數量，為推測其真實性，將針對以上三變項作平均數 分析，並與交通部觀光局提供之營運報表比對，檢視營運報表申報百分比例與問 卷調查統計資料的差異。
（二）以次數分配及百分比例，分析台東地區業者的學歷、年齡、職業經歷，
以調查民宿業者的族群組成成分。過去徐欽賢與沈嘉偉（2005），以及王榮貴、
廖本裕、施孟隆（2010）皆曾經對台東地區民宿業者進行研究，本研究於2014年 進行調查，可比對分析每隔四至五年民宿業者的組成變化趨勢。
（三）調查台東市各區域業者行銷通路使用數量、營業額與住房率的標準差，
比較不同區域民宿營業狀況的差異程度。
（四）以次數分配調查民宿業者使用特定通路的家數及佔整體比例，討論通 路使用量高低之因素。
二、效度分析：
由於本研究之發展基礎為業者本身經營與行銷的操作經驗，並於問卷前測中 邀請休閒產業學者、資深民宿業者參與修訂與校正，方才定稿，故可相信本研究 問卷應具有相當之專家效度。
三、信度分析：
信度指研究問卷之可靠性，亦即問卷調查所得數據的統一性或穩定性具備足 夠水準。本研究問卷請10位民宿業者或休閒產業從業人員填寫問卷作為前測，經 分析得Cronbach's α值大於0.7，故認定具備足夠信度。
２３
四、相關性分析：
本研究由於背景資料題組變數為類別變數，且無法確認為常態分布，故使用 Spearman相關係數，檢測特定題項間的相關性。分析兩組次序變項數據之間的相 關程度，藉由相關係數可表示變項間關係的大小及正負方向。預定分析項目如下：
（一）根據顏嘉正（2008）與呂佳茹、李瞱淳、洪婷勻（2012）對民宿行銷 使用部落格成效之研究結果，分析民宿使用部落格與住房率間的相關性。
（二）分析行銷通路使用數量與住房率間的相關性。
（三）分析特定行銷通路使用效果之平均數與住房率間的相關性，排除未使 用此通路的問卷。
五、因素分析：
本研究針對行銷通路使用經驗題組與評選因素題組作因素分析。意在將大量 變項分類並縮減至幾個主要因素，並保留其最大可能解釋量，再加以重新命名。
由於加入台東地區特有的項目，故本研究問卷使用探索性因素分析。
第六節 研究倫理
本研究涉及民宿業者個人感受、經驗與民宿營運現況，及其營運的策略，牽 涉許多個人隱私與營業秘密，故需注意尊重受訪者意願。因此，本研究進行問卷 調查之前須先行去電請示業者，並挑選民宿工作較不繁忙的時段到訪。於進入民 宿或週邊勘查前須取得業者同意，不可自行進入未開放參觀的區域。並在問卷發 放之前，告知受訪者研究問題與研究目的，徵得其同意協助此研究後方才進行。
此外，問卷內容皆為匿名調查，並僅供學術研究使用，不轉作商業或其他用途。
２４
第四章 資料分析
本研究針對台東地區共553家合法民宿業者（交通部觀光局，2013）發放問卷，
扣除拒絕受訪、停業、嚴重不合乎規定者，共回收269份問卷，包含無效問卷12份，
共計有效問卷257份，回收率為46.8%。其中無效問卷包含漏答、複選等，不完整 或答案無法確認等狀況。研究調查時間由民國103年1月至4月，為期3個月。以下 為問卷資料收集的數據分析。
第一節 民宿業者屬性資料分析
本節分析民宿業者各項屬性資料，並探討各項屬性與行銷相關變項之間的相 關性，以討論各種民宿行銷及經營的現象。有效的樣本之基本資料包含年齡、學 歷、職務、工作經歷、經營年資、房間數量、營業額、住房率、參與同業團體的 比例、參與政府輔導的頻率等，除了解業者的背景資料，也將探討不同變數間的 相關性。
一、 民宿業者年齡變項：
本題項為調查台東地區民宿業者年齡分布，以 10 歲為一個級距（表 4-1）。其 中 30 歲以下與 70 歲以上數量較少，故各設為一問項。由此可見 60 歲以上屆齡退 休人口，共佔 21.4%，而民宿業者年齡主要分布在 31 歲至 60 歲之間，佔總比例的 76.7%。
表 4-1
民宿業者年齡分佈狀況
資料來源：本問卷整理
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
年齡
18至30歲 5 1.9% 51至60歲 78 30.4%
31至40歲 37 14.4%
%
61至70歲 53 20.6%
41至50歲 82 31.9% 70歲以上 2 0.8%
