消費動機

壹、 消費動機的定義

消費動機是指消費者進行消費時的動機傾向，意即消費者從事購買或消費的原因和 動力。消費者的消費行為是受動機支配的，並指引購買活動去滿足某種需要的內部驅動 力。就常見的文獻而言，動機定義都有兩個共通點，首先涉及人類想要滿足的需求，其 次動機是促使人們採取行動的一種動力。

動機是行為的理由，一個人做某些事的原因，它代表一個無法觀察到的內在力量刺 激 和 迫 使 一 個 行 為 的 反 應 ， 同 時 對 這 反 應 提 供 了 特 別 的 方 向 （Hawkins, Best &

Coney,2004）。由於消費者的部分需要和產品的某些屬性功能價值的重疊是構成消費動 機的原因，所以在分析產品的屬性價值時要將限定範圍內的消費者的需要作為衡量的依 據。換言之，動機來自於激發內心的需求，當實際情形與期望產生落差時，就有「想要」

與「需要」的想法，當需求到達一定程度時，就會變成一種趨動力。消費動機的實現除 了要具備主體的需要和滿足需要的產品之外，還會受到其它外部或內部因素的制約。意 即是說，主體的需要和客體的功能價值（誘因）只是構成了消費動機產生的條件，但並 未構成動機實現的充足條件，因此還必須滿足其它條件的要求。另外，主體對產品及其 文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅動的意識性需要，而是由主體的內在條件以及 其所處的外部環境共同作用才能被主體意識到的需要。藉由上述而言，可引伸出消費動 機有幾項重要的意義︰

一、動機的起始都是來自於需求的激發，當現實狀況與期望有落差時，就會產生需求。

二、需求大部份在多數時間中是處於潛在的狀態，在任何特定時刻，有些需求會受到個 人的生理狀況、情緒或認知過程等內在刺激，或是外在環境刺激而激發，此激發需求的 力量稱之為驅動力。

三、驅動力愈強愈能促使人們滿足需求，藉由需求產生驅動力進而影響購買行為。

貳、消費動機的特點

所謂消費動機(consumer motivation)即是為滿足生活需求，而在內心產生的一種動力，

促使個體產生經濟行為或活動的一種內在歷程。消費者的消費行為是受動機支配的，指

到精品業者於知名酒吧舉辦時尚派對，新聞鉅細靡遺地介紹當紅名模最亮眼、華麗的「跑 趴」行頭。從上述可以發現，酒吧消費已逐漸從單純的消費行為，轉化為ㄧ股火紅的文 化現象，對大眾的視聽與想法，造成影響。人們似乎總要瞭解、見識過酒吧，才跟得上 潮流。

消費動機有正向動機與負向動機，並將消費者動機區分為理性動機與情緒動機兩種 類型。人們購物的原因有個人動機和社會動機（Schiffman & Kanuk,2004）。榮泰生(1999) 也提出動機是一種引導個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力，在任何時間，消費 者的行為會受到一系列的動機所影響，而不僅是一個動機，在單一時間點上，這一系列 的動機具有優先性，但優先性隨時間不同而改變；故而引出消費動機與消費者的購買行 為意圖有關。

總之，消費動機有主導性、轉移性、矛盾性等特點，主導性是指購買動機可能是由 一種動機或幾種動機中有一種在起主要作用而驅使購買行為的特點。轉移性是指一種或 兩種動機在進行過程中因受阻礙而發生轉變的特點。矛盾性是指由多種動機同時驅使購 買行為時，相互間的作用方向有可能不一致的特點。通過對以上消費動機的了解，酒吧 經營者可以瞭解顧客消費時的特點，從而採取適當迎合措施。