２５
二、 民宿業者學歷變項：
本題項為調查台東地區民宿業者學歷分布，以不同學歷程度為區分的類別（表 4-2）。其中碩士、博士以上高學歷業者佔總比例的 29.2%。而最大的族群為大學、
專校學歷，共佔總比例的 41.2%。
表 4-2
民宿業者學歷分佈狀況
資料來源：本問卷整理
三、 受訪者職務：
本題項為調查民宿業者是否皆按照法規，由民宿所有人經營（表 4-3）。其中 負責人本身經營民宿者佔 79.8%，而由聘僱管家或家人代理經營者佔 20.2%。
表 4-3
民宿業者代理經營比例
資料來源：本問卷整理
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
學歷
國中以下 22 8.6% 碩士 63 24.5%
高中 54 21.0% 博士 12 4.7%
大專 106 41.2%
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
職務 負責人 205 79.8% 代理經營 52 20.2%
２６
四、 民宿業者過去職業經歷：
本題項目的為調查民宿業者經營民宿之前的工作經歷，以不同工作經歷做為 區分（表 4-4）。其中首次就業佔總數的 7.4%，顯示有業者以此為第一份主業，足 以以此維生。此外，軍公教等職業轉行者共佔 45.1%，接近半數。
表 4-4
民宿業者過去職業經歷分佈狀況
資料來源：本問卷整理
五、 民宿業者經營年資：
本題項目的為調查民宿業者截至 2013 年的經營年資分佈，以 2 年作為級距區 分（表 4-5）。其中 3 年以內年資的業者共佔總數的 48.2%，接近半數，推測可能 為開放陸客來台觀光造成的創業潮。
表 4-5
民宿業者經營年資分佈狀況
資料來源：本問卷整理
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
之前的職業
首次就業 19 7.4% 農業 25 9.7%
公務員 61 23.7% 服務業 31 12.0%
教師 52 20.2% 獨立開業 40 15.6%
軍人 3 1.2% 其他 2 0.8%
家管 24 9.3%
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
經營民宿年資
未滿1年 52 20.2% 6至7年 49 19.0%
2至3年 72 28.0% 8至9年 16 6.2%
4至5年 48 18.7% 10年以上 20 7.8%
２７
六、 民宿房間數量：
本題項為調查民宿之房間數量，由於台東地區尚未有特色民宿申請成功，故 所有民宿正常房間數量應只有 5 間，故以 1 個房間作為級距，6 間以上的特殊案例 另設選項（表 4-6）。其中最大之族群為恰好 5 個房間的民宿業者，共佔 67.3%。
表 4-6
民宿業者房間數分佈狀況
資料來源：本問卷整理
七、 民宿營業額：
本題項為調查民宿業者於 2013 年全年的營業額分佈，以 20 萬為級距（表 4-7）。由於根據交通部觀光局營運報表，顯示全臺東縣民宿業者申報總額僅有約 2365 萬，故僅設各民宿上限 100 萬，超過 100 萬者合併為一選項。然而本問項選 擇 100 萬以上者共佔總數的 49.0%，共計 126 人，合計應有 12600 萬以上的營業額，
與營運報表的數據有極大出入。
表 4-7
民宿業者 2013 年全年營業額分佈狀況
資料來源：本問卷整理
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
民宿房間數
1間 0 0% 4間 52 20.2%
2間 3 1.7% 5間 173 67.3%
3間 15 5.8% 6間以上 14 5.4%
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
民宿營業額
20萬以下 32 12.5% 61至80萬 60 23.3%
21至40萬 10 3.9% 81至100萬 14 5.4%
41至60萬 15 5.8% 100萬以上 126 49.0%
２８
八、 民宿住房率：
本題項為調查民宿業者於 2013 年全年的住房率分佈，以 1 成（即 10%）為級 距（表 4-8）。其中 3 成以上住房率業者共佔總數的 59.1%，而交通部觀光局營運 報表則顯示台東縣業者 2013 年全年平均住房率在 3 成以上者，僅有 7.9%，顯示兩 者之間有極大差異。
表 4-8
民宿業者 2013 年全年住房率分佈狀況
資料來源：本問卷整理
九、 同業組織參加程度：
本題項意在調查民宿業者參與同業組織的比例，由於組織眾多難以列舉，故 僅以民宿法規定的「民宿協會」為主，調查參與與否，若未參與是否參加其他同 業組織（表 4-9）。正式或非正式的同業交流提供行銷通路的資訊，尤其在民宿業 者更為重要。由於資本額小，資訊取得不易，在評估特定行銷通路的使用與否時，
常以同業的使用經驗或品牌決定。故同業交流的參與程度相當程度影響其行銷決 策。其中參與民宿協會或同業組織的業者僅有 36.5%。
表 4-9
民宿業者同業組織參加狀況
資料來源：本問卷整理
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
民宿住房率
一成以下 23 8.9% 六成 10 3.9%
二成 82 31.9% 七成 1 0.4%
三成 71 27.6% 八成 5 1.9%
四成 42 16.3% 九成以上 3 1.2%
五成 20 7.8%
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
是否加入民宿協會 有 42 16.3% 加入其他 52 20.2%
無 163 63.4%
２９
十、 政府輔導參加程度：
本題項意在調查民宿業者參與政府輔導的頻率，僅以四種頻率區分（表 4-9）。 政府訓練課程通常包含餐飲、服務、旅遊導覽、行銷等各方面，其參與程度與同 業交流相同，可代表民宿業者經營的積極程度。故此題項與前項之相關性，以及 與行銷通路之使用數量、效果皆可能有其關連性。其中有 7.8%業者不曾參與任何 輔導課程。
表 4-10
民宿業者政府輔導參加狀況
資料來源：本問卷整理
變項 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比
是否參與政府輔導 不曾 20 7.8% 經常 52 20.2%
很少 185 72.0% 全部 0 0%
３０
第二節 民宿業者行銷通路使用現況分析
本節為附錄問卷第一部份，共11題，每題各代表一項先前章節討論之行銷通 路的過去使用效果。依李克特五點量表，提供非常好（2）、好（1）、普通（0）、
壞（-1）、非常壞（-2），及「不曾使用」等，共六個選項。以分析民宿業者對於各 項通路之使用率及過去使用效果。使用的分析方法為其百分比、平均數與標準差，
主要為了解各行銷通路之使用普遍程度、使用效果、使用效果的差異程度。
一、台東地區民宿業對各行銷通路使用狀況：
其中使用比例較高的行銷通路為民宿官方網站（98.1%）、Facebook粉絲專頁
（94.6%）、部落格（88.3%）、旅遊網站（82.5%）等，皆有八成以上業者使用，除 了以上通路出現時間較早，旅遊網站的經銷商與Facebook的強力推銷、通路成本較 低也可能佔有重要原因。此外平均數皆大於0，代表使用後的效果對民宿經營皆為 正面影響；但標準差稍高，代表使用者之間的效果差異也較大。
表4-11
台東縣民宿業者各項行銷通路使用狀況
曾使用比例 平均數
(不包含未使用)
標準差
(不包含未使用)
官方網站 252(98.1%) 1.0 1.01
Facebook粉絲頁 243(94.6%) 0.9 1.01
部落格 227(88.3%) 0.7 1.06
部落客代寫 100(38.9%) 0.8 1.20
旅遊網站 212(82.5%) 0.4 1.32
旅行社 157(61.1%) 0.3 0.93
網購優惠卷 128(49.8%) -0.8（負面印象） 0.96 電視購物 112(43.6%) -0.9（負面印象） 0.91 便利商店 105(40.9%) -0.7（負面印象） 0.90 旅展 58(22.6%) -0.4（負面印象） 1.33
搜尋關鍵字 113(44.0%) 0.1 0.87
資料來源：本問卷整理
３１
而另一方面網購優惠卷（49.8%）、電視購物（43.6%）、便利商店（40.9%）、
旅展（22.6%）的使用率較低，且效果明顯低於其他通路（使用效果平均數小於0），
但標準差較低，代表使用者之間的感受差異較小。由於本問卷未設計題項調查原 因，詢問部分業者後，得知可能理由為通路手續費過高、住宿優惠卷的使用易造 成糾紛、通路操作複雜、加入門檻高等理由。
二、使用行銷通路之效果與營業額、住房率之相關性：
只由行銷通路的使用率，無法了解個別行銷通路之效果對於民宿業者之經營 績效的相關程度。故以下取行銷通路共10項與營業額、住房率作Spearman相關分 析（表4-12）。
表4-12
民宿業者行銷通路使用效果與營業額、住房率之相關分析
通路名稱 營業額相關係數 住房率相關係數
官方網站 0.119 0.054
Facebook粉絲頁 0.150* -0.099
部落格 0.052 -0.064
部落客代寫 0.037 -0.051
旅遊網站 -0.045 0.021
旅行社 0.069 -0.001
網購優惠卷 -0.039 -0.048
電視購物 0.015 -0.093
便利商店 -0.031 0.036
旅展 0.038 -0.131*
搜尋關鍵字 0.086 -0.012
*：相關性在0.05層上顯著（雙尾）。 資料來源：本問卷整理
由表 4-12 之相關系數可知，行銷通路的使用效果與營業額或住宿率無顯著之 相關性，僅有 Facebook 粉絲專頁與營業額呈低度正相關，而旅展與住宿率呈現低 度負相關。
３２
三、台東地區民宿業者使用行銷通路數量：
只由行銷通路的使用率，無法了解民宿業者個別之間使用行銷通路數量的差 異程度。雖然不同行銷通路之間效果有異，無法視為對等相比較，但行銷工具使 用量一定程度代表行銷策略的廣度，故以此作為參考指標。
表4-13
台東縣民宿業者各項行銷通路使用狀況
通路使用個數 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比
2 2 .8 .8 .8
3 3 1.2 1.2 1.9
4 14 5.4 5.4 7.4
5 33 12.8 12.8 20.2
6 59 23.0 23.0 43.2
7 83 32.3 32.3 75.5
8 37 14.4 14.4 89.9
9 18 7.0 7.0 96.9
10 8 3.1 3.1 100.0
總計 257 100.0 100.0
資料來源：本問卷整理
本表僅表列民宿業者使用行銷通路的數量分佈，可見其分佈方式接近常態，
兩極端方向數量皆較稀少。
３３
第三節 民宿業者行銷通路評選因素分析
本節為附錄問卷第二部份，共36題，每題各代表一項民宿業者選擇行銷通路 的可能考量事項。依李克特五點量表，提供非常重視（2）、重視（1）、無意見（0）、
不重視（-1）、非常不重視（-2）等，共五個選項。以分析民宿業者對評選行銷通 路的考量事項重視程度。並依據數據進行因素分析，以簡化並尋找主要的評選因 素。
本題收集到的數據經由SPSS軟體做因素分析，得到KMO值為0.673，適合進行 因素分析，然而對總計36個題項的第一次主成分分析法，經過萃取特徵值大於1的 因素處理過程，得到結果後，發現部分題項因素負荷量低於0.5，故予以刪除，其 中包含第36題、第13題、第3題、第4題、第5題、第8題、第9題、第10題、第19題；
另外發現第21題、第29題、第23題、第24題、第26題、第30題、第12題、第22題、
第35題、第14題、第20題、第6題同時在兩因素上出現負荷量大於0.35，為避免Cross Loading造成的錯誤，故刪除之。消去上述共21個題項後，再次進行第二次主成分 分析法。
對剩餘15個題項做第二次主成份分析法後，得到KMO值0.643，且發現第15 題、第16題、第17題仍有Cross Loading的現象；而第18題因素負荷量低於0.5，故 再次刪除此四個題項，並進行第三次因素分析。
對剩餘11個題項做第三次主成份分析法後，得到KMO值為0.628，共得到五項 因素，如下表4-14：
